購(gòu)買(mǎi)行為研究培訓(xùn)教材

1、購(gòu)買(mǎi)行為研究培訓(xùn)教材開(kāi)篇案例中每?jī)蓚€(gè)老太太的故事中每?jī)蓚€(gè)老太太的故事在天堂門(mén)口，中美兩個(gè)老太太相遇，上帝讓她們說(shuō)說(shuō)一生中最高興的事。上帝嘆了口氣說(shuō)：“不同的選擇會(huì)帶來(lái)不同的效果啊”第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、購(gòu)買(mǎi)者暗箱理論三、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”與“購(gòu)買(mǎi)者行為反應(yīng)”模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 定義：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿(mǎn)足自身定義：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿(mǎn)足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人及家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。們組成的市場(chǎng)。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 發(fā)展性發(fā)展性 多層次性多層次性 多樣性多樣性 可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 分散

2、性分散性 有這樣一個(gè)故事有這樣一個(gè)故事,某鞋廠(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理讓兩位某鞋廠(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理讓兩位(甲、乙甲、乙)推銷(xiāo)員去開(kāi)拓一個(gè)島國(guó)市場(chǎng)推銷(xiāo)員去開(kāi)拓一個(gè)島國(guó)市場(chǎng),其中一位到了島國(guó)以其中一位到了島國(guó)以后后,看見(jiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱](méi)穿鞋看見(jiàn)當(dāng)?shù)氐娜藗兌紱](méi)穿鞋,他想他想,看來(lái)人們都不看來(lái)人們都不需要鞋需要鞋,于是就回去了于是就回去了,他告訴經(jīng)理島國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)他告訴經(jīng)理島國(guó)沒(méi)有市場(chǎng);另外一位推銷(xiāo)員另外一位推銷(xiāo)員,看到當(dāng)?shù)氐娜藗儧](méi)有穿鞋看到當(dāng)?shù)氐娜藗儧](méi)有穿鞋,他想他想這太好了這太好了,這里有很大的市場(chǎng)。之后這里有很大的市場(chǎng)。之后,他就引導(dǎo)人他就引導(dǎo)人們要穿鞋們要穿鞋,他給人們講穿鞋的好處他給人們講穿鞋的好處:穿著鞋不會(huì)扎穿著鞋

3、不會(huì)扎破腳、穿著鞋跑得快、穿著鞋不會(huì)得腳病等。當(dāng)破腳、穿著鞋跑得快、穿著鞋不會(huì)得腳病等。當(dāng)?shù)鼐用癫恍诺鼐用癫恍?他就和他們進(jìn)行賽跑他就和他們進(jìn)行賽跑,結(jié)果他贏了結(jié)果他贏了,他他告訴人們告訴人們,他所以跑得快是因?yàn)樗┝诵耘艿每焓且驗(yàn)樗┝诵?他讓人他讓人們?cè)囈辉噦冊(cè)囈辉?人們一穿還真如他所說(shuō)人們一穿還真如他所說(shuō),所以人們就互所以人們就互相轉(zhuǎn)告相轉(zhuǎn)告,爭(zhēng)著買(mǎi)他的鞋子。他回去告訴經(jīng)理爭(zhēng)著買(mǎi)他的鞋子。他回去告訴經(jīng)理,島國(guó)島國(guó)市場(chǎng)很大。同樣的市場(chǎng)市場(chǎng)很大。同樣的市場(chǎng),同樣的顧客同樣的顧客,會(huì)有不同的會(huì)有不同的結(jié)果結(jié)果,為什么為什么?如何把梳子賣(mài)給給廟里的老和尚 說(shuō)：說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)

4、在每座香蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)住持認(rèn)為有理。那廟共有為有理。那廟共有10座香案，于是買(mǎi)下座香案，于是買(mǎi)下10把梳子。把梳子。 （迎合和尚的宗教利益） “凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書(shū)法超群，可刻上有一批梳子，您的書(shū)法超群，可刻上積善積善梳梳三字，然后作為贈(zèng)品。三字，然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕?tīng)罷大喜，方丈聽(tīng)罷大喜，立刻買(mǎi)下立刻買(mǎi)下1000把梳子。把梳子。（迎合了寺廟對(duì)于香客數(shù)量和名望的利益

