企業(yè)戰(zhàn)略管理教程詳解

1、v宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境和自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。它一方面具有變動性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析的方法被稱為PEST分析法。宏觀環(huán)境與企業(yè)的關系如圖2-1所示。圖圖2-1 PEST分析法分析法v一、政治法律環(huán)境因素分析一、政治法律環(huán)境因素分析v政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。v1政治因素分析政治因素分析v國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。v政治環(huán)境分析主要分析的因素有：(1)企業(yè)所在地區(qū)和國家的政

2、局穩(wěn)定狀況。(2)執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。v政府往往通過各種法律、政策來保護消費者和環(huán)境，調整產(chǎn)業(yè)結構，引導投資方向。(3)政府對企業(yè)行為的影響。作為供應者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強、消除許多市場機會。(4)各種政治性團體。一方面，這些政治性團體會對國家政治環(huán)境施加影響，政府的決策會適應這些力量；另一方面，這些團體也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利益集團抗爭。v2法律因素分析法律因素分析 v隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，

3、政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護著企業(yè)的合理競爭與正當權利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。法律環(huán)境分析主要分析的因素有：(1)法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關的經(jīng)濟法律法規(guī)。(2)國家司法執(zhí)法機關。在我國主要有法院、檢察院、公安機關以及各種行政執(zhí)法機關。與企業(yè)關系較為密切的行政執(zhí)法機關有工商行政管理機關和稅務機關、物價機關、計量管理機關、技術質量管理機關、專利機關、環(huán)境保護管理機關和政府審計機關。此外，還有一些臨時性的行政執(zhí)法機關，如各級政府的財政、

4、稅收和物價檢查組織等。(3)企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。(4)國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標國的國內法律環(huán)境。v此外，這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關系、目標國的國內政治環(huán)境等。v二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟環(huán)境因素分析v(一一)企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的構成企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的構成v1經(jīng)濟體制經(jīng)濟體制v經(jīng)濟體制是指國家經(jīng)濟的組織形式。經(jīng)濟體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟部門之間的關系，并通

5、過一定的管理手段和方法，調控或影響社會經(jīng)濟流動的范圍、內容和方式等。v2經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平v經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用指標有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長狀況等。v3社會經(jīng)濟結構社會經(jīng)濟結構v社會經(jīng)濟結構是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互的適應性、量的比例和排列關聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟結構主要包括五方面內容，即產(chǎn)業(yè)結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結構。v4經(jīng)濟政策經(jīng)濟政策v經(jīng)濟政策是指國家、政黨制定的一定時期內實現(xiàn)國

6、家經(jīng)濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿易政策等。v5社會購買力社會購買力v社會購買力是指一定時期內社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構成。其中，消費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居民購買力，后者形成社會集團購買力。市場規(guī)模歸根結底取決于購買力的大小。調查社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。v6消費者收入水平和支出模式消費者收入水平和支出模式v消費者支出模式取決于消費者的收入水

7、平。隨著消費者人均收入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。v7消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄和信貸v在一定時期內，消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結構的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。v(二二)反映宏觀經(jīng)濟運行狀況的指標反映宏觀經(jīng)濟運行狀

8、況的指標v1國民經(jīng)濟運行狀況及其趨勢國民經(jīng)濟運行狀況及其趨勢v一般來說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個人消費的支出會相應增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機遇。反之，居民個人消費會有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應該了解國民經(jīng)濟目前處于什么階段是產(chǎn)業(yè)結構調整期，經(jīng)濟低速增長期，還是高速增長期，并具體分析有關的經(jīng)濟指標。v2利率利率(利息率利息率)v一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因為利率較低利于企業(yè)實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進取的增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響企業(yè)的銷售市場狀況。例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民的短期消費

9、；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。v3通貨膨脹率通貨膨脹率v對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它導致了企業(yè)經(jīng)營的各種成本(如購買原料費用、勞務費用、工資等)相應增加。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境。但對某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機遇。例如，假定石油與天然氣價格的增長速度快于其他行業(yè)產(chǎn)品價格的增長率，那么石油開發(fā)公司將因此獲利。v4匯率匯率v匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在國際市場上，它直接影響企業(yè)成本，并進而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，

10、如果本國貨幣購買力較高，則企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國外投資，開辦獨資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿易或開發(fā)新市場的熱情。v另外，經(jīng)濟環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進一步細分為名義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出模式和生活費用；經(jīng)濟體制；金融制度等。v三、社會文化環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素分析v社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準則作為行動的指南

