第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

1、第八章第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位目標市場選擇目標市場選擇 評價細分市場 選擇目標市場 目標市場戰(zhàn)略 確定目標市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 選擇目標市場戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 選擇目標市場選擇目標市場 （目的和歸宿）（目的和歸宿） （1） 評價細分市場評價細分市場 （前提和基礎(chǔ)）（前提和基礎(chǔ)） （按照一定的標準對消費者群進行劃分） 細分市場規(guī)模細分市場規(guī)模 細分市場的細分市場的 企業(yè)目標企業(yè)目標 和增長率和增長率 結(jié)構(gòu)吸引力結(jié)構(gòu)吸引力 與資源與資源 市場集中化-產(chǎn)品單一，顧客群單一 集中營銷

2、產(chǎn)品專業(yè)化-產(chǎn)品單一，各類顧客 目標 市場 市場專業(yè)化-產(chǎn)品多種，顧客群單一模式（2） 選擇專業(yè)化-盈利潛力，結(jié)構(gòu)吸引力 市場全面化-多種產(chǎn)品，各種顧客群體 （大型企業(yè)） （3）目標市場戰(zhàn)略）目標市場戰(zhàn)略： 無差異性營銷戰(zhàn)略-不進行市場細分例：20世紀60年代前美國可口可樂公司，以一種單一口味、單一價格和瓶裝、單一廣告主體將產(chǎn)品推向顧客。企業(yè)只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點：有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、促銷等營銷成本。缺點：單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎不可能。易

3、犯“多數(shù)謬誤”的錯誤，即在較大的子市場中的競爭日益激烈，但在較小的子市場中需求得不到滿足。營銷組合營銷組合- 整個市場整個市場 差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略針對各細分市場的需求差異，設(shè)計生產(chǎn)不同目標顧客需要的多種產(chǎn)品。例：寶潔公司（Procter & Gamble，簡稱P&G），產(chǎn)品種類多：從香皂，牙膏，漱口水，洗發(fā)精，護發(fā)素，到咖啡，橙汁，蛋糕，土豆片，再到衛(wèi)生紙，感冒藥，胃藥，橫跨了清潔用品，食品，紙制品藥品等行業(yè)。一類產(chǎn)品多個品牌，就洗衣粉為例，品牌有汰漬，象牙白雪，波特，世紀等多個品牌。 寶潔的品牌差異化造就了寶潔公司經(jīng)營寶潔的品牌差異化造就了寶潔公司經(jīng)營的巨大成功。的

4、巨大成功。 營銷組合營銷組合1-細分市場細分市場1 營銷組合營銷組合2-細分市場細分市場2 營銷組合營銷組合3-細分市場細分市場3 集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略 將整體市場分割成若干個細分市場，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。例：東阿阿膠專注于補血市場，正大天晴藥業(yè)專注于肝藥市場，貴州益佰專注于止咳市場，修正藥業(yè)專注于胃藥 市場等等。 細分市場1 營銷組合 - 細分市場2 細分市場3（4）確定目標市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素確定目標市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素l企業(yè)資源（人力，物力，財力，信息，技術(shù)）l產(chǎn)品的同質(zhì)性（產(chǎn)品差異性，主要體現(xiàn)在未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品）l產(chǎn)品所處的生命周期階段l市場的同質(zhì)性l