全方位分析媒體投放策劃案(1)

1、媒介基本概念媒介基本概念媒介的工作是從客戶的媒介簡(jiǎn)報(bào)開始的媒介的工作是從客戶的媒介簡(jiǎn)報(bào)開始的完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容?完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？- 市場(chǎng)目標(biāo)及策略- 產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購(gòu)買周期，占有率，競(jìng)爭(zhēng)者狀況)- 目標(biāo)觀眾描述- 廣告材料描述- 市場(chǎng)分布及排序- 媒體預(yù)算- 季節(jié)性- 銷售狀況- 相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)- 相關(guān)調(diào)研資料- 完整、詳盡的簡(jiǎn)報(bào)可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計(jì)劃一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容 背景分析 目標(biāo)受眾定義及分析 媒體目標(biāo)的界定 地域策略 媒體組合 行程設(shè)定 執(zhí)行策略的考慮 預(yù)算的考慮 概念計(jì)

2、劃背景分析背景分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：市場(chǎng)基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來(lái)發(fā)展方向等等產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和未來(lái)的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等計(jì)劃品牌的背景資料計(jì)劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場(chǎng)目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過(guò)去的媒體目標(biāo)及策略等等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景資料背景資料：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料如銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過(guò)去的市場(chǎng)、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo)舉例舉例:各市場(chǎng)產(chǎn)品使用程度的分析各市場(chǎng)產(chǎn)品使用程度的分析數(shù)據(jù)來(lái)源:

3、CMMS 2000/2001%平均購(gòu)買比率 35.9%平均購(gòu)買比率 35.9%城市: 30個(gè) 總樣本量: 70,684人目標(biāo)受眾: 15歲以上所有人 總推廣人口: 51,587,000人去年購(gòu)買過(guò)某產(chǎn)品的百分比去年購(gòu)買過(guò)某產(chǎn)品的百分比舉例舉例:我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？在現(xiàn)有用戶中，聯(lián)通用戶僅占26%，移動(dòng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但在潛在用戶中，預(yù)購(gòu)聯(lián)通CDMA的人就占到39%，加上預(yù)購(gòu)GSM用戶中預(yù)計(jì)會(huì)有1/4的人考慮聯(lián)通，所以大約一半的潛在用戶可能預(yù)購(gòu)聯(lián)通。全國(guó)全國(guó)30個(gè)主要城市個(gè)主要城市15-64歲所有人歲所有人樣本量：36,152推廣人口：35,686,000擁有移

4、動(dòng)電話的人擁有移動(dòng)電話的人樣本量：16,546推廣人口：17,392,000目前沒有但明年預(yù)購(gòu)移動(dòng)電話的人目前沒有但明年預(yù)購(gòu)移動(dòng)電話的人樣本量：1,710推廣人口：1,636,000數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季聯(lián)通用戶聯(lián)通用戶 基數(shù)：中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有用戶分類樣本量數(shù)值單位%總計(jì)總計(jì)北京北京上海上海廣州廣州沈陽(yáng)沈陽(yáng)南京南京成都成都武漢武漢福州福州%可能更換比例可能更換比例1959300304301205208215223203546729840.5舉例舉例:根據(jù)根據(jù)ACN調(diào)查，調(diào)查，91%的中國(guó)移動(dòng)用戶不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)的中國(guó)移動(dòng)用戶不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)但是但是數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季

5、在未來(lái)一年中有預(yù)購(gòu)CDMA制式手機(jī)計(jì)劃的人群中，36%來(lái)自現(xiàn)有的中國(guó)移動(dòng)(全球通和神州行)用戶。換言之，在聯(lián)通未來(lái)的業(yè)務(wù)中，有1/3是從現(xiàn)有移動(dòng)用戶中爭(zhēng)取而來(lái)的。舉例舉例:從另一個(gè)角度看，來(lái)自聯(lián)通的威脅從另一個(gè)角度看，來(lái)自聯(lián)通的威脅鞏固現(xiàn)有用戶招募潛在用戶- 爭(zhēng)取聯(lián)通用戶- 培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)深入了解我們和聯(lián)通各品牌的核心目標(biāo)群，加強(qiáng)建設(shè)與現(xiàn)有用戶的溝通渠道，并輻射影響聯(lián)通用戶。根據(jù)用戶群的人口特征、心理特征，尋求與潛在用戶的適當(dāng)接觸點(diǎn)。因此，下一步我們的挑戰(zhàn)在于因此，下一步我們的挑戰(zhàn)在于舉例：所計(jì)劃品牌的背景資料舉例：所計(jì)劃品牌的背景資料 廣告花費(fèi)和銷售比對(duì)廣告花費(fèi)和銷售比對(duì)(銷售數(shù)字通常來(lái)自廣

