中國奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來展望

1、石家莊鐵道學(xué)院四方學(xué)院南校區(qū)中國奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來展望第一章：緒論一、該課題研究的目的及意義品牌折扣店即奧特萊斯（英文OUTLETS的音譯），是一種專門經(jīng)營過季、下架、斷碼品牌商品，以及出口甩單商品的新型零售業(yè)態(tài)。奧特萊斯的銷售商品種類眾多，基本囊括了生活中的各種商品，大到家電數(shù)碼，小到廚房衛(wèi)生用具。本文對奧特萊斯銷售形式下的特點進行分析與比對，從折扣店的歷史出發(fā)，運用組合營銷的手段及營銷環(huán)境的分析，對奧特萊斯的的本身優(yōu)劣是進行分析加之與眾多競爭對手的強勢劣勢分析比對，找出奧特萊斯的銷售模式中的核心競爭力，對不足的地方提出改善性意見。加之對現(xiàn)實生活中的奧塔萊斯實體店進行數(shù)據(jù)收集和分類研

2、究，找出奧特萊斯長足發(fā)展與不斷壯大的方法與營銷手段。學(xué)習(xí)國際成功經(jīng)營奧特萊斯經(jīng)驗用之于本土奧特萊斯的發(fā)展。該論文從中國本土奧特萊斯經(jīng)營方式、現(xiàn)狀、問題等入手，結(jié)合國際先進的手段和經(jīng)驗，參考國際奧特萊斯發(fā)展的道路，結(jié)合中國的實際國情，為剛剛起步的中國奧特萊斯提出一些意見及建議，希望能過從市場營銷的角度出發(fā)為中國奧特萊斯發(fā)展作出一些值得參考的東西。同時結(jié)合自己所學(xué)知識檢驗大學(xué)知識結(jié)果的完整性與可運用性，為未來實際的工作做好鋪墊。二、國外奧特萊斯的歷史品牌折扣是地地道道的“舶來品”，這種名為“OUTLETS”的銷售方式最早出現(xiàn)在美國。奧特萊斯是“OUTLETS”的音譯，其英文原意是“出口，出路，排出

3、口”而在銷售行業(yè)則是只專門銷售過季、下架、斷碼品牌商品的銷售中心，也叫做“品牌直銷購物中心”或是“工廠店”。這種商業(yè)模式迄今為止已經(jīng)有一百多年悠久的歷史了。由最早的地攤及生產(chǎn)點附近的銷售慢慢形成了類是SHOPPING MALL的大型OUTLETS購物中心，并在不斷豐富的銷售業(yè)態(tài)中逐漸獨立成為了一種獨特的銷售業(yè)態(tài)。這種以自身低廉的價格，優(yōu)異的產(chǎn)品性能，極其所帶來的極強的性價比是品牌折扣競爭力的核心所在。在國外這種商業(yè)模式憑借其優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和合理的價格吸引了眾多的消費者，在銷售業(yè)持續(xù)走出新高。三、國內(nèi)奧特萊斯的現(xiàn)狀目前，中國的奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、北京活力東方奧特萊斯、上海foxtowm、

4、歐盟名品中心、上海美蘭湖奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯、合肥凱斯茂奧特萊斯，等等。但除了這些比較大型的購物中心式的奧特萊斯一站式購物中心，在各地還分布著無數(shù)的小型奧特萊斯集群店面，在這些眾多的奧特萊斯銷售模式下的店面中，好壞確實截然不同。杭州一年開出了3萬平方米的折扣店， 相當(dāng)于一家大型百貨商場的面積， 這個數(shù)字， 應(yīng)該很能說明折扣店對商家的吸引力。雖然一年內(nèi)杭州開出了這么多家折扣店， 它卻始終無法與本土的消費者完全融合。在實際的銷售中，杭州外來和本土奧特萊斯最終基本是走的走，合并的合并，并為出現(xiàn)想象中的巨大利潤的現(xiàn)象。同樣是在中國開品牌折扣，在長春確實不同的景象，據(jù)北京商業(yè)報道

