傳化集團(tuán)—涂料戰(zhàn)略分析報告

1、傳化集團(tuán)涂料傳化集團(tuán)涂料公司戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略分析分析框架企企業(yè)業(yè)簡簡介介外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅和威脅識別優(yōu)勢識別優(yōu)勢和劣勢和劣勢SWOT戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析分析戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定一、企業(yè)簡介：傳化集團(tuán)創(chuàng)建于1986年10月四大產(chǎn)業(yè)：精細(xì)化工、日用化工、高科技農(nóng)業(yè)、物流與商貿(mào)資本運(yùn)營與實業(yè)經(jīng)營互動發(fā)展企業(yè)簡介：涂料公司1998年集團(tuán)投資3億多元建設(shè)傳化科技工業(yè)園；杭州傳化涂料有限公司是傳化科技工業(yè)園的第二個駐園項目；專業(yè)研制、生產(chǎn)“美萊（Wallife）”牌綠色環(huán)保涂料。二、外部環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展行業(yè)發(fā)展動態(tài)市場互動模型宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展21世紀(jì)初，全球經(jīng)濟(jì)增長

2、速度逐漸放緩，陷入“增長性衰退”。進(jìn)入2002年后，美國經(jīng)濟(jì)逐漸從“9.11”事件影響的陰影中擺脫出來，亞洲與俄羅斯經(jīng)濟(jì)也快速復(fù)蘇。中國的經(jīng)濟(jì)一直穩(wěn)步發(fā)展，而且有加快的趨勢。2002年中國GDP增長8%，居世界第一位。雖然中國經(jīng)濟(jì)目前正面臨SARS、伊拉克戰(zhàn)爭等多種因素的影響，2003年后三個季度經(jīng)濟(jì)增長率會略有回調(diào)，但世界銀行仍相當(dāng)看好中國經(jīng)濟(jì)，預(yù)計2003年經(jīng)濟(jì)增長率為7.3%。行業(yè)發(fā)展動態(tài)中國建筑涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中國建筑涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 建筑涂料的產(chǎn)業(yè)規(guī)制及政策環(huán)境建筑涂料的產(chǎn)業(yè)規(guī)制及政策環(huán)境 市場需求環(huán)境及面臨的機(jī)遇市場需求環(huán)境及面臨的機(jī)遇 中國建筑涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（中國建筑涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（1 1）

3、我國建筑業(yè)快速發(fā)展，已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，建筑裝飾裝修行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時期。2000年中國涂料產(chǎn)量已進(jìn)入世界前3位。建筑涂料的份額已占涂料總量的50, 發(fā)展速度已超過10，建筑涂料業(yè)已發(fā)展成初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)之一。中國建筑涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（2）2002國外涂料企業(yè)大量進(jìn)入中國，占據(jù)了中國很大一部分的市場份額 。國內(nèi)企業(yè)存在行業(yè)管理不夠規(guī)范，專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度嚴(yán)重欠缺的問題?，F(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)成本高、技術(shù)含量低、規(guī)模小，缺乏名牌效應(yīng)，難以與國際化大企業(yè)相抗衡。2002年市場份額產(chǎn)業(yè)規(guī)制及政策環(huán)境產(chǎn)業(yè)規(guī)制及政策環(huán)境近年來，我國涂料工業(yè)面對的政策環(huán)境也發(fā)生了重大變化，國家一系列與涂料工業(yè)發(fā)展

4、有關(guān)的政策和法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺，如質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)法、計量法、化工進(jìn)口商品檢驗法以及實行產(chǎn)品質(zhì)量市場準(zhǔn)入制度等，保證了涂料工業(yè)健康有序地發(fā)展。建筑涂料產(chǎn)業(yè)必須堅持走可持續(xù)發(fā)展之路。因此，節(jié)約能源和資源、減少污染、提高性能應(yīng)該是建筑涂料可持續(xù)發(fā)展的基本理念。市場需求環(huán)境及面臨的機(jī)遇市場需求環(huán)境及面臨的機(jī)遇我國涂料人均消費(fèi)量千克，大大低于工業(yè)發(fā)達(dá)國家水平，市場發(fā)展空間十分巨大。我國目前建筑裝修業(yè)市場的涂料需求以每年25%的速度遞增。如今我國建筑涂料在外墻裝飾中應(yīng)用率還不到10%，而在歐美等發(fā)達(dá)國家，建筑外墻采用高級涂料裝飾的已占到了90%。市場總的發(fā)展態(tài)勢是：總量供大于求，中低檔產(chǎn)品過剩，部分高

