耐克 網(wǎng)絡(luò)推廣品牌營銷

1、摘要耐克品牌在全球體育用品中的影響非常大，它的產(chǎn)品銷售遍及全世界，并且深受消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同，所以耐克的全球營銷策略值得研究和借鑒，本文分析了耐克品牌的全球營銷策略，期望為其他運(yùn)動品牌的發(fā)展提出一些參考意見。關(guān)鍵詞: 耐克 網(wǎng)絡(luò)推廣 品牌營銷AbstractEffect of Nike brand in the global sporting goods in a very big, its product sales throughout the world, and well received by consumers and identity, so the global marketi

2、ng strategy Nike worthy of study and reference, this paper analyzes the global marketing strategy Nike brand, expect to give some references for the development of his sports brand.Key words: global marketing Nike, brand, strategy目 錄摘要2Abstract2引言11 耐克中國簡介11.1耐克中國公司簡介11.2耐克中國市場產(chǎn)品簡介22 耐克中國市場營銷現(xiàn)狀32.1耐

3、克中國營銷歷程32.2耐克營銷策略43耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣策略分析63.1冠名各大門戶網(wǎng)站體育頻道63.2企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)互動與個性化服務(wù)73.3耐克的c2c電子商務(wù)平臺83.4騰訊QQ參與NIKE網(wǎng)絡(luò)營銷93.5建立最經(jīng)濟(jì)型“NIKE+Google”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)104 耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣的成功經(jīng)驗及啟示114.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略114.2啟示12結(jié)語12參考文獻(xiàn)13引言如果覺得累了，去運(yùn)動吧！如果生活無趣，去運(yùn)動吧！這是現(xiàn)代生活的格言。提到耐克，就讓人想到鞋子，想到那個風(fēng)靡世界的標(biāo)志。的確，耐克的根基是制鞋。耐克是運(yùn)動鞋家族中的老牌子，各類運(yùn)動鞋應(yīng)有盡有，僅僅足球鞋就細(xì)分為綠茵殺手、沙地先鋒、濕草勇

4、士、和平地硬漢四種，是針對不同的地形特點而專門設(shè)計的。耐克公司的所有產(chǎn)品都擁有三個目標(biāo)：性能、保護(hù)和舒適。這也是耐克所一直不懈追求的目標(biāo)。耐克的價位是8001000元，標(biāo)價高的運(yùn)動鞋一般是耐克品牌的，消費(fèi)者群大多是追趕時尚的年輕人?？偟膩碚f，耐克是以品牌取勝。耐克是享譽(yù)全球的著的名品牌，也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年營業(yè)額達(dá)幾百億美元，可是誰又能相信，如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢？中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升核心競爭力。1 耐克中

5、國簡介1.1耐克中國公司簡介耐克公司創(chuàng)建于1972年。起初，它是一家規(guī)模甚小，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職，公司連自己的辦公樓都沒有。與一些具有百年歷史的體育用品公司相比，還屬于體育用品領(lǐng)域的小字輩，但它卻后來居上，超過了曾雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司。 耐克公司是快速成長的典型，1972年耐克公司成立一年銷售額是320萬美元，在其后的幾年里，耐克公司每年以一倍的速度增長，據(jù)資料顯示，耐克在2000年全球名牌運(yùn)動鞋的市場規(guī)模達(dá)到164.39億美元，比1999年增長2.1%是全球運(yùn)動鞋銷售總額的90.5%

6、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老的競爭對手銳步和阿迪達(dá)斯，耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。 1862年，美國俄勒岡大學(xué)體育愛好者菲爾?耐特成立了藍(lán)帶體育用品公司。1964年，耐特邀請俄勒岡大學(xué)體育教練比爾?鮑爾曼加與盟藍(lán)帶。而比爾?鮑爾曼正是第一雙耐克鞋的構(gòu)思者，1971年耐特與比爾?鮑爾曼將構(gòu)思付諸于行動。自創(chuàng)產(chǎn)品需要有自己獨特的品牌形象和品牌戰(zhàn)略，但首先得有一個品牌名稱，經(jīng)過千思萬想以后，兩人達(dá)成共識，決定采用NIKE為自己新產(chǎn)品的品牌名稱。NIKE來自于希臘勝利女神奈基NIKE的尾音，意為無往不勝。這一品牌名稱簡潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來源又使人們產(chǎn)生無往不勝的聯(lián)想，中文譯名耐克也使人

