媒介策劃綜合概述(共93頁).ppt

1、媒介策劃媒介策劃什么是媒介策劃什么是媒介策劃? 對任何市場狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出 消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之媒介媒介運(yùn)作概況運(yùn)作概況2001年7月媒介部結(jié)構(gòu)組成媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介總監(jiān)媒介 助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記箭頭標(biāo)記 : 級別控制級別控制 , 支持后備組 媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計劃準(zhǔn)備購買指令(buying brief)購買前和購買后質(zhì)量控制月度媒

2、體計劃表+預(yù)算分配表競爭品牌報告和回顧媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析 媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段策劃階段準(zhǔn)備媒介計劃準(zhǔn)備媒介計劃其他其他運(yùn)作模式運(yùn)作模式成本效益分析成本效益分析(CPP,CPM) 媒體覆蓋度分析媒體覆蓋度分析(CMMS )競爭品牌分析競爭品牌分析開始計劃前開始計劃前 -搜集購買信息了解市場了解市場 /目標(biāo)群輪廓分析目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部 購買信息查詢清單 策劃中所需要的價格(更新媒體價格/折扣) 廣告最快何時可開始? 有無廣告位/廣告時段 查詢/更新節(jié)目排期 查詢廣告投放期

3、節(jié)目/電視劇名稱并作出評估策劃步驟運(yùn)作模式: 地理的考慮-市場排序模式 目標(biāo)對象-目標(biāo)群輪廓分析模式 不同媒體的成本效益分析模式 電視節(jié)目質(zhì)量分析模式 有效頻次設(shè)定模式策劃步驟媒體和市場以及價格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM) 目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個月平均收視率)策劃步驟媒體與市場以及競爭品牌分析: 每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS) 競爭品牌分析(AdQuest) 市場分析(Infobank)制作詳細(xì)媒體排期表制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spots plan)的步驟購買人員從策劃人員處得到購買指令(Buying B

4、rief)節(jié)目質(zhì)量分析節(jié)目質(zhì)量分析成本效益分析成本效益分析(CPP/CPM)媒體排期媒體排期最優(yōu)化分析最優(yōu)化分析提交策劃組提交策劃組提交客戶部提交客戶部客戶簽字客戶簽字修改修改購買步驟購買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員購買員向媒體購買員向媒體發(fā)出訂單發(fā)出訂單沒有位置或其他沒有位置或其他原因造成無法購買原因造成無法購買通知策劃組通知策劃組修改排期表修改排期表媒體接受訂單媒體接受訂單-簽字蓋章簽字蓋章后返回廣告公司購買員處后返回廣告公司購買員處開始進(jìn)行播出后分析開始進(jìn)行播出后分析購買后步驟購買后步驟 -1媒體確認(rèn)訂單后 72小時內(nèi)填寫付款申請(Prepay

5、mentRequisition)48小時內(nèi)填寫素材申請(MaterialRequisition)提交給策劃員核對購買后步驟購買后步驟 2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購買員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本電視廣告播出后分析步驟電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報告(周報告)等于 計劃電視排期表 監(jiān)播報告(周報告)與計劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報告購買員48小時之內(nèi)與媒體進(jìn)行協(xié)商,爭取補(bǔ)償播出的機(jī)會印刷媒體播出后分析步驟印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(上海/北京/廣州)印媒監(jiān)測(其他城市)確認(rèn)無誤后請媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司,確認(rèn)無誤后要求5份左右樣刊作為付款依據(jù)媒介目標(biāo)媒

6、介目標(biāo)媒介目標(biāo)是一個方針來說明生意的來源,以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)舉例 將XX品牌的消息傳遞給競爭對手消費(fèi)者,透過提高XX品牌及其優(yōu)點的知名度,鼓勵購買使用,協(xié)助達(dá)成今年提高10%市場占用率的行銷目標(biāo)媒介策略媒介策略媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個因素:媒介策劃中需要考慮的主要元素媒介策劃中需要考慮的主要元素誰何地何時多久目標(biāo)對象地理考慮排期媒介比重媒介策劃了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者,那么定義出他們是誰明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象 年齡 性別 收入 教育 生活形態(tài)

7、其他了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群另一方面不同的市場,品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對象的不同.市場現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場占有率極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競爭品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者了解目標(biāo)群了解目標(biāo)群處了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介

8、類別,媒介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面女性 女性 25-34歲25-34歲 收入2000+收入2000+社會心理層面外向積極獨(dú)立自主不覺的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班地理考慮地理考慮-市場排序市場排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時: 將媒介投資到較不利的地區(qū), 導(dǎo)致投資效率降低-偏好, 需求, 購買的降低 未與鋪貨配合, 導(dǎo)致購買率降低 過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場排序地理考慮地理考慮-市場排序市場排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項: 品牌

