高績效銷售管理及醫(yī)藥商務管理知識分析

1、高績效的醫(yī)藥商務管理高績效的醫(yī)藥商務管理-如何做一個成功的商務銷售人員奇正集團藥品事業(yè)部西北大區(qū)戴正忠2003年4月18日綱要中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析（奇正）醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析（奇正）商務代表的角色與職責商務代表的角色與職責分銷渠道策略分銷渠道策略經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商的選擇區(qū)域客戶管理區(qū)域客戶管理GRM客戶資源管理概念如何進行客戶分類管理信用管理（客戶的資質評估、信譽認定）商業(yè)客戶的優(yōu)化和集約如何控制竄貨銷售資金管理銷售資金管理應收帳款管理（如何控制銷售資金欠款量）回款技巧（如何有效催討貨款）中國醫(yī)藥市

2、場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)面臨的機遇和挑戰(zhàn)面臨整合的中國醫(yī)藥市場 生產(chǎn)企業(yè)6700余家，以中小型企業(yè)為主，重復建設較多，規(guī)模小 藥品批發(fā)企業(yè)119000家，規(guī)模小，費用高，經(jīng)營效益差 全國藥店126000余家，醫(yī)院（二級以上）49500余家； 由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變；經(jīng)歷市場選擇、洗牌ABC:中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀 藥業(yè)是按國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。 我國醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長率在16.6左右，高于GDP增長10個百分點。醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值是GDP的1.24倍。 我國醫(yī)藥制藥業(yè)總體規(guī)模在國民經(jīng)濟36個行業(yè)中排在18位20位，屬于中

3、等水平。醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀-生產(chǎn)企業(yè)格局 醫(yī)藥行業(yè)所有制結構得到進一步調整，基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的格局 根據(jù)2001年全國換發(fā)藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證的統(tǒng)計，目前我國原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)是5146家170017001100110023462346514651460 0100010002000200030003000400040005000500060006000三資企業(yè)三資企業(yè)國有及控股企業(yè)國有及控股企業(yè)其他其他合計合計數(shù)量（家）數(shù)量（家）中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀-生產(chǎn)企業(yè)格局 按產(chǎn)值計算，股份制經(jīng)濟在全行業(yè)的比重上升，國有經(jīng)濟比重下降18.8

4、18.836.136.154.954.90 0101020203030404050506060三資企業(yè)三資企業(yè)國有及控股企業(yè)國有及控股企業(yè)其他其他銷售比重（% ）銷售比重（% ）中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀-生產(chǎn)企業(yè)格局項目生物制藥企業(yè)中藥生產(chǎn)企業(yè)化學藥品生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量（家）20011004000生產(chǎn)種類疫苗、類毒素、抗血清、血液制品、提內外診斷試劑等300余種；預防制品約9億人/份口服、滴丸、氣霧劑、注射劑40多種現(xiàn)代中藥劑型；品種8000余種化學藥品制劑34個劑型，4000余個品種；化學原料藥1500種醫(yī)療器械11000多個品種，生產(chǎn)8大類1200多個規(guī)格的制藥機械產(chǎn)品產(chǎn)量（萬噸）374

5、3中國藥品市場結構從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴重過剩，產(chǎn)品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。大城市的大醫(yī)院購進的“三資” 企業(yè)藥品和進口藥品高達60%70%，外資產(chǎn)品對中國醫(yī)藥幣場有很大的影響。0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%三資企業(yè)三資企業(yè)進口進口國產(chǎn)國產(chǎn)其他其他市場份額（% ）市場份額（% ）中國藥品市場結構0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%西藥西藥中成藥中成藥保健品和生物制品保健品和生物制品所占比例

6、（% ）所占比例（% ）中國藥品市場結構-終端銷售2002年，在我國藥品零售終端市場中，醫(yī)院銷售與藥店銷售所占比例分別為80和20，醫(yī)院銷售仍占主導地位。中醫(yī)院應用的藥品情況大城市的大醫(yī)院購進的“三資” 企業(yè)藥品和進口藥品高達60%70%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%中藥飲片中藥飲片中成藥中成藥西藥西藥省級省級地級地級縣級縣級我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題 我國藥品生產(chǎn)企業(yè)存在我國藥品生產(chǎn)企業(yè)存在“一小二多三低一小二多三低”的現(xiàn)的現(xiàn)象象 v “一小”指大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小。v “二多”指企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復多。v 三低指大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技

