德國(guó)大眾汽車的戰(zhàn)略分析綜述

1、德國(guó)大眾汽車的戰(zhàn)略分析德國(guó)大眾汽車的戰(zhàn)略分析Das Auto-車之道車之道,唯大眾唯大眾目錄大眾汽車的公司簡(jiǎn)介大眾公司的戰(zhàn)略環(huán)境大眾公司的戰(zhàn)略布置小組介紹公司簡(jiǎn)介一：公司簡(jiǎn)介發(fā)展過(guò)程A愿景B使命C范圍D發(fā)展過(guò)程發(fā)展過(guò)程w 大眾汽車（德語(yǔ)：Volkswagen）是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。w Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，全名的意思即“國(guó)民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。臺(tái)灣譯為福斯汽車，港澳、大陸譯為大眾汽車或福士汽車，意思是“人民的汽車”。整個(gè)汽車集團(tuán)在2012年產(chǎn)銷超過(guò)907萬(wàn)輛，大眾品牌

2、則超過(guò)574萬(wàn)輛。 1937-1945 在德國(guó)開始建廠 1945-1949 二戰(zhàn)結(jié)束后，由英國(guó)軍政府接管，甲殼蟲投入大量生產(chǎn)。 1949-1960 擴(kuò)充了公司產(chǎn)品線，一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)基地在漢諾瓦成立 1960-1980 大眾汽車公司打破汽車生產(chǎn)世界記錄，采用模塊化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化的組件，從而帶來(lái)顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 1980-1990 第二代Golf的生產(chǎn)正式拉開序幕，機(jī)器人首次應(yīng)用于汽車制造中。 1990-2015 正式進(jìn)入全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，制定了一種特別的集體支付模式 2015-至今 在中國(guó)市場(chǎng)逐步啟用全新“基于發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩”的車尾標(biāo)識(shí)體系發(fā)展過(guò)程發(fā)展過(guò)程 w 目前，大眾集團(tuán)旗下共有12大品牌，

3、包括大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、西雅特、保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、布加迪、杜卡迪、斯堪尼亞、曼卡車和大眾商用車。這些品牌幾乎涵蓋了所有車型，而且每個(gè)品牌在其市場(chǎng)中都占據(jù)相當(dāng)重要的位置。愿景和使命愿景和使命大眾的使命促進(jìn)人、車、社會(huì)和諧 在這里面我們可以看到大眾對(duì)社會(huì)和諧社會(huì)和諧的憧憬和做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民的內(nèi)在追求。 因此，大眾積極投身以“節(jié)能、安全、環(huán)節(jié)能、安全、環(huán)保?！睘橹黝}的社會(huì)公益活動(dòng)，以創(chuàng)建綠色工廠，制造環(huán)保汽車為己任，每年用于環(huán)保方面的投入就達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。愿景和使命（中國(guó)愿景）愿景和使命（中國(guó)愿景）保持在中國(guó)轎車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，參與并贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)w 這一愿景源于我們創(chuàng)造

4、的輝煌，擁有的實(shí)力。大眾在二十多年的發(fā)展歷程中，創(chuàng)下中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)諸多第一，被譽(yù)為“中德兩國(guó)成功合作的典范”。大眾具備了完善的產(chǎn)品系列，建立了完整的研發(fā)系統(tǒng)，構(gòu)建了全國(guó)最大的營(yíng)銷服務(wù)體系，擁有了一流的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，培育了專業(yè)、高效、富有創(chuàng)造性和事業(yè)心的團(tuán)隊(duì)。 w 在這一愿景的指引下，我們不滿足于已有的成績(jī)，積極面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全球化挑戰(zhàn)。我們通過(guò)在營(yíng)銷、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、管理等方面持續(xù)不斷地改進(jìn)，繼續(xù)保持在中國(guó)轎車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，積極參與并贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。愿景和使命（中國(guó)使命）愿景和使命（中國(guó)使命）w 大眾使命大眾使命w 大眾致力于提供適應(yīng)中國(guó)顧客需求并符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的汽車。以安全、優(yōu)質(zhì)、

5、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)；以誠(chéng)實(shí)、高效的經(jīng)營(yíng)，為用戶、股東、員工、社會(huì)和其他合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。 經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍主要是汽車汽車和金融金融大眾金融大眾金融集團(tuán)中有很多子品牌。就好比一個(gè)國(guó)家由很多個(gè)省組成。大眾金融大眾金融是大眾集團(tuán)中的一個(gè)子公司。經(jīng)營(yíng)范圍不是造汽車。而是專門為銷售汽車，包括二手車提供金融服務(wù)的盈利公司。因此，大眾金融可以向大眾新車，大眾二手車，乃至其他品牌的二手車（在大眾二手車體系認(rèn)證的）提供貸款服務(wù)。戰(zhàn)略環(huán)境（SWOT) SWOT分析優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（劣勢(shì)（weakness）1， 品牌知名度品牌知名度2， 產(chǎn)品具有針對(duì)性產(chǎn)品具有針對(duì)性

6、3， 成長(zhǎng)空間大成長(zhǎng)空間大1， 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)2， 市場(chǎng)份額下降市場(chǎng)份額下降3， 車型外觀不夠豐富，車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品單一產(chǎn)品單一機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunity）SOSOWOWO1， 中國(guó)私家車市場(chǎng)的中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng)成長(zhǎng)2， 開發(fā)新能源技術(shù)開發(fā)新能源技術(shù)3， 提高公關(guān)效果提高公關(guān)效果建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國(guó)公司的本土化跨國(guó)公司的本土化搶占新興市場(chǎng)，保持搶占新興市場(chǎng)，保持市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀外形車觀外形風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)（threats）STSTWTWT1， 日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)2， 新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)3

