消費(fèi)者市場及購買行為概述

1、Chapter 4Buyer Behavior in Consumer Markets 消費(fèi)者市場及購買行為消費(fèi)者市場及購買行為兩家小店有兩家賣粥的小店。有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來。天天如此。而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來。天天如此。于是，我走進(jìn)了右邊那個粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗于是，我走進(jìn)了右邊那個粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：粥。問我：“加不加雞蛋

2、？加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個雞蛋。我說加。于是她給我加了一個雞蛋。每進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員都要問一句：每進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？加不加雞蛋？”也有說加的，也有也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。說不加的，大概各占一半。我又走進(jìn)左邊那個小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。我又走進(jìn)左邊那個小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：問我：“加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？”我笑了，說：我笑了，說：“加一個。加一個。”再進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員又問一句：再進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？

3、加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃愛吃雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。 營銷啟示營銷啟示 市場營銷既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，需要準(zhǔn)確理解消費(fèi)心理和消費(fèi)市場營銷既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，需要準(zhǔn)確理解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。行為。 第一節(jié)第一節(jié) 分析消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場 Analyzing Customer Markets 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為 Customers

4、Buying Behaviour第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程 Consumer Decision Making ProcessLearning Objectives第一節(jié)第一節(jié) 分析消費(fèi)者市場分析消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) The Characteristics of Customer Markets二、消費(fèi)品的分類二、消費(fèi)品的分類 Classification of Products 一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) Customer Markets refer to consumers who buy goods and service

5、s for their own personal or household use. 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是指消費(fèi)者個人或家庭為個人消費(fèi)而購是指消費(fèi)者個人或家庭為個人消費(fèi)而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。 消費(fèi)者市場又稱為消費(fèi)者市場又稱為最終產(chǎn)品市場最終產(chǎn)品市場，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終實(shí)現(xiàn)價值，它在市場營銷中具有活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終實(shí)現(xiàn)價值，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。特殊的重要意義。 The Characteristics of Customer Markets 主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)1. 交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是交易

6、的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活需要滿足人們生活需要。2. 營銷對象廣泛，購買營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散人數(shù)多而分散。3. 購買頻率高，購買頻率高，零星購買零星購買，成交額小、，成交額小、時間分散時間分散，多為小型購買。，多為小型購買。4. 購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買非專業(yè)購買。5. 市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動性大購買力的流動性大。二、消費(fèi)品的分類二、消費(fèi)品的分類Classification of Products 按消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣來分按消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)

7、慣來分 按商品耐用程度和使用頻率來分按商品耐用程度和使用頻率來分 按商品的性質(zhì)和用途來分按商品的性質(zhì)和用途來分 For use in the operation of a business or organization. To manufacture other products For resale to othersORGANISATIONALPRODUCT For personal or household useCONSUMER PRODUCTConsumer or Organisational Products Why was the product Purchased ? Thr

8、ee types of consumer goods Usually for personal consumption or gifts.1. convenience goods2. shopping goods3. specialty goodsconsumer already knows enough about the product. usually purchased with less ducts purchased frequently.typically have a low purchase price.Readily accessible and wid

9、ely distributed.eg milk, toothpaste batteries.CONVENIENCE GOODSConsumers usually compare price, quality and style.Buying habits affect distribution and promotional strategies.Fewer retails outlets.eg appliances, furniture.SHOPPING GOODSHas strong brand preference.Is willing to get more accessible su

10、bstitutes.Willing to invest time and effort in product search. Fewer store outlets.SPECIALTY GOODS按消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣來分按消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣來分日用品日用品消費(fèi)者日常生活的必需品及日用小商品。多為認(rèn)牌消費(fèi)者日常生活的必需品及日用小商品。多為認(rèn)牌購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。用百貨。選購品選購品在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價值較高、購買次在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價值較高、購買次數(shù)較少，需經(jīng)對比

11、才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用數(shù)較少，需經(jīng)對比才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費(fèi)品等。消費(fèi)品等。特殊品特殊品一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費(fèi)者在作出一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費(fèi)者在作出購買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉(zhuǎn)購買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。換品牌。按商品的耐用程度和使用頻率來分按商品的耐用程度和使用頻率來分 耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品使用壽命較長，一般可以重復(fù)使用，消費(fèi)使用壽命較長，一般可以重復(fù)使用，消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購買行為和購買決策較謹(jǐn)慎。者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購買行為和購買決策較謹(jǐn)慎。 易耗消費(fèi)