7、術含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟效益低。 大部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達到大部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達到GMP標準，嚴標準，嚴重阻礙我國藥品進入國際市場重阻礙我國藥品進入國際市場v 據(jù)統(tǒng)計，截止2003年1月，只有1464家生產(chǎn)企業(yè)獲取1892張GMP證書，還有4000家左右的制藥企業(yè)必須在2004年6月30日以前通過GMP認證，否則只能被淘汰。我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 醫(yī)藥經(jīng)濟運行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢醫(yī)藥經(jīng)濟運行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢v 我國1990年-2001年每年的醫(yī)藥工業(yè)總值年均增幅達19.5；v 2002年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，增幅也達18.8，

8、高出國民經(jīng)濟增幅10多個百分點。v 醫(yī)藥行業(yè)“十五” 發(fā)展目標是：醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值年平均遞增12左右。 人口的自然增長及老齡化進程的加快是藥品市場需求人口的自然增長及老齡化進程的加快是藥品市場需求增加的基本因素增加的基本因素v 人口凈增長將對醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生新的需求v 我國老年（60歲以上）人口接近1.3 億，約占人口總數(shù)的10，中國已步入老齡化國家的行列。老年人口的藥品消費已占藥品總消費的50以上，人口的老齡化進一步促進藥品消費。 中國醫(yī)藥市場10年增長情況0 050050010001000150015002000200025002500300030003500350019901990199219

9、921994199419961996199819982000200020022002醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（億醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值（億元）元）藥品總銷售額（億藥品總銷售額（億元）元）我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 人民生活水平的不斷提高，進一步促進人民生活水平的不斷提高，進一步促進了藥品需求了藥品需求 v目前，我國的藥品消費水平還很低，而中等發(fā)達國家人均藥品消費額已在40美元50美元之間。但從以上數(shù)字可以看出，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國人均用藥水平也在逐年上升。 v通過對廣大農(nóng)村市場的進一步開拓，中國藥品市場也將呈現(xiàn)出更大的發(fā)展空間。 中國醫(yī)藥市場10年增長情況0 0101020203030

10、40405050606070708080909010010019901990 19911991 19921992 19931993 19941994 19951995 19961996 19971997 19981998 19991999 20002000 20012001人均用藥水平（元/人均用藥水平（元/年）年）我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 藥品消費結構將發(fā)生新的變化藥品消費結構將發(fā)生新的變化v 用藥結構漸趨合理： 新的醫(yī)療保險制度的實施及新的 “醫(yī)改”方案的出臺，將對我國藥品結構調整產(chǎn)生重大影響 現(xiàn)代生物技術藥物、天然藥物、海洋藥物將可能挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的地位。 高效低價的藥品銷售量會繼續(xù)增加，

11、占據(jù)較大的市場份額。 零售市場也正在日趨擴大。 非處方藥品將進入快速發(fā)展階段：藥品分類管理將帶來藥品需求結構的變化。我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 藥品價格漸趨合理藥品價格漸趨合理v受國家對藥品價格調控力度加大以及市場競爭加劇的雙重影響，藥品價格近年來持續(xù)走低。v藥品屬需求彈性較大的商品，價格下降，需求量也會有較大幅度增長，但對行業(yè)而言銷售量增長是否能抵消價格下降造成的銷售收入減少將直接影響醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟效益。我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量將大幅度縮減，經(jīng)營規(guī)模逐步擴大醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量將大幅度縮減，經(jīng)營規(guī)模逐步擴大v 我國醫(yī)藥業(yè)長期被企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低等頑疾所困。v 國家對醫(yī)藥行業(yè)“十五”發(fā)