7、聯(lián)想到經(jīng)久耐用，克敵制勝。耐克以飛行符號作為公司的CI標(biāo)識，醒目獨特，與產(chǎn)品特性非常吻合。1972年耐特與比爾?鮑爾曼將藍(lán)帶公司更名為耐克，從此以后，他們開始了設(shè)計和生產(chǎn)帶有本公司耐克商標(biāo)的鞋。耐克公司作為當(dāng)前最為成功的體育企業(yè)，其前身是在 1964年成立于美國的藍(lán)綬帶制鞋公司。此后公司創(chuàng)始人在1972年將公司開始正式更名為耐克，并進(jìn)軍高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場。隨著公司戰(zhàn)略的調(diào)整，耐克公司開始迅速的崛起，生產(chǎn)線也逐步的擴(kuò)展到東亞人力成本比較低的國家。隨著公司的發(fā)展，耐克成為超過阿迪達(dá)斯彪馬等體育品牌的著名體育公司?？偨Y(jié)耐克公司的發(fā)展，其成功的主要經(jīng)驗是其耐克模式輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。1.2耐克中國市場產(chǎn)品簡

8、介耐克產(chǎn)品根據(jù)生產(chǎn)線劃分，可以分為服裝、裝備和鞋類3大類。除去服裝和鞋子外，基本都被裝備類涵蓋在其中，包括運(yùn)動護(hù)具和眼鏡手表以及包等。在春夏秋冬四季均有新產(chǎn)品上市，而且針對中國市場，會每一季都推出數(shù)量在一千五百以上的單品，每年推出超過1萬個以上的新單品。這些單品中，裝備約占六百個，鞋類約占八百個以上。2 耐克中國市場營銷現(xiàn)狀2.1耐克中國營銷歷程自從上世紀(jì)八十年代末進(jìn)入中國以來，耐克先是以高檔體育品牌的形象深入人心。結(jié)合當(dāng)時中國市場對美國文化推崇的心態(tài)，以大量的美國運(yùn)動明星來進(jìn)行品牌的推廣。在中國本土品牌成熟的過程中，一些國外的外國體育明星被中國簽約，所花費(fèi)的巨大財力旨在于打造國際化的形象。同

9、時中國本土的明星也受到耐克公司的青睞，目的是和中國消費(fèi)者拉近距離。耐克的營銷策略和手段主要包括：（1）增加年輕消費(fèi)者群體，用明星贊助策略來推廣（2）中國明星的贊助容易獲得中國消費(fèi)者的共識（3）和休閑品牌劃分明確，以體育品牌定位（4）多重營銷組合方式美國文化的廣告標(biāo)語Just Do it帶有強(qiáng)烈的文化色彩，對于耐克公司的品牌文化做了很好的詮釋。這個富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反傳統(tǒng)文化，讓大批的年輕人走近耐克，嘗試它的品牌。一些對正統(tǒng)表示厭惡的運(yùn)動員接受了耐克的幫助，讓耐克在進(jìn)取創(chuàng)新方面的形象大大提升。因為阿迪一直倡導(dǎo)正統(tǒng)，為此阿迪在這方面居于耐克之后。耐克還有新的定位和方向。耐克公司總

