市場營銷學(xué) 第9章

1、第9章營銷管理 9.1分析與計(jì)劃n 9.1.1營銷組織n 1職能型組織結(jié)構(gòu)營銷副總裁營 銷 行政 經(jīng)理廣 告 促銷 經(jīng)理推 銷 經(jīng)理營 銷 調(diào)研 經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理n 2地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)區(qū)域推銷經(jīng)理 （24）大區(qū)推銷經(jīng)理 （4）地區(qū)推銷經(jīng)理 （192）推銷人員 （1920）營銷副總裁營銷行政 經(jīng)理廣 告 促銷 經(jīng)理推銷經(jīng)理營銷調(diào)研 經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理n 3產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)營銷副總裁營銷行政 經(jīng)理廣告促銷 經(jīng)理總產(chǎn)品經(jīng)理營銷調(diào)研 經(jīng)理 推銷經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理各種產(chǎn)品的經(jīng)理n 4市場管理型組織結(jié)構(gòu)n 它同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計(jì)劃和

2、長期銷售利潤計(jì)劃。 n 5產(chǎn)品市場管理型組織結(jié)構(gòu)n 面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，在確面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品定營銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個(gè)難管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個(gè)難題，企業(yè)建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理題，企業(yè)建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。的兩維矩陣組織。n 矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇：矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇：n （1）如何組織推銷人員n （2）在各個(gè)產(chǎn)品市場上的定價(jià)問題n 9.1.2營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 n 1.營銷計(jì)劃的概念

3、n 在每個(gè)業(yè)務(wù)單位里的各個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）要制定市場營銷在每個(gè)業(yè)務(wù)單位里的各個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）要制定市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的一項(xiàng)職能活動(dòng)。它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)戰(zhàn)略計(jì)劃，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的一項(xiàng)職能活動(dòng)。它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，確定企業(yè)市場營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇，并通過市劃的要求，確定企業(yè)市場營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇，并通過市場營銷計(jì)劃的制定來保證營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。場營銷計(jì)劃的制定來保證營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。n 2.營銷計(jì)劃的內(nèi)容n （1）計(jì)劃概要 n （2）營銷狀況分析 n （3）機(jī)會(huì)與威脅分析 n （4）擬定營銷目標(biāo) n （5）營銷戰(zhàn)略和策略 n （6）

4、行動(dòng)方案 n （7）營銷預(yù)算 n （8）營銷控制 營銷計(jì)劃的內(nèi)容 9.2執(zhí)行與控制 n 9.2.1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行 n 影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案的因素有四類：影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案的因素有四類：n 1發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能n 2發(fā)現(xiàn)、評價(jià)問題所在層次的技能n 3執(zhí)行計(jì)劃的技能 n （1）分配技能n （2）調(diào)控技能n （3）組織技能n （4）互相影響技能n 4評價(jià)技能n 9.2.2營銷控制營銷控制 n 1.年度計(jì)劃控制n 2.盈利能力控制n 3.效率控制 n 4.戰(zhàn)略控制n 9.2.3營銷審計(jì)營銷審計(jì) n 營銷審計(jì)是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、營銷審計(jì)是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，問題所在，提出改善營銷工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參考。供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參考。n 營銷審計(jì)由六大部分組成，即營銷環(huán)境審計(jì)、營營銷審計(jì)由六大部分組成，即營銷環(huán)境審計(jì)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷制度審計(jì)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷制度審計(jì)、營銷生產(chǎn)率審計(jì)和營銷功能審計(jì)。銷生產(chǎn)率審計(jì)和營銷功能審計(jì)