5、）6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者行為二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者行為“暗箱暗箱”理論理論 三、刺激三、刺激- -反應(yīng)模式（沃森理論）反應(yīng)模式（沃森理論）外界刺激外界刺激營(yíng)銷(xiāo)因素營(yíng)銷(xiāo)因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格價(jià)格 技術(shù)技術(shù)渠道渠道 政治政治促銷(xiāo)促銷(xiāo) 文化文化購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者特性購(gòu)買(mǎi)者特性 決策過(guò)程決策過(guò)程文化文化 認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求社會(huì)社會(huì) 收集信息收集信息個(gè)人個(gè)人 信息評(píng)估信息評(píng)估 心理心理 購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者決策購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣(mài)主選擇賣(mài)主選擇時(shí)

6、間選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式案例分析：案例分析：一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？呢？ 為她感到高興，為她感到高興， 很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)； 因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)； 決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同

7、； 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)； 對(duì)自己的男友不滿(mǎn)，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)對(duì)自己的男友不滿(mǎn)，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)啟示 人類(lèi)的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)人類(lèi)的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng) 這種系統(tǒng)是復(fù)雜和難以琢磨的這種系統(tǒng)是復(fù)雜和難以琢磨的（上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。） 作為營(yíng)銷(xiāo)者，你的使命就是改變消費(fèi)者的作為營(yíng)銷(xiāo)者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為行為（設(shè)置準(zhǔn)確的刺激物）第二節(jié)第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

8、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會(huì)需要2、安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要啟示：?jiǎn)⑹荆?、動(dòng)機(jī)源于需要、動(dòng)機(jī)源于需要2、需要是由低到高、需要是由低到高3、需要層次越高，、需要層次越高，可塑性越大可塑性越大思考：判斷以下各種消費(fèi)各屬于滿(mǎn)足那種需要？ 購(gòu)買(mǎi)最快、最新式的個(gè)人電腦。 午餐時(shí)間購(gòu)買(mǎi)食物。 根據(jù)目前的時(shí)尚選擇衣服。 為希望小學(xué)捐款。 在家里安裝空氣質(zhì)量探測(cè)器。需要不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同需要不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同求新心理：時(shí)髦、奇特；求新心理：時(shí)髦、奇特；求勝心理：爭(zhēng)贏、擺闊；求勝心理：爭(zhēng)贏、擺闊；求名心理：炫耀、顯名；求名心理：炫耀、顯名；求美心理：美化、裝飾；求美心

9、理：美化、裝飾；求信心理：誠(chéng)實(shí)、守信；求信心理：誠(chéng)實(shí)、守信；求同心理：從眾、隨大流；求同心理：從眾、隨大流；求異心理：逆反心理。求異心理：逆反心理。 30歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)-花花了了17萬(wàn)買(mǎi)了一輛萬(wàn)買(mǎi)了一輛“南菱南菱”吉普車(chē)。楊先生提到新吉普車(chē)。楊先生提到新車(chē)后，第一時(shí)間開(kāi)到廣州永福路某汽配商店，將車(chē)后，第一時(shí)間開(kāi)到廣州永福路某汽配商店，將其原來(lái)的車(chē)標(biāo)卸下，換上其原來(lái)的車(chē)標(biāo)卸下，換上“三菱三菱”標(biāo)志。由于此標(biāo)志。由于此車(chē)型與車(chē)型與“三菱三菱”的帕杰羅相似，的帕杰羅相似，“克隆克隆”得也像得也像模像樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠，楊先生說(shuō)，換模像樣，駛

10、在路上頗能魚(yú)目混珠，楊先生說(shuō)，換了車(chē)標(biāo)后還真找到一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。了車(chē)標(biāo)后還真找到一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。 問(wèn)：楊先生買(mǎi)車(chē)和換車(chē)標(biāo)兩種行為分別由何種需要和動(dòng)機(jī)引發(fā)的？ 小結(jié)小結(jié) 掌握需要層次理論，不僅可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人掌握需要層次理論，不僅可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員深入細(xì)致的分析消費(fèi)者的需求，針對(duì)需員深入細(xì)致的分析消費(fèi)者的需求，針對(duì)需要層次設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，還對(duì)企業(yè)要層次設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，還對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)方案的制定和實(shí)施有重要的作用。促銷(xiāo)方案的制定和實(shí)施有重要的作用。思考題：思考題：如果你是微波爐的營(yíng)銷(xiāo)人員，你如果你是微波爐的營(yíng)銷(xiāo)人員，你如何針對(duì)不同需要層次進(jìn)行宣傳？如何針對(duì)不同需要層次進(jìn)行宣傳？ 影