10、裁菲利普耐特說，青少年對品牌非常敏感，而且模仿能力也強(qiáng)。為此只要讓經(jīng)常上場的運(yùn)動員們穿上球服，就可以吸引住這個青少年群體，使得他們成為耐克的忠實顧客?；@球運(yùn)動明星喬丹與耐克公司的氣質(zhì)匹配，風(fēng)格上都比較相近。為此耐克讓飛人做自己品牌的代言，也讓眾多運(yùn)動愛好者成為其粉絲。據(jù)最新調(diào)查顯示，耐克比較受中國中產(chǎn)階級的喜愛。這與耐克的營銷策略趨于本土化有一定影響。最早在中國人希望有自己本土的運(yùn)動偶像出現(xiàn)之前，耐克就有所行動，在2004年希臘奧運(yùn)會的田徑場上，翔飛人劉翔在110跨欄成功的那一剎，耐克就把廣告首先投放了市場。當(dāng)時電視上出現(xiàn)這樣的場景，起跑線，準(zhǔn)備，開始發(fā)力。隨之字幕出現(xiàn)：定律l，是不是亞洲人運(yùn)

11、動爆發(fā)力欠缺?定律2，是不是亞洲人出現(xiàn)不了享譽(yù)世界的短跑飛人?定律3，是不是亞洲人缺乏勝利的信念?在鏡頭拉開的瞬間，劉翔以羚羊般的敏捷身姿把對手拋在腦后，字幕出現(xiàn)這樣的字：沒有不被打破的定律。耐克的廣告取得了成功，其中國人一直向往的自由奔放和美國文化因之而相融合。北京籃球賽事中，全場播放著流行的說唱音樂。播放這個音樂的中國DI說，我們不必要求政府下大力推廣這種街頭文化，我們只需要做到喜歡和用心去做。這個用心去做和耐克公司的“Just Do It”表達(dá)一致，可見其文化的融會貫通非同一般。在還沒有入駐中國之前，耐克公司已經(jīng)醞釀著對中國投資。身著這個美國品牌裝備的跳高名將朱建華在1983到1984年

12、的運(yùn)動會上展現(xiàn)出其風(fēng)采。朱建華身穿耐克運(yùn)動服裝，在84年洛杉磯奧運(yùn)會上勇奪銅牌，正是因為這樣，他所穿的服裝品牌一夜走紅，中國人記住并喜歡上了這個品牌，耐克公司的執(zhí)行官說，這樣的事件，在耐克歷史上是意義重大的事件。也就在那一刻，耐克公司全面做好了入駐中國體育的準(zhǔn)備并且開始合作。而在北京奧運(yùn)會上，耐克和阿迪公司作為競爭對手，同時高調(diào)宣傳自己是官方贊助商。耐克公司似乎是更勝一籌，不但和中國消費(fèi)者保持親近關(guān)系，還推出了84版紀(jì)念運(yùn)動衫。讓中國人在濃厚的愛國熱情中，享受運(yùn)動帶來的快樂。耐克公司還迎合中國國歌，使用了起來和前進(jìn)的宣傳語。在北京08奧運(yùn)會上，耐克公司將中國傳統(tǒng)的圖騰印在了奧運(yùn)參賽服的背面。有

13、中國運(yùn)動協(xié)會成員穿著。耐克公司說，印上圖騰是驅(qū)邪祝福，祝愿中國運(yùn)動員取得好成績。耐克公司應(yīng)劉翔卓越的賽績，推出了劉翔主題運(yùn)動鞋和劉翔主題運(yùn)動裝。將劉翔的一些生活印記和所獲金牌印在上面。另外，公司為2008年奧運(yùn)會專門設(shè)計推出了新的產(chǎn)品。把中國元素的東西涵蓋其中，像武術(shù)就是中國自己獨特的體育項目。耐克公司利用劉翔效應(yīng)，在中國體育運(yùn)動市場上所向披靡。劉翔也成了耐克的驕傲。其實在2002年，初出茅廬的劉翔就被耐克看中，并且與他簽約。03年以后，劉翔慢慢被耐克在宣傳推廣中推到前臺。一些裝備、服裝項目都安排劉翔出席。04年8月，劉翔在跨欄小組賽之前的一天，耐克公司在全國播放劉翔參賽的一些運(yùn)動場景。并且放

