購買行為研究培訓教材

1、購買行為研究培訓教材開篇案例中每兩個老太太的故事中每兩個老太太的故事在天堂門口，中美兩個老太太相遇，上帝讓她們說說一生中最高興的事。上帝嘆了口氣說：“不同的選擇會帶來不同的效果啊”第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式一、消費者市場的特點二、購買者暗箱理論三、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式一、消費者市場的特點一、消費者市場的特點 定義：個人消費者市場由那些為滿足自身定義：個人消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。們組成的市場。 特點：特點： 發(fā)展性發(fā)展性 多層次性多層次性 多樣性多樣性 可誘導性可誘導性 分散

2、性分散性 有這樣一個故事有這樣一個故事,某鞋廠銷售經(jīng)理讓兩位某鞋廠銷售經(jīng)理讓兩位(甲、乙甲、乙)推銷員去開拓一個島國市場推銷員去開拓一個島國市場,其中一位到了島國以其中一位到了島國以后后,看見當?shù)氐娜藗兌紱]穿鞋看見當?shù)氐娜藗兌紱]穿鞋,他想他想,看來人們都不看來人們都不需要鞋需要鞋,于是就回去了于是就回去了,他告訴經(jīng)理島國沒有市場他告訴經(jīng)理島國沒有市場;另外一位推銷員另外一位推銷員,看到當?shù)氐娜藗儧]有穿鞋看到當?shù)氐娜藗儧]有穿鞋,他想他想這太好了這太好了,這里有很大的市場。之后這里有很大的市場。之后,他就引導人他就引導人們要穿鞋們要穿鞋,他給人們講穿鞋的好處他給人們講穿鞋的好處:穿著鞋不會扎穿著鞋

3、不會扎破腳、穿著鞋跑得快、穿著鞋不會得腳病等。當破腳、穿著鞋跑得快、穿著鞋不會得腳病等。當?shù)鼐用癫恍诺鼐用癫恍?他就和他們進行賽跑他就和他們進行賽跑,結果他贏了結果他贏了,他他告訴人們告訴人們,他所以跑得快是因為他穿了鞋他所以跑得快是因為他穿了鞋,他讓人他讓人們試一試們試一試,人們一穿還真如他所說人們一穿還真如他所說,所以人們就互所以人們就互相轉告相轉告,爭著買他的鞋子。他回去告訴經(jīng)理爭著買他的鞋子。他回去告訴經(jīng)理,島國島國市場很大。同樣的市場市場很大。同樣的市場,同樣的顧客同樣的顧客,會有不同的會有不同的結果結果,為什么為什么?如何把梳子賣給給廟里的老和尚 說：說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應

4、在每座香蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認住持認為有理。那廟共有為有理。那廟共有10座香案，于是買下座香案，于是買下10把梳子。把梳子。 （迎合和尚的宗教利益） “凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善積善梳梳三字，然后作為贈品。三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，方丈聽罷大喜，立刻買下立刻買下1000把梳子。把梳子。（迎合了寺廟對于香客數(shù)量和名望的利益

5、）6W1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買二、消費者購買者行為二、消費者購買者行為“暗箱暗箱”理論理論 三、刺激三、刺激- -反應模式（沃森理論）反應模式（沃森理論）外界刺激外界刺激營銷因素營銷因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟經(jīng)濟價格價格 技術技術渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化購買者暗箱購買者暗箱購買者特性購買者特性 決策過程決策過程文化文化 認識需求認識需求社會社會 收集信息收集信息個人個人 信息評估信息評估 心理心理 購后評價購后評價購買者決策購買者決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時

6、間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應模式外界刺激與消費者反應模式案例分析：案例分析：一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款新型的一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款新型的“彩屏手機彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？呢？ 為她感到高興，為她感到高興， 很想下午就去購買這款手機；很想下午就去購買這款手機； 因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同；決心不買這款手機，因為你不想與她相同

7、； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買；有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機啟示 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應 這種系統(tǒng)是復雜和難以琢磨的這種系統(tǒng)是復雜和難以琢磨的（上面描述的心理反應與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應。） 作為營銷者，你的使命就是改變消費者的作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為行為（設置準確的刺激物）第二節(jié)第二節(jié)消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析

