BMW品牌公關(guān)案例研究

1、BMW品牌公關(guān)案例研究品牌公關(guān)案例研究 寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護、提升自己的品牌形象，企業(yè)進行了一系列的公關(guān)活動。 （1）寶馬博物館一、活動型公關(guān)一、活動型公關(guān)見視屏寶馬博物館重開館 1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著20萬游客參觀游覽。目前博物館正在進行翻新擴建，于2008年春重新開放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點是由活力、動感與激情所衍生出來的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過100件新展品、新技術(shù)展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。穿過博物館的中心通道，引領(lǐng)著

2、參觀者穿越時空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點。（2）BMW恭賀中國成立60周年 在中華人民共和國舉國歡慶建國60周年之際，寶馬集團在中國市場限量推出60臺“全新BMW 760Li中國60周年慶典版”。此60臺限量版車型以BMW Indiviudal配置為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)的中國元素融入到現(xiàn)代的汽車設(shè)計之中。該車型以寶馬集團的全新BMW 760Li Individual為基礎(chǔ)，專為慶祝中華人民共和國成立60周年量身定做，以此表達寶馬集團對中國政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。 在中國，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多的高端人士，BMW 7系成為他們最垂青的座駕。2008年，11,000余

3、名成功人士選擇了BMW 7系。2009年，中國預(yù)計將成為BMW 7系在全球最大的市場。BMW 7系的成功充分體現(xiàn)了自強不息的中國精神，充滿活力的中國經(jīng)濟與積極進取的寶馬品牌的完美契合。 推出“全新BMW 760Li中國60周年慶典版”，體現(xiàn)了寶馬集團對中國未來的巨大信心和美好祝愿。寶馬在中國將一如既往致力于廣泛積極地參與中國汽車工業(yè)和社會和諧發(fā)展，承擔企業(yè)社會公民責任，與廣大客戶一起，為建設(shè)一個更加美好、可持續(xù)發(fā)展的和諧社會做出自己的貢獻。（3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動 據(jù)悉，在英國自上世紀80年代開始，寶馬車主就一直被看成是“傲慢無禮”的象征，且這一形象多年來一直未能得到明顯改觀。

4、“寶馬撞人”事件近幾年一直備受媒體關(guān)注，似乎與寶馬有關(guān)的車禍均已經(jīng)被標簽化。 對于一家定位高端的豪華汽車生產(chǎn)制造商，品牌價值被公眾如此誤讀甚至負面信息在公眾心目中不斷植入時，如何挽回聲譽重塑品牌形象是寶馬中國高層乃至其總部不可回避和拖延的重要工作。當然，要完成這項工作，除了部分當事車主需要自我反省之外，寶馬無疑將單扛這項重任。 據(jù)了解，寶馬中國于2010年3月31日宣布于4月份開始在中國啟動以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。據(jù)悉，2009年下半年，寶馬便已在德國率先推出“JOY is BMW”的品牌廣告并獲得較好的社會反響，此次“BMW之悅”品牌活動正是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分。

5、 同時，為了獲得清晰的“BMW之悅”的形象，寶馬中國專門注冊了書法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標識，著意突出中國元素。 寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士對此表示，“BMW之悅”本身除了能闡釋寶馬產(chǎn)品本身的性能以及駕駛樂趣之外，更是一種對關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責任心的體現(xiàn)。 “BMW之悅”活動的適時推出，無疑表明寶馬在被部分車主“抹黑”之后正試圖通過一系列的營銷手段試圖拯救自身于尷尬之境。 11月2日，寶馬中國北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷商的售后技術(shù)人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了2009寶馬北區(qū)技術(shù)會議，會議由寶馬北區(qū)TBA泰龍主講，共計30多人參加了此次會議。 為了加強寶馬汽車售后服務(wù)

6、的技術(shù)力量，更好的服務(wù)寶馬車主，各經(jīng)銷商代表就以下問題進行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動力底盤主題、車身電器部分等，并提交反饋和進行了熱烈的討論，各經(jīng)銷商代表都表示受益非淺，一定會在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務(wù)于寶馬的客戶！寶馬北區(qū)技術(shù)會議在寶琳寶馬舉辦二、娛樂型公關(guān)二、娛樂型公關(guān) 為進一步提升品牌價值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集結(jié)了8位世界級一流的導(dǎo)演,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。每一位導(dǎo)演都拍攝了獨立的作品，這8位導(dǎo)演的8部廣告電影都已鮮明的個人風格體現(xiàn)了寶馬汽車的優(yōu)越特性。三、傳播型公關(guān)三、傳播型公關(guān) 寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站BMWFI