14、到黃金時段播出。后期，又將劉翔版本的耐克代言廣告全部放在首要位置。劉翔不負(fù)眾望也出人意料拿下世界冠軍，隨之耐克對劉翔版的宣傳，取得了在中國的最大成果。自04年雅典奧運(yùn)會會后，耐克不斷關(guān)注劉翔的行蹤。06年，劉翔打破了世界紀(jì)錄，很快中國耐克的員工就把紀(jì)念衫穿在身上，可見做了一番準(zhǔn)備。07年8月，耐克應(yīng)劉翔大滿貫之景，很快推出了翔運(yùn)動衫。耐克公司對劉翔的行蹤可謂做足了文章。劉翔每每在賽事中的出現(xiàn)，都是耐克公司推廣的時機(jī)。以后的北京奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯公司雖然成為官方的贊助商，耐克公司卻另辟蹊徑，因中國國家隊影響力很大，耐克公司在賽事每天，都將零售店鋪內(nèi)POP隨時更換當(dāng)天中國隊運(yùn)動員的表現(xiàn)及其成績。在王

15、府井和西單，耐克公司將專門為中國國家隊設(shè)計的服裝鞋帽做成展示品。導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)會的贊助商非阿迪達(dá)斯，而是耐克。2.2耐克營銷策略2.2.1廣告策略耐克全球營銷成功的又一策略為名人的廣告效應(yīng)在菲利普!耐特看來，青少年由于思維比較開闊，并且具有自己的個性，其模仿能力非常強(qiáng)，對品牌的欣賞角度也比較獨特，他們經(jīng)常會模仿自己喜愛的體育明星的穿著，所以只要讓青少年喜愛的運(yùn)動員穿上耐克的衣服和鞋，青少年就會爭相模仿，從而提升產(chǎn)品的銷量。喬丹被譽(yù)為全球最偉大的籃球明星，他的氣質(zhì)和耐克的精神氣質(zhì)十分相似，充滿活力耐克品牌通過對喬丹進(jìn)行贊助，使很多喜愛喬丹的球迷也開始喜愛這個品牌，進(jìn)一步提升了耐克的銷量和

16、擴(kuò)大了耐克的品牌影響力，增加了其銷售額。從營銷的角度進(jìn)行分析，利用體育明星的名人效應(yīng)其對企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用: 提升產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和改善產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象對于年輕人來說，他們都具有個性，追求時尚和具有自己的夢想，耐克公司正是抓準(zhǔn)青少年的這種心理，并準(zhǔn)確把握他們的需求愛好，提升了品牌的影響力。產(chǎn)品在進(jìn)入歐洲市場時，耐克則利用了歐洲人對美國超級球星球技的喜愛，在歐洲投放的廣告主角為美國的職業(yè)籃球巨星，并且廣告的形式多樣，從而提升了耐克品牌在歐洲人心中的形象，最終，耐克打敗了阿迪，其銷售額年年增長，成為世界第一的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，其營銷取得了巨大的成功2.2.2隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念

17、的轉(zhuǎn)變，過去喜愛耐克運(yùn)動鞋的青少年紛紛厭倦了體育明星參與的鞋類廣告，他們在尋找新的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品的商業(yè)氣息不那么濃烈，與此同時，阿迪開始在電視廣告和體育賽事贊助上出盡風(fēng)頭，他們的主要目標(biāo)客戶群為35歲年齡層的未來群體消費(fèi)者，比如學(xué)生#城市青年消費(fèi)者等。耐克的老對手德國彪馬在此時也在進(jìn)行改革，并將客戶目標(biāo)群體定位為有購買興趣的流行追隨族，彪馬開始在大范圍內(nèi)流行。這時，耐克品牌似乎陷入了困境，其利潤和銷售額都在下滑，并且當(dāng)時的美國市場似乎已經(jīng)飽和，耐克品牌再創(chuàng)造原來的輝煌業(yè)績似乎存在很大的難度。此時，耐克品牌開始進(jìn)行改革，怎樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神在國內(nèi)外的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，是公司