9、鋪貨狀況 目標(biāo)群人口數(shù) 銷售成長趨勢 品牌市場占有率 競爭對手狀況 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力 媒體價格高低市場分類市場分類必爭之地市場大,具影響力品牌多,競爭激烈媒體價格高低投資回報主要市場品牌具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷售額大高投資回報待開發(fā)市場市場小，目標(biāo)銷售小銷售增長小競爭較少高投資回報明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價格合理投資回報合理排期排期何時投放廣告以影響銷售? 媒介排期是影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時間和長度決定媒介排期的因素決定媒介排期的因素行銷目標(biāo) 攻擊或防守?銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢?或者品牌銷售趨勢?或者競爭品牌銷售趨勢? 消費(fèi)模式是否不同于銷售

10、模式?競爭品牌排期方式 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?決定媒介排期的因素還有決定媒介排期的因素還有.廣告的考慮 廣告活動的類型, 階段 廣告的知名度 創(chuàng)意素材的新舊 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮 媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面, 價格, 經(jīng)濟(jì)效益 某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性”決定媒介排期的因素還有決定媒介排期的因素還有, 還有還有.特殊要求 促銷 發(fā)送樣本 通路的努力 郵寄函件 公共關(guān)系實際狀況 鋪貨期間 廣告制作完成時間決定因素還有消費(fèi)者購買的決定決定因素還有消費(fèi)者購買的決定廣告會在購買之前, 之后, 期間產(chǎn)生影響 購買周期 在決定購買之前所需花的時間 產(chǎn)品屬于沖動性購買或深思熟慮型

11、產(chǎn)品關(guān)心度高低媒介排期的模式可粗分為媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 覆蓋整個購買周期 但是,可能導(dǎo)致投放量較低 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式 能夠選擇最佳時機(jī)投放廣告 集中并主導(dǎo) 若空檔過久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量媒介排期的模式還有媒介排期的模式還有Pulsing脈動式 以上兩種的綜合 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品, 并且銷售量在某些期間比較集中 能需要較多的預(yù)算媒介比重是輕重和大小的組合媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequ

12、ency頻次 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”Gross Rating Point(GRP)總收視評點 收視率的總和,也是R & F相乘結(jié)果 在預(yù)算不變的狀況下,所能購買到的GRPs固定,但R & F的組合無限多到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個通則 高到達(dá)率用于新產(chǎn)品上市促銷活動超越競爭對手 在預(yù)算有限時若欲保持高到達(dá)率,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅持高到達(dá)率,可能導(dǎo)致頻次不夠有效頻次的設(shè)定有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow (1982)的看法最廣為接受 市場因素品牌發(fā)展階段市場占有率大小品牌忠誠度高低購買周期長短有效頻次的設(shè)定

13、有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小 媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式媒介的選擇媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤, 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺 媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色,例如:電視: 聲光動畫, 涵蓋面大報紙: 提供訊息, 具備新聞價值 請思考品牌的需要:認(rèn)識包裝?了解產(chǎn)品功能?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣: 看電視? 聽廣播?媒介目標(biāo): 維持知名度? 建立品牌現(xiàn)象?媒介的質(zhì)與量廣告素材廣告素材一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報紙,雜志), 廣播,戶外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告電視

14、電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費(fèi)者對品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動辦法或訊息復(fù)雜, 需要長秒數(shù)說明清楚活動單純,則僅用15秒即可為達(dá)到消費(fèi)者對新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點在于訊息告知, 只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠報紙報紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢宜用全版,媒體效果佳活動復(fù)雜,需作說明, 則用半版活動單純, 則用通欄新產(chǎn)品上市, 要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品

15、印象, 不適宜用小版面, 以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要, 新店開幕廣告, 訊息單純,半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費(fèi)廣播廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放, 到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性, 主要靠好吃吸引消費(fèi)者,廣播媒介無法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過多頻次的播放, 達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果戶外戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放, 建立品牌形象色彩豐富, 讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌, 配

16、合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時調(diào)動的彈性配合廣告活動的媒介組合配合廣告活動的媒介組合媒介電視報紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告當(dāng)魚與熊掌不可兼得時,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 依照行銷與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個目標(biāo)對象階層哪個地區(qū)哪個時機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介媒介計劃媒介計劃前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期, 媒介比重, 地區(qū)Vs全國 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量: 涵蓋面, 每千人成本, 目標(biāo)群組成率質(zhì): 媒介內(nèi)容, 印刷質(zhì)量, 競爭品牌廣告 媒介計

17、劃有千百種組合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)實用媒介是一種專業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好.提案技巧提案技巧提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時間如一,二小時內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法. 那么提案技巧與扎實的計劃內(nèi)容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一個人的人格特質(zhì)及面對事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.做好一個提案, 有以下幾個要點: 建立你的自信心 有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾) 有效的利用身體語言 取得聽眾/觀眾對你的信任現(xiàn)在開始現(xiàn)在開始為何會有這個提案?你希望你的聽眾. 知道? 感覺