5、，在長春至少有2億的市場空間，且有一半市場空間待挖掘。在該報道中，一女士表示其銷售的品牌折扣的毛利最少100%。同樣的銷售模式在不同的環(huán)境中為什么會有如此大的不同，對奧特萊斯這個舶來品，我們該抱有怎樣的態(tài)度呢？第二章國內(nèi)奧特萊斯的研究對比一、國內(nèi)奧特萊斯產(chǎn)生的背景首先我們了解一下品牌折扣在中國產(chǎn)生發(fā)展的背景：任何一種銷售方式的產(chǎn)生與發(fā)展都是與社會發(fā)展水平和消費者的實際需求和購買力相適應(yīng)的。品牌折扣從國外走向中國并起步于發(fā)展是和我國實際消費水平與實際經(jīng)濟國情分不開的。一方面由于品牌折扣本身所固有優(yōu)勢，另一方面由于我國當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展水平，商品生產(chǎn)方式和能力，及零售業(yè)自身的發(fā)展和學(xué)習(xí)進步?jīng)Q定了奧特萊

6、斯這一新型的銷售渠道的快速發(fā)展。隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高，各種分銷機制得以確立，為奧特萊斯這一相對新型的銷售業(yè)態(tài)順利的進入中國做好了鋪墊。同時由于我國市場需求發(fā)生了巨大的變化，有生存消費轉(zhuǎn)變?yōu)樯钕M，而在不斷拉高的消費水平下，品牌意識已經(jīng)在消費者中得到了廣大的認同，而隨著全球性的金融危機的影響，人們逐漸認識到商品性價比的重要性，消費理性回歸，這些眾多的因素導(dǎo)致了品牌折扣這一新型的銷售模式得以發(fā)展，滿足了消費者的需求。二、國內(nèi)奧特萊斯的銷售形式在我國品牌折扣的銷售主要分為兩種形式，一種是聯(lián)合品牌折扣銷售模式，即混合銷售模式。奧特萊斯是作為一個聚集的場地來實現(xiàn)的，供應(yīng)場地方將場地出租，而銷售

7、者自己進行獨立銷售，只有一些公共事業(yè)統(tǒng)一管理。而另一種則是有廠家直接發(fā)展，由商家與上級代理商相聯(lián)系，由公司出臺加盟條件，一般對店面選址、裝修、進貨數(shù)量等一般都有比較嚴格的規(guī)定，由于經(jīng)手上級代理商，普遍進貨價格不高利潤比較薄，但由于是廠商品牌保證，普遍銷售狀況不錯。在實際經(jīng)營中，自主性有所降低。三、目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場所有銷售第一考慮的問題都該是滿足消費者的需求，也就是目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。我國品牌折扣所定位的目標(biāo)市場是品牌非時尚，經(jīng)濟型，實用型的消費者。在品牌消費的過程中分為品牌向往和品牌時尚兩個階段。在我國，經(jīng)濟實力雖然得到長足的發(fā)展，但具有絕對品牌時尚消費能力的群體還是少數(shù)派，眾多的品牌向往消

8、費者正是品牌折扣的目標(biāo)市場。對于品牌向往型消費者，更多的是看品牌不太在意時尚，重實用性輕奢侈性。而把其作為目標(biāo)市場也有利于培養(yǎng)品牌的亞市場。加快品牌商品的流通，同時起到加大市場占有率的作用。在實際實地奧特萊斯店面調(diào)查中，我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)在奧特萊斯消費的人群普遍集中在16-35歲之間，這群人普遍具有一定的消費能力，且對品牌有一定認知和向往，由于其年齡處于事業(yè)和消費能力上升階段，抓住這樣一個群體的消費將會使銷售工作在未來更易開展。四、國內(nèi)奧特萊斯的購貨方式如此眾多的品牌折扣店在購貨方式上主要有三種：（一）自有品牌有些奧特萊斯擁有自己獨特的自由品牌，這些一般是比較大的奧特萊斯購物中心或連鎖奧特萊

