消費(fèi)者行為學(xué)第一章

1、消費(fèi)者行為學(xué)桑葉斯沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷教研室我的聯(lián)系方式我的聯(lián)系方式辦公室：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷教研室JMC-303移動電話mail: 消費(fèi)者行為學(xué)（Consumer Behavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從市場營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費(fèi)者行為的理解，因為 “市場營銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。消費(fèi)者行為學(xué)在營銷專業(yè)課程體系中的地位基礎(chǔ)課程：基礎(chǔ)課程：管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)量與統(tǒng)計分析課程外語與通識課程專業(yè)基礎(chǔ)課程：專業(yè)基礎(chǔ)課程：營銷學(xué)原理市場調(diào)研消費(fèi)者行為專業(yè)課程：專業(yè)課程

2、：產(chǎn)品開發(fā)與管理；定價管理；營銷渠道；廣告與促銷；銷售管理；品牌管理；服務(wù)營銷；國際市場營銷教材與參考書符國群：消費(fèi)者行為學(xué)第二版，高等教育出版社，2010年霍金斯等著：消費(fèi)者行為學(xué)，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年。第一章 消費(fèi)者行為研究概述 什么是消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)者行為研究理論來源及研究方法消費(fèi)者行為研究基本框架第一節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 一、 消費(fèi)者 廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。 狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶(Household)。 廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)

3、品與服務(wù)的個人或組織。 本課程主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。消費(fèi)的主體-消費(fèi)者消費(fèi)的客體-消費(fèi)品消費(fèi)者購買商品的目的主要是用于滿足個人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售。消費(fèi)品可以根據(jù)消費(fèi)的特點區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種類型。不同類型的消費(fèi)者購買行為角色倡議者或發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。決策者：能夠?qū)徺I問題作出全部或部分的最后決定的人。 購買者：實際采購商品或勞務(wù)的人。 使用者：直接消費(fèi)或使用商品或勞務(wù)的人。 二、消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是消費(fèi)者（個人、住戶）為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種

4、行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。一是消費(fèi)者的購買決策過程。二是消費(fèi)者的行動。消費(fèi)者行為可以看成由兩個部分構(gòu)成 “決策過程論”把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購買、消費(fèi)和處置的決策過程。 “體驗論” 認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗過程，往往是一種感性的行為消費(fèi)者是在體驗中購買、在體驗中消費(fèi)、在體驗中處置。 “刺激反應(yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對刺激的反應(yīng), 從消費(fèi)者與刺激的關(guān)系中去研究消費(fèi)者行為。 “平衡協(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結(jié)果。 對消費(fèi)者行為的定義有不同的立論觀點消費(fèi)者行為特點1.消費(fèi)者行為涉及很多的人2.消費(fèi)者行為不僅僅是購買 3.消費(fèi)者行為涉

5、及很多的決策4.消費(fèi)者行為是動態(tài)過程5.消費(fèi)者行為的多樣性與復(fù)雜性 多樣性不同消費(fèi)者行為各不相同，同一消費(fèi)者在不同情境、時期及產(chǎn)品選擇上行為也有差異； 復(fù)雜性一是通過多樣性、多變性表現(xiàn)，二是消費(fèi)者行為受很多內(nèi)外因素影響而其中許多因素難以識別且難以把握。6.消費(fèi)者行為可以誘導(dǎo) 盡管消費(fèi)者行為多種多樣，但在這些千差萬別的行為背后，存在一些共同的特點或特征；其原因在于任何消費(fèi)者行為都受人類的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對消費(fèi)者行為規(guī)律的探索成為可能。第二節(jié) 研究消費(fèi)者行為的意義對企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略對消費(fèi)者：

6、更聰明的消費(fèi)決策對政府：政策與法律的改進(jìn)對學(xué)者：對人類行為更深入的了解一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ) 消費(fèi)者行為研究就是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律。從市場營銷的角度，消費(fèi)者行為研究是為了提供對消費(fèi)者行為的理解；因為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營銷策略的制定。 （一）市場機(jī)會分析 從營銷角度看，市場機(jī)會就是未被滿足的消費(fèi)者需要。 （二）市場細(xì)分 市場細(xì)分其實質(zhì)是將消費(fèi)者需求或行為加以區(qū)分。 （三）選擇目標(biāo)市場

7、 （四）產(chǎn)品與店鋪定位 產(chǎn)品定位或市場定位或競爭定位 簡而言之就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，目的使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 STP戰(zhàn)略 市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位 紅罐王老吉的定位 （五）市場營銷組合1.新產(chǎn)品開發(fā) 2.產(chǎn)品定價 3.分銷渠道的選擇4.廣告和促銷策略的制定 為什么在美國電視連續(xù)劇也被稱作肥皂劇？二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政 策制定提供依據(jù) 三、有助于消費(fèi)者作出理智的購買決策四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的歷史 消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資

8、本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。一、萌芽時期（一、萌芽時期（1930年以前）年以前）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭加劇。 一些企業(yè)開始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。 美國社會學(xué)家凡勃倫有閑階級論（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義。 1901年12月心理學(xué)家斯各特在美西北大學(xué)作報告時指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用。 科普蘭