8、影響消費者行為的內(nèi)在因素馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要啟示：啟示：1、動機源于需要、動機源于需要2、需要是由低到高、需要是由低到高3、需要層次越高，、需要層次越高，可塑性越大可塑性越大思考：判斷以下各種消費各屬于滿足那種需要？ 購買最快、最新式的個人電腦。 午餐時間購買食物。 根據(jù)目前的時尚選擇衣服。 為希望小學捐款。 在家里安裝空氣質量探測器。需要不同的購買動機不同需要不同的購買動機不同求新心理：時髦、奇特；求新心理：時髦、奇特；求勝心理：爭贏、擺闊；求勝心理：爭贏、擺闊；求名心理：炫耀、顯名；求名心理：炫耀、顯名；求美心理：美化、裝飾；求美心

9、理：美化、裝飾；求信心理：誠實、守信；求信心理：誠實、守信；求同心理：從眾、隨大流；求同心理：從眾、隨大流；求異心理：逆反心理。求異心理：逆反心理。 30歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車夢歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車夢-花花了了17萬買了一輛萬買了一輛“南菱南菱”吉普車。楊先生提到新吉普車。楊先生提到新車后，第一時間開到廣州永福路某汽配商店，將車后，第一時間開到廣州永福路某汽配商店，將其原來的車標卸下，換上其原來的車標卸下，換上“三菱三菱”標志。由于此標志。由于此車型與車型與“三菱三菱”的帕杰羅相似，的帕杰羅相似，“克隆克隆”得也像得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠，楊先生說，換模像樣，駛

10、在路上頗能魚目混珠，楊先生說，換了車標后還真找到一種駕駛高檔車的感覺。了車標后還真找到一種駕駛高檔車的感覺。 問：楊先生買車和換車標兩種行為分別由何種需要和動機引發(fā)的？ 小結小結 掌握需要層次理論，不僅可以幫助營銷人掌握需要層次理論，不僅可以幫助營銷人員深入細致的分析消費者的需求，針對需員深入細致的分析消費者的需求，針對需要層次設計不同的產(chǎn)品或服務，還對企業(yè)要層次設計不同的產(chǎn)品或服務，還對企業(yè)促銷方案的制定和實施有重要的作用。促銷方案的制定和實施有重要的作用。思考題：思考題：如果你是微波爐的營銷人員，你如果你是微波爐的營銷人員，你如何針對不同需要層次進行宣傳？如何針對不同需要層次進行宣傳？ 影

11、響消費者行為的內(nèi)在因素銷售額劇增的原因是什么？銷售額劇增的原因是什么？ 北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨廠的充絨廠的充絨“車車間間”搬進了商場。這個現(xiàn)場充絨搬進了商場。這個現(xiàn)場充絨“車間車間”有有1515平方米，透過全封閉鋁合金玻璃窗，平方米，透過全封閉鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動，顧客一三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動，顧客一目了然。含絨量有目了然。含絨量有50%50%、70%70%、90%90%三種，重量可多三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有可少，高密度防絨布袋有7 7種顏色和圖案可供選擇，種顏色和圖案可供選擇，“

12、車間車間”外圍滿了顧客。有的人說：外圍滿了顧客。有的人說：“這家廠真這家廠真會做生意！會做生意！”也有的人說：也有的人說：“生意就該這么生意就該這么做！做！”實踐證明，羽絨被的日銷售額比原來翻了實踐證明，羽絨被的日銷售額比原來翻了6 6倍。倍。 影響消費者行為的內(nèi)在因素影響消費者行為的內(nèi)在因素 個人因素個人因素也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、個性生命周期的各個階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、個性以及自我意念等。以及自我意念等。2.3 影響消費者行為的內(nèi)在因素just do it（要做就做）（要做就做）

13、 耐克 just do it（要做就做）（要做就做） 所倡導的叛逆和我行我素的所倡導的叛逆和我行我素的文化風行全世界。此廣告語文化風行全世界。此廣告語簡短、有力、指向明確、配簡短、有力、指向明確、配上諸多體育明星，給青年人上諸多體育明星，給青年人營造一種痛快淋漓的酷感，營造一種痛快淋漓的酷感，迅速成為體育用品的第一品迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起只要與眾不同，只要行動起來。來。 美特斯邦威，不走尋常路 美特斯邦威 富有個性挑逗力的廣告語，體現(xiàn)當代年輕人充滿自信，追求自然，渴望個