11、響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素銷(xiāo)售額劇增的原因是什么？銷(xiāo)售額劇增的原因是什么？ 北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨廠(chǎng)的充絨廠(chǎng)的充絨“車(chē)車(chē)間間”搬進(jìn)了商場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨搬進(jìn)了商場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨“車(chē)間車(chē)間”有有1515平方米，透過(guò)全封閉鋁合金玻璃窗，平方米，透過(guò)全封閉鋁合金玻璃窗，三位工人稱(chēng)絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng)，顧客一三位工人稱(chēng)絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng)，顧客一目了然。含絨量有目了然。含絨量有50%50%、70%70%、90%90%三種，重量可多三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有可少，高密度防絨布袋有7 7種顏色和圖案可供選擇，種顏色和圖案可供選擇，“

12、車(chē)間車(chē)間”外圍滿(mǎn)了顧客。有的人說(shuō)：外圍滿(mǎn)了顧客。有的人說(shuō)：“這家廠(chǎng)真這家廠(chǎng)真會(huì)做生意！會(huì)做生意！”也有的人說(shuō)：也有的人說(shuō)：“生意就該這么生意就該這么做！做！”實(shí)踐證明，羽絨被的日銷(xiāo)售額比原來(lái)翻了實(shí)踐證明，羽絨被的日銷(xiāo)售額比原來(lái)翻了6 6倍。倍。 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 個(gè)人因素個(gè)人因素也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者的行為，比如購(gòu)買(mǎi)者的年齡、也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者的行為，比如購(gòu)買(mǎi)者的年齡、生命周期的各個(gè)階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、個(gè)性生命周期的各個(gè)階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、個(gè)性以及自我意念等。以及自我意念等。2.3 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素just do it（要做就做）（要做就做）

13、 耐克 just do it（要做就做）（要做就做） 所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的文化風(fēng)行全世界。此廣告語(yǔ)文化風(fēng)行全世界。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短、有力、指向明確、配簡(jiǎn)短、有力、指向明確、配上諸多體育明星，給青年人上諸多體育明星，給青年人營(yíng)造一種痛快淋漓的酷感，營(yíng)造一種痛快淋漓的酷感，迅速成為體育用品的第一品迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。來(lái)。 美特斯邦威，不走尋常路 美特斯邦威 富有個(gè)性挑逗力的廣告語(yǔ)，體現(xiàn)當(dāng)代年輕人充滿(mǎn)自信，追求自然，渴望個(gè)

14、性獨(dú)立的時(shí)代氣息不走尋常路！ 每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)！我的呼吸也有自己的節(jié)拍！ 但同時(shí)這則廣告語(yǔ)也會(huì)誘導(dǎo)青少年，誤入歧途。2.3 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 心理測(cè)試 小姐和先生是一對(duì)戀人，兩人隔河而居。有一天，先生得小姐和先生是一對(duì)戀人，兩人隔河而居。有一天，先生得了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風(fēng)雨，河水暴漲，風(fēng)急雨勁，先生叫她不要去探望他，可小姐還是河水暴漲，風(fēng)急雨勁，先生叫她不要去探望他，可小姐還是要不顧一切去看看他。要不顧一切去看看他。 于是她去找先生，因?yàn)橄壬幸粭l船，有能力送她過(guò)河?？捎谑撬フ蚁壬?，因?yàn)橄壬幸粭l

15、船，有能力送她過(guò)河。可是，先生卻要收過(guò)河費(fèi)一百萬(wàn)，即使她向他解釋先生的情況，是，先生卻要收過(guò)河費(fèi)一百萬(wàn)，即使她向他解釋先生的情況，他也一樣不為所動(dòng)。小姐當(dāng)然沒(méi)有那么多錢(qián)，于是她去找先他也一樣不為所動(dòng)。小姐當(dāng)然沒(méi)有那么多錢(qián)，于是她去找先生，因先生也有一條船。生，因先生也有一條船。 豈料，先生竟是無(wú)恥之徒，他要求小姐獻(xiàn)上她的肉體，方才豈料，先生竟是無(wú)恥之徒，他要求小姐獻(xiàn)上她的肉體，方才載她渡河。小姐為了愛(ài)情，最后犧牲了自己載她渡河。小姐為了愛(ài)情，最后犧牲了自己最后，先生最后，先生也載了她過(guò)河。也載了她過(guò)河。 先生的急病，最后也化險(xiǎn)為夷了。先生的急病，最后也化險(xiǎn)為夷了。但當(dāng)他知道小姐居然犧牲但當(dāng)他知