9、于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法，部分建立在對三個方面的消費(fèi)者行為的分析之上。另外，比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰華生的刺激反應(yīng)理論即SR理論。這一理論因為揭示了消費(fèi)者在接收廣告刺激物與行為反應(yīng)的關(guān)系而被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究中。不過，這一時期還是消費(fèi)者行為與心理研究的初始階段； 另外，這種研究也僅限于理論層面，尚未引起社會大范圍內(nèi)的重視。 二、應(yīng)用時期（二、應(yīng)用時期（1930-1960年）年）消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于營銷活動并迅速發(fā)展起來。 19291933年的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品積壓，銷售非常困難。而二戰(zhàn)后的美國，由于軍需品需求

10、下降，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)民用消費(fèi)品，導(dǎo)致市場也驟然膨脹，消費(fèi)者的需求和欲望也隨之變化，難以琢磨。 市場學(xué)、推銷學(xué)等在市場營銷中得到廣泛應(yīng)用，并收到顯著效果 。為發(fā)展完善消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)造了有利條件，并使其成為一門獨(dú)立的學(xué)科。 50年代開始，企業(yè)越來越感興趣有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究，而更多的理論研究者也加入到這一領(lǐng)域的研究。 20世紀(jì)40-50年代 消費(fèi)者行為動機(jī)的研究1950年，梅森主持速溶咖啡的研究，提出消費(fèi)者潛在的或隱藏的購買動機(jī)理論 。美學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。謝里夫等人開展了對參照群體的研究。馬斯洛提出需求層次理論

11、梅森海爾速溶咖啡的動機(jī)研究購物單1 1聽發(fā)酵粉 2塊面包 1串胡蘿卜 1磅Ncafe速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 2聽桃子 5磅土豆購物單2 1聽發(fā)酵粉 2塊面包 1串胡蘿卜 1磅新鮮咖啡 1.5磅碎牛肉 2聽桃子 5磅土豆三、變革與發(fā)展時期（三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材消費(fèi)者行為學(xué)由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特、和布萊克維爾合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（Association for Consumer Research）正式成立。1974年

12、，消費(fèi)者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。 1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾的一篇論文對改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用；他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉和斯坦勒關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究?？瓶怂购土_斯留斯等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究。發(fā)展趨勢研究角度趨向多元化：從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化：心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定

13、量化：運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破 ：全球化。 隨著社會生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多學(xué)科種類大量涌現(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究也在不斷的發(fā)展、深化，消費(fèi)者行為學(xué)面臨著新的挑戰(zhàn)，還需要不斷完善和發(fā)展。 第四節(jié) 消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、消費(fèi)者行為研究的理論來源 消費(fèi)者行為研究的理論來源涉及多門學(xué)科，如心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等。 1.心理學(xué) 心理學(xué)研究消費(fèi)者心理活動的一般過程、消費(fèi)者的個性心理特征及行為。2.社會心理學(xué) 社會心理學(xué)是介于社會學(xué)與心理學(xué)之間的一門學(xué)科。它主要研究個體也包

14、括群體，在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。3.社會學(xué) 社會學(xué)研究的是社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律。4.人類學(xué) 人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。5.經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究稀缺資源配置與利用的社會科學(xué)。二、消費(fèi)者行為研究的方法消費(fèi)者行為研究常用的具體方法1. 觀察法 這種方法是指在日常生活中通過觀察消費(fèi)者的外在行為探究其心理活動的方法2. 實驗法 這個方法是心理學(xué)研究中應(yīng)用最廣且成效也最大的一種方法，包括實驗室實驗法和自然實驗法兩種。3. 問卷法。 又稱填表法，即調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門將他們希望了解的內(nèi)容列在紙上，然后發(fā)給消費(fèi)者，讓他們填寫。4. 交談法 這種方法是指

15、調(diào)查的雙方通過交談的方式完成要調(diào)查的內(nèi)容。5. 模型法 消費(fèi)者行為學(xué)之所以在今天新興的學(xué)科里占據(jù)重要的一席，就是因為它是建立在一系列有影響力的模型分析的基礎(chǔ)上的，而不是主觀的猜測基礎(chǔ)上。 本教材所列舉三種消費(fèi)者行為研究的方法主要為消費(fèi)者行為研究提供研究思路及方向。1.決策導(dǎo)向研究法2.體驗導(dǎo)向研究法3.行為影響研究法第五節(jié) 消費(fèi)者行為研究的基本框架環(huán)境因素環(huán)境因素（文化、種族與宗教、社會階層、家庭與參照群體、情境因素）個體與心理因素個體與心理因素（需要與 動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；信念與態(tài)度、價值觀、個性和生活方式）決策過程決策過程（問題意識與信息搜集；評價與選擇；購后過程）消費(fèi)者行為后果消費(fèi)者行為后果一、消費(fèi)者決策過程 問題認(rèn)識搜集信息評價與選擇購買購后行為二、影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 需要與動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。三、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 文化；社會階層；社會群體；家庭、情境等。