12、展的企業(yè)組織結構目標v 隨著企業(yè)改革的深化和行業(yè)結構的調整，今后幾年，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團將脫穎而出，它們通過聯(lián)合、兼并、重組實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴張，形成強大的實力，可望在全球化市場競爭中立于不敗之地。 醫(yī)藥市場結構繼續(xù)向多元化、多層次方向發(fā)展醫(yī)藥市場結構繼續(xù)向多元化、多層次方向發(fā)展 v 醫(yī)藥市場的經(jīng)濟結構多元化：基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的格局。v 醫(yī)藥市場的構成多層次化：v 藥品需求多樣化我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 醫(yī)藥現(xiàn)代物流發(fā)展進一步加快醫(yī)藥現(xiàn)代物流發(fā)展進一步加快v 物流費用居高不下、純利潤率低、批發(fā)企業(yè)數(shù)量多而小的狀況難以維持下去v

13、 發(fā)展現(xiàn)代物流已經(jīng)成為我國醫(yī)藥行業(yè)的當務之急。v 現(xiàn)代物流是信息化時代的產(chǎn)物，隨著醫(yī)藥流通體制改革的深入，加快發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流是應對國際競爭的一項重要手段。v 商業(yè)企業(yè)的競爭，關鍵就在物流，高效率物流配送是商業(yè)企業(yè)取得成功的關鍵。 市場競爭將更趨激烈化市場競爭將更趨激烈化 我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢 結論結論 隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。人們生活水平的不斷提高、人口的增長、社會的老齡化和農(nóng)村醫(yī)藥市場的逐步擴大，我國對新的治療方法和新的藥物的需求將持續(xù)擴大。從整體上看，醫(yī)藥工業(yè)在我國國民經(jīng)濟中發(fā)展情況良好，未來發(fā)展前景也很看好。 高速發(fā)展的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)-小結 醫(yī)藥生產(chǎn)規(guī)模巨大 醫(yī)藥行業(yè)的增長超過國民經(jīng)濟的增長

14、 進口、合資、國產(chǎn)企業(yè)三分天下 國民素質提高，保健意識加強 中國人口逐漸老齡化導致藥品消費需求增加 中國人口正逐步城市化國家政策法規(guī) 醫(yī)療保險 廣告法及費用控制 GMP、GSP的實施 Rx、OTC藥品分類管理 醫(yī)藥行業(yè)門檻提高WTO的協(xié)議 保護知識和藥品產(chǎn)權 2003年開放藥品批發(fā)與零售 進口藥品平均關稅14% 6% 取消進口大型醫(yī)療器械的限制 開放醫(yī)療服務WTO的影響 2003年醫(yī)藥批發(fā)、零售的開放 強強聯(lián)合、抵御侵略 醫(yī)藥批發(fā)實行代理配送制 中藥走出國門 藥品開發(fā)加強醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展趨勢 優(yōu)化組織結構，提高規(guī)模經(jīng)濟效益 創(chuàng)立醫(yī)藥商業(yè)品牌，走特色經(jīng)營之路 實行總代理，總經(jīng)銷制 醫(yī)藥生產(chǎn)與商業(yè)整合

15、 積極推行電子商務藥品公開招標采購 目的：降價，規(guī)范行為 結果：優(yōu)勝劣汰 競爭：品質，服務 機遇：國有價廉物美藥品醫(yī)藥商業(yè)的競爭現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢 商業(yè)低水平競爭激烈：全國1.6萬家 商業(yè)利潤很低：2/3以上經(jīng)營性虧損 供方：一個品種多家生產(chǎn)，惡性競爭，無經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢 需方：醫(yī)院全是國有制，惡意拖欠貨款 商業(yè)規(guī)模小，物流差 好的商業(yè)客戶已經(jīng)被合資企業(yè)及先行的國內企業(yè)建立優(yōu)先業(yè)務關系 一般商業(yè)太分散，多數(shù)資不抵債，資金實力差，玩不好就會變成大陷阱 發(fā)展態(tài)勢 大規(guī)?？缡∈锌鐓^(qū)域資產(chǎn)重組，合并-數(shù)量減少 上市重金收購：加入WTO后外資介入-殼資源 GSP達標：優(yōu)存劣汰 公開招標：劣質公司更難生存變革中的

