廣告計劃書編制方案范例

1、廣告計劃書編制方案范例一、市場現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品分析有關(guān)廣告對象產(chǎn)品的基本信息，包括品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)絡(luò)等。產(chǎn)品的競爭環(huán)境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱等。與競爭產(chǎn)品的比較，從以下兩大角度展開。*原材料、附屬品、功效、性能。*包裝的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名稱及標(biāo)準(zhǔn)字體等。與競爭產(chǎn)品的價格特性比較，包括從質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價格等各個角度展開。法律限制、同業(yè)習(xí)慣。（二）消費(fèi)者購買分析依對產(chǎn)品的使用形態(tài)分類，可將消費(fèi)者分為主要使用者、使用者、非使用者等。分析上述各階層的特征，包括消費(fèi)者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習(xí)慣分析。使用習(xí)慣分析。傳播特性分析，主要分

2、析品牌知名度、消費(fèi)者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購意愿等。（三）廣告現(xiàn)狀分析及優(yōu)劣勢比較現(xiàn)行廣告計劃執(zhí)行情況分析。將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣勢比較，并依其先后順序提示，有利于顯示出兩者之間的關(guān)系。若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新創(chuàng)意的產(chǎn)生。（四）市場規(guī)模及需求動向分析。市場占有率，包括品牌占有率、地區(qū)占有率、細(xì)分市場占有率等。品牌忠誠度，主要從品牌連續(xù)購買情況這一角度進(jìn)行分析。二、確定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略包括廣告訴求的階層對象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)等。三、年度廣告目標(biāo)描述廣告對營銷策略的作用。如果廣告效果可以計量，可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化，如將品牌知名度從%提高到%；將未使用者的試用率提高到%。如果廣

3、告效果無法計量，則在預(yù)測廣告效果時，可運(yùn)用以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，也可將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。例如，目標(biāo)與市場的認(rèn)知率提高到%。在無法以計量方法預(yù)測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費(fèi)者知曉公司的市場活動；建立品牌形象。四、擬訂廣告創(chuàng)意計劃創(chuàng)意計劃一般是在設(shè)計廣告基本戰(zhàn)略和確定廣告目標(biāo)的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng)意計劃時，需要注意的事項有以下九個方面。如果廣告計劃與促銷計劃、公關(guān)計劃同時提出，則應(yīng)先列出各計劃的共同要點(diǎn)。對于廣告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結(jié)果，再說明其理由。應(yīng)利用各種方法使相關(guān)合作單位徹底理解本公司的廣告提案。強(qiáng)調(diào)本廣告中含有其他競爭對手所沒有

4、的優(yōu)點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)所提供的創(chuàng)意是從眾多創(chuàng)意中所精選的最佳創(chuàng)意。 除了廣告提案及問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。 廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料，以附錄的方式編入廣告計劃書內(nèi)。 對于廣告定位要使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。 供擬訂廣告計劃參考的市場調(diào)查報告，應(yīng)和廣告計劃書分別編制。五、廣告作品試制作 試制廣告作品時，要明確地提出廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)* 提出產(chǎn)品概念及其概念的依據(jù)。* 強(qiáng)調(diào)由產(chǎn)品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語。* 強(qiáng)調(diào)廣告演員及產(chǎn)品概念的關(guān)系。*強(qiáng)調(diào)對訴求對象的說服點(diǎn)。*強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方法。*強(qiáng)調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點(diǎn)。根據(jù)銷售重點(diǎn)說明選用廣告重點(diǎn)的理由六、編制媒介

5、計劃（一）媒介計劃及其編制媒介計劃，是指在特定的營銷環(huán)境中，根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象、訴求產(chǎn)品特性、重點(diǎn)傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。編制媒介計劃時，一般按照確定媒介目標(biāo)、制定媒介策略和編制媒介執(zhí)行方案三個步驟進(jìn)行。1.確定媒介目標(biāo)即設(shè)定媒介的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。2.制定媒介策略其內(nèi)容主要包括對以下問題的回答：對誰傳播;在哪些地區(qū)投放;什么時候投放;投放量是多少;應(yīng)該使用的廣告媒介種類;預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序。3.編制媒介執(zhí)行方案即根據(jù)媒介策略選定媒介載體，并對各種媒介執(zhí)行方案加以評比、提出建議。(二)編制媒介計劃及其注意事項編制媒介計劃時，其主要工作是選出要利用的

6、媒介種類及媒介載體。在選擇媒介種類時，要特別考慮到下列條件。訴求對象階層的接受習(xí)慣。例如，重點(diǎn)放在小孩時，電視廣告的分量要重。商品特性與媒介特性。例如，當(dāng)需要詳細(xì)說明產(chǎn)品特性時，則報紙、雜志較適合。傳達(dá)色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。影像及音響的傳達(dá)能力。例如，汽車需要動作及音響配合，電視媒介最能表達(dá)。習(xí)慣、法規(guī)限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介，如香煙廣告。七、編制廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒介費(fèi)用預(yù)算，另一個為制作費(fèi)用預(yù)算。編列媒介費(fèi)用預(yù)算前，先要編列出明確的媒介執(zhí)行計劃，媒介執(zhí)行計劃需按月度編出，具體如下表所示。年度媒介執(zhí)行計劃表 時間媒介類型第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視廣播報紙雜志其他接下來，即可根據(jù)上述媒介執(zhí)行計劃和各個媒介的單位價格，計算出媒介費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒介費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算計劃可按下表所示編列。年度廣告預(yù)算計劃表編號： 單位：元媒介類型第一季度第二季度第三季度第四季度占預(yù)算比重（%）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒介費(fèi)用電 視廣 播報 紙雜 志其 他制作費(fèi)用電 視報 紙雜 志直 郵合 計100八