11、。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。v1價值觀價值觀v價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。v2文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)v文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。文化的基本要素包括哲學、宗教、語言與文字、文學藝術等，它們共同構成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有重大的影響。v3社會發(fā)展趨向社會發(fā)展趨向v近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習慣，使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。v4消費者心理消

12、費者心理v在當代物質豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。v5社會各階層對企業(yè)的期望社會各階層對企業(yè)的期望v在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團評價戰(zhàn)略的標準主要是看投資回報率、股東權益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標準主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質量、服務態(tài)度等；至于政府機構，它們評價企業(yè)的立足點主要是看企

13、業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關的各項行政規(guī)章制度。v6人口因素人口因素v人口因素主要包括人口總數(shù)、年齡構成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭狀況、居住條件、死亡率、結婚率、離婚率、民族結構以及年齡發(fā)展趨勢、家庭結構變化等。v人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況等。v四、科技環(huán)境因素分析四、科技環(huán)境因素分析v科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關的科學技術的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學技術的影響，包括新材料、新設備、新工藝等物質

14、化的硬技術，以及體現(xiàn)新技術、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術?？茖W技術的發(fā)展和應用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品新技術有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機會和生存空間。v技術的突飛猛進大大縮短了產(chǎn)品的壽命周期。同時，新技術的產(chǎn)生導致生活方式的重大改變，刺激選擇性消費、奢侈性消費等領域的發(fā)展。v科技發(fā)展對企業(yè)的影響作用是雙重的。一種新技術的發(fā)明或應用，會促進一些新行業(yè)的興起，同時傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。v目前，科學技術正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不被淘汰，就必須及時掌握科學技術發(fā)展的新動向，不失時機地使企業(yè)跟上時代前進的步伐。v產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的

15、微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關系。行業(yè)的結構及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。v產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關系，常用工具是戰(zhàn)略集團分析法。v一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析波特的五種力量模型波特的五種力量模型v按照波特教授的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠不只限于在原有競爭對手之間進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新進入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、

16、供應商的討價還價能力和買方(顧客)的討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結構，如圖2-2所示。通過行業(yè)競爭結構的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。v這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。v(一一)新進入者的威脅新進入者的威脅v所謂新進入者也稱潛在進入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進入本行業(yè)的企業(yè)。進入威脅的大小取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度。v1進入障礙進入障礙v進入障礙是指要進入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和

17、需付出的代價。如果一個產(chǎn)業(yè)的進入障礙比較高，則新進入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。圖2-2 波特的五種基本競爭力量模型v一般而言，決定進入障礙高低的主要因素有以下幾種：(1)規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模(產(chǎn)量水平)的增加而降低。(2)產(chǎn)品差異優(yōu)勢。這是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務和產(chǎn)品質量等獲得的市場信譽和用戶忠誠。(3)資金需求。資金需求是企業(yè)進入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。(4)銷售渠道。進入者在進入新產(chǎn)業(yè)時面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務，新進入者要進入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就

18、必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢必減少新進入者的利潤，從而形成了進入障礙。(5)轉換成本。轉換成本是指購買者變換供應者所付出的一次性成本。它包括重新訓練業(yè)務人員、增加新設備、調整檢測工具等引起的成本，甚至還包括中斷原供應關系的心理成本等。(6)與規(guī)模經(jīng)濟無關的固有成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內原有企業(yè)常常在其他方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟無關的固有的成本優(yōu)勢，新進入者無論達到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟狀態(tài)都不能與之相比。v2現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度v原有企業(yè)對進入者的態(tài)度和反應，直接影響到進入的成功與否。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進入者進入本產(chǎn)業(yè)

19、反應強烈：(1)現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進入者進行強烈的反擊和報復。(2)現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動性較低。(3)產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進入者的能力有限。在這種情況下，新進入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必然會進行強烈的反擊和報復。v(二二)現(xiàn)有企業(yè)的競爭現(xiàn)有企業(yè)的競爭v在同一個行業(yè)內部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，被稱為同業(yè)企業(yè)。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面。v1同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比v在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。v如果一個行業(yè)內僅有一個或少數(shù)幾個

