超市生鮮品類(lèi)管理培訓(xùn)教案（課堂PPT）

1、如何進(jìn)行生鮮品類(lèi)管理為什么要進(jìn)行品類(lèi)管理?保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 利用客流通過(guò)實(shí)施品類(lèi)管理來(lái)發(fā)揮生鮮的盈利功能；3生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞性、功能性）目標(biāo)顧客需求分析目標(biāo)顧客需求分析 生鮮三品生鮮三品 初級(jí)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品 加工類(lèi)制品加工類(lèi)制品生鮮生鮮五品五品蔬菜水果蔬菜水

2、果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 1 1、生鮮消費(fèi)高峰時(shí)段有哪幾個(gè)時(shí)間段？、生鮮消費(fèi)高峰時(shí)段有哪幾個(gè)時(shí)間段？ 2 2、各高峰時(shí)間的顧客有哪幾類(lèi)？、各高峰時(shí)間的顧客有哪幾類(lèi)？ 3 3、生鮮消費(fèi)典型顧客群特征是什么？、生鮮消費(fèi)典型顧客群特征是什么？123上午上午 9 9：00001010：00 00 生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食類(lèi)商品，職工階層工作餐、快餐、熟食類(lèi)商品，職工階層下午下午1616：00001818：30 30 初級(jí)產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白領(lǐng)初級(jí)產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白

3、領(lǐng) 快餐、熟食類(lèi)，單身和職工階層快餐、熟食類(lèi)，單身和職工階層晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐類(lèi)食品（日配、面點(diǎn)），職業(yè)家庭早餐類(lèi)食品（日配、面點(diǎn)），職業(yè)家庭時(shí)間充裕時(shí)間充裕 購(gòu)買(mǎi)頻率高購(gòu)買(mǎi)頻率高食材為主食材為主 對(duì)價(jià)格敏感對(duì)價(jià)格敏感生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費(fèi)品質(zhì)重消費(fèi)品質(zhì)制成品為主制成品為主 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費(fèi)重消費(fèi)品質(zhì)重品種搭配品質(zhì)重品種搭配生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 即時(shí)性消費(fèi)即時(shí)性消費(fèi)成套消費(fèi)成套消費(fèi) 對(duì)價(jià)格敏感對(duì)價(jià)格敏感生 鮮 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 定 位生 鮮 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 定 位品類(lèi)角色定位品類(lèi)角色定位 生鮮三品生鮮三品 初級(jí)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品 加工類(lèi)制品加

4、工類(lèi)制品生鮮生鮮五品五品蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 目 標(biāo) 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象、提升來(lái)客數(shù) 對(duì) 于 目 標(biāo) 購(gòu) 買(mǎi) 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類(lèi) 的 銷(xiāo) 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大（人力、物力） 常 規(guī) 性 平 衡 銷(xiāo) 售 額 的 增 長(zhǎng) 及 利 潤(rùn) 的 獲 取 滿(mǎn) 足 消 費(fèi) 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購(gòu) 買(mǎi) 的 機(jī) 會(huì) 鞏 固 商 店“ 一 站 購(gòu) 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤(rùn) 季 節(jié) 性 平 衡 銷(xiāo) 售 額 的 增 長(zhǎng) 及 利 潤(rùn) 的 收 入 滿(mǎn) 足 消 費(fèi) 者 的

5、季 節(jié) 性 需 求角色角色產(chǎn)品產(chǎn)品貨架安排貨架安排定價(jià)定價(jià)促銷(xiāo)促銷(xiāo)目標(biāo)性的目標(biāo)性的-磁石商品固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫(kù)存-領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格，最好的價(jià)值-主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的常規(guī)性的-正常商品好的貨架位置，足夠的貨架庫(kù)存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣-一般頻率-多種方式季節(jié)性的季節(jié)性的季節(jié)性商品主要的貨架空間，足夠的貨架庫(kù)存領(lǐng)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式便利性的便利性的輔助商品適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫(kù)存非煽動(dòng)性?xún)r(jià)格較少促銷(xiāo)品類(lèi)角色-生鮮五品角色角色產(chǎn)品產(chǎn)品貨架安排貨架安排定價(jià)定價(jià)促銷(xiāo)促銷(xiāo)目標(biāo)性的目標(biāo)性的-磁石商品固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫(kù)存-領(lǐng)導(dǎo)性