16、道小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因?yàn)樗缫逊愿浪灰獊?lái)，何況還因了自己的貞節(jié)，他很生氣，因?yàn)樗缫逊愿浪灰獊?lái)，何況還因此犧牲了肉體！于是，先生和小姐就這樣分手了。此犧牲了肉體！于是，先生和小姐就這樣分手了。 小姐很傷心，不久之后，他認(rèn)識(shí)了年紀(jì)較大的先生。當(dāng)他知小姐很傷心，不久之后，他認(rèn)識(shí)了年紀(jì)較大的先生。當(dāng)他知悉了她的過(guò)去后，不但不介意，還向她示愛(ài)。雖然小姐并不太悉了她的過(guò)去后，不但不介意，還向她示愛(ài)。雖然小姐并不太愛(ài)先生，他也不太勉強(qiáng)。愛(ài)先生，他也不太勉強(qiáng)。 參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物，, , , , ,五位人五位人物，按照你喜歡他們的程度

17、由好至壞排序，并說(shuō)明理由。物，按照你喜歡他們的程度由好至壞排序，并說(shuō)明理由。 心理測(cè)試 這個(gè)其實(shí)是美國(guó)心理學(xué)家研究出的一個(gè)略有名氣的心理測(cè)這個(gè)其實(shí)是美國(guó)心理學(xué)家研究出的一個(gè)略有名氣的心理測(cè)驗(yàn)，驗(yàn)， 每一個(gè)故事人物都代表一個(gè)意義：每一個(gè)故事人物都代表一個(gè)意義： 小姐小姐- -LoveLove( (愛(ài)情愛(ài)情) ) 先生先生- -MoralityMorality( (道德道德) ) 先生先生- -BusinessBusiness( (事業(yè)事業(yè)/ /金錢(qián)金錢(qián)) ) 先生先生- -SexSex( (性性) ) 先生先生- -FamilyFamily( (家庭家庭) ) 當(dāng)你領(lǐng)會(huì)故事情節(jié)之后，對(duì)故事人物所

18、排列出來(lái)的喜愛(ài)次序，當(dāng)你領(lǐng)會(huì)故事情節(jié)之后，對(duì)故事人物所排列出來(lái)的喜愛(ài)次序，正反映以上人性觀念在你心目中之排列次序正反映以上人性觀念在你心目中之排列次序 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、互相作用學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、互相作用而進(jìn)行的。這種理論是建立在刺激而進(jìn)行的。這種理論是建立在刺激-反應(yīng)理論的基礎(chǔ)上的。反應(yīng)理論的基礎(chǔ)上的。驅(qū)策力驅(qū)策力刺激刺激誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)強(qiáng)化強(qiáng)化（見(jiàn)教材）（見(jiàn)教材）二、影響消費(fèi)者行為的外在因素二、影響消費(fèi)者行為的外在因素（一）家庭狀況（二）相關(guān)群體（三）社會(huì)階層（四）文化狀況2.1 影響消費(fèi)者行為的外

19、在因素家庭狀況家庭狀況2.1 影響消費(fèi)者行為的外在因素孩子支配型：父、母親的生日或節(jié)日賀卡或禮物、孩子支配型：父、母親的生日或節(jié)日賀卡或禮物、糖果、小玩具、快餐店。糖果、小玩具、快餐店。家庭狀況家庭狀況家庭生命周期家庭生命周期 單身青年穿戴、娛樂(lè)、交際、旅游等；單身青年穿戴、娛樂(lè)、交際、旅游等； 新婚夫婦家具、耐用消費(fèi)品、旅游等；新婚夫婦家具、耐用消費(fèi)品、旅游等； 準(zhǔn)父母洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；準(zhǔn)父母洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；（孩子歲以下）（孩子歲以下） 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等；中年夫婦食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品；中年后期衣、食、教育、更新