5、檔產(chǎn)品供應(yīng)不足，需求呈多層次、多元化發(fā)展態(tài)勢，專用漆比重進(jìn)一步增加。從發(fā)展趨勢看，建筑涂料將向環(huán)保型、低毒型方向發(fā)展。市場互動模型同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者跨國化工企業(yè)國內(nèi)同行供方供方上游生產(chǎn)商、石油公司文檔頂端、員工、股東、科研機(jī)構(gòu)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者美萊買方買方互補(bǔ)品互補(bǔ)品房地產(chǎn)業(yè)、賓館、替代品替代品粉狀涂料，包裝紙材料終端客戶中間商：中間商：經(jīng)銷商、建筑商、裝修公司六種競爭力量模型六種競爭力量模型市場互動模型（1）供方供方 國內(nèi)涂料助劑公司國內(nèi)涂料助劑公司 主要是開發(fā)、生產(chǎn)一些石化原料生產(chǎn)的二次或三次加工產(chǎn)品，和各種表面活性劑和乳化劑等。沒有形成較為系列的產(chǎn)品，市場選擇的余地較小，只能在一

6、些特定的場合下使用。國外涂料助劑公司國外涂料助劑公司 國外涂料助劑公司大量涌入，不可避免地產(chǎn)生相互之間的競爭，特別是在珠江三角洲和長江三角洲這兩個涂料生產(chǎn)比較集中的地區(qū)尤為突出。這種競爭在一定程度上對于逐步降低進(jìn)口助劑的價格、提高售前及售后服務(wù)的質(zhì)量比較有利。市場互動模型（2）買方買方中間商中間商 目前建材產(chǎn)品的營銷渠道幾乎都依靠經(jīng)銷商這一單一的渠道，產(chǎn)品的出路完全依靠經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商為了營利相互壓價，導(dǎo)致了市場競爭的無序。 終端客戶終端客戶 終端客戶包括日常的使用者，建筑物中居住，辦工的人群。在市場日趨飽和的情況下，環(huán)境保護(hù)形成世界潮流，終端客戶對涂料銷售量的影響也是巨大的。涂料新產(chǎn)品、新功

7、能的研究和開發(fā)成為國際涂料生產(chǎn)企業(yè)吸引終端客戶的“法寶” 市場互動模型（3）潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 建筑涂料行業(yè)是顯著的進(jìn)入壁壘低、退出壁壘高的行業(yè)，因此潛在的進(jìn)入者很多。 穩(wěn)定低收益穩(wěn)定低收益 穩(wěn)定高收益穩(wěn)定高收益風(fēng)險低收益風(fēng)險低收益 風(fēng)險高收益風(fēng)險高收益建筑涂料行業(yè)進(jìn)入退出壁壘退 出障礙低高低 進(jìn)入障礙 高市場互動模型（4）同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者中國的涂料生產(chǎn)商約有8000家，絕大部分產(chǎn)品沒有明確的細(xì)分定位，產(chǎn)品適用面廣。占有絕對優(yōu)勢的外資企業(yè)將搶占大中城市領(lǐng)域內(nèi)的高檔市場，而規(guī)模較小、集中度低的內(nèi)資中小企業(yè)只能占領(lǐng)廣大農(nóng)村等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的細(xì)分市場。外資品牌企業(yè)的商機(jī)不斷，而內(nèi)資企業(yè)可能因中