12、品易耗消費(fèi)品使用壽命很短，或只能一次性使用，消費(fèi)使用壽命很短，或只能一次性使用，消費(fèi)者購買頻繁，多為習(xí)慣購買或隨意購買。者購買頻繁，多為習(xí)慣購買或隨意購買。按商品的性質(zhì)和用途來分按商品的性質(zhì)和用途來分 通常把消費(fèi)品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七通常把消費(fèi)品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項(xiàng)，各大項(xiàng)又分為若干小類。項(xiàng)，各大項(xiàng)又分為若干小類。 這種分類的優(yōu)點(diǎn)在于能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)這種分類的優(yōu)點(diǎn)在于能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為 一、消費(fèi)者購

13、買行為模式一、消費(fèi)者購買行為模式 Model of Buyer Behavior 二、影響消費(fèi)者行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的因素 Factors Influencing Behavior Customers Buying Behaviour Considerations When Facing AlternativesTechnical-Reliability DurabilityPerformanceStyle/looksComfortDeliveryConvenienceTasteEconomic-PriceValue for moneyRunning costsUse valueLif

14、e style costsSocial-StatusSocial belongingConventionFashionPersonal-Self-imageMoralsEmotions一、消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為模式Model of Buyer BehaviorCulturalSocialPersonal Psycholo-gicalProblem RecognitionInformationSearchDecisionPostpurchase BehaviorBuyersCharacteristicsDealer ChoiceProduct ChoiceBrand ChoiceP

15、urchase TimingPurchase AmountBuyersDecision ProcessProductPricePlacePromotionEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingStimuliOther StimuliBuyersDecision Process心理反應(yīng)過程心理反應(yīng)過程屬性屬性1屬性屬性2感覺感覺感覺感覺知覺知覺記憶記憶記憶記憶記憶：識記、保持、回憶、再認(rèn)記憶：識記、保持、回憶、再認(rèn)經(jīng)歷經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)思維思維其他其他事物事物認(rèn)知過程認(rèn)知過程意志過程意志過程情感過程情感過程影響影響調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)促進(jìn)促進(jìn)基礎(chǔ)基礎(chǔ)消費(fèi)者購

16、買的心理過程消費(fèi)者購買的心理過程 1注意注意知覺階段知覺階段 2興趣興趣探索階段探索階段 3欲望欲望評估階段評估階段 4確信確信決策階段決策階段 5購買購買行動階段行動階段錯覺的成因錯覺的成因 1. 在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往看起在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往看起來有差別。來有差別。 2. 由于人眼生理構(gòu)造特點(diǎn)，人們在觀察事物時，由于人眼生理構(gòu)造特點(diǎn)，人們在觀察事物時，眼球左右移動較容易且運(yùn)動量較小，而上下移眼球左右移動較容易且運(yùn)動量較小，而上下移動較困難因而運(yùn)動量較大。動較困難因而運(yùn)動量較大。線條長短與面積大小的錯覺線條長短與面積大小的錯覺線條長短與背景對比的錯覺線條長短與背景對

17、比的錯覺面積大小與背景對比的錯覺面積大小與背景對比的錯覺面積大小與背景對比的錯覺面積大小與背景對比的錯覺視覺視覺? 錯覺！錯覺！視覺視覺? 錯覺！錯覺！消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷地點(diǎn)分銷地點(diǎn)促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售其他刺激其他刺激經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化外部刺激外部刺激購買者購買者個性心個性心理特征理特征購買者購買者決策的決策的心理過程心理過程購買者購買者“黑箱黑箱”商店選擇商店選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇時間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)購買者購買者需求刺激需求刺激購買者購買者“黑箱黑箱”購買者購買者反應(yīng)反應(yīng) 研究研究“

18、黑箱黑箱”的方法是根據(jù)其外部表現(xiàn)，盡量地的方法是根據(jù)其外部表現(xiàn)，盡量地“猜猜測測”它內(nèi)部情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸它內(nèi)部情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸增進(jìn)對其內(nèi)部情況的了解。增進(jìn)對其內(nèi)部情況的了解。二、影響消費(fèi)者行為的因素二、影響消費(fèi)者行為的因素 購買者因素購買者因素購買者的行為受到其自身因素，如文化、購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會、個人及心理等不同影響。社會、個人及心理等不同影響。 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價格以及售后服產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價格以及售后服務(wù)等等。務(wù)等等。 銷售者因素銷售者因素指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。指生產(chǎn)經(jīng)營者的

19、企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。 情境因素情境因素指對購買決策有影響的各種環(huán)境因素。指對購買決策有影響的各種環(huán)境因素。Major Factors Influencing Buying Behavior影響消費(fèi)者決策的零售情景影響消費(fèi)者決策的零售情景影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素CulturalCultureSubcultureSocial ClassSocialReference GroupsFamilyRoles and StatusesPersonalAge and Life-Cycle StageOccupationEconomic CircumstancesPersonality and

