某汽車(chē)上市傳播規(guī)劃

1、克萊斯勒300C國(guó)產(chǎn)上市傳播規(guī)劃Part I：300C中國(guó)市場(chǎng)傳播的思考3300C在中國(guó)的命運(yùn)不可否認(rèn)，300C無(wú)論在設(shè)計(jì)還是技術(shù)上，都是一款成功的車(chē)，而美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，似乎也印證了這一點(diǎn)然而在中國(guó)，結(jié)果未必會(huì)是這樣！4產(chǎn)品的成功不等于市場(chǎng)的成功出色的產(chǎn)品有效的傳播消費(fèi)者認(rèn)同市場(chǎng)的成功產(chǎn)品的有效傳播是產(chǎn)品得以取得市場(chǎng)成功的重要手段而與產(chǎn)品特性的結(jié)合是傳播是否有效的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)5傳播的兩個(gè)層次產(chǎn)品是什么滿足客戶需求層次一：定位傳遞層次一：定位傳遞層次二：決策說(shuō)服層次二：決策說(shuō)服產(chǎn)品消費(fèi)者- 解決在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在的時(shí)候，產(chǎn)品的獨(dú)特性- 解決在消費(fèi)者不同價(jià)值取向中，選擇的合理性在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，必須

2、給產(chǎn)品一個(gè)清晰的可供記憶的介紹；同時(shí)要準(zhǔn)確地傳遞給我們選定的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由6300C是什么個(gè)性張揚(yáng)的中庸內(nèi)斂的科技的 權(quán)勢(shì)的如果產(chǎn)品的定位定在消費(fèi)者的第一感覺(jué)上，在傳播的第一個(gè)層次上，不會(huì)遇到絲毫的困難。去告訴消費(fèi)者300C是張揚(yáng)有氣勢(shì)的，在產(chǎn)品定位上并沒(méi)有問(wèn)題第一感覺(jué)7從產(chǎn)品出發(fā)的傳播分解一款個(gè)性張揚(yáng)的豪華車(chē)倡導(dǎo)“成功無(wú)須隱藏”因此，在傳播上，重點(diǎn)要解決的問(wèn)題，是倡導(dǎo)一種價(jià)值觀：成功無(wú)須隱藏。通過(guò)價(jià)值觀的倡導(dǎo)，去推動(dòng)消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品之后的一種認(rèn)可，從而才有可能推動(dòng)銷(xiāo)售產(chǎn)品是什么滿足客戶的需求消費(fèi)者8但是，這是一條走不通的道路 我們是否可以通過(guò)我們的傳播行動(dòng)，成功地讓國(guó)人接受一種無(wú)須隱藏

3、的張揚(yáng)的價(jià)值觀？ 不同的文化背景，有不同的選擇 在中國(guó)，缺乏個(gè)性張揚(yáng)的文化 很難在短時(shí)間內(nèi)改變社會(huì)文化因素 文化的形成和改變，都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程 因此，除非我們依然將該產(chǎn)品定位為小眾產(chǎn)品小眾產(chǎn)品，否則即使我們將產(chǎn)品的傳播做到極致，都很難取得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的成功9300C在中國(guó)市場(chǎng)面臨的取舍 無(wú)論作何種選擇，都有其道理，也有其風(fēng)險(xiǎn)，決策的標(biāo)準(zhǔn)只可能來(lái)源于我們對(duì)于當(dāng)前該產(chǎn)品的企望是什么Option 1：維持產(chǎn)品的定位，等待中國(guó)市場(chǎng)多元價(jià)值的出現(xiàn)，通過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育等待個(gè)性張揚(yáng)的文化在中國(guó)的實(shí)現(xiàn)Option 2：通過(guò)傳播改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，符合中國(guó)主流的價(jià)值取向10如果換一種角度 我們無(wú)法改變社會(huì)文化