9、斯。通過自己的商業(yè)形象和信譽為自己的自由品牌做擔(dān)保。實現(xiàn)高利潤的銷售。且由于品牌建設(shè)并為付出過多的價值，這些省去的環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤則可以合理的返回給消費者，達到折扣銷售吸引消費者的目的。（二）直接從代理商買斷經(jīng)營該進貨模式普遍采取上架和上級經(jīng)銷商聯(lián)系，采取加盟或者代銷方式假如，在賣家的宣傳上可以省去不少成本，由于這種方式銷售一般是已經(jīng)成名的品牌，在消費者心中認同度普遍比較高，在實際銷售中，運營成本不會太高。在價格制定上消費者一般沒有議價權(quán)，只有接受與不接受。這種銷售方式下，商家沒有太大自主權(quán)，價格、選址、促銷等方面均要得到上線代理的授權(quán)，利潤受到上線壓制，但由于不用過度擔(dān)心銷量，在市面上有不少

10、小型奧特萊斯采用該方法，如李寧零碼折扣店，安踏折扣店等，每年均是四次參加訂貨會，由于在銷售數(shù)量上上線代理有一定限額，往往這種形式的奧塔萊斯更注重市場的開發(fā)而不是單個產(chǎn)品的利潤，這樣反而容易在市場中得到長足發(fā)展。（三）從廠家買斷經(jīng)營權(quán)該模式要求比較高，進入壁壘比較大，由于買斷廠家折扣經(jīng)營的成本非常高，且一次性投入比較大。在運營自主權(quán)上有較大的空間，在和上游生產(chǎn)商的談判中有較大的議價權(quán)，自主營銷手段使其在千變?nèi)f化的市場中應(yīng)對措施比較靈活，在賣場價格制定上幾乎完全靈活自由。但由于受決策層的臨場指揮影響比較大，易出現(xiàn)短期短視行為，且由于上游生產(chǎn)商會更多的考慮到自由全價產(chǎn)品的銷售，在營銷手段上會處于合作

11、與競爭并存的現(xiàn)象，在自主經(jīng)營的情況下，上游信息收集渠道比較窄，且容易失真。在針對競爭對手變化措施上有一定延遲。在我國nike，adidas等國際品牌普遍采用該方式，相當(dāng)于銷售折扣外包。（四）通過出租商鋪公開招商自主進入的品牌該模式是由出租方，商家，供貨商共同組成的。出租方負責(zé)賣場管理與協(xié)調(diào)，商家負責(zé)銷售和進貨，在同一賣場的商家之間存在競爭多余合作，這會導(dǎo)致互相之間惡意競價，在營銷上不能形成整體營銷的手段，在互相促銷的促進上作用不大，但該方式進入成本低，且轉(zhuǎn)換成本低，如果賣場能形成規(guī)模和良好的信譽將事半功倍。但由于出租方對商品并沒有實際控制權(quán)，在該類賣場銷售的商品質(zhì)量和品牌認知度普遍殘次不一，甚

12、至?xí)霈F(xiàn)以次充好，假冒偽劣的現(xiàn)象。這類行為會直接導(dǎo)致整個賣場的信譽隨之降低，對整個賣場的銷售造成比較大的打擊。在實際銷售中這也是品牌折扣的一個大忌。如石家莊品匯賣場，其銷售的產(chǎn)品有好有壞，使消費者的消費成本無形上升，這就會導(dǎo)致消費者在選擇上出現(xiàn)傾向性，在同等條件下對品匯的美譽度就會下降，從而導(dǎo)致隱形銷售成本上升，最終品匯大廈的整體改造和這個有一定關(guān)聯(lián)。第三章國內(nèi)奧特萊斯的不足之處和規(guī)范改善意見一、品牌折扣（奧特萊斯）的不足之處盡管在中國品牌折扣（奧特萊斯）呈現(xiàn)出不斷上升的良好趨勢，在一定程度上滿足了特定消費群體的消費需求，達到了經(jīng)濟利益。但隨著品牌銷售手段的改善，市場的逐漸飽和加之競爭的更加激

