房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃書

1、房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃書由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市 價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng) 的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的 營銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提 升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需 求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計方面的獨(dú)特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運(yùn)動、健康、休閑、品位等）、未來發(fā)展趨勢;營造種文化等等。一方面是房地產(chǎn)

2、已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性 強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。 另一方面是消費(fèi) 市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收 入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同 類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨個性化，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適 合自己

3、的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將 成為未來市場競爭的熱點(diǎn)；針對不同消費(fèi)者的市場細(xì)分趨勢日趨明 朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群；設(shè)計時代開始回歸，發(fā)展商 更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競 爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席 之地。在未來的發(fā)展過程中，將進(jìn)一步追求境界（如歷史、人文、文 化等）；追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）；追求潔凈（對 光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺等） 等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高

4、要 求；不僅對設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷 具有相應(yīng)要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中 的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市場競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下， 如何進(jìn)一 步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求， 進(jìn)一步深化自身樓盤 的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生物有所值的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特 的品牌個性，突破強(qiáng)勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋 風(fēng)？如何適應(yīng)個人置業(yè)時代的新趨勢？這些都迫使開發(fā)商需要進(jìn)行 系統(tǒng)的全程營銷策劃。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃一是策劃為先。在整個項(xiàng)目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先， 包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險評估

5、、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招 標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策 略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建 立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二 手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管 局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消 費(fèi)趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查， 如圍繞消費(fèi)者的 生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)該進(jìn)行營銷策劃創(chuàng)新，包 括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、 物業(yè)管理、融資方

6、式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價 格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理；在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好 奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷 售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮 券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同 時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個 細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市 場促銷。三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中， 應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、 戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功能設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生

7、設(shè)計等等。 在差異的塑造過程中，應(yīng)在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面 權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營利為本。四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人 性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方 式等等，另一方面要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、 付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、 賣點(diǎn)營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組 合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地 段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計和戶型；從軟文到單葉，從電視 廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑

8、 造創(chuàng)意點(diǎn)。在品牌定位方面，根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤實(shí)際情況，尋找相 應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時要善于培育樓盤的子品牌。當(dāng)然，對于房地 產(chǎn)銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達(dá)成， 實(shí)在的產(chǎn)品和價 格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升 樓盤的價值感，打動更加理性的消費(fèi)群，為產(chǎn)品注入一些新的元素， 賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感?？傊?，未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間；間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流 通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好， 最好是封閉式管理；交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子， 成為有創(chuàng)造力的房子。在營銷傳播上：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求 直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他