4、，我們可以改變受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知 個(gè)性張揚(yáng)的 典雅高貴的 我們需要重新解讀300C產(chǎn)品，這樣的解讀要符合中國(guó)社會(huì)文化習(xí)慣，同時(shí)這種解讀要符合產(chǎn)品的特性，而不至于牽強(qiáng) 任何超越第一印象的定位，在溝通上均會(huì)遇到很大的難度；尤其是給人第一印象特別深刻的產(chǎn)品11重新界定下的豪車(chē)格局古典魅力的古典魅力的中庸內(nèi)斂的科技的 權(quán)勢(shì)的用古典魅力去對(duì)抗現(xiàn)代 定位上依然是鮮明的在這個(gè)界定下面，傳播的難度集中在傳播的第一階段，即讓消費(fèi)者相信300C的定位，而不用再費(fèi)力去教育消費(fèi)者轉(zhuǎn)變自己的價(jià)值觀現(xiàn)代感的現(xiàn)代感的12因此，我們給300C一個(gè)概念 回歸傳統(tǒng)的 有著悠久歷史和聲譽(yù)的一款車(chē)，外型設(shè)計(jì)遵循傳統(tǒng)要素 優(yōu)雅高貴的

5、外型透著古典的優(yōu)雅和高貴 真實(shí)而不矯飾的 不必使用一些刻意設(shè)計(jì)的元素，表現(xiàn)更為自然和真實(shí) 人性關(guān)懷的 體現(xiàn)著炫耀工業(yè)技術(shù)之外的人性關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)操控性，舒適性，安全性的完美平衡300C：新古典主義豪車(chē)：新古典主義豪車(chē)Part II：300C國(guó)產(chǎn)化的傳播思考14面臨的問(wèn)題Question 1：一個(gè)不再有神秘感的產(chǎn)品，如何持續(xù)吸引關(guān)注？Question 2：如何消除國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的疑慮？- 品質(zhì)問(wèn)題：是否會(huì)因?yàn)閲?guó)產(chǎn)而帶來(lái)品質(zhì)的下降- 配置爭(zhēng)議：是否存在國(guó)產(chǎn)減配的現(xiàn)象- 價(jià)格預(yù)期：便宜是肯定的，但是如何消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格過(guò)低的預(yù)期15關(guān)注總與問(wèn)題并存ABA: 對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注B: 對(duì)國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題的關(guān)注BA通過(guò)

6、有效的傳播，在解答疑慮的同時(shí)，利用用戶的關(guān)注，再次進(jìn)行產(chǎn)品自身的傳播16基本傳播思路 與其被動(dòng)傳遞甚至是逃避?chē)?guó)產(chǎn)化系列問(wèn)題，不如主動(dòng)出擊，通過(guò)對(duì)用戶關(guān)心的問(wèn)題的有序解答，再次傳遞產(chǎn)品的正向信息Part III：國(guó)產(chǎn)300C上市傳播戰(zhàn)役18傳播目標(biāo) 首要目標(biāo)： 建立 300C 新古典主義豪華車(chē)的認(rèn)知 消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化的疑慮帶來(lái)的影響 維持常規(guī)溝通頻度，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理性價(jià)值的認(rèn)知19傳播戰(zhàn)役新古典主義豪車(chē)概念的塑造新古典主義豪車(chē)概念的塑造國(guó)產(chǎn)化疑慮的消除國(guó)產(chǎn)化疑慮的消除產(chǎn)品理性價(jià)值的傳播產(chǎn)品理性價(jià)值的傳播 以新古典主義豪車(chē) 概念的塑造為傳播的核心，成功將300C的個(gè)性張揚(yáng)的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的