13、烈。在品牌折扣（奧特萊斯）的發(fā)展中應(yīng)該發(fā)現(xiàn)不足且進行改善，從而實現(xiàn)該銷售模式的長足發(fā)展。歸納起來品牌折扣（奧特萊斯）的不足之處有一下幾點：（一）品牌折扣發(fā)展受上游供貨商擠壓由于品牌折扣銷售在短期之內(nèi)是肯定會沖擊正品品牌銷售的。而我國品牌折扣店（奧特萊斯）普遍開這市中心或某個商業(yè)中心，這可能導(dǎo)致最終品牌折扣店（奧特萊斯）成為一個品牌處理商店。經(jīng)常出現(xiàn)貨源不足，斷貨的現(xiàn)象。是經(jīng)營效果收到巨大影響。在國外，奧特萊斯普遍開在里商業(yè)中心有一段距離的交通便利的地方，避免和正價商品形成正面競爭，達到互相促進的目的。美國的奧特萊斯開在去拉斯維加斯的公路上，倫敦的奧特萊斯開在偏離市區(qū)一個半小時的郊區(qū)，日本的品牌

14、折扣店開在遠離東京的箱根附近的山坎坎里。國內(nèi)比較成功的北京金源時代購物廣場的燕莎奧特萊斯則開在西北四環(huán)線上。而在我過的大多數(shù)奧特萊斯由于開在市區(qū)或副商業(yè)區(qū)導(dǎo)致正品品牌受到?jīng)_擊最終導(dǎo)致上游供貨商采取減少供貨的方式來打壓，導(dǎo)致經(jīng)營狀況不理想。（二）一線品牌支持度不足由于一線品牌處于維護品牌形象等因素考慮，很多品牌并不愿意進入奧特萊斯的銷售模式下進行銷售。在奧特萊斯業(yè)界普遍認為奧特萊斯的銷售必須要有一線品牌的支持，缺少一線品牌的強大支持會使奧塔萊斯作為一個銷售形象淪為低廉劣質(zhì)的代表，市區(qū)奧特萊斯銷售的實際意義。（三）魚龍混雜，經(jīng)常出現(xiàn)劣質(zhì)和以次充好的產(chǎn)品由于奧特萊斯銷售產(chǎn)品本身是品牌商品，消費者對奧

15、特萊斯銷售商品的質(zhì)量還是抱有和正價品牌商品一樣的質(zhì)量預(yù)期的，但由于貨源不足及利潤驅(qū)使的緣故，一些短視經(jīng)營者會利用一些手段銷售本身并非品牌的商品來冒充折扣品牌。由于奧特萊斯消費者對品牌的實際辨別能力并非強大，只有在實際實用中才能察覺，這就會導(dǎo)致消費者對奧特萊斯銷售的商品市區(qū)信心，造成顧客的流失。（四）把奧特萊斯作為一個新型的業(yè)態(tài)來做由于未認清奧特萊斯的本質(zhì)只是正品銷售的一種補充，盲目追求龐大的市場占有率，為意識到奧特萊斯銷售的限制并不只是來自于市場，因為沒有供貨商是專門銷售奧特萊斯產(chǎn)品的，盲目擴張最終只能導(dǎo)致眾多的商家自飲苦水。（五）貨物陳舊陳舊的貨物不能激起消費者購買欲望。作為奧特萊斯的銷售模