20、大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場集中度高，則領導企業(yè)可通過價格領導制等方式在行業(yè)中起協(xié)調作用并建立行業(yè)秩序。v2行業(yè)發(fā)展的速度行業(yè)發(fā)展的速度v一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當行業(yè)的發(fā)展處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會過多考慮競爭對手的情況，從而使企業(yè)間的競爭相對緩和。若行業(yè)處于成熟期，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然產(chǎn)生你死我活的競爭。v3產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉換成本產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉換成本v同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標準化、通用化水平高，則用戶的轉換成本較低，容易導致企業(yè)

21、之間激烈的競爭。反之，若同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和用戶，這時用戶的轉換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。v4固定成本和庫存成本固定成本和庫存成本v固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品成本。當生產(chǎn)能力利用不足時寧愿降價以擴大銷量也不愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲存或庫存成本較高(如一些鮮活農副產(chǎn)品)，當產(chǎn)量過剩時企業(yè)就可能會不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導致行業(yè)競爭加劇。v5行業(yè)內生產(chǎn)能力的增加幅度行業(yè)內生產(chǎn)能力的增加幅度v基于行業(yè)的技術特點或規(guī)

22、模經(jīng)濟的要求，在一個行業(yè)內，如果每個企業(yè)都能按部就班地逐步擴大生產(chǎn)能力，競爭激烈程度就不會太高。反之，如果行業(yè)內企業(yè)在一定時間內迅速大幅度提高了生產(chǎn)能力，因為生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支了未來的增長因素，從而導致在一段時期內生產(chǎn)能力相對過剩，最終使競爭加劇。v6退出障礙退出障礙v退出障礙是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時需要克服的障礙和付出的代價，主要包括以下方面：具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價值低或轉換成本高。退出的費用高。如高額的勞動合同違約費、員工安置費、設備備件費。已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關系。如果企業(yè)退出，就會破壞這種協(xié)同關系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場營銷能力以及分享設備的能力等。心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)

23、會影響員工的忠誠度，經(jīng)營者對個人事業(yè)前途充滿畏懼等。政府和社會限制。如政府因擔心增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等，有時候會出面勸阻或反對企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產(chǎn)業(yè)造成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經(jīng)營不善的企業(yè)也要繼續(xù)維持下去(競爭者的數(shù)目很難減少)，從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。v(三三)替代品的威脅替代品的威脅v替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。v替代品的競爭壓力越大，對現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下幾個方面。v1替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值/價格比價格比v所謂相對價值價格比(Relati

24、ve Value/Price，RVP)，是指替代品價值價格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價值價格比的比值，而一個產(chǎn)品的價值價格比是指提供給用戶的價值與用戶為它支付的價格之比。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值取決于以下幾個方面：(1)替代品能向用戶提供的價值差異性的大小。(2)用戶是否能夠感知替代品的價值差異，并承認其價值。(3)替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低。(4)替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低。替代品的交貨和安裝成本包括替代品的運輸成本、安裝成本、調試成本、改變安裝地點的成本等。(5)替代品價格的相對變動性和替代品可得性。(6)直接使用成本及間接使用成本。直接使用成本是指使用替代品后成本的變化。間接

25、使用成本是指用戶使用替代品后所引起的整個價值鏈成本的變化。(7)用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異。(8)替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品在功能上增加了多少。(9)互補產(chǎn)品的成本及性能。v上述因素所起作用各不相同，必須仔細分析，以便準確地估算替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價值/價格比(RVP)。v2用戶轉向替代品的轉換成本用戶轉向替代品的轉換成本v用戶轉向替代品的轉換成本反映在以下7個方面：(1)搜集替代品的信息。(2)檢驗替代品是否能達到使用者所要求的性能標準。(3)由于使用替代品，用戶的生產(chǎn)活動或價值活動必須重新設計。(4)使用替代品后的培訓及學習成本有所增加。(5)使用替代品后，勞動者地位發(fā)生改變。(6)使用

26、替代品有失敗的風險。(7)使用替代品還需要對相應的軟件、零部件和檢測工具進行投資等。v3用戶使用替代品的欲望用戶使用替代品的欲望v在不同競爭環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲望是不同的。(1)在不同競爭環(huán)境下，其替代欲望不同。行業(yè)內競爭激烈，則用戶使用替代品的欲望就比較強烈；若行業(yè)內競爭不激烈，則用戶使用替代品的欲望相對就不強烈。(2)不同的行業(yè)替代欲望不同。(3)不同顧客替代欲望不同。由于文化、年齡、歷史、收入狀況、性格等不同，其替代欲望有很大區(qū)別。v(四四)供應商的討價還價能力供應商的討價還價能力v供應商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的供應單位。供應商的討價還