16、中國醫(yī)藥渠道的特點 國家專營 多種形式投資 計劃經(jīng)濟的模式 總經(jīng)銷/代理制/連鎖制 類型：純銷、調撥、混合 醫(yī)院藥房模式 定點社會藥房的設立 藥品集中招標 商業(yè)公司的集中化國內廠家商務管理對策 盡早制訂公司長遠發(fā)展目標，形成自己的特色（明確方向） 調整品種結構：充分研究消費市場的變化 在某一個治療領域，某一個品種上擴大規(guī)模，增強市場競爭力 變革營銷策略 1、目標市場定位與細分，目標管理（Rx、 OTC） 2、創(chuàng)造條件選擇總代理/總經(jīng)銷運作模式：借船出海 3、引進、組建、培訓專門的OTC市場及銷售隊伍 4、品牌營造 加強研究和重視農(nóng)村醫(yī)藥市場 人口眾多，潛力巨大；缺醫(yī)少藥，水平低商業(yè)銷售的常見難

17、題 不知道好客戶在什么地方？或如何選擇？ 與競爭廠家相比，我們的政策實在沒有什么優(yōu)勢？ 如何做好客戶管理工作（處好關系）？ 貨好賣，款難收？ 如何做好客戶顧問？醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析醫(yī)藥銷售管理系統(tǒng)模式分析基本銷售管理組織系統(tǒng)（奇正）銷售崗位職責 大區(qū)經(jīng)理 計劃本區(qū)的整體方向，提高銷售隊伍的效率，平衡資源的運用去爭取最佳的銷售效益 地區(qū)經(jīng)理 提供銷售活動的方向，提高銷售隊伍的能力及改善效率在華跨國制藥公司商務管理的變革 組織結構上的保證：設有專門的全國商務經(jīng)理，各大區(qū)有商業(yè)代表隊伍 起步早，有一定競爭力的全國銷售政策 品種有優(yōu)勢與品牌效應 不同國家成功與失敗案例的借鑒 有充足的資金支持，可開

18、展各種聲勢浩大的經(jīng)銷商培育活動外資企業(yè)商業(yè)政策框架 商業(yè)政策外資藥業(yè)的商業(yè)模式的借鑒 批量作價和回款政策 客戶培訓（MDF）的作用 DDF的使用v人才開發(fā)資金、渠道開發(fā)資金、醫(yī)院發(fā)展基金內部商務流程的設計商務代表的角色與職能商務代表的崗位職責完成銷售目標和回款選擇、推薦公司產(chǎn)品合適的分銷商，簽訂與商業(yè)有關的各項合同協(xié)議負責產(chǎn)品的發(fā)貨和商業(yè)庫存管理，不發(fā)生斷貨，及時處理近/失效期、破損品種負責應收帳款管理，及時寄送客戶發(fā)票商業(yè)客戶銷售折讓的申請和計算疏通商業(yè)與醫(yī)院之間供貨渠道，保障公司產(chǎn)品的正常流通掌握分銷商公司產(chǎn)品的銷售流向及數(shù)據(jù)，核查醫(yī)院銷售報表及時完成銷售報表系統(tǒng)和更新商業(yè)客戶檔案密切注意

19、當?shù)厥袌鲂畔⒑臀飪r政策，及時反饋給公司完成上級臨時指派的工作商業(yè)銷售與醫(yī)院銷售的區(qū)別項目商業(yè)公司醫(yī)院目標客戶采購員、經(jīng)理/主任藥劑科主任、醫(yī)生/藥師進貨決定經(jīng)理或上級公司藥劑科主任或藥事會專業(yè)知識水平低，不齊水平高，一致消費者不面對患者有限患者；醫(yī)生推薦/處方銷售方式訂單、發(fā)貨與回款專業(yè)拜訪醫(yī)生營銷渠道多爾雜，價格多樣渠道較簡單銷售特點發(fā)貨易，回款難，營銷技能培養(yǎng)專業(yè)支持風險大小商務管理成功之要素：通暢的渠道 關系流-政府攻關、辦證、抽檢、廣告審批 物流-學術會、DM、專業(yè)雜志廣告、媒體研究與大眾廣告 人流-商業(yè)隊伍及醫(yī)院、OTC隊伍的到位 資金流-代理制的確定、經(jīng)銷商控制、內部利益機制的管理