20、耐用消費(fèi)品； 老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等； 單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。2.2 影響消費(fèi)者行為的外在因素相關(guān)群體相關(guān)群體 趣味問(wèn)題趣味問(wèn)題 現(xiàn)在有一男士美白化妝品準(zhǔn)備上市，請(qǐng)為現(xiàn)在有一男士美白化妝品準(zhǔn)備上市，請(qǐng)為他選擇產(chǎn)品的代言人他選擇產(chǎn)品的代言人 A賈寶玉賈寶玉 B張飛張飛課堂討論課堂討論 舉一個(gè)你自己在選購(gòu)某些商品時(shí)被相關(guān)群舉一個(gè)你自己在選購(gòu)某些商品時(shí)被相關(guān)群體影響的例子？并以此說(shuō)明怎樣將相關(guān)群體影響的例子？并以此說(shuō)明怎樣將相關(guān)群體這個(gè)概念應(yīng)用于實(shí)踐。體這個(gè)概念應(yīng)用于實(shí)踐。2.3 影響消費(fèi)者行為的外在因素社

21、會(huì)階層社會(huì)階層中國(guó)十大社會(huì)階層1 1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層：在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中、國(guó)家與社會(huì)管理者階層：在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。目前行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。目前, ,這一階層比例約為這一階層比例約為2.1%2.1%。2 2、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為這一階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%,1.5%,目前還在發(fā)展目前還在發(fā)展之中。這個(gè)階層是市場(chǎng)化改革最積極的推進(jìn)者和制度創(chuàng)新者。之中。這個(gè)階層是市場(chǎng)化改

22、革最積極的推進(jìn)者和制度創(chuàng)新者。 3 3、私營(yíng)企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)、私營(yíng)企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人。這一階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例行投資以獲取利潤(rùn)的人。這一階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為約為0.6%0.6%。4 4、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專(zhuān)門(mén)從事各種、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專(zhuān)門(mén)從事各種專(zhuān)業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。該階層所占比例約為專(zhuān)業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。該階層所占比例約為5.1%5.1%。這一階層是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和激勵(lì)社會(huì)進(jìn)步的重要力量。這一階層是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和激勵(lì)社會(huì)

23、進(jìn)步的重要力量。 5 5、辦事人員階層：指協(xié)助部門(mén)負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專(zhuān)職辦、辦事人員階層：指協(xié)助部門(mén)負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專(zhuān)職辦公人員，目前所占比例大約為公人員，目前所占比例大約為4.8%4.8%。這一階層是現(xiàn)代社會(huì)的社。這一階層是現(xiàn)代社會(huì)的社會(huì)中間層的重要組成部分，是社會(huì)階層流動(dòng)鏈中的重要一環(huán)，會(huì)中間層的重要組成部分，是社會(huì)階層流動(dòng)鏈中的重要一環(huán)，未來(lái)十幾年其人員比例將會(huì)有明顯提高。未來(lái)十幾年其人員比例將會(huì)有明顯提高。 中國(guó)十大社會(huì)階層6 6、個(gè)體工商戶(hù)階層：指擁有較少量私人資本并攝入生產(chǎn)、流通、個(gè)體工商戶(hù)階層：指擁有較少量私人資本并攝入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且

24、以此為生的人。目前該服務(wù)業(yè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人。目前該階層所占比例為階層所占比例為4.2%4.2%，但該階層的實(shí)際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。，但該階層的實(shí)際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的活躍力量。這一階層是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的活躍力量。 7 7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專(zhuān)業(yè)性的、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專(zhuān)業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。目前所占比例約為非體力的和體力的工作人員。目前所占比例約為12%12%。8 8、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建

25、筑業(yè)工人及相關(guān)人員。目前所占的比例則為工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。目前所占的比例則為22.6%22.6%左右左右, ,其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%30%左右。左右。9 9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階層，是指承、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階層，是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)包集體所有的耕地，以農(nóng)( (林、牧、漁林、牧、漁) )業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)并以農(nóng)( (林、牧、漁林、牧、漁) )業(yè)為惟一收入來(lái)源或主要收入來(lái)源的農(nóng)民。業(yè)為惟一收入來(lái)源或主要收入來(lái)源的農(nóng)民。1010、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：這是特殊歷史過(guò)渡

26、階段的產(chǎn)、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：這是特殊歷史過(guò)渡階段的產(chǎn)物物, ,是指無(wú)固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群是指無(wú)固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群( (排除在校學(xué)生排除在校學(xué)生) )。這一階層。這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%3.1%，其中的許多成，其中的許多成員處于貧困狀態(tài)。目前員處于貧困狀態(tài)。目前, ,這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)者心理 (1)(1)希望被同一階層成員接受的希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理認(rèn)同心理” 例：自認(rèn)為是例：自認(rèn)為是“上等階層上等階層”的人的人, ,不管是否真心喜歡不管是否真