6、告主）銷售數(shù)字通常來(lái)自廣告主）人民幣(000)70%50%銷售銷售廣告費(fèi)廣告費(fèi)63%76%中央臺(tái)：中央臺(tái)：17%31%11%10%備注: 中央臺(tái)廣告費(fèi)用為4,413,000元舉例舉例:產(chǎn)業(yè)背景分析產(chǎn)業(yè)背景分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒中的社會(huì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額消費(fèi)品零售總額估計(jì)各主要市場(chǎng)的銷售數(shù)字舉例舉例:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景分析- 媒介花費(fèi)及市場(chǎng)投資媒介花費(fèi)及市場(chǎng)投資分布分布20012001主要市場(chǎng)投資分配主要市場(chǎng)投資分配ABCDE總計(jì)總計(jì)40,964 24,978 14,154 16,924 13,083 全國(guó)中央電視臺(tái)180 4,413 16,086 8,640 北京北京4,822 5,908

7、 4,023 16 368 上海上海30,999 926 7,110 天津天津14 479 1 103 重慶重慶14 219 安徽合肥384 303 蚌埠169 蕪湖70 馬鞍山9 福建福州20 230 117 668 廈門218 甘肅蘭州139 17 廣東廣州3,693 1,036 1,892 9 1,297 深圳18 1,184 110 潮州37 22 38 臺(tái)山32 40 順德2 40 湛江27 4 3 番禺7 22 東莞11 14 清遠(yuǎn)14 5 揭陽(yáng)8 5 5 汕頭4 10 4 佛山13 肇慶12 珠海11 陽(yáng)江4 5 寶安3 6 中山8 常平1 1 1 5 韶關(guān)2 2 3 南海6 惠

8、州5 江門4 花都2 0 虎門0 ABCDE廣西南寧63 貴州貴陽(yáng)198 河北石家莊100 147 32 保定45 邯鄲30 河南鄭州340 12 91 平頂山145 洛陽(yáng)13 119 南陽(yáng)8 商丘1 駐馬店0 黑龍江哈爾濱233 22 0 牡丹江90 湖北武漢466 929 244 黃石10 19 7 湖南長(zhǎng)沙160 278 76 763 吉林長(zhǎng)春13 761 41 288 江蘇南京12 91 64 7 徐州27 100 揚(yáng)州71 鹽城40 蘇州28 無(wú)錫18 江西九江35 南昌2 遼寧沈陽(yáng)5 708 86 大連38 4 內(nèi)蒙古包頭5 山東青島680 270 濟(jì)南360 22 342 濰紡2

9、 濟(jì)寧2 山西太原437 24 41 陜西西安105 628 19 四川成都168 816 68 2 云南昆明530 5 11 浙江杭州1,834 140 36 27 溫州53 寧波7 36 市場(chǎng)數(shù)目總花費(fèi)A品牌： 36 4千萬(wàn)B品牌： 572千5百萬(wàn)C品牌： 251千4百萬(wàn)D品牌： 161千6百萬(wàn) E品牌： 221千4百萬(wàn)上海上海/ /北京北京/ /廣州廣州=92%=92%上海上海+ +廣州廣州=85%=85%CCTV:17%CCTV:17%+57+57市場(chǎng)CCTV = CCTV = 95%95%CCTV 66% +CCTV 66% +廣州廣州10%10%目標(biāo)受眾定義及分析目標(biāo)受眾定義及分析