18、深思的問題。耐克轉(zhuǎn)向了戶外運(yùn)動部門，對鞋的外觀進(jìn)行了重新設(shè)計，推出一系列樣式新穎、穿著舒適的新款跑鞋及各樣的訓(xùn)練用鞋，其目標(biāo)客戶群體定位為參加戶外運(yùn)動的新一代未知的顧客，整個公司的營銷策略開始進(jìn)行變革。這一改革的主要特點就是思路新穎只有不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，企業(yè)才能不斷發(fā)展。2.2.3品牌策略耐克產(chǎn)品的又一成功的營銷策略為“借雞生蛋”策略。耐克企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，主要憑借其運(yùn)動鞋具有防潮和準(zhǔn)確預(yù)測彈性等方面的功能，并且其設(shè)計非常獨特#新穎，受到美國年輕人的喜愛，從而迅速打開美國的市場。隨著公司的日益壯大，耐克調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將其眼光放在國際市場，從歐洲日本直至全世界。但是，要想進(jìn)行全世界的市場非常

19、困難，因為各國都要貿(mào)易保護(hù)主義，關(guān)稅非常高，由于耐克產(chǎn)品的價格較高，再加上關(guān)稅尤其是發(fā)展中國家的高額關(guān)稅，使得產(chǎn)品的價格不能被顧客所接受，制約了耐克品牌在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。為了解決這一問題，耐克開始和各國進(jìn)行談判建廠，在各國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)耐克產(chǎn)品，這樣就可以利用當(dāng)?shù)氐牧畠r勞動力和耐克的先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)耐克鞋。耐克公司集中公司的資源，專攻附加值最高的設(shè)計和營銷，將設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動力成本較低的國家的企業(yè)，最后驗收產(chǎn)品，貼上耐克的商標(biāo)。這樣就可以解決關(guān)稅這一難題，還節(jié)省了產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，使產(chǎn)品的價格和成本降低，使更多的公眾能夠買得起耐克鞋。重視品牌的打造，履行更多社會責(zé)任耐克在全球范圍內(nèi)營銷成功的又

20、一策略是重視品牌的打造，履行更多社會責(zé)任重視品牌的打造主要是指企業(yè)非常重視產(chǎn)品宣傳，集中公司的有限資源對品牌進(jìn)行策劃和塑造，使產(chǎn)品的銷量不斷增長。履行更多的社會責(zé)任主要是指耐克品牌對很多青少年運(yùn)動進(jìn)行贊助，并和新聞媒體保持良好的關(guān)系，通過新聞媒體對這些事件的報道，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的了解，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的。因此通過社會責(zé)任的營銷手段提升了耐克的知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。通過以上的分析可知，耐克全球化的營銷策略主要包括賦予產(chǎn)品精神理念、名人的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、借雞生蛋戰(zhàn)略成為耐克進(jìn)軍全世界的秘密武器重視品牌的打造，履行更多社會責(zé)任。耐克品牌在全球營銷的成功，值得所有的體育品牌進(jìn)

21、行借鑒和學(xué)習(xí)。3耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣策略分析耐克的標(biāo)志Swoosh意為“嗖的一聲”，是印在耐克全部產(chǎn)品上的，能讓消費(fèi)者立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志。耐克的前身是l 964年成立的藍(lán)綬帶制鞋公司。1972年，藍(lán)綬帶更名為耐克。l975年，為降低生產(chǎn)成本，耐克將日本的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至人工成本較低的韓國與中國臺灣，后又?jǐn)U大到印度尼西亞和中國大陸。耐克成立10年內(nèi)在美國迅速崛起，80年代中葉，耐克公司的年營業(yè)額超過37億美元，占美國運(yùn)動鞋業(yè)市場的一半以上：l999年，耐克年銷售額達(dá)到95億美元，跨入財富世界500強(qiáng)企業(yè)行列，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，被譽(yù)為“近20年來世界成功的消費(fèi)品公司”。而在