14、性獨立的時代氣息不走尋常路！ 每個人都有自己的舞臺！我的呼吸也有自己的節(jié)拍！ 但同時這則廣告語也會誘導青少年，誤入歧途。2.3 影響消費者行為的內(nèi)在因素 心理測試 小姐和先生是一對戀人，兩人隔河而居。有一天，先生得小姐和先生是一對戀人，兩人隔河而居。有一天，先生得了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風雨，了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風雨，河水暴漲，風急雨勁，先生叫她不要去探望他，可小姐還是河水暴漲，風急雨勁，先生叫她不要去探望他，可小姐還是要不顧一切去看看他。要不顧一切去看看他。 于是她去找先生，因為先生有一條船，有能力送她過河?？捎谑撬フ蚁壬驗橄壬幸粭l

15、船，有能力送她過河?？墒?，先生卻要收過河費一百萬，即使她向他解釋先生的情況，是，先生卻要收過河費一百萬，即使她向他解釋先生的情況，他也一樣不為所動。小姐當然沒有那么多錢，于是她去找先他也一樣不為所動。小姐當然沒有那么多錢，于是她去找先生，因先生也有一條船。生，因先生也有一條船。 豈料，先生竟是無恥之徒，他要求小姐獻上她的肉體，方才豈料，先生竟是無恥之徒，他要求小姐獻上她的肉體，方才載她渡河。小姐為了愛情，最后犧牲了自己載她渡河。小姐為了愛情，最后犧牲了自己最后，先生最后，先生也載了她過河。也載了她過河。 先生的急病，最后也化險為夷了。先生的急病，最后也化險為夷了。但當他知道小姐居然犧牲但當他知

16、道小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因為他早已吩咐她不要來，何況還因了自己的貞節(jié)，他很生氣，因為他早已吩咐她不要來，何況還因此犧牲了肉體！于是，先生和小姐就這樣分手了。此犧牲了肉體！于是，先生和小姐就這樣分手了。 小姐很傷心，不久之后，他認識了年紀較大的先生。當他知小姐很傷心，不久之后，他認識了年紀較大的先生。當他知悉了她的過去后，不但不介意，還向她示愛。雖然小姐并不太悉了她的過去后，不但不介意，還向她示愛。雖然小姐并不太愛先生，他也不太勉強。愛先生，他也不太勉強。 參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，, , , , ,五位人五位人物，按照你喜歡他們的程度

17、由好至壞排序，并說明理由。物，按照你喜歡他們的程度由好至壞排序，并說明理由。 心理測試 這個其實是美國心理學家研究出的一個略有名氣的心理測這個其實是美國心理學家研究出的一個略有名氣的心理測驗，驗， 每一個故事人物都代表一個意義：每一個故事人物都代表一個意義： 小姐小姐- -LoveLove( (愛情愛情) ) 先生先生- -MoralityMorality( (道德道德) ) 先生先生- -BusinessBusiness( (事業(yè)事業(yè)/ /金錢金錢) ) 先生先生- -SexSex( (性性) ) 先生先生- -FamilyFamily( (家庭家庭) ) 當你領會故事情節(jié)之后，對故事人物所

18、排列出來的喜愛次序，當你領會故事情節(jié)之后，對故事人物所排列出來的喜愛次序，正反映以上人性觀念在你心目中之排列次序正反映以上人性觀念在你心目中之排列次序 影響消費者行為的內(nèi)在因素學習是通過驅策力、刺激、誘因、反應和強化的相互影響、互相作用學習是通過驅策力、刺激、誘因、反應和強化的相互影響、互相作用而進行的。這種理論是建立在刺激而進行的。這種理論是建立在刺激-反應理論的基礎上的。反應理論的基礎上的。驅策力驅策力刺激刺激誘因誘因反應反應強化強化（見教材）（見教材）二、影響消費者行為的外在因素二、影響消費者行為的外在因素（一）家庭狀況（二）相關群體（三）社會階層（四）文化狀況2.1 影響消費者行為的外

