歐洲迪斯尼錯(cuò)誤的決策

1、歐洲迪士尼的錯(cuò)誤決策組長：楊林江組員：林薇 宋凱強(qiáng) 吳迪 錢瞳 李欣建歐洲迪士尼簡介 開幕時(shí)間：1992年4月12日 投資成本：44億美元億美元 占地面積：5000英畝 地址：法國巴黎以東32公里的馬恩-拉瓦萊 主題：美國大街、冒險(xiǎn)樂園 、夢幻樂園、發(fā)現(xiàn)樂園和邊境之地 歐洲迪士尼的投資優(yōu)勢1、米老鼠品牌優(yōu)勢；、米老鼠品牌優(yōu)勢；2、新產(chǎn)品開發(fā)能力；、新產(chǎn)品開發(fā)能力；3、內(nèi)外部營銷策略；、內(nèi)外部營銷策略；4、巴黎區(qū)域優(yōu)勢；、巴黎區(qū)域優(yōu)勢；5、政策優(yōu)勢（法國政府取消建設(shè)稅款，建造鏈接樂、政策優(yōu)勢（法國政府取消建設(shè)稅款，建造鏈接樂園的公路、鐵路等）園的公路、鐵路等） 1993年財(cái)政年度虧損53億法郎

2、1994年財(cái)政年度虧損18億法郎 1995年財(cái)政年度實(shí)際盈利僅為200萬法郎歐洲迪士尼為什么會(huì)決策失誤？1. 歐美文化差異誤判2. 餐飲、酒店住宿服務(wù)決策失誤3. 公司管理團(tuán)隊(duì)不合理4. 決策者缺乏交流盲目樂觀6. 高風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式5. 歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退 一、一、迪士尼決策六宗罪迪士尼決策六宗罪 1. 歐美文化差異誤判歐美文化差異誤判一、法國與美國的民族心理差異分析一、法國與美國的民族心理差異分析法國是一個(gè)對于文化具備高度敏感性的國家，法蘭西民族的民法國是一個(gè)對于文化具備高度敏感性的國家，法蘭西民族的民族優(yōu)越感強(qiáng)烈，性格較為自我崇高，自尊心甚重；族優(yōu)越感強(qiáng)烈，性格較為自我崇高，自尊心甚重；

3、在歷史上法國人有排斥美國文化的傾向，對于美國產(chǎn)品接受度在歷史上法國人有排斥美國文化的傾向，對于美國產(chǎn)品接受度不高。認(rèn)為歐洲迪斯尼是一種美國文化對法國文化的大侵略。不高。認(rèn)為歐洲迪斯尼是一種美國文化對法國文化的大侵略。 1. 歐美文化差異誤判歐美文化差異誤判美國美國法國法國喜歡做多次短期的喜歡做多次短期的“迷你迷你”度假度假習(xí)慣于每年一次或少數(shù)幾次歷時(shí)較長習(xí)慣于每年一次或少數(shù)幾次歷時(shí)較長的外出度假的外出度假迪斯尼重訪的頻率較高迪斯尼重訪的頻率較高歐洲迪斯尼重訪的幾率很低歐洲迪斯尼重訪的幾率很低季節(jié)性變化很大，旺季集中為夏季月季節(jié)性變化很大，旺季集中為夏季月份份法國濕冷的季節(jié)氣候長，季節(jié)性程度法國

4、濕冷的季節(jié)氣候長，季節(jié)性程度小小美國家長游客來迪斯尼時(shí)，通常會(huì)帶美國家長游客來迪斯尼時(shí)，通常會(huì)帶孩子一同來訪孩子一同來訪歐洲的家長們來訪時(shí)一般不愿帶孩子歐洲的家長們來訪時(shí)一般不愿帶孩子 2. 餐飲、酒店住宿服務(wù)決策失誤餐飲、酒店住宿服務(wù)決策失誤 歐洲迪斯尼的管理團(tuán)隊(duì)是清一色的美國人，沿襲了整套美歐洲迪斯尼的管理團(tuán)隊(duì)是清一色的美國人，沿襲了整套美國迪斯尼管理體系，實(shí)際管理行為不了解法國人的習(xí)慣及國迪斯尼管理體系，實(shí)際管理行為不了解法國人的習(xí)慣及周圍環(huán)境。周圍環(huán)境。 從嚴(yán)格意義上來說，歐洲迪斯尼管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該需要本土化從嚴(yán)格意義上來說，歐洲迪斯尼管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該需要本土化尤其是對文化具有相當(dāng)敏感性的法國