27、價能力越強，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越??；反之則盈利空間大。決定供應商討價還價能力的因素主要有以下幾點。 v1供應商所在行業(yè)的集中度供應商所在行業(yè)的集中度v供應商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度，即供應由少數(shù)幾家公司實行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時，供應商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應商處于強勢地位，他們會迫使購買者在價格、質量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應商的條款。v2本行業(yè)對于供應商的重要性本行業(yè)對于供應商的重要性 v當供應商向很多行業(yè)出售產(chǎn)品時，如果某行業(yè)的購買量在供應商的銷售量中只占較小部分，則供應商有較強的討價還價能力。如果本行業(yè)是一個重要的客戶，供應商就

28、會通過合理定價以及協(xié)助該行業(yè)的研究開發(fā)活動或公關活動等方式來保護與該行業(yè)的關系。v3前向一體化的可能性前向一體化的可能性v如果供應商實現(xiàn)前向一體化的可能性大，則對行業(yè)施加的競爭壓力就大。相反，如果供應商難以實現(xiàn)前向一體化，則對行業(yè)施加的競爭壓力就會比較小。v4供應商的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性供應商的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性v如果供應商的產(chǎn)品對買主生產(chǎn)過程或產(chǎn)品質量至關重要時，供應商就有較強的討價還價能力，特別是當這種產(chǎn)品不能儲存時，供應商的討價還價能力會更強。v5產(chǎn)品的差異化程度和轉換成本的大小產(chǎn)品的差異化程度和轉換成本的大小v如果供應商的產(chǎn)品與眾不同，購買者對供應商的依賴性越強，供應商就會處于優(yōu)

29、勢地位，在交易中持強硬態(tài)度。另外，如果購買者中途轉換供應商需要付出巨大的代價，則變更供應商就會很困難，供應商討價還價能力就很強。v6供應商產(chǎn)品的可替代程度供應商產(chǎn)品的可替代程度v如果供應商提供的產(chǎn)品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購買者只好接受供應商的價格及其他條件，以便維持生產(chǎn)經(jīng)營，這時，供應商討價還價的能力就強。相反，如果供應商產(chǎn)品的可替代性強，用戶的選擇余地很大，這時，供應商處于不利地位，討價還價能力低。v(五五)顧客討價還價的能力顧客討價還價的能力v顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買者，是企業(yè)服務的對象。顧客對本行業(yè)的競爭壓力，表現(xiàn)為要求企業(yè)提供的產(chǎn)品盡可能價格低、質量高，并且能提供周到的服

30、務。同時，顧客還可能利用現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭對生產(chǎn)廠家施加壓力。影響顧客討價還價能力的主要因素有以下幾點。v1顧客的集中度顧客的集中度v顧客采取集中進貨的方式，或者進貨批量較大，則它們對供方企業(yè)具有很大的討價還價能力。v2顧客從供方購買的產(chǎn)品占其成本的比重顧客從供方購買的產(chǎn)品占其成本的比重v顧客從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中占的比重較大，它在購買時選擇性較強，其討價還價的欲望也會非常強烈，并會盡量壓低價格。反之，如果所購產(chǎn)品在顧客成本中只占很小比例，則顧客對所購產(chǎn)品的價格并不十分敏感，花大力氣去討價還價的可能性也不大。v3顧客選擇后向一體化的可能性顧客選擇后向一體化的可能性v如果顧客實力強大，具有

31、實現(xiàn)后向一體化的能力，并選擇后向一體化經(jīng)營方式，則他們可以在向外購買與自行生產(chǎn)兩種方式之間進行選擇，這就增強了顧客對供方的討價還價能力。v4顧客從供方購買的產(chǎn)品的標準化程度和轉換成本顧客從供方購買的產(chǎn)品的標準化程度和轉換成本v本行業(yè)產(chǎn)品的標準化程度高，顧客的轉換成本小，因而，顧客對產(chǎn)品的挑選余地就比較大，也會形成對本行業(yè)的壓力。v5顧客信息的掌握程度顧客信息的掌握程度v如果顧客對所購產(chǎn)品的市場需求、市場價格、生產(chǎn)成本等信息有足夠的了解，他們可能就此與供方進行充分的討價還價。v二、互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的影響二、互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的影響v1對現(xiàn)有競爭者的影響對現(xiàn)有競爭者的影響v互聯(lián)網(wǎng)的應用使得市