22、美國俄勒岡的比弗頓市，四層樓高的耐克總部里卻沒有一臺生產(chǎn)設(shè)備，員工們只需做兩件事，其中一件便是建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)。耐克十分重視網(wǎng)絡(luò)營銷，并一直不斷地進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試。而對于中國市場，耐克也積極地與備大本土網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)站合作，進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動，從而達(dá)到全面滲入中國市場，并樹立耐克品牌形象，擴(kuò)大銷售的目的。3.1冠名各大門戶網(wǎng)站體育頻道早在2002年12月，耐克就冠名新浪體育頻道，攜手“新浪競技風(fēng)暴”欄目，成為首家網(wǎng)絡(luò)媒體欄目的贊助商(見圖10-24)。緊隨而來的是，2003年8月1日，受耐克冠名新浪體育頻道的啟發(fā)，其他企業(yè)也開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷，如安踏結(jié)盟搜狐共同合作安踏搜狐體壇風(fēng)云頻

23、道，成為最早邁出網(wǎng)絡(luò)營銷的國內(nèi)體育運(yùn)動品牌。與各大網(wǎng)站體育頻道合作，不僅使網(wǎng)站體育頻道的內(nèi)容得以更加豐富，而且使網(wǎng)絡(luò)氛圍更具色彩性，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好感。圖1 優(yōu)樂美體現(xiàn)的愛情故事3.2企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)互動與個性化服務(wù)耐克的官方網(wǎng)站(見圖10-25)是一個非常成功的企業(yè)網(wǎng)站。早期耐克網(wǎng)站是一個提供有關(guān)耐克公司信息、發(fā)布信息型的網(wǎng)站；后來隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，逐漸變成在線銷售渠道而不僅僅是信息獲取渠道的網(wǎng)站；而近年來，耐克網(wǎng)站又發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，不再以賣產(chǎn)品為主，而是通過各種方式建立一個類似于體育俱樂部、球迷俱樂部形式的商務(wù)網(wǎng)站，它自主要目的就是用各種形式將來自世界各地

24、的體育迷、球迷們聚集在一起(類似于北京的一些球迷酒吧、餐館一樣)，為他們提供一個相互交流、相互探討的平臺。通過這種活動，精明的商務(wù)網(wǎng)站的管理者，會從中發(fā)現(xiàn)大眾消費(fèi)者的消費(fèi)熱點、價值取向。通過體育話題，為提供球迷們宣泄、交流的平臺，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。圖2 耐克官方網(wǎng)站耐克企業(yè)網(wǎng)站的功能變化，并不意味耐克就不在網(wǎng)上賣產(chǎn)品了。自2002年起，耐克提供一個可以為消費(fèi)者提供個性化設(shè)計服務(wù)的專賣網(wǎng)站，中國NIKEID網(wǎng)站也于2008年開通，如圖10-26所示。在網(wǎng)站上用戶可以根據(jù)自己的喜好量“腳”定制運(yùn)動鞋。用戶可以選擇自己喜歡的顏色、鞋型，然后由設(shè)計師根據(jù)要求做出獨特風(fēng)格的鞋子，并在上面寫上用戶的名字

25、，非常具有誘惑力。圖3 耐克新浪體育競技種種跡象表明，消費(fèi)者似乎更樂意在自己構(gòu)思的鞋子上花費(fèi)更多的錢。一來，這項服務(wù)可以讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的新鮮感受；二來，讓用戶可以充分展示自己的個性，創(chuàng)造出符合自己要求的個性運(yùn)動鞋。圖4 耐克中國網(wǎng)站3.3耐克的c2c電子商務(wù)平臺耐克的品牌早已享譽(yù)全球，耐克品牌的網(wǎng)上專賣店也遍布世界各地。在中國，耐克網(wǎng)絡(luò)代理專賣店也是不計其數(shù)，如淘寶商城耐克專賣店、拍拍網(wǎng)耐克專賣店、易趣網(wǎng)耐克專賣店等。與耐克公司網(wǎng)站有所不同的是，這種商業(yè)效果是利用網(wǎng)絡(luò)購物的方式來實現(xiàn)的。3.4騰訊QQ參與NIKE網(wǎng)絡(luò)營銷圖5 QQ聊天窗口耐克廣告耐克公司的網(wǎng)絡(luò)營銷大到冠名網(wǎng)站體育頻道