10、使用者分析使用者分析：找出以下群體的特點(diǎn)：- 品類使用者Vs非品類使用者- 品牌忠誠(chéng)使用者Vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忠誠(chéng)使用者Vs游離使用者目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析：按照市場(chǎng)目標(biāo)，找出需要溝通的目標(biāo)群，從而找出他們的特點(diǎn)：- 人口特征（如性別、年齡、收入等）- 心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）- 媒體習(xí)慣（覆蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何地接觸媒體等）舉例舉例:品類使用者的人口特征分析品類使用者的人口特征分析去年曾購(gòu)買的%30%34.7%35.5%數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS 1998-2001舉例：通過(guò)人口特征定義目標(biāo)群舉例：通過(guò)人口特征定義目標(biāo)群所有人所有人已經(jīng)擁有者已經(jīng)擁有者計(jì)劃購(gòu)買者計(jì)劃購(gòu)買者%Index%I

11、ndex性別性別男性51.150.598.852.6102.9女性48.949.5101.247.496.9年齡年齡Age 15-1910.610.9102.810.397.2Age 20-2414.213.695.817119.7Age 25-3429.228.697.934.1116.8Age 35-4421.321.6101.419.591.5Age 45-5414.514.9102.811.982.1Age 55-6410.110.5104.07.372.3婚姻狀況婚姻狀況單身32.432.199.138.5118.8已婚65.165.8101.159.491.2其他2.52.184.

12、02.184.0家庭收入家庭收入Below1999 RMB51.244.586.946.490.62000-2999 RMB21.123.7112.322.3105.73000-3999 RMB910.6117.89.7107.8Above 4000 RMB6.48.2128.110156.3舉例：通過(guò)聚類分析尋找核心目標(biāo)群舉例：通過(guò)聚類分析尋找核心目標(biāo)群數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源: 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究目標(biāo)群目標(biāo)群: 20-40歲的護(hù)膚品歲的護(hù)膚品, 化妝品化妝品, 潔膚品的女性使用者潔膚品的女性使用者數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源: 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究目標(biāo)群目標(biāo)群: 20-40歲

13、的護(hù)膚品歲的護(hù)膚品, 化妝品化妝品, 潔膚品的女性使用者潔膚品的女性使用者首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季研究方法：通過(guò)二維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌與年齡、收入兩因素之間的趨向性基于所有基于所有15-64歲的人歲的人個(gè)人收入低個(gè)人收入低年紀(jì)大年紀(jì)大年紀(jì)輕年紀(jì)輕個(gè)人收入高個(gè)人收入高數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季舉例舉例: 深入分析他們的生活態(tài)度深入分析他們的生活態(tài)度研究方法：通過(guò)多維散點(diǎn)圖形象化展示各品牌之間、各品牌與生活態(tài)度之前的相關(guān)性，距離越近表示相關(guān)性越強(qiáng)追求成功追求成功注重身份地位注重身份地位注重

14、品位與享受注重品位與享受傳統(tǒng)保守傳統(tǒng)保守注重價(jià)格注重價(jià)格社交簡(jiǎn)單社交簡(jiǎn)單生活節(jié)儉生活節(jié)儉社交簡(jiǎn)單社交簡(jiǎn)單品牌忠誠(chéng)度低品牌忠誠(chéng)度低張揚(yáng)個(gè)性張揚(yáng)個(gè)性追求領(lǐng)先追求領(lǐng)先社交活躍社交活躍和”波士頓”的品牌描述完全吻合媒體目標(biāo)的界定媒體目標(biāo)的界定界定媒體目標(biāo)界定媒體目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定出媒體目標(biāo)- 有效到達(dá)率及達(dá)成的期限- 總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限- 媒體比重占有率 (SOV)地域策略地域策略目的目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)作出最合理的資源分配- CDI 與 BDI (即銷售與人口數(shù)據(jù))- 銷售增長(zhǎng)率- 市場(chǎng)占有率- 品牌資產(chǎn)指標(biāo) (如品牌知名度等)- 鋪貨率- 媒體比重占有率 (SOV)- 全國(guó)媒體交叉覆蓋情況舉