20、 Self-ConceptPsychologicalCharacterMotivationPerceptionLearningBeliefs and AttitudesBuyerFactors Influencing Behavior 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭身份地位身份地位個人因素個人因素年齡年齡職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式心理因素心理因素性格性格動機(jī)動機(jī)感知覺感知覺后天經(jīng)驗(yàn)后天經(jīng)驗(yàn)態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者1. 1. 文化因素文化因素 文化因素對個人的需求和購買行為影響深廣，主要有文化、文化因素對個人的需求和

21、購買行為影響深廣，主要有文化、亞文化和社會階層三方面。營銷者要從意識觀念方面影響亞文化和社會階層三方面。營銷者要從意識觀念方面影響購買者行為。購買者行為。 Culture factors exert the broadest and deepest influence on consumer behavior.The roles played by the buyers culture, subculture, and social class are particularly important.Cultural FactorsCultureSubcultureSocial ClassBuy

22、er西方婚慶文化西方婚慶文化NoImage中國婚慶文化中國婚慶文化 社會階層社會階層在一個社會中具有相對在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層不僅受收入影響，也受職業(yè)、社會階層不僅受收入影響，也受職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層下下層7下上層下上層6中下層中下層5中中層

23、中中層4中上層中上層3上下層上下層2上上層上上層1美國社會階層美國社會階層2. 2. 社會因素社會因素 消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時還受到社會因消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時還受到社會因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會地位的影響。在生活素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程的心理滿足。望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程的心理滿足。 In addition to cultural factors, a consumers behavior i

24、s influenced by such social factors as reference groups, family, roles and statuses. A persons reference groups consist of all the groups that have a direct or indirect influence on the persons attitudes or behavior. Family is the most important consumer-buying organization in society.Social Factors

25、ReferenceGroupsRoles &StatusesFamily 相關(guān)群體相關(guān)群體指那些直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度、看法指那些直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度、看法和行為的群體。和行為的群體。 相關(guān)群體相關(guān)群體正向正向影響影響反向反向影響影響首要首要次要次要隔離隔離非成員非成員成員成員 家庭家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也

26、重要的消費(fèi)單位。社會中最基本也重要的消費(fèi)單位。 家庭生命周期家庭生命周期（Family Life Cycle） 人們在一生中的行為隨著年齡的變化而變化，對不同人們在一生中的行為隨著年齡的變化而變化，對不同商品選擇評價的價值取向也會隨年齡而變化。以自然年齡商品選擇評價的價值取向也會隨年齡而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為。家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為。FLC的階段劃分123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚未結(jié)

27、婚無子女無子女最年幼子女最年幼子女小于小于6 6歲歲最年幼子最年幼子女女66歲歲有尚未獨(dú)有尚未獨(dú)立子女立子女無子女，都無子女，都還在工作還在工作無子女，有無子女，有一方已退休一方已退休還在還在工作工作雙方都雙方都退休退休 生活方式生活方式 指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。這是兩種生活方式“穿穿”是飽別人的眼福是飽別人的眼福，“吃吃”才飽自己的肚才飽自己的肚腹！腹！“吃吃”只說明你是動物只說明你是動物，“穿穿”才說明你是人才說明你是人！3. 3. 個人因素個人因素 個人因素是指對購買者行為

28、有明顯影響的外在特征，如年個人因素是指對購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等。制定齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等。制定營銷策略時，應(yīng)對目標(biāo)市場的個人因素正確把握，吸引消營銷策略時，應(yīng)對目標(biāo)市場的個人因素正確把握，吸引消費(fèi)者的注意和購買。費(fèi)者的注意和購買。 A persons buying choices are influence by four major psychological factorsmotivation, perception, learning, and beliefs and attitudes. Personal

29、 InfluencesAge and Family Life Cycle StageLifestyleOccupation &Economic CircumstancesPersonality & Self-ConceptPersonal Factors4. 4. 心理因素心理因素 心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購買決策與心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動機(jī)、感購買行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動機(jī)、感知覺與后天經(jīng)驗(yàn)。知覺與后天經(jīng)驗(yàn)。Psychological Factors馬斯洛需求層次論馬斯洛需求