19、在因素家庭狀況家庭狀況2.1 影響消費者行為的外在因素孩子支配型：父、母親的生日或節(jié)日賀卡或禮物、孩子支配型：父、母親的生日或節(jié)日賀卡或禮物、糖果、小玩具、快餐店。糖果、小玩具、快餐店。家庭狀況家庭狀況家庭生命周期家庭生命周期 單身青年穿戴、娛樂、交際、旅游等；單身青年穿戴、娛樂、交際、旅游等； 新婚夫婦家具、耐用消費品、旅游等；新婚夫婦家具、耐用消費品、旅游等； 準父母洗衣機、嬰兒食品、玩具等；準父母洗衣機、嬰兒食品、玩具等；（孩子歲以下）（孩子歲以下） 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等；中年夫婦食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消費品；中年后期衣、食、教育、更新

20、耐用消費品； 老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等； 單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。2.2 影響消費者行為的外在因素相關群體相關群體 趣味問題趣味問題 現(xiàn)在有一男士美白化妝品準備上市，請為現(xiàn)在有一男士美白化妝品準備上市，請為他選擇產(chǎn)品的代言人他選擇產(chǎn)品的代言人 A賈寶玉賈寶玉 B張飛張飛課堂討論課堂討論 舉一個你自己在選購某些商品時被相關群舉一個你自己在選購某些商品時被相關群體影響的例子？并以此說明怎樣將相關群體影響的例子？并以此說明怎樣將相關群體這個概念應用于實踐。體這個概念應用于實踐。2.3 影響消費者行為的外在因素社

21、會階層社會階層中國十大社會階層1 1、國家與社會管理者階層：在黨政、事業(yè)和社會團體機關單位中、國家與社會管理者階層：在黨政、事業(yè)和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干部。目前行使實際的行政管理職權的領導干部。目前, ,這一階層比例約為這一階層比例約為2.1%2.1%。2 2、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層在社會階層結構中所占的比例約為這一階層在社會階層結構中所占的比例約為1.5%,1.5%,目前還在發(fā)展目前還在發(fā)展之中。這個階層是市場化改革最積極的推進者和制度創(chuàng)新者。之中。這個階層是市場化改

22、革最積極的推進者和制度創(chuàng)新者。 3 3、私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進、私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進行投資以獲取利潤的人。這一階層在社會階層結構中所占比例行投資以獲取利潤的人。這一階層在社會階層結構中所占比例約為約為0.6%0.6%。4 4、專業(yè)技術人員階層：指在各種經(jīng)濟成分的機構中專門從事各種、專業(yè)技術人員階層：指在各種經(jīng)濟成分的機構中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術工作的人員。該階層所占比例約為專業(yè)性工作和科學技術工作的人員。該階層所占比例約為5.1%5.1%。這一階層是維護社會穩(wěn)定和激勵社會進步的重要力量。這一階層是維護社會穩(wěn)定和激勵社會

23、進步的重要力量。 5 5、辦事人員階層：指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦、辦事人員階層：指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員，目前所占比例大約為公人員，目前所占比例大約為4.8%4.8%。這一階層是現(xiàn)代社會的社。這一階層是現(xiàn)代社會的社會中間層的重要組成部分，是社會階層流動鏈中的重要一環(huán)，會中間層的重要組成部分，是社會階層流動鏈中的重要一環(huán)，未來十幾年其人員比例將會有明顯提高。未來十幾年其人員比例將會有明顯提高。 中國十大社會階層6 6、個體工商戶階層：指擁有較少量私人資本并攝入生產(chǎn)、流通、個體工商戶階層：指擁有較少量私人資本并攝入生產(chǎn)、流通、服務業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且

24、以此為生的人。目前該服務業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。目前該階層所占比例為階層所占比例為4.2%4.2%，但該階層的實際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。，但該階層的實際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場經(jīng)濟中的活躍力量。這一階層是市場經(jīng)濟中的活躍力量。 7 7、商業(yè)服務業(yè)員工階層：在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性的、商業(yè)服務業(yè)員工階層：在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。目前所占比例約為非體力的和體力的工作人員。目前所占比例約為12%12%。8 8、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建