32、場的界限變得模糊，拓寬了市場的范圍，也增加了競爭對手的數(shù)量。v互聯(lián)網(wǎng)也改變著行業(yè)的競爭結構。出現(xiàn)了純粹的在線經(jīng)銷商、在線經(jīng)銷方式和傳統(tǒng)經(jīng)銷方式相結合的經(jīng)銷商、純粹的傳統(tǒng)經(jīng)銷商并存的局面，競爭也就變得更為激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)也加劇了制造企業(yè)之間的競爭。v2對進入壁壘的影響對進入壁壘的影響v通過在線銷售，現(xiàn)有企業(yè)很容易將其業(yè)務擴展到新的區(qū)域市場中。公司根據(jù)需要可以將制造和組裝業(yè)務通過契約的形式外包，許多需要在互聯(lián)網(wǎng)上運營的價值鏈活動也可以外包給那些提供專門服務和技術的供應商，這不僅提高了企業(yè)的運營效率，也使得行業(yè)的進入壁壘降低。v3對買方討價還價能力的影響對買方討價還價能力的影響v互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息流使顧客

33、對其購買行為產(chǎn)生了前所未有的控制能力，買方可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取所需的有關產(chǎn)品及服務的大量信息，可以對多種產(chǎn)品的價格、服務等進行分析。消費者在網(wǎng)上購買商品可以不受時間和地理位置的限制，買方討價還價能力自然會有很大提升。v4對供應商討價還價能力的影響對供應商討價還價能力的影響v在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)擁有了更多的采購選擇權?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)能夠跨越自身的邊界限制尋找更好的供應商，并與之緊密合作從而提高供應效率、節(jié)省成本，這就加大了供應商之間的競爭，并降低了供應商的討價還價能力。v5對行業(yè)競爭結構的總體影響對行業(yè)競爭結構的總體影響v三、產(chǎn)業(yè)內部結構分析三、產(chǎn)業(yè)內部結構分析戰(zhàn)略集團分析法戰(zhàn)略集團分析法v1.

34、戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團v所謂戰(zhàn)略集團，是指一個產(chǎn)業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)縱向一體化的程度不同。(2)專業(yè)化程度不同。(3)研究開發(fā)重點不同。(4)營銷的重點不同。(5)成本地位不同。(6)所有制結構不同。(7)地理覆蓋的程度不同。(8)組織規(guī)模不同。(9)產(chǎn)品質量不同。(10)定價策略不同。v在一個或幾個方面的戰(zhàn)略不同，就會引起企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中地位的不同。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結合，就形成了戰(zhàn)略集團。v2. 戰(zhàn)略集團圖戰(zhàn)略集團圖v每個戰(zhàn)略集團內的企業(yè)數(shù)目不等，但集團內企業(yè)戰(zhàn)略相似。在同一戰(zhàn)略集團內的企業(yè)除了戰(zhàn)略外，還在許多方面彼此相

35、近。它們在類似的戰(zhàn)略影響下，會對外部環(huán)境作出類似的反應，采取類似的競爭行動，占有大致相同的市場份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團圖來描述。v該方法不僅能夠從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準確地把握產(chǎn)業(yè)中的競爭方向和實質，還能使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略集團的競爭狀況以及不同戰(zhàn)略集團之間的差異，從而幫助企業(yè)預測市場變化，發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機會并揭示不同戰(zhàn)略集團之間演變的難點和障礙所在。v戰(zhàn)略集團圖是一種分析工具，在勾畫該圖時，所遵循的原則如下：(1)圖軸所選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團的形成起決定作用的變量。(2)所選的軸變量不能一同變化。(3)圖軸變量無需是連續(xù)或單調的。(4)對一個產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)

36、個戰(zhàn)略集團圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來認識最關鍵的競爭問題。v3. 戰(zhàn)略集團間的競爭戰(zhàn)略集團間的競爭v一個產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個或兩個以上的戰(zhàn)略集團，則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團之間的競爭，包括價格、廣告、服務等。一般來說，下列四個因素決定著一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度。v1) 戰(zhàn)略集團之間市場相互牽連程度v市場牽連程度是指各戰(zhàn)略集團對同一顧客進行爭奪的程度。戰(zhàn)略集團間的市場牽連程度越高，戰(zhàn)略集團間的競爭就越激烈。但如果戰(zhàn)略集團將目標放在差別很大的細分市場上，則它們的市場重合度會很小，戰(zhàn)略集團間的競爭也會趨于緩和。v2) 戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模v一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團的實力