8、低檔產(chǎn)品供應(yīng)過剩、競爭過于激烈而使發(fā)展“雪上加霜”。在外資的沖擊下，國內(nèi)涂料企業(yè)有可能成為外商產(chǎn)品的加工企業(yè)，而兼并、重組、收購將可能成為下一步涂料市場的“重頭戲”。 市場互動模型（5）替代品替代品粉末涂料 粉末涂料具有優(yōu)異的性能 ，其全球市場份額在不斷擴(kuò)大，世界粉末涂料的增長保持強(qiáng)勁的勢頭，增長幅度最大的是亞太地區(qū)和拉美地區(qū)。 粉末涂料固然具有一定的優(yōu)勢，然而在某些領(lǐng)域存在的應(yīng)用問題還沒有很好的解決：設(shè)備轉(zhuǎn)型成本、粉末涂料的換色和特殊效應(yīng)等技術(shù)問題。水性防腐涂料 傳統(tǒng)溶劑型涂料會排放大量有機(jī)溶劑VOC，水性防腐涂料作為低VOC排放的綠色環(huán)保涂料的一種，非常具有研制開發(fā)的必要。 包裝紙材料 優(yōu)

9、勢：方便安全、DIY互補(bǔ)品互補(bǔ)品房地產(chǎn)業(yè)、賓館業(yè)等三、內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部資源分析組織文化分析內(nèi)部職能活動分析內(nèi)部資源分析母公司投入大量資金，使其擁有一定規(guī)模。生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) （萬噸級環(huán)保型水性涂料生產(chǎn)線），但設(shè)備能力還比較保守， 生產(chǎn)能力不飽和。品牌優(yōu)勢，“傳化美萊成為區(qū)域性名牌。產(chǎn)品的基料類型單一。組織文化分析（1）傳化思想理念：做有社會責(zé)任感的企業(yè)，做有社會責(zé)任感的傳化人。（非常強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識）傳化經(jīng)營理念：以顧客為中心，追求質(zhì)量最高點，成本最低點。傳化文化內(nèi)涵：誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、發(fā)展。（以社會責(zé)任感為基礎(chǔ))組織文化分析（2）傳化追求：健康發(fā)展，永續(xù)經(jīng)營，與社會共同進(jìn)步。（“關(guān)愛健康、保護(hù)生態(tài)”

10、尤其體現(xiàn)在綠色環(huán)保涂料上）。傳化人素質(zhì)要求：人格、品德、智慧、意志 。（人格是首要因素）傳化人行動路線：思想目標(biāo)思路方法氛圍效率效果。內(nèi)部職能活動分析（1）人員配置比較弱、年輕（公司發(fā)展瓶頸），處于成長 階段。對技術(shù)人員的重視程度比銷售人員弱 。（生產(chǎn)技術(shù)部的32名已包括研發(fā)人員）總經(jīng)理1生產(chǎn)技術(shù)部32財務(wù)部2辦公室1經(jīng)理助理1網(wǎng)絡(luò)銷售部13市場部5工程銷售部7管理職能管理職能：主要關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和人員的配備內(nèi)部職能活動分析（2）營銷職能營銷職能“產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量服務(wù)”的整體營銷策略，注重品牌宣傳：美萊“關(guān)愛健康，保護(hù)生態(tài)”。營銷模式：兩條腿走路。 網(wǎng)絡(luò)銷售：已有日化先例，物流系統(tǒng)化 工程銷售：相對

11、零散，不確定，利潤高 滿意發(fā)展戰(zhàn)略，實施“全程跟蹤式”銷售服務(wù)在浙江、江蘇、安徽、江西、福建等省建立了較完善的市場網(wǎng)絡(luò)，但可以看出銷售網(wǎng)絡(luò)過于集中，主要在江浙一帶。內(nèi)部職能活動分析（3）研究開發(fā)職能研究開發(fā)職能與高校、科研所合作，進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)。公司研發(fā)人員學(xué)歷多以本科、大中專為主，且經(jīng)驗不足，因而科研能力比較薄弱，跟蹤前沿技術(shù)能力差。創(chuàng)新氛圍比較差。新品開發(fā)慢，老品改進(jìn)也慢。企業(yè)對研發(fā)不夠重視。外部環(huán)境分析之機(jī)會中國涂料行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展（建筑業(yè)持續(xù)增長、西部大開發(fā)、2008年奧運(yùn)會）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以中低檔為主新世紀(jì)更關(guān)注環(huán)保涂料國內(nèi)涂料行業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低外部環(huán)境分析之威脅國際品牌占據(jù)大量市場份額（和立邦