15、例舉例: 步驟一步驟一-各市場(chǎng)投資成本的研究各市場(chǎng)投資成本的研究高投資成本市場(chǎng)高投資成本市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源:實(shí)力媒體凈價(jià) & CMMS 2001備注：以指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)低投資成本市場(chǎng)低投資成本市場(chǎng)媒體單價(jià)媒體單價(jià)千人成本千人成本天津天津哈爾濱哈爾濱廣州廣州沈陽(yáng)沈陽(yáng)深圳深圳長(zhǎng)春長(zhǎng)春大連大連鄭州鄭州濟(jì)南濟(jì)南佛山佛山西安西安太原太原昆明昆明成都成都重慶重慶南昌南昌武漢武漢青島青島杭州杭州南京南京合肥合肥廈門廈門南京南京福州福州長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙蘇州蘇州北京北京上海上海舉例舉例: 步驟二步驟二 - 市場(chǎng)綜合考慮因素市場(chǎng)綜合考慮因素電視收視成本(25%)廣告投放凈價(jià)(25%)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告量(25%)計(jì)劃品牌廣告量(2

16、5%)該類產(chǎn)品消費(fèi) (40%)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況(25%)媒體廣告投資(30%)消費(fèi)者參與度(5%)計(jì)劃品牌的銷量數(shù)字計(jì)劃品牌的銷量數(shù)字35%市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力35%其他因素其他因素30%舉例舉例: 步驟三步驟三 - 市場(chǎng)優(yōu)先次序的排序市場(chǎng)優(yōu)先次序的排序市場(chǎng)市場(chǎng)銷量銷量加權(quán)值加權(quán)值(30個(gè)個(gè))體育用品品體育用品品類廣告花費(fèi)類廣告花費(fèi)(30%)消費(fèi)體育消費(fèi)體育用品情況用品情況(40%)參與體育運(yùn)參與體育運(yùn)動(dòng)的程度動(dòng)的程度(5%)經(jīng)濟(jì)狀經(jīng)濟(jì)狀況況(25%)(35%)媒體廣告競(jìng)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境爭(zhēng)環(huán)境-李寧李寧(25%)媒體廣告競(jìng)媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境爭(zhēng)環(huán)境-耐克耐克(25%)千人千人成本成本(25%)媒體媒體單價(jià)

17、單價(jià)(25%)總計(jì)總計(jì)北京北京33.27.80.85.9141.317.711.65.93.3227.5天津天津19.08.80.93.775.88.82.326.74.3150.4昆明昆明43.38.00.94.041.920.60.012.913.2144.8武漢武漢11.58.30.84.565.712.212.510.510.7136.6上海上海63.95.20.97.034.75.69.15.31.7133.4廣州廣州38.98.70.86.151.35.55.810.94.4132.5濟(jì)南濟(jì)南12.98.20.84.426.17.70.059.47.9127.5長(zhǎng)春長(zhǎng)春27.99.

18、21.04.044.120.42.310.66.4125.8西安西安5.08.30.72.862.14.22.820.413.2119.4成都成都10.27.70.63.544.05.02.211.422.2106.9大連大連26.37.00.73.935.74.30.015.87.9101.8杭州杭州8.87.30.95.158.79.30.02.67.9100.7重慶重慶19.54.90.93.440.55.82.413.79.5100.4廈門廈門34.58.50.95.914.611.90.05.215.196.6深圳深圳9.99.91.08.428.619.1-2.013.57.095

19、.5長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙21.98.01.13.719.55.716.35.910.392.3合肥合肥31.88.90.92.813.421.8-2.34.99.691.8沈陽(yáng)沈陽(yáng)3.75.70.73.946.13.72.312.66.685.3?？诤？?2.43.70.65.22.97.50.07.814.684.7佛山佛山-2.512.61.19.74.03.00.230.925.684.6哈爾濱哈爾濱12.36.01.03.330.413.70.012.45.584.5太原太原4.47.10.81.815.221.40.013.818.282.8寧波寧波5.38.11.09.436.83.13.11