7、， 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)資源整合加強(qiáng)資源整合提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)整營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確調(diào)整營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位確定顧客導(dǎo)向性確定顧客導(dǎo)向性內(nèi)部能力外部因素S：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì) S1：品牌知名度：品牌知名度 對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局產(chǎn)品的布局。中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價(jià)格水平上不同的技術(shù)與價(jià)格水平上都擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，無(wú)論價(jià)格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實(shí)耐用結(jié)實(shí)耐用，性能可靠性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽(yù)度都不錯(cuò)，這也是令大眾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)時(shí)底氣十足的資本。 S2：產(chǎn)品具有針對(duì)性：產(chǎn)品具有針

8、對(duì)性 大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國(guó)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)也各自擁有不錯(cuò)的成績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力。但是，對(duì)于中國(guó)這個(gè)迅速發(fā)展的新興市場(chǎng)，如何保持人們對(duì)于大眾的高度關(guān)注高度關(guān)注，同時(shí)不斷引入具引入具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品卻是近一段時(shí)間按大眾必須解決的問(wèn)題。產(chǎn)品產(chǎn)品政政策策不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，也是關(guān)系未來(lái)發(fā)展前景的戰(zhàn)略問(wèn)題。 S3：成長(zhǎng)空間成長(zhǎng)空間 大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺(tái)，引擎等關(guān)鍵技術(shù)關(guān)鍵技術(shù)引入中國(guó)生產(chǎn)引入中國(guó)生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長(zhǎng)新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化本土化使得大眾在中國(guó)市場(chǎng)

9、上的競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，將成為未來(lái)大眾角逐中國(guó)車市的利器W：劣勢(shì)：劣勢(shì) W1： 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)市場(chǎng)策略選擇不當(dāng) 從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希執(zhí)掌帥印以來(lái)，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。價(jià)格價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾，豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號(hào)召力。傳傳統(tǒng)領(lǐng)地被占領(lǐng)統(tǒng)領(lǐng)地被占領(lǐng)，銷量下降銷量下降、效益下降效益下降，這是大眾在全球的情況。 W2： 市場(chǎng)份額下降市場(chǎng)份額下降 由于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，又先后出中低端中低端國(guó)產(chǎn)車國(guó)產(chǎn)車與其搶占市場(chǎng)，使得大眾在中國(guó)的一季度銷量不是很理想

10、。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)是全球各大汽車集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場(chǎng)份額仍居首位，但占有率有所下降。 W3 ：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 外外型保守單一型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國(guó)人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。O：機(jī)遇：機(jī)遇 O1：中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng)：中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng) 隨著我國(guó)社會(huì)社會(huì)生產(chǎn)力生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展，我國(guó)的各個(gè)等級(jí)的公路公路建設(shè)建設(shè)取得了很大的成績(jī)，人們出行更加方便。私家車市場(chǎng)逐私家車市場(chǎng)逐步成熟步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

11、消費(fèi)觀念、方式和心理、方式和心理的變化及購(gòu)買能力等為整個(gè)汽車市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)及重新定位等。 O2：開發(fā)新能源技術(shù)：開發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動(dòng)汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場(chǎng)中居于領(lǐng)先地位。 O3：提高公關(guān)效果：提高公關(guān)效果 上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略強(qiáng)化公關(guān)策略，通過(guò)有效的公關(guān)來(lái)提高大眾的品牌提高大眾的品牌形象形象。尤其是在中國(guó)，大眾要實(shí)

12、現(xiàn)中國(guó)的具體實(shí)情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國(guó)銷售代理的成功經(jīng)驗(yàn)，探和中國(guó)政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國(guó)人名，中國(guó)市場(chǎng)的核心區(qū)域。T：風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn) T1：日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)：日系汽車的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于源自德國(guó)的大眾汽車是一個(gè)很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順道豐富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順道等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 T2：新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)：新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時(shí)，新能源新能源也

13、在被世界開發(fā)研發(fā)中，并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。如果大眾的技術(shù)投入無(wú)法保持領(lǐng)先水平，保證自己的投入是“物有所值”，則會(huì)對(duì)自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。 T3：服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)：服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 上海大眾要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求以市場(chǎng)需求為中心為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局（中國(guó)）大眾在中國(guó)的戰(zhàn)略布局獨(dú)具眼光。一手牽著中國(guó)最大的轎車生產(chǎn)基地上汽，產(chǎn)品輻射華東地區(qū)，另一手牽著中國(guó)最

14、大的汽車制造廠一汽，產(chǎn)品輻射東北地區(qū)，并且把暢銷車型勢(shì)均力敵地放到兩個(gè)合資廠家，讓兩家企業(yè)積極搶占內(nèi)地市場(chǎng)，同時(shí)又力量均衡，相互制約。大眾在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期就采取合資建廠的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期就采取合資建廠的形式形式也顯得高人一籌，賣整車遇到的關(guān)稅壁壘必然高于合資生產(chǎn)。兩款VW普及型轎車，桑塔納、捷達(dá)迅速走紅中國(guó)，最紅火的時(shí)候大眾產(chǎn)品曾經(jīng)占有中國(guó)市場(chǎng)70%的份額。 越來(lái)越成熟的中國(guó)消費(fèi)者和越來(lái)越完善的中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管，將越來(lái)越注重保護(hù)消費(fèi)者的利益。在當(dāng)今的消費(fèi)領(lǐng)域，得中國(guó)市場(chǎng)者得半分天下的態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯。漠視和回避中國(guó)消費(fèi)者利益的思維，不具有前瞻性市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的貴族式的頑固和傲慢也在中國(guó)市場(chǎng)的貴族式的頑固和傲慢也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，順消費(fèi)者之勢(shì)而為，回歸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以消應(yīng)有所轉(zhuǎn)變