7、汽車(chē)美學(xué)流派，一種新的與價(jià)值觀無(wú)關(guān)的體驗(yàn) 配合國(guó)產(chǎn)化和產(chǎn)品理性價(jià)值的傳播，消除用戶的疑慮，并通過(guò)理性價(jià)值支撐感性定位208月月9月月10月月新古典主義概念豪車(chē)傳播新古典主義概念豪車(chē)傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏得關(guān)注贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播理性價(jià)值傳播11月月12月月1月月上市前上市后上市前：消除對(duì)國(guó)產(chǎn)化的疑慮贏得用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)300c關(guān)注開(kāi)始引出新古典主義概念集中傳遞新古典主義概念上市后：新古典主義的持續(xù)溝通達(dá)成用戶認(rèn)同理性價(jià)值傳播支持新古典主義概念并贏得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)218月月9月月10月月新古典主義概念豪車(chē)傳播新古典主義概念豪車(chē)傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏

8、得關(guān)注贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播理性價(jià)值傳播11月月12月月1月月上市前上市后1 針對(duì)投產(chǎn)時(shí)間的傳播行動(dòng) 2 針對(duì)價(jià)格的傳播行動(dòng)3 針對(duì)配置的傳播行動(dòng)4 針對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的傳播行動(dòng)22第一輪：利用投產(chǎn)時(shí)間吸引關(guān)注 下線時(shí)間預(yù)熱新聞傳播 國(guó)產(chǎn)300C街頭路試照片網(wǎng)上曝光 新聞傳播：國(guó)產(chǎn)300C項(xiàng)目進(jìn)展順利 預(yù)計(jì)10月正式上市23第二輪：針對(duì)配置與價(jià)格的傳播 拋出配置質(zhì)疑： 國(guó)產(chǎn)300C上市在即 為保價(jià)格犧牲配置？ 官方澄清： 戴克中國(guó)不學(xué)大眾 國(guó)產(chǎn)300C要原汁原味 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查： 國(guó)產(chǎn)300C價(jià)格投票 BBDC領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)訪： 300C國(guó)產(chǎn)不減配 傳承美式原生態(tài)典雅24第三輪：品質(zhì)質(zhì)疑 邀請(qǐng)媒體參觀BBDC工廠

9、將國(guó)產(chǎn)300C送到美國(guó)路試，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)核心媒體參與見(jiàn)證 傳播：國(guó)產(chǎn)300C通過(guò)苛刻測(cè)試 卓越表現(xiàn)獲總部肯定258月月9月月10月月新古典主義概念豪車(chē)傳播新古典主義概念豪車(chē)傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏得關(guān)注贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播理性價(jià)值傳播11月月12月月1月月上市前上市后1 上市發(fā)布會(huì)傳播 2 主題巡展與試乘試駕3 影視等新媒體的傳播4 贊助管理12 針對(duì)價(jià)格的傳播行動(dòng)3 針對(duì)配置的傳播行動(dòng)4 針對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的傳播行動(dòng) 針對(duì)投產(chǎn)時(shí)間的傳播行動(dòng)26新古典主義概念傳播策略 直接闡述 傳播300C的傳統(tǒng)和古典要素 構(gòu)建關(guān)聯(lián) 300C與古典藝術(shù) 300C與新古典藝術(shù)家 300C與復(fù)古時(shí)尚

10、27媒體策略 大眾傳媒： 用于新古典主義的直接闡述 用于常規(guī)性功能傳播 我們必須找到新的載體和平臺(tái)，才能將傳播效果發(fā)揮到極致28溝通平臺(tái)的構(gòu)建 當(dāng)我們將產(chǎn)品定位在古典優(yōu)雅的時(shí)候，我們可以尋找到一些適合的可以利用的平臺(tái) 藝術(shù) 時(shí)尚 影視29新古典主義概念系列行動(dòng)規(guī)劃8月月9月月10月月上市日上市日（TBD）11月月12月月1月月上市前上市后古典主義風(fēng)格的新一代導(dǎo)演拍攝電影短片“新古典魅力賞”上市發(fā)布會(huì)“歐洲古堡游”主題試駕“新古典主義閃耀中國(guó)”Chrysler中國(guó)新古典藝術(shù)大獎(jiǎng)電視媒體合作影視植入式傳播30新古典主義導(dǎo)演作品傳播 創(chuàng)意說(shuō)明： 邀請(qǐng)中國(guó)具有古典主義風(fēng)格的新銳導(dǎo)演，為300C拍攝電影