26、、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷，小到騰訊直達(dá)桌面的QQ客戶端，如當(dāng)今最流行最實用的QQ聊天工具的聊天窗口(見圖10-27)、展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形象的QQ秀等(見圖10-28)，還有QQ空間的NIKE空間(見圖10-29)。網(wǎng)絡(luò)廣告是最有效的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，因為它的受眾群體是廣大網(wǎng)民，傳播范圍是極其廣泛的。圖6 QQ秀上印有的耐克標(biāo)志圖7 QQ空間上的耐克空間3.5建立最經(jīng)濟(jì)型“NIKE+Google”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)耐克還與Google合作建立了“NIKE+Google”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。耐克在2006年世界杯前就發(fā)起了足球少年的評選活動，并在宣傳中推出了J0ga，com足球主題社區(qū)。這個網(wǎng)站除了由耐克提供運(yùn)動員資料(包括視頻和照片)

27、外，另一個讓人關(guān)注的點是由(；Google提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，(Google的注冊用戶都可以直接進(jìn)入這個社區(qū)，訪問者可以瀏覽足球運(yùn)動員的資料，也可以上傳自己的視頻和照片，還能通過社區(qū)的功能結(jié)識同道球迷、組織賽事和俱樂部等。比起平面和電視廣告營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是一種費(fèi)用相對較低，而且互動性很強(qiáng)的方式，符合年輕人的喜好。這個社區(qū)既可以聚集人氣，讓大家討論問題，也可以幫助網(wǎng)民結(jié)交朋友，對于維系品牌忠誠度來說具有極高的價值。體育用品的佼佼者搜索引擎霸主，這樣的搭配本身就獲得了極高的關(guān)注度。達(dá)到了先聲奪人的傳播效果。3.6利用新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法病毒式營銷耐克公司采用過的網(wǎng)絡(luò)營銷方式各式各樣，然而在2005年

28、之前耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷為主，即通過彈出窗口或者是ICAST、的方式投放廣告，并且它的廣告都是邀請體育界的廣告巨星并以電影式的方法重金拍攝。然而在2005年，耐克以天王巨星羅納爾迪尼奧代言的新球鞋Legend上市時，耐克嘗試采用了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法病毒式營銷。在2005年國際足聯(lián)一年一度的世界足球先生的評選結(jié)果即將發(fā)布之前，耐克公司發(fā)布了一轂以小羅納爾多為主角的視頻。視頻中，小羅納爾多穿上了耐克公司為其量身打造的繡有24K純金的Legend球鞋，表演精彩的球技。這段視頻經(jīng)環(huán)球電視臺播放后，立刻引起了球迷們的爭論，誤以為這是環(huán)球電視臺與耐克公司刻意制作的廣告效果。此后，耐克的中國合作

29、伙伴新浪競技頻道也發(fā)布了這段視頻。新浪發(fā)布了這段視頻之后，迅即在備大球迷論壇掀起了一股討論的風(fēng)潮，網(wǎng)友們都紛紛持懷疑態(tài)度，同樣以為這段視頻是經(jīng)過特效加工處理后的效果。隨即新浪登出新聞，小羅納爾多現(xiàn)身說法澄清事實，不管事件的真假，耐克公司已經(jīng)達(dá)到了營銷效果，吸引了眾多眼球，更有甚于炫麗多彩的廣告大片，它抓住了大眾的好奇心，震憾、獨到，它不止讓受眾受到視覺上的刺激，還多了一道茶余飯后的談資。其傳播效果更具互動性，并且投資很少，完全是通過網(wǎng)民們的自發(fā)傳播完成的。4 耐克中國市場網(wǎng)絡(luò)推廣的成功經(jīng)驗及啟示4.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.1.1發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要耐克公司采取消費(fèi)者個性化產(chǎn)品生產(chǎn)營銷模式，把企業(yè)的生產(chǎn)和