20、.88.176.7南京南京3.46.70.95.033.65.5-0.84.49.067.7青島青島11.67.70.84.617.03.80.09.110.464.9福州福州5.17.70.94.715.45.57.05.612.764.7南寧南寧5.97.81.02.813.514.4-2.35.514.162.8鄭州鄭州2.75.21.03.515.29.10.018.17.061.8南昌南昌7.28.00.82.912.97.30.012.59.961.5蘇州蘇州3.68.61.18.79.03.0-2.36.811.449.8市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力(35%)其他要素其他要素(30%)舉例舉

21、例:步驟四步驟四 找出各分類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市找出各分類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)最低重要性市場(chǎng)最低重要性市場(chǎng)一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)“維持性維持性”的市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)攻者的進(jìn)攻者的基礎(chǔ)市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)020406080100120140160180200220240260020406080100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320340 360 380 400 4202001年銷量指數(shù)年銷量指數(shù)(%)市場(chǎng)潛力指數(shù)市場(chǎng)潛力指數(shù)(%)海口?？?上海上海合肥合肥長(zhǎng)春長(zhǎng)春昆明昆明北京北京廣州廣州杭州杭州武漢武漢重慶重慶南京南京西安西安天津天津長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙鄭州鄭州哈爾濱哈爾

22、濱深圳深圳濟(jì)南濟(jì)南太原太原南昌南昌大連大連廈門廈門成都成都沈陽(yáng)沈陽(yáng)寧波寧波青島青島蘇州蘇州佛山佛山南寧南寧福州福州濟(jì)南上海北京天津廣州昆明長(zhǎng)春大連武漢西安成都杭州重慶媒體組合媒體組合目的目的：找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體組合來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾- 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣 （媒體覆蓋率）- 目標(biāo)群對(duì)媒體的喜歡度（媒體組成）- 目標(biāo)群的生活習(xí)慣- 目標(biāo)群的興趣- 目標(biāo)群的心理特征- 目標(biāo)群的生理特征- 市場(chǎng)及廣告因素的考量舉例舉例:目標(biāo)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣如何？目標(biāo)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣如何？看電視是我最主要的娛樂方式我很注意路牌廣告我更愿意從報(bào)紙中獲取信息雜志幫助我跟上最新潮流我首先想到的是從因特網(wǎng)上查找信息廣

23、播對(duì)我來(lái)說(shuō)就象朋友一樣我經(jīng)常去電影院看電影比例(%) 傾向性(%)傾向性(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季媒介消費(fèi)量媒介消費(fèi)量比例(%)生活方式生活方式5 6 .59 5 .95 7 .29 75 6 .79 6 .22 91 0 8 .52 9 .21 0 9 .22 6 .81 0 0 .24 4 .41 1 0 .23 9 .69 8 .34 2 .61 0 5 .73 7 .51 1 4 .53 7 .11 1 33 9 .11 1 9 .33 7 .11 3 2 .23 3 .71 2 04 5 .81 6 3 .32 6 .41 0 0 .22 6 .29 9 .6

24、2 8 .61 0 8 .631 6 1 .12 .31 2 4 .731 6 2 .391.696.796.9104.3101.4100.5111.7104.6110.9112.6113.5118.6147123172.995.698.385.9134.2119.3207.7建立市場(chǎng)聲勢(shì)建立市場(chǎng)聲勢(shì)建立偏好度建立偏好度低投入度低投入度高投入度高投入度 互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體 報(bào)紙 不同媒體的功能不同媒體的功能舉例舉例:研究不同媒體對(duì)目標(biāo)群的作用研究不同媒體對(duì)目標(biāo)群的作用選擇媒體的因素選擇媒體的因素建立市場(chǎng)聲勢(shì)建立市場(chǎng)聲勢(shì)目標(biāo)對(duì)象偏好度目標(biāo)對(duì)象偏好度到達(dá)率到達(dá)率傾向性傾向性(指數(shù)指數(shù))數(shù)據(jù)