6、的價(jià)格，最好的價(jià)值-主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的常規(guī)性的-正常商品好的貨架位置，足夠的貨架庫(kù)存與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣-一般頻率-多種方式季節(jié)性的季節(jié)性的季節(jié)性商品主要的貨架空間，足夠的貨架庫(kù)存領(lǐng)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式便利性的便利性的輔助商品適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫(kù)存非煽動(dòng)性?xún)r(jià)格較少促銷(xiāo)品類(lèi)角色-水果Fresh Merchandise-Department生鮮各品類(lèi)之間的關(guān)系品項(xiàng)的替代關(guān)系品項(xiàng)的替代關(guān)系 品項(xiàng)替代品項(xiàng)替代 交替促銷(xiāo)陳列交替促銷(xiāo)陳列 競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)談判競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)談判品類(lèi)的關(guān)聯(lián)關(guān)系品類(lèi)的關(guān)聯(lián)關(guān)系 品類(lèi)關(guān)聯(lián)品類(lèi)關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)商品促銷(xiāo)關(guān)聯(lián)商品促銷(xiāo) 消費(fèi)便利陳列消費(fèi)便利陳

7、列 季節(jié)性關(guān)聯(lián)季節(jié)性關(guān)聯(lián)請(qǐng)您來(lái)判斷請(qǐng)您來(lái)判斷肉品和鮮肉屬于季節(jié)性商品？水產(chǎn)品與肉品是消費(fèi)關(guān)聯(lián)性商品？蔬菜水果和肉品是互相取代的關(guān)系？面包類(lèi)商品是早餐的目的性商品？快餐屬于目的性商品？日配品與面包是互相取代商品？ 鮮肉及肉制品鮮肉及肉制品：多屬于目的性和計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，多屬于目的性和計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，最佳磁石商品最佳磁石商品 水產(chǎn)品水產(chǎn)品: :與肉類(lèi)產(chǎn)品存在消費(fèi)替代關(guān)系與肉類(lèi)產(chǎn)品存在消費(fèi)替代關(guān)系 蔬菜和水果蔬菜和水果：與肉類(lèi)產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)，磁與肉類(lèi)產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)，磁石商品石商品 面包產(chǎn)品面包產(chǎn)品：與日配、熟食有聯(lián)帶關(guān)系，是早與日配、熟食有聯(lián)帶關(guān)系，是早餐類(lèi)目的性消費(fèi)餐類(lèi)目的性消費(fèi) 熟食制品熟食制品：快

8、餐屬于目的性購(gòu)買(mǎi)；其它熟食快餐屬于目的性購(gòu)買(mǎi)；其它熟食屬于關(guān)聯(lián)消費(fèi)屬于關(guān)聯(lián)消費(fèi) 日配品日配品：購(gòu)買(mǎi)頻率較高的目的性商品，與面購(gòu)買(mǎi)頻率較高的目的性商品，與面包面點(diǎn)有關(guān)聯(lián)包面點(diǎn)有關(guān)聯(lián) 冷凍食品：非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)商品，與蔬果冷凍食品：非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)商品，與蔬果/ /肉類(lèi)肉類(lèi)和日配相鄰和日配相鄰 根據(jù)不同品類(lèi)角色制定有效的品類(lèi)策略是超市最重要的成功因素品類(lèi)角色品類(lèi)角色推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策初級(jí)三品初級(jí)三品吸引客流量吸引客流量保持原有市場(chǎng)保持原有市場(chǎng)提高客單價(jià)提高客單價(jià)創(chuàng)造激情創(chuàng)造激情提高現(xiàn)金流量提高現(xiàn)金流量加工類(lèi)制品加工類(lèi)制品提高客單價(jià)提高客單價(jià)貢獻(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)利潤(rùn)降低損耗降低損耗吸客品類(lèi)=初步經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)蔬