27、心喜歡, ,都傾向都傾向以打高爾夫球以打高爾夫球, ,釣魚(yú)釣魚(yú), ,打橋牌等為主要的休閑活動(dòng)打橋牌等為主要的休閑活動(dòng), ,以配合其以配合其上層身份。上層身份。 (2)(2)基于避免向下降的基于避免向下降的“自保心理自保心理” 例：一位自認(rèn)為是有名望的富翁例：一位自認(rèn)為是有名望的富翁, ,可能會(huì)認(rèn)為跟普通百姓坐可能會(huì)認(rèn)為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非常在一起吃路邊攤上的食物是一件非?！坝惺矸萦惺矸荨钡氖虑?。的事情。 (3)(3)基于向上攀升的基于向上攀升的“高攀心理高攀心理” 例：許多人將擁有私家汽車(chē)作為身份和地位的象征例：許多人將擁有私家汽車(chē)作為身份和地位的象征, ,因此因此,

28、 ,低低收入者寧可省吃?xún)€用來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)收入者寧可省吃?xún)€用來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē), ,以此獲得以此獲得“我是有錢(qián)人我是有錢(qián)人”的暫時(shí)的滿(mǎn)足感。的暫時(shí)的滿(mǎn)足感。2.4 影響消費(fèi)者行為的外在因素文化狀況文化狀況案例分析案例分析 在美國(guó)化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名在美國(guó)化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名言：日本的化妝品市場(chǎng)是美國(guó)商人言：日本的化妝品市場(chǎng)是美國(guó)商人難以攀登的富士山！難以攀登的富士山！”影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素內(nèi)在因素內(nèi)在因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感受感受個(gè)人因素個(gè)人因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念、態(tài)度信念、態(tài)度外在因素外在因素家庭狀況家庭狀況相關(guān)群體相關(guān)群體社會(huì)階層社會(huì)階層文化狀況文化狀況三三 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者

29、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 （一）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（一）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 （二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段（二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程探究性購(gòu)買(mǎi)選擇性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1: 探究性購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品特點(diǎn)： 消費(fèi)者特征：消費(fèi)者特征： 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、產(chǎn)品品牌差異顯著、有較高的自我表產(chǎn)品品牌差異顯著、有較高的自我表現(xiàn)作用?，F(xiàn)作用。充分展示產(chǎn)品屬性、重要性和品牌，充分展示產(chǎn)品屬性、重要性和品牌，為消費(fèi)者樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)信心。為消費(fèi)者樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)信心。不了解產(chǎn)品屬性、性能、牌號(hào)，不了解產(chǎn)品屬性、性能、牌

30、號(hào)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法，需要學(xué)習(xí)。需要學(xué)習(xí)。購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型2：選擇性購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征： 消費(fèi)者特征：消費(fèi)者特征： 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、產(chǎn)品品牌差異不明顯、有較高的自我產(chǎn)品品牌差異不明顯、有較高的自我表現(xiàn)作用。表現(xiàn)作用。多家比較、選擇價(jià)格合適或購(gòu)買(mǎi)便利多家比較、選擇價(jià)格合適或購(gòu)買(mǎi)便利的商家，購(gòu)買(mǎi)相對(duì)需迅速。的商家，購(gòu)買(mǎi)相對(duì)需迅速。價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)到家、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)到家、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，贏得消費(fèi)心理提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，贏得消費(fèi)心理上的平衡。上的平

31、衡。購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型3：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征： 消費(fèi)者特征：消費(fèi)者特征： 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略： 消費(fèi)者主動(dòng)參與購(gòu)買(mǎi)程度不高、消費(fèi)者主動(dòng)參與購(gòu)買(mǎi)程度不高、產(chǎn)品品牌差異不大。產(chǎn)品品牌差異不大。購(gòu)買(mǎi)出于習(xí)慣，不會(huì)慎重決策、購(gòu)買(mǎi)出于習(xí)慣，不會(huì)慎重決策、被動(dòng)接受并不斷強(qiáng)化廣告信息。被動(dòng)接受并不斷強(qiáng)化廣告信息。利用價(jià)格或促銷(xiāo)活動(dòng)刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售；利用價(jià)格或促銷(xiāo)活動(dòng)刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售；廣告信息簡(jiǎn)短、不斷重復(fù)；廣告與廣告信息簡(jiǎn)短、不斷重復(fù)；廣告與生活事件聯(lián)系，不斷提高購(gòu)買(mǎi)參與生活事件聯(lián)系，不斷提高購(gòu)買(mǎi)參與度。度。購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型4：尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征： 消費(fèi)者特征：消費(fèi)者特征： 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)