12、達(dá)到30%）我國已禁止有害的建筑材料在市場上銷售涂料行業(yè)廠商眾多，市場高度分散，廠家只能被動接受市場內(nèi)部環(huán)境分析之優(yōu)勢生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 依托集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)依托集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的品牌基礎(chǔ)良好的品牌基礎(chǔ)完善的績效管理體系完善的績效管理體系內(nèi)部環(huán)境分析之劣勢產(chǎn)品的基料類型單一產(chǎn)品的基料類型單一 銷售網(wǎng)絡(luò)過于集中，主要在江銷售網(wǎng)絡(luò)過于集中，主要在江浙一帶浙一帶 研發(fā)能力薄弱研發(fā)能力薄弱 競爭缺乏后勁競爭缺乏后勁四、SWOT分析矩陣劣勢優(yōu)勢威脅SO戰(zhàn)略：大膽發(fā)展ST戰(zhàn)略：分散戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略：防衛(wèi)戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略：退出性戰(zhàn)略機(jī)會SO:大膽發(fā)展戰(zhàn)略1.加大品牌宣傳加大品牌宣傳2.大力進(jìn)行品牌塑造，使得Wal

13、life（美萊）在涂料領(lǐng)域具有一定知名度，力爭占據(jù)民族品牌的空白。3.品牌宣傳應(yīng)著重傳化和環(huán)保兩個特點。2.突出銷售服務(wù)體系，建設(shè)強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)突出銷售服務(wù)體系，建設(shè)強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)涂料公司應(yīng)力爭完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，把“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、發(fā)展”的品質(zhì)帶給每一個消費(fèi)者。銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和售后服務(wù)的完善應(yīng)與各級代理商和批發(fā)商進(jìn)行緊密合作。穩(wěn)固目標(biāo)區(qū)域中的批發(fā)商，同時視生產(chǎn)能力盡量擴(kuò)大目標(biāo)區(qū)域。 SO：大膽發(fā)展戰(zhàn)略（續(xù)）3.以高品質(zhì)涂料為產(chǎn)品發(fā)展重點，與集團(tuán)內(nèi)其他化工以高品質(zhì)涂料為產(chǎn)品發(fā)展重點，與集團(tuán)內(nèi)其他化工公司進(jìn)行聯(lián)合技術(shù)研發(fā)，發(fā)展集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢公司進(jìn)行聯(lián)合技術(shù)研發(fā)，發(fā)展集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢4.大力發(fā)揮集

14、團(tuán)優(yōu)勢，進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)技術(shù)聯(lián)盟（如與傳化集團(tuán)華洋公司聯(lián)合進(jìn)行精細(xì)化工的研發(fā)）；5.加大與國內(nèi)尤其是周邊地區(qū)科研機(jī)構(gòu)的合作，如臨近的浙江大學(xué)；6.加強(qiáng)與德國技術(shù)的合作。對內(nèi)部的研發(fā)隊伍，則注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。4.并購有潛力的小型涂料公司并購有潛力的小型涂料公司5.依靠集團(tuán)公司雄厚的實力，兼并是擴(kuò)大生產(chǎn)能力和增強(qiáng)企業(yè)影響力的良好途徑。ST：分散戰(zhàn)略1.多元化產(chǎn)品系列戰(zhàn)略多元化產(chǎn)品系列戰(zhàn)略2.大力發(fā)展具有高耐候性、高耐污性、高保色性、低VOC環(huán)保型和低毒性的高性能涂料。3.外墻涂料：高耐候性、高耐玷污性、高保色性和低毒性的水乳性涂料4.內(nèi)墻涂料：綠色涂料，包括水性涂料系列、綠色環(huán)保型和抗菌型內(nèi)墻乳膠漆等5.