11、短片 與國(guó)內(nèi)高端主流手機(jī)廠商合作，將短片在手機(jī)中預(yù)先置入 可同時(shí)安排短片的互聯(lián)網(wǎng)傳播31新古典魅力賞：300C新車(chē)發(fā)布 時(shí)間：根據(jù)國(guó)產(chǎn)車(chē)上市時(shí)間 地點(diǎn)：萬(wàn)壽寺 北京藝術(shù)博物館（故宮） 邀請(qǐng)人員：影視明星、社會(huì)成功人士、媒體、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 創(chuàng)意及說(shuō)明： 萬(wàn)壽寺是皇家寺院，彰顯一種高貴的氣質(zhì)，符合300C的典雅訴求； 當(dāng)今各界成功人士的光臨，華貴典雅的會(huì)場(chǎng)環(huán)境和星光閃耀的嘉賓，使得300C的品牌訴求自然流露； 將300C同頂級(jí)文物共同展出，現(xiàn)場(chǎng)展覽的文物均是首次亮相的國(guó)寶級(jí)藏品，300C同場(chǎng)展示，交相輝映，映襯出300C的“新古典主義”的品牌主張； 同時(shí)將舉行小規(guī)模民間藏品拍賣(mài)會(huì)，推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。32新

12、古典魅力閃耀中國(guó)：300C全國(guó)巡展時(shí)間：地點(diǎn)：浙江、廣東、上海、山東、江蘇、遼寧、四川創(chuàng)意及說(shuō)明： 選擇各地有歷史和文化背景的地點(diǎn)舉辦或同各地博物館聯(lián)合，舉辦中華國(guó)寶展和民間藏品拍賣(mài)會(huì)。利用國(guó)寶同300C共同進(jìn)行展示，在各個(gè)區(qū)域形成較為一致的品牌印象。對(duì)于300C而言，愛(ài)好收藏的人都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，很大一部分是300C的潛在消費(fèi)者，而且收藏本身就代表一種生活品味，正是300C的品牌訴求點(diǎn)。在巡展期間，配合舉行針對(duì)媒體和潛在用戶的試乘試駕活動(dòng)：試駕路線安排在本地最具古典風(fēng)情的建筑和道路舉行。33歐洲古堡游：核心媒體試駕時(shí)間：2006年底地點(diǎn)：德國(guó)（歐洲多國(guó)）創(chuàng)意及說(shuō)明： 古堡是歐洲特有的歷

13、史建筑，不僅僅是歷史遺跡，而且是古典的建筑藝術(shù)。歐洲有豐富的古堡資源，而300C的品牌主張與歐洲古堡所散發(fā)的氣質(zhì)有共通性。組織古堡游式的試駕活動(dòng)，使得試駕者得到兩者的共同體驗(yàn)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。古堡藝術(shù)和歷史與300C的品牌主張巧妙契合,產(chǎn)生品牌認(rèn)同。34中國(guó)新古典藝術(shù)年度大獎(jiǎng) 目標(biāo)：提升品牌的時(shí)尚奢侈感覺(jué)，傳遞品牌的新古典主義形象 創(chuàng)意說(shuō)明 Chrysler每年舉辦一場(chǎng)針對(duì)新古典藝術(shù)家的盛大Party，邀請(qǐng)社會(huì)名流，商界名家，藝術(shù)與時(shí)尚界人士共同參與 每年評(píng)出一位杰出的中國(guó)新古典藝術(shù)家，并授予年度大獎(jiǎng)35電視媒體系列合作 時(shí)間:2007年 傳播思路：與克萊斯勒“古典典雅有內(nèi)涵”品牌精神相契合的全