25、筑業(yè)工人及相關人員。目前所占的比例則為工人、建筑業(yè)工人及相關人員。目前所占的比例則為22.6%22.6%左右左右, ,其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%30%左右。左右。9 9、農(nóng)業(yè)勞動者階層：這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，是指承、農(nóng)業(yè)勞動者階層：這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)包集體所有的耕地，以農(nóng)( (林、牧、漁林、牧、漁) )業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)并以農(nóng)( (林、牧、漁林、牧、漁) )業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。1010、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：這是特殊歷史過渡

26、階段的產(chǎn)、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：這是特殊歷史過渡階段的產(chǎn)物物, ,是指無固定職業(yè)的勞動年齡人群是指無固定職業(yè)的勞動年齡人群( (排除在校學生排除在校學生) )。這一階層。這一階層目前在整個社會階層結構中所占比例約為目前在整個社會階層結構中所占比例約為3.1%3.1%，其中的許多成，其中的許多成員處于貧困狀態(tài)。目前員處于貧困狀態(tài)。目前, ,這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。社會階層方面的三種消費者心理 (1)(1)希望被同一階層成員接受的希望被同一階層成員接受的“認同心理認同心理” 例：自認為是例：自認為是“上等階層上等階層”的人的人, ,不管是否真心喜歡不管是否真

27、心喜歡, ,都傾向都傾向以打高爾夫球以打高爾夫球, ,釣魚釣魚, ,打橋牌等為主要的休閑活動打橋牌等為主要的休閑活動, ,以配合其以配合其上層身份。上層身份。 (2)(2)基于避免向下降的基于避免向下降的“自保心理自保心理” 例：一位自認為是有名望的富翁例：一位自認為是有名望的富翁, ,可能會認為跟普通百姓坐可能會認為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非常在一起吃路邊攤上的食物是一件非?！坝惺矸萦惺矸荨钡氖虑?。的事情。 (3)(3)基于向上攀升的基于向上攀升的“高攀心理高攀心理” 例：許多人將擁有私家汽車作為身份和地位的象征例：許多人將擁有私家汽車作為身份和地位的象征, ,因此因此,

28、 ,低低收入者寧可省吃儉用來購買汽車收入者寧可省吃儉用來購買汽車, ,以此獲得以此獲得“我是有錢人我是有錢人”的暫時的滿足感。的暫時的滿足感。2.4 影響消費者行為的外在因素文化狀況文化狀況案例分析案例分析 在美國化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名在美國化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名言：日本的化妝品市場是美國商人言：日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士山！難以攀登的富士山！”影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素內(nèi)在因素內(nèi)在因素動機動機感受感受個人因素個人因素學習學習信念、態(tài)度信念、態(tài)度外在因素外在因素家庭狀況家庭狀況相關群體相關群體社會階層社會階層文化狀況文化狀況三三 、消費者購買決策過程、消費者

29、購買決策過程 （一）購買行為類型（一）購買行為類型 （二）購買決策過程中的各個階段（二）購買決策過程中的各個階段三、消費者購買的決策過程三、消費者購買的決策過程探究性購買選擇性購買習慣性購買購買行為類型1: 探究性購買行為 產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點： 消費者特征：消費者特征： 營銷策略：營銷策略：價格昂貴、購買有風險、購買不頻繁、價格昂貴、購買有風險、購買不頻繁、產(chǎn)品品牌差異顯著、有較高的自我表產(chǎn)品品牌差異顯著、有較高的自我表現(xiàn)作用?，F(xiàn)作用。充分展示產(chǎn)品屬性、重要性和品牌，充分展示產(chǎn)品屬性、重要性和品牌，為消費者樹立購買信心。為消費者樹立購買信心。不了解產(chǎn)品屬性、性能、牌號，不了解產(chǎn)品屬性、性能、牌

30、號，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法，需要學習。需要學習。購買行為類型2：選擇性購買行為 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征： 消費者特征：消費者特征： 營銷策略：營銷策略：價格昂貴、購買有風險、購買不頻繁、價格昂貴、購買有風險、購買不頻繁、產(chǎn)品品牌差異不明顯、有較高的自我產(chǎn)品品牌差異不明顯、有較高的自我表現(xiàn)作用。表現(xiàn)作用。多家比較、選擇價格合適或購買便利多家比較、選擇價格合適或購買便利的商家，購買相對需迅速。的商家，購買相對需迅速。價格優(yōu)惠、服務到家、突出產(chǎn)品優(yōu)勢，價格優(yōu)惠、服務到家、突出產(chǎn)品優(yōu)勢，提高消費者購買評價，贏得消費心理提高消費者購買評價，贏得消費心理上的平衡。上的平