15、防水涂料：硅橡膠防水涂料、聚氨酯防水涂料、水性PVC防水涂料、VAE防水涂料、氯丁膠瀝青防水涂料等6.功能性涂料：隔熱保溫涂料、防曬涂料、防蚊蠅涂料、防霉殺菌涂料和隔音涂料等。ST：分散戰(zhàn)略（續(xù)）2.發(fā)展中高檔產(chǎn)品系列，盡量擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模發(fā)展中高檔產(chǎn)品系列，盡量擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模增強(qiáng)資金投入提高生產(chǎn)能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模3.充分利用績效管理體系和優(yōu)秀的企業(yè)文化充分利用績效管理體系和優(yōu)秀的企業(yè)文化公司應(yīng)積極依托傳化管理優(yōu)勢，留住優(yōu)秀的科研人才WO：防衛(wèi)戰(zhàn)略1.從中、低檔產(chǎn)品向中、高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)型從中、低檔產(chǎn)品向中、高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)型1.圍繞綠色環(huán)保主題，發(fā)展高耐候性、高耐污性、高保色性、低VOC環(huán)保型和低毒性的高性能涂

16、料。2.改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備設(shè)備能力的落后、保守和研發(fā)能力的薄弱直接導(dǎo)致了生產(chǎn)能力的不飽和?？梢砸揽考瘓F(tuán)公司的雄厚實力，大力改進(jìn)硬件，建設(shè)大規(guī)模的生產(chǎn)線。WO：防衛(wèi)戰(zhàn)略（續(xù)）3.培養(yǎng)自身銷售網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)自身銷售網(wǎng)絡(luò)3.進(jìn)行市場跟蹤和調(diào)查，避免過多依靠經(jīng)銷商4.進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售和工程銷售這兩種渠道4.聘用經(jīng)驗豐富人員聘用經(jīng)驗豐富人員向外招聘若干有經(jīng)驗的技術(shù)工程師和銷售員，解決年輕員工缺乏經(jīng)驗的瓶頸，同時培養(yǎng)公司自己的技術(shù)人員和銷售人員。WT：退出性戰(zhàn)略1.加強(qiáng)人力資源建設(shè)，以增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新力量加強(qiáng)人力資源建設(shè)，以增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新力量1.建立有效的人才引進(jìn)和人才利用機(jī)制，樹立全員技術(shù)創(chuàng)新意識；2.與院

17、校及科研機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟，共同研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和環(huán)保性能。2.開發(fā)新產(chǎn)品，實行利基戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品，實行利基戰(zhàn)略廣泛進(jìn)行市場調(diào)研，充分挖掘本地市場，配合有力的銷售網(wǎng)絡(luò)。五、戰(zhàn)略方案優(yōu)化（1）2、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新力度加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新力度通過拓展創(chuàng)新思維（客戶），進(jìn)行聯(lián)合技術(shù)研發(fā)，發(fā)展高品質(zhì)涂料。主要從兩個途徑：集團(tuán)內(nèi)技術(shù)聯(lián)合 加強(qiáng)與高?？蒲辛α康暮献?、發(fā)揮品牌效應(yīng)、發(fā)揮品牌效應(yīng)利用“傳化”品牌強(qiáng)大的號召力，集中占據(jù)涂料行業(yè)的中高端領(lǐng)域中民族品牌的空白。戰(zhàn)略方案優(yōu)化（2）3、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)除了經(jīng)銷商這一傳統(tǒng)渠道之外，利用本土優(yōu)勢廣泛進(jìn)行產(chǎn)品的市場跟蹤和調(diào)查，加大廣告宣傳力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售和工程銷售。4、產(chǎn)品開發(fā)重心轉(zhuǎn)移策略、產(chǎn)品開發(fā)重心轉(zhuǎn)移策略考慮需求的變化，不妨圍繞環(huán)保概念，從中、低檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中、高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。戰(zhàn)略方案優(yōu)化（3）5、人力資源整合、人力資源整合向外招聘若干有經(jīng)驗的技術(shù)工程師和銷售員；