18、? 去做?了解你的聽眾了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來自何方了解你的聽眾了解你的聽眾專業(yè)知識如何/興趣愛好所用的語言影響如何/關(guān)系如何為什么會來這里他們期望是什么共有多少人了解聽眾的注意點了解聽眾的注意點做到 提案之前先行了解 用聽眾所用的語言 用聽眾感興趣的話題 說聽眾關(guān)心的事避免 過長的句子 不合適的舉例提案所需要的數(shù)據(jù)提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式 列表-一目了然的表達(dá)排序 柱圖-比較不同量的變化 線圖-表示一段時間內(nèi)發(fā)生的變化 餅圖-有效的方法表示不同的百分比搜集提案中所需數(shù)據(jù)搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到 從眾多來源得到數(shù)據(jù) 盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù) 闡述時盡量用易懂的

19、方法來表示避免 忘記再次檢查 期待別人能為你做這些事組織你所有的信息組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述單刀直入, 切入主題非正式的開始說明存在的問題,提出解決方案組織你所有的信息時的注意點組織你所有的信息時的注意點盡量做到 有順序 有邏輯避免 所有的資料都沒組織介紹介紹用一則趣味開始,敘述一個簡略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問用幽默的方式舉一個相關(guān)的例子介紹時的注意點介紹時的注意點盡量做到 讓每個聽眾能參與 創(chuàng)造有趣的話題 說話自信而清晰 讓聽眾知道你的出發(fā)點是為了他們盡量避免 來一個不知所云的介紹 太過感性或面無表情 花太多的時間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上結(jié)論結(jié)論總結(jié)所有的觀點提醒聽眾

20、什么是重要的要求聽眾做一些事根據(jù)你在介紹時的話題接著說回答你在介紹時提出的問題結(jié)論時的注意點結(jié)論時的注意點做到 突出重點 提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的 與介紹時提到的話題相呼應(yīng) 回答自己曾提出的問題避免 不要說“我猜想.”等不確定的話 太多抱歉 結(jié)論含糊不清特殊方法傳遞你的信息特殊方法傳遞你的信息安排會議室 教室風(fēng)格 劇院風(fēng)格 客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格 會議室不要過大或過小會議室環(huán)境 燈光/溫度 聲音不要讓外界聲音影響你的聽眾幾個注意點幾個注意點準(zhǔn)備一些小卡片 不要在卡片正反面都寫字會用關(guān)鍵詞不同的顏色表示不同的話題會使用Power Point文稿效果看著你的聽眾,而不是你的講稿視覺材料視覺材料心

21、理學(xué)家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料 圖文并茂 比較大的字 盡量用簡潔的文字 看上去有意義的注意點還有注意點還有提案前必須進(jìn)行預(yù)演對你的聽眾說,而不是讀注意說話的音量,速度親切,自然,口語化的方式進(jìn)行傳達(dá)注意必要的停頓,避免文言文, 華麗的詞藻及過于抽象的專業(yè)詞匯與聽眾的交流與聽眾的交流注意距離姿態(tài)臉部表情眼光的交流手勢身體移動避免以下幾點避免以下幾點無力的握手邋遢的服裝, 無精打采的樣子過多的首飾, 珠寶過大的呼吸聲手不干凈,殘缺的指甲油重復(fù)口頭語,如“嗯, 那么, you know.說服你的聽眾說服你

22、的聽眾明確指出問題所在解釋解決方法闡述有利的地方陳述對聽眾可做到的特別行動中國媒介狀況回顧中國媒介狀況回顧巨大而復(fù)雜巨大而復(fù)雜電視:3,000+ 頻道 省臺: 27 (27 衛(wèi)視) + 4 直轄市臺 市臺: 700+ 有線臺: 5,000+ 有線網(wǎng)絡(luò)(但是從今年起,有線臺與無線臺有合并趨勢)廣播: 1,800+ 電臺報紙: 1,000+ 份雜志: 7,000+ 份戶外: 很多,很多.全國覆蓋電視臺本地電視臺廣播電臺有線臺/衛(wèi)視 滲透率電視評估系統(tǒng)每收視點成本 (:30)共有報紙(份)共有雜志(份).因特網(wǎng)滲透率:1990 2000 2 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無

23、 日記法/個人收視記錄RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990% 4% *上視一套黃金時間上視一套黃金時間(19:00 - 19:15)中國媒介的變化中國媒介的變化%主要媒體覆蓋率主要媒體覆蓋率14.633.535.648.264.784.888.9020406080100TV YdayOOH Past WeekNewspaper Yday Magazine Past MonthCinema Last Year Radio YdayInternet Last Year電視仍舊是主要的媒介三大主要媒體的簡要狀況三大主要媒體的簡要狀況電視, 印刷媒體, 戶外廣告電視電視電視覆蓋層面電視覆蓋層面中央電視臺中央電視臺優(yōu)點 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆蓋全國 有利于提升品牌知名度缺點 媒體價格高 如果沒有做好鋪貨工作,中央臺可能造成很多的浪費(fèi)