30、消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，在企業(yè)和市場中建立良好的交流紐帶。耐克為其客戶建立數(shù)據(jù)庫和個人信息的專用檔案，把客戶所需要的信息儲存下來，為其更好的生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，也更好的追蹤客戶的動態(tài)，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，而這一切都來源于耐克的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫服務(wù)。耐克的官方網(wǎng)站提供了NIKE ID的個性化定制服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜好和款式定制只屬于自己的鞋子或者衣服，加上獨一無二的自定義LOGO，給年輕人留下充分的想象空間，發(fā)揮他們旺盛的頭腦。4.1.2明星效應(yīng)在各種雜志以及社交場合看見穿著耐克品牌衣服的各種明星早已不是什么新鮮的事情，耐克公司包裝的體育明星早已為他們帶來無比巨大的利潤。從1984年開始，耐克公司

31、開始包裝喬丹，這個動作無疑是非常成功的，當(dāng)喬丹奪得總冠軍的最后一扣，耐克把喬丹的這個扣籃做成了廣告，耐克成為了市場的領(lǐng)先者。為他們當(dāng)年戰(zhàn)勝了阿迪達(dá)斯 彪馬等三大巨頭體育用品企業(yè)奪得了銷售榜的守衛(wèi)。4.1.3非奧運(yùn)贊助商的耐克作為世界級的體育用品商，奧運(yùn)會是一個向世界展示自己的絕佳機(jī)會，沒有花重金爭奪奧運(yùn)會贊助上的耐克并沒有銷聲匿跡，而是將自己的王牌放在來互聯(lián)網(wǎng)上，巧妙的避開了阿迪達(dá)斯奧運(yùn)會贊助商的爭奪，借助擁有兩億網(wǎng)民的騰訊，刮起了了網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)的暴風(fēng)。與其在門戶網(wǎng)站上彈出令人厭煩的彈窗廣告不如利用騰訊網(wǎng)以及QQ和旗下各種產(chǎn)品為奧運(yùn)冠名，利用騰訊網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢將耐克融入到消費(fèi)者心中。耐克運(yùn)用病毒式

32、的網(wǎng)絡(luò)營銷手段以騰訊作為媒介，將自己的理念和品牌形象通過即時、互動的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸方式覆蓋到了每一個網(wǎng)民，耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷成本以及效果，絕不亞于作為奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯。4.1.4NIKE的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億的大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告成為眾多商家的新寵，但是好的網(wǎng)絡(luò)廣告卻是不可多得的。耐克網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是簡潔、精煉。在短幾秒時間內(nèi)將耐克勾標(biāo)志重復(fù)呈現(xiàn)在用戶眼中，一次又一次是你難以忘記這個文化標(biāo)志。而在廣告中加入明星形象更能吸引上網(wǎng)者的關(guān)注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽廣告。門戶網(wǎng)站的廣告點擊率低下，日益泛濫的網(wǎng)絡(luò)廣告雜亂無章，虛假垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)廣告，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶屏蔽廣告的心理愈發(fā)堅決。如何使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率上升，是耐克公司發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告首先需要解決的問題，于是視頻廣告悄然升起。耐克中國分公司率先選擇了土豆網(wǎng)作為載入廣告植入平臺，土豆網(wǎng)在中國擁有超過兩億的用戶群體，龐大的受眾群和點擊量是廣告的根本，而視頻載入廣告則是解決廣告播放時間問題的重要途徑。觀看視頻的一開始過程中，用戶一般會有耐心等待視頻載入的時間，而這段時間的空缺，也讓廣告有了播放的空間，非常短暫但是卻比門戶網(wǎng)站更為高效。2008年使得網(wǎng)絡(luò)廣告有了新的途徑。耐克公司的最新款球