16、式，不可能銷售當(dāng)下新上市的新品，但我國的問題是可能銷售的是3、4年前的貨物。奧特萊斯銷售的商品應(yīng)當(dāng)更多的是當(dāng)季或即將過季的商品，如果是有小瑕疵的商品應(yīng)當(dāng)進行標(biāo)明并更消費者實說。在一些奧特萊斯的實際銷售中經(jīng)常會出現(xiàn)陳舊的甚至未經(jīng)任何處理就堆放的商品。這些不整潔的商品影響的不止是產(chǎn)品的形象，公司形象，更會影響到消費者的消費心理和貨物的銷售。（六）運營成本高在國外的奧特萊斯中我們可以發(fā)現(xiàn)，在偌大的銷售中心，銷售員非常少，這是國外奧特萊斯商家節(jié)約開支的一項辦法，由于奧特萊斯本身的競爭力中，最重要的一點就是合理的價格，而各項加高成本的經(jīng)營方式都會導(dǎo)致價格的上升，最終使奧特萊斯失去這一有力的競爭武器。在國

17、外折扣普遍在四折及一下，而我國的折扣率普遍比較低，消費者能得到的實際優(yōu)惠相對比較少，這就會導(dǎo)致消費者傾向于多花不多的錢去購買潛在的優(yōu)良購物環(huán)境和服務(wù)。（七）售后不完善消費者普遍覺得在正品銷售點購買的商品得到的是全部的服務(wù)，而折扣店的售后也將是折扣的服務(wù)。這與消費者自身認知分不開，同時說明了奧特萊斯模式下商品售后的美譽度的低下，管銷售不管使用的奧特萊斯銷售模式最終是走不通的。（八）物流支持不足奧特萊斯的物流量是巨大的，目前在北美、歐洲、日本、甚至東南亞等國家，奧特萊斯購物中心都有蓬勃的發(fā)展。僅在美國就有275個大型的奧特萊斯購物中心，每個購物中心的面積從幾萬以幾十萬平方米不等，一般坐落于大城市邊

18、緣或近郊，開車大約40分鐘到一個小時。近年來美國商業(yè)企業(yè)排行榜中，前5位中有3家的主要業(yè)態(tài)是折扣商店。而在長年占據(jù)榜首位置的沃爾瑪集團，來自折扣商店的收入占據(jù)其年銷售額的50左右。在歐美發(fā)達國家的大型零售商中，百貨、超市、折扣商店和大型專業(yè)商店幾乎四分天下，其他業(yè)態(tài)都難以望其項背。這樣一個占有率極高的業(yè)態(tài)對物流的要求是極其高的，但在我國，由于奧特萊斯普遍不上規(guī)模，銷售分散，物流不集中，使物流成本居高不下，在小件奧特萊斯商品的銷售中，物流費用是成本的一個大頭。（九）對供貨商議價能力不強由于行業(yè)規(guī)模不大，且互相聯(lián)系不足，經(jīng)營商能單個從供應(yīng)商那拿到的折扣并不可觀，這就導(dǎo)致了消費者能拿到的實際折扣率也

19、不是很優(yōu)惠，導(dǎo)致銷售量下降。二、品牌折扣店改善規(guī)范意見與建議：折扣店號稱零售業(yè)的第二桶金。在國外已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)慕?jīng)營規(guī)模，但在中國，品牌折扣這種業(yè)態(tài)要想得到長足的發(fā)展，就要從思想、經(jīng)營方式、店面選址、物流供應(yīng)等多方面作出巨大的改善來完善這樣一塊璞玉。（一）準(zhǔn)確市場定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費人群。在我國，品牌銷售出現(xiàn)兩極分化的奇怪現(xiàn)象，一方面消費者對品牌消費有巨大需求，但由于購買力和供求原因得不到滿足。從而是過于陳舊的品牌和以次充好的劣質(zhì)品有了可趁之機。另一方面，品牌生產(chǎn)過量，每年有不少庫存和積壓貨物得不到很好的解決，影響公司資金周轉(zhuǎn)和正常運營。這個矛盾反映了我國在品牌銷售的過程中存在的不足之處，奧特萊