14、國(guó)性電視臺(tái)知名欄目合作，通過(guò)該欄目的號(hào)召力，準(zhǔn)確地將克萊斯勒的品牌主張傳達(dá)給目標(biāo)受眾。36合作欄目建議名單欄目簡(jiǎn)介合作理由合作方式頻道文化訪談錄文化訪談錄是央視推出的大型文化類(lèi)訪談節(jié)目,針對(duì)百姓反映強(qiáng)烈的文化領(lǐng)域焦點(diǎn)話題,邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人士,深度訪談與探討,引導(dǎo)文化健康發(fā)展.欄目受眾的文化品味較高,關(guān)注度高,有很好的收視表現(xiàn),高端觀眾群的收視特點(diǎn)清晰明確.冠名/專(zhuān)題CCTV-3走遍中國(guó)一檔以反映我們各地(主要是城市)概況的旅游類(lèi)節(jié)目.契合產(chǎn)品類(lèi)別,以及克萊斯勒本土化的信心.冠名CCTV-42121 一檔讓中國(guó)觀眾從人性角度,精神層面深入了解國(guó)際精英的高端人物訪談節(jié)目,風(fēng)格類(lèi)似于英國(guó)著名訪談節(jié)

15、目拉里 金脫口秀,為世人展現(xiàn)國(guó)際精英成才,成名,成業(yè)的非凡之路及其背后鮮為人知的精彩片斷.契合目標(biāo)受眾的收視偏好,為受過(guò)高等教育的中上層人士,以及奮發(fā)有志的青年一代打造與國(guó)際精英溝通和交流的鉑金舞臺(tái).冠名東方衛(wèi)視東方全記錄 東方全記錄 自播出以來(lái),已經(jīng)成功覆蓋全國(guó)90%以上的省市,收視人口超過(guò)10億,并成功打入國(guó)航,海航,深航,南航等航空媒體.該品牌已成功塑造出大氣,雅致,滿浸人文情懷和社會(huì)責(zé)任感的品牌形象.與克萊斯勒的品牌主張高度吻合.冠名東方衛(wèi)視國(guó)寶檔案 國(guó)寶檔案 自播出以來(lái),收視率一直位居央視四套節(jié)目的第一名.該欄目最大的特點(diǎn)是在介紹國(guó)寶藝術(shù)的同時(shí),著重講述國(guó)寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲

16、折經(jīng)歷,使觀眾身臨其境,領(lǐng)略中華國(guó)寶不朽的價(jià)值與魅力.利用”國(guó)寶”主題,傳達(dá)出克萊斯勒”新古典主義”的概念.冠名CCTV-437影視劇植入式傳播時(shí)間：2007年電影電視名稱(chēng)：當(dāng)年廣受關(guān)注的電影（如賀歲片）和電視劇創(chuàng)意及說(shuō)明： 精選即將開(kāi)拍的電視劇和電影，為男主角提供拍攝用車(chē)，通過(guò)影視媒體的植入式傳播，有效的傳遞300C的品牌主張和品位。387月月8月月9月月10月月新古典主義概念豪車(chē)傳播新古典主義概念豪車(chē)傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏得關(guān)注贏得關(guān)注理性價(jià)值傳播理性價(jià)值傳播11月月12月月1月月上市前上市后1 上市發(fā)布會(huì)傳播2 主題巡展與試乘試駕3 影視等新媒體的傳播4 贊助管理對(duì)比測(cè)試2品牌故事與品牌的全球地位傳播3產(chǎn)品功能性利益?zhèn)鞑?12 針對(duì)價(jià)格的傳播行動(dòng)3 針對(duì)配置的傳播行動(dòng)4 針對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的傳播行動(dòng) 針對(duì)投產(chǎn)時(shí)間的傳播行動(dòng)39上市后功能性傳播 對(duì)比測(cè)試： 300C新古典主義獨(dú)樹(shù)一幟 豪華車(chē)領(lǐng)域迎來(lái)重磅炸彈 300C的品牌歷史和品牌故事傳播 產(chǎn)品功能傳播 向傳統(tǒng)致敬 300C內(nèi)外皆優(yōu)雅 男人也需要