7、LMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺。BMW不僅用內(nèi)容來強調(diào)娛樂效果，連整體行銷方式，也完全比照電影公司的手法、不但每部網(wǎng)路電影都有預(yù)告片，這八部電影的拍攝過程，還被分別拍成兩支幕後記錄的影片。未來，甚至還有將這些網(wǎng)路電影集結(jié)起來制作成DVD，送給BMW的顧客，以及在戲院里播放的計劃。廣告之一：伏擊(Ambush)在短片中，導(dǎo)演把車的性能完美地展示給了觀眾。開場平實有加，用長段的追殺場面將寶馬的高品質(zhì)追捧到無以復(fù)加(包括在1秒鐘內(nèi)讓寶馬從90碼加速到140碼)。 見視頻寶馬廣告之伏擊據(jù)寶馬公司營銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產(chǎn)品則是第二

8、位的東西。寶馬北美分公司負責市場營銷的副主管吉姆麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的?！苯?jīng)過這幾年，寶馬的這8集廣告確實達到了預(yù)期的效果。不但穩(wěn)固了BMW高性能高檔汽車品牌形象，還因為高性能高檔汽車導(dǎo)演的創(chuàng)新 電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。廣告效果：這些短片吸引了5500萬網(wǎng)民觀看，每天進入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達到8萬人次。至盡下載人數(shù)已過億，觀看人數(shù)無法統(tǒng)計。四、服務(wù)型公關(guān)四、服務(wù)型公關(guān) 關(guān)于高檔汽車服務(wù)，寶馬集團大中華區(qū)總裁史登科博士曾說過，寶馬的客戶不僅需要性能卓越的寶馬產(chǎn)品，也需要出類拔萃

9、的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貫穿于每一個展廳到每一個維修車間。 一直以來，客戶滿意度都是寶馬的戰(zhàn)略目標。寶馬公司制定了“傾情關(guān)注，悉心關(guān)懷”，“深入理解，行動到位”，以及“執(zhí)行有力，務(wù)求完美”三大原則。而在服務(wù)方面的努力就是要把這三個原則落實到每一個地方、每一天與客戶的每一次接觸中去。在目前所有的汽車品牌中，寶馬現(xiàn)已率先實現(xiàn)技術(shù)突破：在寶馬車輛上裝備的車況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)（CBS)可謂是科技帶來的更高享受，讓愛車的保養(yǎng)服務(wù)更精準地落實，同時車主關(guān)注的保養(yǎng)價格也有所降低。CBS:為寶馬汽車售后服務(wù)添翼 CBS可隨時監(jiān)控車輛,并評估保養(yǎng)需求。1、按需定制保養(yǎng)項目2、精準知曉汽車動態(tài) 目前寶馬在市場上銷售的車型基本都已

10、裝備了車況保養(yǎng)服務(wù)系統(tǒng)(CBS)，配備該系統(tǒng)的車輛可享受“BMW標準化保養(yǎng)服務(wù)”所包含的全部12個項目，包括：機油、微塵濾清器、空氣濾清器、火花塞、雨刮片、前部制動片、后部制動片、前部制動片及制動盤、后部制動片及制動盤、制動液、燃油濾清器的常規(guī)保養(yǎng)以及車輛檢查。這些也都是關(guān)系到車輛正常使用的基礎(chǔ)維護項目，車主依靠CBS可以直觀地看到這12項的最精確使用數(shù)據(jù)。 正是基于這項出色創(chuàng)新的技術(shù)裝備，寶馬在2008年6月推出“標準化保養(yǎng)服務(wù)”，也就是說所有寶馬客戶可以在全國任何一個寶馬授權(quán)的服務(wù)中心獲得統(tǒng)一價格、統(tǒng)一質(zhì)量的維修和保養(yǎng)服務(wù)。就此而言，寶馬也是第一家且獨一家發(fā)起該公平、透明項目的廠商。 CB

11、S明確的保養(yǎng)提示可以節(jié)省客戶時間，而寶馬也推出了另外一項人性化措施：“預(yù)約快修通道服務(wù)”。目前，寶馬是豪華品牌中唯一一家在全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中提供預(yù)約服務(wù)的品牌。例如，在中國地區(qū)，華晨寶馬汽車有限公司將授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)系有關(guān)用戶，安排免費檢修事宜。相關(guān)用戶可撥打華晨寶馬服務(wù)熱線(400-800-6666)進行咨詢，也可以登錄國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站、國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心網(wǎng)站、中國汽車召回網(wǎng)，或撥打國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的熱線電65537365，了解更多信息。五、征詢型公關(guān)五、征詢型公關(guān) BMW公司為客戶提供了許多咨詢方式，以便顧客更好地了解該品牌、使用該品牌的產(chǎn)品。 所有的公關(guān)活動都是以經(jīng)濟利益為中心展開的，在開展的過程中重視與市場營銷的緊密結(jié)合，以顧客為主要公眾，以達到塑造品牌良好形象的目的，進而有利于產(chǎn)品的出售，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟利益。各種公關(guān)活動的關(guān)系各種公關(guān)活動的關(guān)系 在策劃或展開每個公關(guān)活動時，都應(yīng)該注意本次活動的主要目的，如，若本次活動主要是為了宣傳新的產(chǎn)品，那