20、商務代表如何建立網(wǎng)絡商務內部管理的報表系統(tǒng) 分月分周發(fā)貨計劃表 拜訪報告表 月銷售活動統(tǒng)計表 進銷存表 客戶檔案表 商業(yè)流向表商務代表幾個作業(yè)性問題 商務代表最重要的素質實什么？ 當前銷售過程中存在的最大困難？ 商務代表的銷售資源有多少？ 每月拜訪的次數(shù)是否太少？ 實際費用收否有效？ 多長時間/次數(shù)拜訪能培養(yǎng)一個VIP商業(yè)客戶？ 為什么老客戶近2個月只進藥未回款了？分銷渠道策略與管理渠道管理的基本因素 渠道的設計與建立 渠道成員的選擇 渠道的控制分銷渠道的設計（1）分銷渠道的設計（1） 分銷渠道的寬度：密集分銷選擇分銷獨家分銷 分銷渠道的廣度：單元化多元化影響渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 新產(chǎn)品

21、技術性和售后服務性 產(chǎn)品生命周期 價格高低 銷量大小 儲運特性 劑型 OTC/Rx 市場因素 目標市場特性 潛在顧客數(shù)量 消費者購買習慣 競爭性商品 競爭者 生產(chǎn)商 產(chǎn)品組合 市場控制力 社會經(jīng)濟政策環(huán)境因素渠道選擇策略 分兩步走 初期：接受一批低層次分銷商的合作 時機成熟：淘汰一批 亦步亦趨 逆向拉動策略如何建立自己的商業(yè)渠道 基本渠道：藥廠 中間商 醫(yī)院/藥店 消費者 經(jīng)銷商的功能：供貨、收款、進藥？用藥？ 商業(yè)渠道策略選擇分銷商策略 品牌新藥-藥廠推廣，商業(yè)供貨 普藥、OTC藥-以商業(yè)為主 專業(yè)高價藥品-可選直銷 慎用“獨家代理”/總經(jīng)銷（借船出海） 有競爭力的商業(yè)政策 開發(fā)直接銷售渠道

22、（連鎖店等）代理模式設計 總代理商、區(qū)域代理商、經(jīng)銷商v總代理商：承擔生產(chǎn)廠商的全部職責，進行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在50%以上v區(qū)域代理商：承擔進行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在30%-40%v經(jīng)銷商：進承擔開票回款、送貨服務，毛利僅為510%區(qū)域經(jīng)銷商體系的優(yōu)劣 省或地區(qū)獨家經(jīng)銷，逐級批發(fā)壟斷：可保護經(jīng)銷商的利益（利潤）無競爭：可影響原廠的利益（市場）由于價格差異，會有水貨或竄貨的沖擊逐級批發(fā)：利潤在中間環(huán)節(jié)喪失扁平式經(jīng)銷商體系優(yōu)劣 針對市場/客戶需求，建立貼身式的經(jīng)銷商體系，由進口/調撥商直接發(fā)貨 減少中間環(huán)節(jié)，利潤集中在第一線直接面對最終用戶的經(jīng)銷商手中

23、對原廠人員要求很高：由于經(jīng)銷商的大量增多，隨訪、培訓、市場支持、售后服務及管理工作要求很高多層次渠道的分析方法經(jīng)濟性預期的銷售量成本投入可控性代理商是獨立企業(yè)，追求企業(yè)利益最大化同時代理多種產(chǎn)品適應性一般長達3-5年的代理協(xié)議市場環(huán)境和營銷方式的變化競爭對手的變化代理模式一般適宜小藥廠，或大公司在某個很小的區(qū)域市場競爭性的渠道銷售政策 渠道方式：經(jīng)銷方式、代理方式 顧客覆蓋政策：OTC產(chǎn)品尤為重要 區(qū)域政策 產(chǎn)品政策 價格政策：價格維持政策、價格差異化政策 服務支持政策（宣傳資料的提供） 信用與付款政策 時間政策：一般經(jīng)銷協(xié)議期限1年，代理35年常見營銷渠道分析類型方式優(yōu)點缺點結果商業(yè)經(jīng)銷 廠