20、斯作為處理存貨，滿足消費者需求的角色，應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)需求人群，進行詳細的市場細分，從過去粗放的銷售，不分人群的鋪貨方式進行改善，加強專門店面的建設(shè)，對不同消費人群推出不同奧特萊斯消費區(qū)。針對收入水平比較高的社會精英人士、白領(lǐng)階層，開設(shè)國際知名品牌折扣店，這種折扣店只引進國際一線、市場占有率高認知度高的品牌；針對中低收入水平卻很注重品牌的消費群體開設(shè)平價名品折扣店，這種折扣店里聚集的大多是一些國際二線的品牌、國內(nèi)的品牌以及國際知名品牌折扣店中滯銷的產(chǎn)品，這種折扣店的開設(shè)既滿足了在我國有巨大空間的中低消費市場的需求，又解決了很多國有品牌庫存過多的矛盾。而對于在16-23歲左右年齡區(qū)間的消費者，針對其對運

21、動的偏愛，開設(shè)運動品牌折扣店。還可以根據(jù)男女消費開設(shè)男性專有及女性專有的品牌折扣店。例如在美國的塔吉特就是針對女性高端市場開設(shè)的品牌折扣。而其成為美國第四大零售商就說明了專業(yè)品牌折扣店的可行性。隨著市場的不斷細分，消費者需求的不斷細化，隨之改變，細分銷售對象及銷售模式是十分必要和有優(yōu)勢的，品牌折扣店在未來必須進行更詳細的細分及多元化。（二）擴充貨源，降低價格。為了更好的擴充我國品牌折扣店的貨源，降低折扣商品的價格，我們可以省去經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，商場直接從廠家進貨。而且隨著折扣市場的不斷擴大，單純的尾單銷售和庫存銷售是滿足不了品牌折扣發(fā)展的，最終將成為擁有更多資金的品牌折扣銷售商的發(fā)展瓶頸。這時候

22、就需要生產(chǎn)上提供更為穩(wěn)定和多元的供貨渠道甚至是專供渠道。國外的一些制造商也已經(jīng)看到了折扣店這言商機，不再把折扣渠道僅看成庫存的分流渠道，而是在每一銷售季節(jié)都把折扣渠道納入他們的商業(yè)戰(zhàn)略，并視其為實現(xiàn)增長的一種手段。比如像adidas等知名品牌均設(shè)有專門的折扣產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)隊伍，根據(jù)訂單為“奧特萊斯”生產(chǎn)相應(yīng)數(shù)量的商品。隨著我國折扣店的不斷發(fā)展壯大，也必然會進入這個階段，這樣不但為我國的品牌折扣店帶來更多的貨源，有效地解決貨源矛盾，同時也繞過了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，減輕了折扣店的采購成本，從而降低了折扣商品的價格。（三）加強相互之間聯(lián)系，形成強大的對上游供貨商的議價權(quán)。在全國范圍內(nèi)進行相當(dāng)規(guī)模的連鎖營

23、銷。對整個中國進行地理位置或者銷售區(qū)域的區(qū)分，對不同區(qū)域的生產(chǎn)商進行并行議價。甚至可以雇傭?qū)ｉT的采購公司進行獨立議價，保持品牌折扣之間的合作關(guān)系，保持各個渠道之間的價格交流。在沃爾瑪效應(yīng)一書中，作者提到沃爾瑪由于其強大的購買力和市場占有率，在對上游生產(chǎn)商的議價中占據(jù)著絕對的主導(dǎo)，由沃爾瑪來制定進貨價和出貨價，而生產(chǎn)商只負責(zé)生產(chǎn)。沃爾瑪作為品牌折扣銷售的一個巨頭，在規(guī)模經(jīng)營上為我國品牌折扣銷售作出了榜樣。在同一地區(qū)最多存在一個大型奧特萊斯銷售商，越多的銷售商只會分散競爭力，議價權(quán)。由于品牌有限甚至?xí)?dǎo)致惡意競價和品牌重復(fù)無法細分的場面。（四）提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，品牌折扣店的目標(biāo)顧客約有