32、策略：消費(fèi)者主動(dòng)參與購(gòu)買(mǎi)程度不高、消費(fèi)者主動(dòng)參與購(gòu)買(mǎi)程度不高、產(chǎn)品品牌差異顯著。產(chǎn)品品牌差異顯著。經(jīng)常改變產(chǎn)品品牌，原因不是因經(jīng)常改變產(chǎn)品品牌，原因不是因?yàn)椴粷M(mǎn)意，而是因?yàn)閲L試新鮮。為不滿(mǎn)意，而是因?yàn)閲L試新鮮。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過(guò)占領(lǐng)貨架、提示性市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過(guò)占領(lǐng)貨架、提示性頻繁的廣告鼓勵(lì)習(xí)慣消費(fèi)者；一般品牌頻繁的廣告鼓勵(lì)習(xí)慣消費(fèi)者；一般品牌可通過(guò)低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)品嘗來(lái)可通過(guò)低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)品嘗來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者嘗試新鮮。鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者嘗試新鮮。思考：如下購(gòu)買(mǎi)行為分別屬于那種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型？思考：如下購(gòu)買(mǎi)行為分別屬于那種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型？ 1 1、購(gòu)買(mǎi)一輛凌志汽車(chē)；、購(gòu)買(mǎi)一輛凌志汽車(chē)； 2 2、走進(jìn)一家

33、糖果店買(mǎi)了一袋新出的糖果；、走進(jìn)一家糖果店買(mǎi)了一袋新出的糖果； 3 3、去輪胎經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)輪胎；、去輪胎經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)輪胎； 4 4、車(chē)站候車(chē)時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買(mǎi)一盒軟飲料。、車(chē)站候車(chē)時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買(mǎi)一盒軟飲料。 大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇 工薪階層：收入不高，對(duì)質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品，年齡在35歲以上居多，這類(lèi)消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換，向別人推薦高。 大寶營(yíng)銷(xiāo)策略： 1、在有影響的商場(chǎng)直銷(xiāo)自己的產(chǎn)品 2、選擇中央電視臺(tái)二套播出廣告，贊助大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)。 3、選用普通工人，攝影記者等工薪階層做代言人。1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于

34、哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？2、評(píng)價(jià)一下大寶的營(yíng)銷(xiāo)策略、評(píng)價(jià)一下大寶的營(yíng)銷(xiāo)策略3、舉例你所知道的大寶的廣告語(yǔ)、舉例你所知道的大寶的廣告語(yǔ)大寶，明天見(jiàn),大寶，天天見(jiàn)。要想皮膚好，天天用大寶。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟今天今天4億城市人口，每天億城市人口，每天2億看分眾。覆蓋超過(guò)億看分眾。覆蓋超過(guò)90%的中的中高端辦公樓，日均觸達(dá)高端辦公樓，日均觸達(dá)5億人次城市主流人群，覆蓋億人次城市主流人群，覆蓋70-80%都市消費(fèi)力。電梯電視都市消費(fèi)力。電梯電視71%的受眾年齡在的受眾年齡在20-45歲之歲之間，間，68%的受眾家庭收入在的受眾家庭收入在1萬(wàn)元以上，是中國(guó)財(cái)富最主萬(wàn)元以上，是中國(guó)財(cái)富最主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者。分眾電梯電視在屏幕上加裝要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者。分眾電梯電視在屏幕上加裝wifi和和ibeacon，推動(dòng)分眾屏幕與用戶(hù)手機(jī)端的互動(dòng)。，推動(dòng)分眾屏幕與用戶(hù)手機(jī)端的互動(dòng)。案例：分眾傳媒成功之道案例：分眾傳媒成功之道 一、背景：一、背景： 1994年，還在上大三的江南春成立永年，還在上大三的江南春成立永怡傳播，自任總經(jīng)理。怡傳播，自任總經(jīng)理。 因受互