24、家推廣商業(yè)供貨品牌、物/資金流通長高人才/投入成本大讓利，不讓市場商業(yè)代理 賣貨收款全靠商業(yè)省事利少，易陷入三角債讓利，也讓市場直銷直銷毛利高回款易覆蓋率低銷售管理難不讓利，讓市場商業(yè)客戶的選擇和優(yōu)化選擇渠道成員的原則 進入目標市場原則 形象匹配原則 突出產(chǎn)品銷售原則 同舟共濟原則選擇標準 財務和信用狀況 銷售能力 產(chǎn)品線1、競爭性產(chǎn)品2、相容性產(chǎn)品3、補充性產(chǎn)品4、代理線的質量選擇標準 聲譽 市場覆蓋范圍 銷售績效 管理的連續(xù)性 管理能力 態(tài)度 規(guī)模分銷商選擇制造商的考慮因素 產(chǎn)品適銷對路 66% 聲譽、規(guī)模 50% 政策 50% 私人關系 0%分銷商對政策的關注程度 價格 77% 廣告 6

25、1% 供貨及時 55% 售后服務 44%新增商業(yè)客戶流程圖商業(yè)代表對增加商業(yè)客戶銷售渠道、經(jīng)營管理狀況及發(fā)展前景的分析報告1）藥品經(jīng)營企業(yè)許可證2）企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照3）稅務登記證4）銀行資格證明1）新增客戶必要性的認定2）客戶資信審查3）確定未來發(fā)展策略4）確定最大發(fā)貨批量和資金限額1）審查新增客戶資信2）進行客戶編號3）將新客戶輸入電腦4）向有關部門反饋（銷售部、儲運部）從微觀角度考察分銷渠道績效 對銷售的貢獻 對利潤的貢獻 分銷商的能力 分銷商的服從度 分銷商的適應能力 對增長的貢獻 對顧客的滿意度客戶的評價與對策 客戶的開發(fā)能力（業(yè)務人員、客戶關系） 銷售管理水平 銷售網(wǎng)絡 促銷能力 售

26、后服務 與本公司的關系渠道結構改進的時機 公司內部的因素 1、戰(zhàn)略發(fā)生轉移 2、現(xiàn)有渠道對新產(chǎn)品不適應 3、根據(jù)公司渠道管理中的檢查與評估結果和存在的問題渠道結構改進的時機 外部因素 1、適應分銷商的改變 2、遇到渠道方面的沖突或其他問題的挑戰(zhàn) 3、商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展理想的經(jīng)銷商 客戶渠道-有完整的區(qū)域內客戶覆蓋面 財力健全-有充足的資金和合理的庫存 完整構架-有完善的銷售服務管理的機制 一致理念-有與生產(chǎn)廠商一致的發(fā)展理念清理商業(yè)客戶流程各級代表對擬清理的客戶經(jīng)營管理狀況、發(fā)展前景及欠款原因的分析報告1）客戶資信評估2）客戶重大事件發(fā)生3）客戶欠款緣由4）應收款額、帳齡5）追欠款程度6）公司

27、產(chǎn)品庫存7）購銷協(xié)議、原始憑證、票據(jù)1）清理客戶必要性的認識2）鑒定還款啟動還款清戶協(xié)議3）調走庫存4）核實簽字1）清理客戶2）客戶檔案及資料封存3）還款清戶協(xié)議簽訂后繼續(xù)拖欠款者，整理詳細資料及舉證4）客戶清欠、專案處理（起訴）客戶管理客戶管理之核心-客戶需求 需要了解客戶什么？ 客戶的經(jīng)營行為及心理模式 客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價及對產(chǎn)品特性的要求 客戶了解產(chǎn)品的信息來源，經(jīng)營同類產(chǎn)品的情況 客戶對廠商的售后服務習慣要求 客戶對價格的接受程度渠道管理的目的 貨暢其流 市場價格的管理 有利的市場管理粗放型-精益型 系統(tǒng)化管理：銷售、廣告、產(chǎn)品、生產(chǎn) 數(shù)字化管理：每一環(huán)節(jié)精確計算 深度分銷：適度挖掘