31、衡。購買行為類型3：習慣性購買行為 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征： 消費者特征：消費者特征： 營銷策略：營銷策略： 消費者主動參與購買程度不高、消費者主動參與購買程度不高、產(chǎn)品品牌差異不大。產(chǎn)品品牌差異不大。購買出于習慣，不會慎重決策、購買出于習慣，不會慎重決策、被動接受并不斷強化廣告信息。被動接受并不斷強化廣告信息。利用價格或促銷活動刺激產(chǎn)品銷售；利用價格或促銷活動刺激產(chǎn)品銷售；廣告信息簡短、不斷重復；廣告與廣告信息簡短、不斷重復；廣告與生活事件聯(lián)系，不斷提高購買參與生活事件聯(lián)系，不斷提高購買參與度。度。購買行為類型4：尋求品種的購買行為 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征： 消費者特征：消費者特征： 營銷策略：營銷

32、策略：消費者主動參與購買程度不高、消費者主動參與購買程度不高、產(chǎn)品品牌差異顯著。產(chǎn)品品牌差異顯著。經(jīng)常改變產(chǎn)品品牌，原因不是因經(jīng)常改變產(chǎn)品品牌，原因不是因為不滿意，而是因為嘗試新鮮。為不滿意，而是因為嘗試新鮮。市場領導品牌可通過占領貨架、提示性市場領導品牌可通過占領貨架、提示性頻繁的廣告鼓勵習慣消費者；一般品牌頻繁的廣告鼓勵習慣消費者；一般品牌可通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費品嘗來可通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費品嘗來鼓勵購買者嘗試新鮮。鼓勵購買者嘗試新鮮。思考：如下購買行為分別屬于那種購買類型？思考：如下購買行為分別屬于那種購買類型？ 1 1、購買一輛凌志汽車；、購買一輛凌志汽車； 2 2、走進一家

33、糖果店買了一袋新出的糖果；、走進一家糖果店買了一袋新出的糖果； 3 3、去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；、去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎； 4 4、車站候車時從自動售貨機處買一盒軟飲料。、車站候車時從自動售貨機處買一盒軟飲料。 大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶護膚品：工薪階層的選擇 工薪階層：收入不高，對質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品，年齡在35歲以上居多，這類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換，向別人推薦高。 大寶營銷策略： 1、在有影響的商場直銷自己的產(chǎn)品 2、選擇中央電視臺二套播出廣告，贊助大寶國際影院和大寶劇場。 3、選用普通工人，攝影記者等工薪階層做代言人。1、消費者購買化妝品屬于

34、哪一類購買行為？、消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為？2、評價一下大寶的營銷策略、評價一下大寶的營銷策略3、舉例你所知道的大寶的廣告語、舉例你所知道的大寶的廣告語大寶，明天見,大寶，天天見。要想皮膚好，天天用大寶。消費者購買決策過程的主要步驟消費者購買決策過程的主要步驟今天今天4億城市人口，每天億城市人口，每天2億看分眾。覆蓋超過億看分眾。覆蓋超過90%的中的中高端辦公樓，日均觸達高端辦公樓，日均觸達5億人次城市主流人群，覆蓋億人次城市主流人群，覆蓋70-80%都市消費力。電梯電視都市消費力。電梯電視71%的受眾年齡在的受眾年齡在20-45歲之歲之間，間，68%的受眾家庭收入在的受眾家庭收入在1萬元以上，是中國財富最主萬元以上，是中國財富最主要的創(chuàng)造者和消費者。分眾電梯電視在屏幕上加裝要的創(chuàng)造者和消費者。分眾電梯電視在屏幕上加裝wifi和和ibeacon，推動分眾屏幕與用戶手機端的互動。，推動分眾屏幕與用戶手機端的互動。案例：分眾傳媒成功之道案例：分眾傳媒成功之道 一、背景：一、背景： 1994年，還在上大三的江南春成立永年，還在上大三的江南春成立永怡傳播，自任總經(jīng)理。怡傳播，自任總經(jīng)理。 因受互