25、來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究廣播廣播報(bào)紙報(bào)紙電視電視戶外戶外電影電影互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)雜志雜志媒體組合策略媒體組合策略選擇媒體的因素選擇媒體的因素建立市場(chǎng)聲勢(shì)建立市場(chǎng)聲勢(shì)目標(biāo)對(duì)象偏好度目標(biāo)對(duì)象偏好度到達(dá)率到達(dá)率傾向性傾向性(指數(shù)指數(shù))經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益操作靈活性操作靈活性媒體屬性媒體屬性(建立形象建立形象)提高品牌形象提高品牌形象創(chuàng)意性媒體創(chuàng)意性媒體的可行性的可行性低投資高效果低投資高效果媒體組合評(píng)分表媒體組合評(píng)分表每一項(xiàng)目按1-5評(píng)分，并根據(jù)其重要性予以加權(quán)32312各媒體的角色各媒體的角色建立形象建立形象幫助促銷幫助促銷報(bào)紙報(bào)紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息廣播

26、廣播： 高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息雜志雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)：隨時(shí)與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系舉例舉例:不同市場(chǎng)的媒體組合考慮不同市場(chǎng)的媒體組合考慮全國(guó)平均北京上海廣州武漢杭州昨天收看過(guò)電視90.194.991.197.885.985.6上周看到過(guò)戶外廣告72.273.377.983.373.276昨天閱讀過(guò)報(bào)紙67.966.17385.573.486.8上個(gè)月閱讀過(guò)全國(guó)性雜志48.95151.641.35549.1昨天收聽過(guò)廣播25.528.230.925.320.937.4每月至少去一次

27、電影院4.95.26.13.93.88.2是互連網(wǎng)的用戶24.12420.820.824.234.1不同市場(chǎng)媒介環(huán)境的特性不同媒體組合配合具體的市場(chǎng)需要舉例舉例:透過(guò)消費(fèi)心理層面的分析尋找有新的有效的透過(guò)消費(fèi)心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)從客戶細(xì)分出發(fā)，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)建了針對(duì)年輕人的客戶品牌但針對(duì)15-25歲復(fù)雜多樣的消費(fèi)群，什么樣的溝通方式更為有效？舉例舉例:從心理層面了解動(dòng)感地帶的目標(biāo)群從心理層面了解動(dòng)感地帶的目標(biāo)群我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它我不喜歡評(píng)判別人的生活方式對(duì)我而言，感受到來(lái)自周邊人的尊重是很重要的選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明我對(duì)待生活的態(tài)度很實(shí)際我希望能達(dá)到所

28、從事職業(yè)的頂峰傾向性(%)94.385.482.982.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情傾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人務(wù)實(shí)向上型務(wù)實(shí)向上型推廣人口:12,574,000樣本量:12,906品牌意識(shí)注

29、重面子生活實(shí)際追求個(gè)人成就個(gè)性時(shí)尚型個(gè)性時(shí)尚型推廣人口:7,276,000樣本量:6,843引領(lǐng)時(shí)尚崇尚個(gè)性沖動(dòng)好玩探索新奇占占15-25歲人群的歲人群的63%占占15-25歲人群的歲人群的37%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季 基于15-25歲的所有人傾向性(%)電視：昨天收音機(jī)：昨天戶外：上周報(bào)紙：昨天雜志：上個(gè)月電影院：上個(gè)月網(wǎng)絡(luò)：上周務(wù)實(shí)向上型務(wù)實(shí)向上型個(gè)性時(shí)尚型個(gè)性時(shí)尚型媒介消費(fèi)量(%)電視：昨天戶外：上周網(wǎng)絡(luò)：上周雜志：上個(gè)月收音機(jī)：昨天報(bào)紙：昨天電影院：上個(gè)月舉例舉例:他們的媒介接觸習(xí)慣他們的媒介接觸習(xí)慣高到達(dá)率媒體高到達(dá)率媒體覆蓋兩類用戶覆蓋兩類用戶高針對(duì)性媒體高針

30、對(duì)性媒體個(gè)性時(shí)尚用戶偏愛個(gè)性時(shí)尚用戶偏愛比例(%)97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8傾向性(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人27.6%的個(gè)性時(shí)尚用戶認(rèn)為”電影廣告比電視廣告好“。(傾向性:147.7)44.8%的個(gè)性時(shí)尚用戶”經(jīng)常去西餐廳就餐”。(傾向性:165.4) 36.4%的個(gè)性時(shí)尚類用戶“更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”。(傾向性:143.5)79.4%的