30、層次論奧爾德弗奧爾德弗ERG理論理論馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論Maslows Hierarchy of needsSelf-Actualization needs(self-development and realization)Esteem Needs(self-esteem,recognition,status)Social Needs(sense of love)Safety Needs(security,protection)Physiological Needs( food,water,shelter )自我自我實(shí)現(xiàn)需求實(shí)現(xiàn)需求尊重需求尊重需求社會需求社會需求安全需求安全需求生

31、理需求生理需求奧爾德弗奧爾德弗ERGERG理論理論 美國另一位心理學(xué)家奧爾德弗（美國另一位心理學(xué)家奧爾德弗（C.P.Alderfer）于）于1969年年在在人類需求新理論的經(jīng)驗(yàn)測試人類需求新理論的經(jīng)驗(yàn)測試一文中修正了馬斯洛的一文中修正了馬斯洛的論點(diǎn)，認(rèn)為人的需求不是分為五種而是分為三種：論點(diǎn)，認(rèn)為人的需求不是分為五種而是分為三種： 1. 生存需求生存需求（existence），包括生理和安全的需要。），包括生理和安全的需要。 2. 相互關(guān)系和諧需求相互關(guān)系和諧需求（relatedness），包括有意義的社），包括有意義的社會人際關(guān)系。會人際關(guān)系。 3. 成長需求成長需求（growth），包括人

32、類潛能的發(fā)展、自尊和），包括人類潛能的發(fā)展、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。自我實(shí)現(xiàn)。三個相關(guān)概念三個相關(guān)概念 1. 需求滿足需求滿足：在同一層次的需求中，當(dāng)某個需求只得到少：在同一層次的需求中，當(dāng)某個需求只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的需求，希望得到更多的量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的需求，希望得到更多的滿足。滿足。 2. 需求加強(qiáng)需求加強(qiáng)：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強(qiáng)烈。需求越強(qiáng)烈。 3. 需求受挫需求受挫：較高層次的需求滿足得越少，越會導(dǎo)致越低：較高層次的需求滿足得越少，越會導(dǎo)致越低層次需求的急劇膨脹。層次需求的急劇膨脹。動機(jī)動機(jī)(Moti

33、vation) 可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要?？梢约皶r引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。動機(jī)需要無行動的無行動的尋找滿足的方式知覺知覺（Perception）人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。知覺受到選擇性人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。知覺受到選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶三個因素的影響。注意、選擇性曲解和選擇性記憶三個因素的影響。 氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺知覺感覺感覺1. 1. 選擇性注意選擇性注意v 人們會更多注意那些人們會更多注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。刺激物。 v 人們會更多注意他們?nèi)藗儠嘧⒁馑麄兤诖钠诖?/p>

34、的刺激物。刺激物。 v 人們會更多注意跟人們會更多注意跟刺激物正常大小想比有較大差別的刺激物正常大小想比有較大差別的刺激物。刺激物。 當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有性）。的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有性）。Selective Attention 2.2.選擇性扭曲選擇性扭曲 即人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。即人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。

35、 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。來曲解客觀事物。 對付選擇性扭曲的方法是企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾對付選擇性扭曲的方法是企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。Selective Distortion3. 3. 選擇性記憶選擇性記憶 人們會忘記他們

36、所知道的許多信息，他們只會記住那人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 想要消費(fèi)者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，想要消費(fèi)者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。Selective Retention 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程Consumer

37、Decision Making Process 一、 7O模型和和5-W-H 7Os Framework and 5-W-H 二、消費(fèi)者購買決策類型 Classification of Behavior 三、消費(fèi)者購買決策過程 The Process of Consumer Decision-Making一、一、 5-W-H5-W-H和和7O7O模型模型7 Os FrameworkWho constitutes the market?OccupantsWhat does the market buy?ObjectsWhy does the market buy?ObjectivesWho pa

38、rticipates in the buying?OrganizationsHow does the market buy?OperationsWhen does the market buy?OccasionsWhere does the market buy?Outlets消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為 購買行為是指消費(fèi)者在購買過程中外現(xiàn)的活動、動作、反應(yīng)購買行為是指消費(fèi)者在購買過程中外現(xiàn)的活動、動作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于需求、動機(jī)和個性的不同，在和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于需求、動機(jī)和個性的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同。西方市場學(xué)家把購買行為內(nèi)容購買過程中的行為表現(xiàn)

39、有所不同。西方市場學(xué)家把購買行為內(nèi)容簡稱為簡稱為“5WH”，對這幾個方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行營銷決策。，對這幾個方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行營銷決策。WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionUnderstanding customers購買行為內(nèi)容購買行為內(nèi)容買什么買什么What如何買如何買How由誰買由誰買Who為何買為何買Why何時買何時買When何處買何處買Where5-W-H FrameworkWhatWhat購買什么購買什么v 指購買什么商品或服務(wù)，購買多少。指購買什么商品或服務(wù)，購買多少。 消費(fèi)者購買什么商品，由消費(fèi)需求所決定，研究購買消費(fèi)者購買什么商