37、越接近，則戰(zhàn)略集團間的競爭越激烈。反之，如果產(chǎn)業(yè)中集團之間的規(guī)模相差懸殊，則實力弱小的集團不大可能以其競爭行動影響到大集團的利益，所以產(chǎn)業(yè)中競爭激烈程度會很低。v3) 戰(zhàn)略集團實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略v如果各個戰(zhàn)略集團各自實施不同的戰(zhàn)略來分開顧客群，使他們形成各自集團的忠實顧客群，則競爭的激烈程度就會大大低于無差別產(chǎn)品市場的情況。v4) 集團戰(zhàn)略的差異v戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團奉行的戰(zhàn)略在關鍵戰(zhàn)略方向上的差異程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標商譽、銷售渠道、產(chǎn)品質量、技術領先程度、成本狀況、服務質量、縱向一體化程度、價格、與母公司或東道國政府的關系等。如果其他條件相同，則集團間的戰(zhàn)略差異越大，集團間發(fā)生大規(guī)

38、模沖突的可能性就越小。v4. 戰(zhàn)略集團內部的競爭戰(zhàn)略集團內部的競爭v在戰(zhàn)略集團內部同樣存在著競爭，這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的。在一個戰(zhàn)略集團內，各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別。如果一個戰(zhàn)略集團的經(jīng)濟效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，則規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外，同一戰(zhàn)略集團內的企業(yè)，雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力不同，即在管理能力、生產(chǎn)技術、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的，能力強者處于優(yōu)勢地位。v5. 企業(yè)的競爭對手的確認企業(yè)的競爭對手的確認v一般來說，在戰(zhàn)略集團圖上，戰(zhàn)略集團之間相距越近，成員之間的競爭越激烈；同一戰(zhàn)略集團內的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距

39、最近的兩個集團中的成員企業(yè)。v企業(yè)的競爭對手分析是從個別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設和能力等因素進行分析(見圖2-4)。v一、競爭對手的未來目標一、競爭對手的未來目標v對競爭對手未來目標的分析包括以下關鍵問題：(1)競爭對手追求的市場地位總體目標是什么？圖2-4 對競爭對手的分析內容示意圖(2)競爭對手各管理部門對未來的目標是否取得一致性意見？如果有分歧，是否可能導致戰(zhàn)略上的突變？(3)競爭對手的當前財務目標及未來財務目標是什么？(4)競爭對手核心領導的個人行為對整個企業(yè)未來目標影響如何？v二、競爭對手的假設二、競爭對手的假設v1競爭對手的兩類假設競爭對手的兩類假設(1)競

40、爭對手對自己的假設。(2)競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設。v2對競爭對手假設進行分析對競爭對手假設進行分析(1)在其公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質量、技術等關鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握得精確、適度？(2)是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競爭對手對事件的覺察和重視程度產(chǎn)生影響？(3)是否有嚴密的組織準則、法規(guī)或某種強烈的信條影響其對事件的看法？(4)它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中的任何一位？(5) 它如何預測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預測依據(jù)是否充分可靠？對其當前的行為決策有何影響？v三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略(1)

41、其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？(2) 研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？(3) 其產(chǎn)品價格如何制定？在產(chǎn)品設計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大？(4) 采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經(jīng)營戰(zhàn)略，還是集中一點戰(zhàn)略？v四、競爭對手的能力四、競爭對手的能力(1) 核心能力。競爭對手在各個職能領域內的能力如何？其最強能力在哪個職能部門？最弱能力在哪個職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的變化？(2) 增長能力。競爭對手在人員、技術、市場占有率等方面的增長能力如何？財務方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？(3) 迅速反應的能力。競爭對手在財務、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速對其他公司的行動作出反應(發(fā)動即時進攻或立即組織防御)的能力如何？(4) 適應變化的能力。競爭對手能否適應諸如成本競爭、服務競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、技術變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟衰退等外部環(huán)境的變化？有沒有嚴重的退出障礙？(5) 持久耐力。競爭對手維持長期較量的能力如何？為維持長期較量會在多大程度上影響收益？v市場信號是指競爭對手采取的能直接或間接反映其意圖、目標或內部情況的行為。比較重要的市場信號形式有以下幾種。v一、提前預告一、提前預告v這是競爭對手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或打算采取某種行動，如工廠建設、價格更改