31、個(gè)性時(shí)尚用戶“喜歡花時(shí)間與朋友聊天”。 (傾向性:138.7)28%的個(gè)性時(shí)尚類用戶認(rèn)為“卡拉OK是我最喜歡的消遣之一” 。(傾向性:152.9)舉例舉例: 他們經(jīng)常參加的休閑娛樂活動(dòng)他們經(jīng)常參加的休閑娛樂活動(dòng)新鮮的嘗試、不斷地挖掘新鮮的嘗試、不斷地挖掘電影貼片電影貼片 DVDDVD媒體媒體 與麥當(dāng)勞聯(lián)盟與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入游戲產(chǎn)品融入 與錢柜合作與錢柜合作行程設(shè)定行程設(shè)定目的目的：找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體行程來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾- 市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)間性- 市場(chǎng)目標(biāo)及策略- 品類的銷售時(shí)間性- 品牌的銷售時(shí)間性- 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售時(shí)間性- 廣告訊息的記憶率及遺忘率- 媒體預(yù)算GRP舉例：某品

32、牌主要市場(chǎng)媒介投放季節(jié)性分析舉例：某品牌主要市場(chǎng)媒介投放季節(jié)性分析媒體的行程模式媒體的行程模式連續(xù)式連續(xù)式欄柵式欄柵式脈動(dòng)式脈動(dòng)式時(shí)間時(shí)間投放量（投放量（GRP）時(shí)間時(shí)間投放量（投放量（GRP）時(shí)間時(shí)間投放量（投放量（GRP）執(zhí)行策略的考慮執(zhí)行策略的考慮目的目的：定出最有效/經(jīng)濟(jì)的執(zhí)行策略來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾- 媒體機(jī)會(huì)- 版本的分配- 配合其他行銷活動(dòng)來(lái)選擇頻道、時(shí)段、節(jié)目、版面等- 配合其他行銷活動(dòng)的特殊安排- 購(gòu)買的技巧- 留意特殊日子預(yù)算的考慮預(yù)算的考慮兩種方法兩種方法：根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來(lái)定預(yù)算根據(jù)既定的媒體預(yù)算來(lái)作取舍方法方法1一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如總收視點(diǎn)）

33、來(lái)反推所需金額方法方法2則需要對(duì)上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定作一定的取舍。此也是比較常見的方法。問題：如在預(yù)算不足的時(shí)候，應(yīng)否改變媒體目標(biāo)？問題：如在預(yù)算不足的時(shí)候，應(yīng)否改變媒體目標(biāo)？概念計(jì)劃概念計(jì)劃是把整個(gè)媒體策略具體表現(xiàn)的一個(gè)執(zhí)行計(jì)劃好的概念計(jì)劃應(yīng)該可以看出整個(gè)媒體策略概念計(jì)劃應(yīng)包括以下各項(xiàng)：- 以每市場(chǎng)做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容- 計(jì)劃的投放量（總收視點(diǎn)）及所需成本（估算）- 執(zhí)行的時(shí)間（一般以周計(jì)算）- 對(duì)特殊安排的注明現(xiàn)在可以得到現(xiàn)在可以得到2003 行程圖行程圖一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 市場(chǎng)媒介12345678910111213141516

34、17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 353637383940414243444546474849505152 613202731017243101724317142128512 19 26 29 16 23 30714 21 28411 18 25181522296132027310172418152229 全國(guó)CCTV 20 spots 15 spots15 spots 15 spots000 CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps CCTV 一級(jí)市場(chǎng)& 700 Grps 3

35、60 Grps 600 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps GZ, PRD,City TV SH, JIA30 : 50%30 : 50%30 : 50% 30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 二級(jí)市場(chǎng)& 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZHCity TV30 : 50%30 : 50%30 : 50%30

36、 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 三級(jí)市場(chǎng)& 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps HUB, SICH,City TV SHAND, LIA30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% 暫定CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100%15 : 100% 航班電視航班電視東方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30當(dāng)?shù)貎魞r(jià) CCTV 凈價(jià) 總價(jià)(凈價(jià))總價(jià) 1 927 000 1 603 720 3 530 720 4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 8001 617