24、50%與百貨商場的目標(biāo)顧客相重復(fù)。盡管品牌折扣店相對于百貨商場而言有相對低廉的價格優(yōu)勢，但是在服務(wù)方面，品牌折扣店仍稍遜于百貨商場。為了吸引顧客，在競爭中獲得更好的發(fā)展，品牌折扣店在服務(wù)方面也應(yīng)不斷完善。同時服務(wù)還要從細微入手，比如為各個品牌提供統(tǒng)一貨架，方便品牌經(jīng)營，也使管理更加國際化。另外，名品折扣店應(yīng)營造一種沒有擁擠的人群，可以使消費者從容選擇，隨意試穿的寬松的購物環(huán)境，這種購物樂趣對愛逛商場的人有一種很強的誘惑力。尤其在其售后方面應(yīng)該做到我銷售我負責(zé)的態(tài)度，盡量達到正價品牌銷售的售后服務(wù)質(zhì)量，是消費者不會只是單次消費，形成重復(fù)消費。并且可以得到很好的口碑營銷。（五）形成物流集散中心，用

25、完善的物流來降低品牌折扣的運營成本。在世界知名企業(yè)中，不少企業(yè)是擁有自己完善的獨特物流的，如戴爾的定制生產(chǎn)要求其高效的物流支持，同樣是國際零售巨頭，沃爾瑪在全球都有其商品集散中心，沃爾瑪CEO曾經(jīng)說過沃爾瑪最成功的不是銷售，是物流。在我國，優(yōu)秀的品牌折扣集散中心并不多見，且沒有形成相互之間的關(guān)系，品牌折扣銷售模式下如果能共同建立大型集散中心將是這一銷售模式得到更好的支持，從而得到更為長足的發(fā)展。（六）選址合理，遠離正價品牌銷售圈，同時交通便利。奧特萊斯不能作為一個單一的銷售模式進行發(fā)展，他必須和專賣，商場等形成聯(lián)動，和他們形成合作競爭的關(guān)系。一味的擴大市場占有率擠壓競爭對手最終不但帶不來巨大的

26、經(jīng)濟效益，反而會使與之相關(guān)的銷售業(yè)統(tǒng)一起來與之競爭最終導(dǎo)致市場重新洗牌。細分消費人群，與正價品牌共同銷售統(tǒng)一管理市場形成雙贏局面才是品牌折扣的道路。（七）加強奧特萊斯銷售模式優(yōu)點的宣傳在這個營銷與廣告盛行的年代，一味的講究酒香不怕巷子深是不可行的。加強對奧特萊斯模式本身的宣傳可以是奧特萊斯本身就成為一個消費者心中的品牌，聯(lián)合強大的品牌效益與上游供貨商對自己品牌的聯(lián)合宣傳，達到提高本身業(yè)態(tài)形象的目的。第四章：石家莊西美奧特萊斯實體店面考察及思考一、西美奧特萊斯簡介簡介：西美奧特萊斯是石家莊為數(shù)不多的專營奧特萊斯商品的大賣場，其形式是聯(lián)合品牌折扣銷售模式，即混合銷售模式。由賣場場地方提供場地出租，