28、精益的核心 人員定量 工作內容定量 拜訪路線量化 拜訪頻率量化渠道管理的具體內容 供貨管理：及時，理順子網(wǎng) 廣告、促銷的支持 提供產(chǎn)品服務支持：退換貨 對經(jīng)銷商的訂貨和結算管理 其他：培訓、公司文化、產(chǎn)品知識客戶管理的內容 1、利益管理：讓客戶賺錢 不只取決于差價大小，在于企業(yè)的市場開發(fā)與管理能力，為產(chǎn)品營造暢銷的局面，為銷售創(chuàng)造良好的程序。 2、支持和輔導經(jīng)銷商：授予釣魚的方法 輔導：教育訓練，提高其經(jīng)營素質，強化銷售能力商業(yè)客戶的分類管理具體對策客戶管理，具體管什么？ 掌握客戶訂單，管理庫存天數(shù) 管理客戶產(chǎn)品出貨價格 管理營銷小組 監(jiān)控渠道促銷活動，管理促銷品渠道價格管理 保障經(jīng)銷商的利潤

29、，公布出廠價，保密進貨價 保障二披價的利潤，一級分銷對外實行幾種價格（批發(fā)、零售、團體、個人） 保障零售的利潤：一批和二批對團體和零售的價格銷售計劃及紀錄 銷售計劃: 目標（品種、規(guī)格、數(shù)量）、進度、銷售支援 銷售紀錄： 進貨時間，品種，規(guī)格，數(shù)量，金額，記賬，欠款分銷管理 分銷的深度 分銷的廣度 分銷管理: 給經(jīng)銷商提出分銷目標，制訂分銷計劃，并協(xié)助經(jīng)銷商達成計劃預警管理 外欠款管理 銷售進度預警 銷售費用預警 客戶流失預警 客戶重大變故售后服務管理 退換貨管理 維修與調換包裝服務 客戶投訴管理建立溝通體制 內部刊物 業(yè)務座談會 主管領導拜訪計劃目前的做法 對批發(fā)商：表明誠意，使其樂于接受

30、1：經(jīng)營管理 2:促銷活動策劃 對零售商： 1：指導店面陳列 2：攻關，廣告策劃，促銷活動開展客情關系 銷售是人與人的溝通 商場如戰(zhàn)場，雙贏是基礎 大小客戶同等化，公正是關鍵 如果你既不能滿足個人需要，也不能滿足機構需要，你會被看作外人 如果你只能滿足機構需要，不能滿足個人需要，你會被看作供應商 如果你只能滿足個人需要，也不能滿足機構需要，你會被看作朋友 如果你同時滿足機構和個人需要，你會被看作伙伴。維護良好關系的重要性 保證公司產(chǎn)品順利、迅速進入醫(yī)院 保證充足庫存 保證醫(yī)生的成功使用 了解用量及使用水平 了解競爭產(chǎn)品動向工商合作關系類型 合作關系：胡蘿卜加大棒 伙伴關系：長期 分銷規(guī)劃：怎樣

31、建立伙伴關系 要參與顧客購買的決策，這主要是增加顧客對你的信任度 建立在顧客心中的良好形象，可組織一些活動 對員工的責任感進行培訓：顧客導向 通過增加新的承諾，減少客戶風險對分銷商特別的激勵 提供良好的有利可圖的產(chǎn)品 提供廣告和促銷支持 提供管理支持 公平貿易政策及合作伙伴關系如何控制市場竄貨什么叫竄貨 竄貨：又叫倒貨、沖貨，產(chǎn)品跨區(qū)銷售 一個市場營銷學中沒有的概念，確實銷售人員頭疼不已的問題，是導致市場混亂的罪魁禍首市場竄貨 沒有竄貨的銷售，是不火的銷售 大量竄貨的銷售，是很危險的銷售竄貨的種類 惡性竄貨：惡意低于廠家價格，獲取非正常利潤 自然竄貨：無意傾銷，正常利潤 1、轄區(qū)臨近互相竄貨