40、品，由消費(fèi)需求所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。WhyWhy為何購買為何購買v 指購買的原因，或是購買動機(jī)分析。指購買的原因，或是購買動機(jī)分析。 消費(fèi)者的購買動機(jī)就是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)消費(fèi)者的購買動機(jī)就是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)，對企業(yè)進(jìn)行營銷在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)，對企業(yè)進(jìn)行營銷決策有著十分重要的意義。決策有著十分重要的意義。WhenWhen何時購買何時購買v 指消費(fèi)者的購買時間。指消費(fèi)者的購買時間。 購買時間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購商品的種類購買時間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)

41、慣及所購商品的種類特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對各類消費(fèi)品的購買習(xí)慣和規(guī)律，特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對各類消費(fèi)品的購買習(xí)慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時間及開展各種促銷工作有密對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時間及開展各種促銷工作有密切關(guān)系。切關(guān)系。WhereWhere何處購買何處購買v 指消費(fèi)者的購買地點(diǎn)。指消費(fèi)者的購買地點(diǎn)。 一般來說，購買地點(diǎn)與購買的商品種類有關(guān)。因此，一般來說，購買地點(diǎn)與購買的商品種類有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。條件。NoImageNoImageNoImageWhoWho由誰購買由誰購買v 指購買

42、角色。指購買角色。 一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購買決策由家一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購買決策由家庭中一個或幾個成員所決定。在家庭的購買活動中，由其庭中一個或幾個成員所決定。在家庭的購買活動中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。NoImagev 倡議者倡議者即最初提出購買某種商品或服務(wù)的人。即最初提出購買某種商品或服務(wù)的人。v 影響者影響者指其建議或看法影響最后購買決策的人。指其建議或看法影響最后購買決策的人。v 決策者決策者指部分或全部購買決策的最后決定者。指部分或全部購買決策的最后決定者。v 購買者購買者實(shí)際執(zhí)行購買決策的

43、人。實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。v 使用者使用者指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。HowHow如何購買如何購買v 指購買方式。指購買方式。 由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購買行為由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購買商品的，有助于廣方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。告宣傳等促銷方式的確定。NoImageNoImageNoImage二、消費(fèi)者購買決策類型二、消費(fèi)者購買決策類型 消費(fèi)者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，消費(fèi)者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特

44、點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購買行為對品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購買行為有明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種：有明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種：v 按購買者的投入程度和品牌的差別程度按購買者的投入程度和品牌的差別程度v 按購買過程中解決問題的程度按購買過程中解決問題的程度v 按購買者的消費(fèi)心理和個性特點(diǎn)按購買者的消費(fèi)心理和個性特點(diǎn)The consumer decision-making process and level of purchase involvementStageLow InvolvementHigh InvolvementNeed recognition p

45、roblem awarenessA FewMuchInformation searchLimited searchExtensive searchEvaluation of alternatives and the purchaseFew alternatives evaluated on few choiceMany alternatives evaluated on many choicePost-purchase evaluation of the decisionLimited evaluation media searchExtensive evaluation including

46、media search按購買者的投入程度和品牌差別程度來區(qū)分按購買者的投入程度和品牌差別程度來區(qū)分v 1. 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險的購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險的商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。v 2. 減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為對于選購品的購買，購買后對于選購品的購買，購買后心理上會產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理上會產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。心理安慰。v 3. 習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為價格低廉、較為熟悉，購買后很價格低廉、較為熟悉，購買后

47、很少對商品進(jìn)行評論。少對商品進(jìn)行評論。v 4. 追求多樣化的購買行為追求多樣化的購買行為品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時不斷更改花樣。出現(xiàn)，重復(fù)購買時不斷更改花樣。ComplexbuyingbehaviorDiscomfort-reducing buyingbehaviorVariety-seekingbehaviorHabitualbuyingbehaviorHighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsLowInvolvement按購買過程中解決問題的程度區(qū)分按購買過程中解決問題的程度區(qū)分v 1. 慣性反應(yīng)慣性反應(yīng)消費(fèi)者對價值較低、頻繁購買的商品的品消費(fèi)者對價值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購買，是牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。最簡單的購買行為。v 2. 有限解決問題有限解決問題消費(fèi)者對某一類商品的性能、特點(diǎn)比消費(fèi)者對某一類商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌較熟悉，但對具體的