27、商家入駐賣場，通過租金的形式形成生意伙伴關(guān)系的。座落于河北省省會石家莊市繁華的商業(yè)中心，地處購物娛樂、消費的“金三角”地段，隸屬中山路北國商圈，極具商業(yè)氣息，客流量大。圖1-西美奧特萊斯所處石家莊位置主營品牌為艾格、杰克瓊斯、馬克華菲、阿迪達斯、卡帕、銳步、匡威、埃斯普利特、李寧等國內(nèi)外品牌。該奧特萊斯大賣場地處西美大廈負一層，在場地租金和運營費上有一定的優(yōu)勢，其旁邊有大型停車場。附近新天地和北國等有餐飲廣場等休閑娛樂場所，購物集群狀況良好。附近沒有相似賣場與之競爭，地鋪門口有十趟左右公交車?？空军c，交通便利，顧客流量在石家莊區(qū)域算是比較集中的地方。圖2-西美奧特萊斯室內(nèi)布局草圖二、購物人流量

28、及實際購買主力分析實際考察：本次考察奧特萊斯客流量和實際購買比例及購物主流顧客（一）購買人流量調(diào)查本次考察時間為周三非客流高峰時間段半小時客流量，賣場內(nèi)并沒有特殊促銷活動進行，在附近北國新天地等賣場也都是一些常規(guī)促銷，并沒有大量吸引顧客的促銷行為。實際調(diào)查中，半小時客流量為108人，其中16-24歲男性15人，女性47人，24-35歲男性10人，女性34人，35歲以上僅有女性顧客2人。合計男性消費者為25人，女性消費者為83人。圖三-實地調(diào)查顧客半小時流量柱形圖（二）購買主力分析在這半小時中顧客達成購買行為幾率為五分之一左右，合計21人。其中女性占多數(shù)，男性消費者消費主要集中在16-24歲之間

29、的消費者，或者有女士陪同的男性。女性消費者購買行為沒有明顯年齡區(qū)別。在這半小時中沒有導(dǎo)購員換班等事件，出入人員基本為潛在消費者。具體分析：在實際調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)在石家莊北國商業(yè)區(qū)西美奧特萊斯消費人群中，主要集中在小于歲的顧客群體中，且是這個年齡群中偏向年輕的群體。在實際消費者人群中女性消費者明顯占主導(dǎo)地位。在實地考察中我們可以發(fā)現(xiàn)，像北國這樣的大型購物中心是對西美奧特萊斯有所針對措施的，在西美正對面常年有北國銷售其過季斷碼品牌商品的四個攤位，從實際客流量來看也是非常繁忙，北國等商場在銷售品牌上也基本是一半銷售奧特萊斯有的商品一半銷售其獨有的品牌，由于在促銷中可以形成聯(lián)動，可能使消費者為了其他

30、消費而在北國斷碼折扣銷售點形成購買行為。這種競爭手段歲奧特萊斯形成了正面的競爭。根據(jù)前文分析建議奧特萊斯遠離正價品牌銷售區(qū)域，通過便利的交通和物美價廉的形象吸引顧客，甚至能和像北國這樣的大型賣場形成聯(lián)動，幫助其銷售斷碼、過季商品，這樣即可以避免直接競爭帶來的不必要成本也可以化競爭為合作實現(xiàn)共贏。三、西美奧特萊斯折扣率及購買促進作用分析在對商品購買價格進行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，西美奧特萊斯的價格優(yōu)惠幅度并不是十分大，如杰克瓊斯折扣是5-8折，在其銷售的商品中將近一半商品是五折以上銷售，由于現(xiàn)在商場與品牌商家促銷活動頻繁，這樣的折扣率并不能真正的打動消費者，甚至給人一種不好的消費感覺。由于賣場性質(zhì)所限，商家進貨折扣率本身并沒有太多的優(yōu)惠，導(dǎo)致消費者可能愿意花不多的錢去購買大商場和專賣店潛在的購物環(huán)境。四、西美奧特萊斯品牌種類調(diào)查在對商品真實性的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)該賣場品牌差異性比較大，而且不同性質(zhì)的消費品并沒有進行分區(qū)銷售，在利郎品牌折扣