5、，法國人顯然更清楚尤其是對文化具有相當(dāng)敏感性的法國，法國人顯然更清楚歐洲迪斯尼究竟需要什么。歐洲迪斯尼究竟需要什么。 3. 管理團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)不合理管理團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)不合理 美國人想改變歐洲人的習(xí)慣，例如迪斯尼公司充滿自信的美國人想改變歐洲人的習(xí)慣，例如迪斯尼公司充滿自信的認(rèn)為，鑒于漢堡包、可口可樂以及好萊塢電影等美國產(chǎn)品認(rèn)為，鑒于漢堡包、可口可樂以及好萊塢電影等美國產(chǎn)品在歐洲市場暢行無阻，歐洲民眾對美國迪斯尼事物理應(yīng)不在歐洲市場暢行無阻，歐洲民眾對美國迪斯尼事物理應(yīng)不會(huì)存在障礙。會(huì)存在障礙。 4. 決策者缺乏交流盲目樂觀決策者缺乏交流盲目樂觀 由于經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致歐洲人民的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，由

6、于經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致歐洲人民的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟(jì)蕭條影響了游客的數(shù)量，使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟(jì)蕭條影響了游客的數(shù)量，并在相當(dāng)程度上影響了人們的消費(fèi)行為。并在相當(dāng)程度上影響了人們的消費(fèi)行為。 公園門票和酒店定價(jià)過高，精明的歐洲游客不愿把更多的公園門票和酒店定價(jià)過高，精明的歐洲游客不愿把更多的時(shí)間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上，歐洲時(shí)間、更多的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上，歐洲游客沒有瘋狂購物的習(xí)慣。游客沒有瘋狂購物的習(xí)慣。 5. 歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)性衰退歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)性衰退 迪斯尼過分依賴于負(fù)債，其中歐洲迪斯尼的建設(shè)經(jīng)營費(fèi)用迪斯尼過分依賴于負(fù)債，其中歐洲

7、迪斯尼的建設(shè)經(jīng)營費(fèi)用32%資金來源于美國，其余均為銀行貸款和政府借款，導(dǎo)資金來源于美國，其余均為銀行貸款和政府借款，導(dǎo)致歐洲迪斯尼運(yùn)轉(zhuǎn)初期致歐洲迪斯尼運(yùn)轉(zhuǎn)初期11%的營業(yè)額用于還貸付息，資金的營業(yè)額用于還貸付息，資金壓力沉重。壓力沉重。 因經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，低客流低支出的歐洲卻采取了高投因經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，低客流低支出的歐洲卻采取了高投資高回收風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式，也是歐洲迪斯尼失敗的原資高回收風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式，也是歐洲迪斯尼失敗的原因之一。因之一。 6. 高風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式高風(fēng)險(xiǎn)的直接投資方式 表象偏差：當(dāng)管理者根據(jù)其熟悉的其他事物將過去和現(xiàn)在的情況類比，就會(huì)發(fā)生表象偏差。 過分自信：當(dāng)管

8、理者傾向于認(rèn)為自己知道的事情很多，或?qū)ψ约汉凸ぷ骺冃С植滑F(xiàn)實(shí)的肯定態(tài)度。 私利偏差：管理者錯(cuò)誤的將自己的失敗歸咎于外部因素。 二、二、 迪士尼決策過程所犯的錯(cuò)誤迪士尼決策過程所犯的錯(cuò)誤歐洲迪士尼的決策者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用直覺制定公司的戰(zhàn)略。事實(shí)證明狂妄的美國人在歐洲遭遇了滑鐵盧！ 財(cái)務(wù)上做出了錯(cuò)誤的估計(jì)財(cái)務(wù)上做出了錯(cuò)誤的估計(jì) 對顧客的理解不夠?qū)︻櫩偷睦斫獠粔?未能充分考慮與歐洲員工的關(guān)系未能充分考慮與歐洲員工的關(guān)系 二、二、 迪士尼決策過程所犯的錯(cuò)誤迪士尼決策過程所犯的錯(cuò)誤 跨國經(jīng)營必須充分重視文化管理跨國經(jīng)營必須充分重視文化管理 準(zhǔn)確的市場調(diào)研，確立目標(biāo)市場準(zhǔn)確的市場調(diào)研，確立目標(biāo)市場 進(jìn)行行之有效的跨文化管理進(jìn)行行之有效的跨文化管理 利用文化差異獲得競爭優(yōu)勢利用文化差異獲得競爭優(yōu)勢 歐洲迪斯尼跨文化差異的相關(guān)啟示歐洲迪斯尼跨文化差異的相關(guān)啟示 應(yīng)當(dāng)充分尊重當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣 應(yīng)當(dāng)充分尊重當(dāng)?shù)貑T工 應(yīng)當(dāng)充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?機(jī)會(huì)從尊重他人開始機(jī)會(huì)從尊重他人開始 歐洲人對迪士尼扭曲歐洲傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈心理抗?fàn)帯W洲人對文化極度嚴(yán)謹(jǐn)，對文化的歪曲誤讀的容忍度較低。 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，迪士尼對故事的篡改讓歐洲人覺得自己的文化沒有被尊重。第