9、菜水果、肉品、奶制品盈利品類(lèi)：熟食、面包等加工類(lèi)制品差異化品類(lèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力：品種齊全，價(jià)格低廉核心競(jìng)爭(zhēng)力： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍渲染， 現(xiàn)場(chǎng)加工制作；現(xiàn)場(chǎng)叫賣(mài)試吃生鮮各部門(mén)的品類(lèi)角色生鮮各部門(mén)的品類(lèi)角色企業(yè)生鮮的背景劣勢(shì)劣勢(shì) 銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)失衡，加工類(lèi)熟食制品占比偏低； 盈利模式失衡，盈利品類(lèi)未發(fā)揮其功能（熟食、干貨）； 門(mén)店經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)偏移到快速出銷(xiāo)售的初級(jí)三品，高端客戶(hù)的流失； 各商圈各業(yè)態(tài)門(mén)店生鮮無(wú)精準(zhǔn)的定位，無(wú)差異化經(jīng)營(yíng)。 配送鏈系統(tǒng)不完善，僅僅發(fā)揮分貨功能； 自制商品需整合資源；（人力和物力） 損耗控管缺少過(guò)程管理，依靠單一的結(jié)果管理模式；企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)的調(diào)整重點(diǎn) 損耗的過(guò)程管理和結(jié)果管理同步進(jìn)行； 加強(qiáng)門(mén)店

10、加工類(lèi)制品的現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)氛圍； 整合加工類(lèi)制品資源，品牌類(lèi)商品的引進(jìn)，常規(guī)類(lèi)商品的地區(qū)“中央廚房”的推出； 建立非加工類(lèi)制品和加工類(lèi)制品的生鮮配送鏈； 按門(mén)店商圈和面積合理配置生鮮商品；損耗的控制方法生鮮損耗產(chǎn)生的環(huán)節(jié)？各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的原因？報(bào)損=損耗？殘次品處理的方法？現(xiàn)場(chǎng)演習(xí) 生鮮促銷(xiāo)海報(bào)的組織?21生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞

11、性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞性、功能性）生鮮促銷(xiāo)商品的功能性組合 根據(jù)促銷(xiāo)時(shí)段 價(jià)格帶的組合 商品功能的組合23生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞性、功能性）促銷(xiāo)品類(lèi)的管理 單拳出擊 組合拳出擊討 論 問(wèn) 題 一二三月份生鮮有什么賣(mài)點(diǎn)？ 如何組織商品促銷(xiāo)？26生鮮

12、實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀(guān)賞性、功能性） LAYOUT ON LINE-請(qǐng)您來(lái)陳列！LAYOUT ON LINE-請(qǐng)您來(lái)學(xué)習(xí)！頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列在下層在下層分類(lèi)陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類(lèi)陳列，根莖、瓜果陳列混亂陳列面較小，兩個(gè)單品陳列在陳列面

13、較小，兩個(gè)單品陳列在一個(gè)陳列面一個(gè)陳列面陳列應(yīng)按商品形狀劃分陳列應(yīng)按商品形狀劃分暢銷(xiāo)品陳列在便于顧客購(gòu)買(mǎi)的暢銷(xiāo)品陳列在便于顧客購(gòu)買(mǎi)的區(qū)域區(qū)域LAYOUT ON LINE-請(qǐng)您來(lái)學(xué)習(xí)！頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列在下層在下層分類(lèi)陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類(lèi)陳列，根莖、瓜果陳列混亂陳列面較小，兩個(gè)單品陳列在陳列面較小，兩個(gè)單品陳列在一個(gè)陳列面一個(gè)陳列面陳列應(yīng)按商品形狀劃分陳列應(yīng)按商品形狀劃分暢銷(xiāo)品陳列在便于顧客購(gòu)買(mǎi)的暢銷(xiāo)品陳列在便于顧客購(gòu)買(mǎi)的區(qū)域區(qū)域30生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新生鮮實(shí)行品類(lèi)管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀(guān)念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合品類(lèi)革新：每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育溝通革新：消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育 有聲教育有聲教育 無(wú)聲教育無(wú)聲教育1 1）觀(guān)賞性