32、2、隨貨物走向傾銷到其他地區(qū) 良性竄貨：創(chuàng)業(yè)初期，選中流通性強的經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因 （某些）地區(qū)市場供應飽和 廣告拉力過大，通路建設沒有跟上 通路發(fā)展不平衡（企業(yè)在資金、人力的不足） 優(yōu)惠政策不同，分銷商利用價差竄貨 經(jīng)銷商運輸成本不同而引起竄貨經(jīng)銷商竄貨-利 多拿促消費-主要原因 搶奪地盤-交叉市場之間 處理品-效期近 帶貨銷售-暢銷品降價帶動高利潤產(chǎn)品 銷售任務過高 市場報復-報復廠家、對手竄貨-管理失控 價格體系混亂-三級批發(fā)制 “一女嫁二夫” 盲目向經(jīng)銷商加壓加量 “年終獎勵”的公開導致價格空間 推廣費的濫用 營銷員受到利益驅動鼓動經(jīng)銷商違規(guī)廠家導致竄貨的原因 利潤空間過大 -廠

33、家利潤過大 -各經(jīng)銷商利潤過大 價格管理不利 銷售管理不利竄貨的直接原因 廠家與經(jīng)銷商是單純的買賣關系 以量定價，年終返利竄貨采取的方法 降價 加大促銷力度 搭贈緊俏藥品惡性竄貨的結果 竄貨的結果-降價傾銷 搞爛了通路價格體系，使得通路利潤大大下降 經(jīng)銷商沒有積極性，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡毀于一旦，競爭產(chǎn)品趁需而入治標的方法 企業(yè)與業(yè)務員，客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨協(xié)議 外包裝區(qū)域差異化 定合理獎勵政策（完成率、價格、增長率、銷售盈利率，竄貨） 定監(jiān)督獎罰措施，對經(jīng)銷商嚴格管理治本的方法廠商一體買賣關系代理批發(fā)關系代理關系資本關系嚴格價格和費用管理控制竄貨 區(qū)域促銷創(chuàng)造需求 客戶管理最好

34、客戶 價格體系控制 價格獎勵及懲罰完善的營銷政策 完善的價格政策 完善的促銷政策 完善的專營權政策文件的經(jīng)營作風 制定現(xiàn)實的營銷目標 嚴格的市場管理 良好的售后服務信用管理信用的組成 付款能力 付款意愿商務管理要素之二 客戶分類及信用管理最為重要 客戶信用調查與資信額度v金融機構v專業(yè)資信調查機構v客戶的客戶/行業(yè)組織v內部咨詢信用審批權限 審批額度和期限 信用的監(jiān)控和跟進 銷售、財務、法律協(xié)同客戶管理分類放寬信用條件 培養(yǎng)客戶的忠誠度 傳授管理經(jīng)驗及管理模式 提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務信用管理流程定單數(shù)據(jù)輸入銷售部決策拒絕同意NOYES通知客戶代表通知客戶代表越期付款內部第三方收款發(fā)貨制發(fā)票應收帳

35、款收回貨款銷售資金管理-應收帳款管理與回款技巧影響應收帳款回款的因素（一）內部 無完善的應收帳款管理程序和數(shù)據(jù)庫 客戶未按資信細分設立欠款額度 無應收帳款帳齡分析 資金回籠無考核機制，業(yè)務員回款意識不強 無回款獎勵機制（個人和客戶） 客戶歷年累積欠款較多，現(xiàn)欠款額持續(xù)增加，銷售回款仍不成比例 無法結構分析，長期欠款者發(fā)生呆壞帳的可能性極大 回款速度快，也得不到獎勵/返利影響應收帳款回款的因素（一）外部 醫(yī)藥市場疲軟，資金緊張 醫(yī)保實行后，醫(yī)保資金返還醫(yī)院慢 商業(yè)公司及醫(yī)院自身因素決定其付款期較長 商業(yè)公司虧損面較大（33%以上） 至少延長一個月 醫(yī)院普遍開展基建項目，有些醫(yī)院規(guī)定4-6個月付款加強應收帳款管理的對策 建立客戶資信制度，