物流市場細分目標市場分析

1、物流市場細分目標市場分析第五章物流市場細分目標市場選擇及市場定位 5.1 物流市場細分 5.1.1 市場細分的含義 市場細分是將市場分片或市場分割等，就是指營銷組織或營銷者通過市場調研，根據消費者對商品的不同購買欲望和需求、不同的購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有各個類似性的若干不同的購買群體即子市場，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識別和認定其目標市場的過程和策略。5.1.2 市場細分的根據 市場細分的主要理論根據是市場具有同質市場與異質市場的區(qū)別：同質市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場；異質市場是指市場群體之間的需求差別很多、很大，但是各個市場群體內部的差異性較小的市場。市場細分

2、的實質就是將異質市場分成若干個同質市場的過程。5.1.3 市場細分的條件 1可衡量性 2可占領性 3可接近性 4穩(wěn)定性 表5-1 組織市場細分主要變量細分標準 細分變量 人口統(tǒng)計特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質 經營變量購買或使用量，對技術的重視程度，對服務的專業(yè)性要求，對服務的依賴性，對品牌和知名度的重視程度 采購方法采購確認標準（質量/價格/服務），采購方式（租賃/購買/合作/經銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經銷/代理），權力結構（技術主導/財務主導），組織設置原則（高度集權/高度分散/居中） 情景因素對特殊用途具有需求，短期、長期、臨時服務，一次大宗訂貨還是長期少量訂貨，

3、 個性特征對待風險的態(tài)度（保守/激進/嘗試），忠誠度，對價值觀的認同程度，對文化的認同程度 5.1.4 物流市場細分的標準 1按照物流產品的屬性或該產品及服務的使用對象來劃分 （1）生活資料市場細分標準個體消費者市場細分 （2）生產資料市場細分的標準組織市場細分。 2按照參與物流交易的不同主體的不同經營特征來劃分 （1）物流用戶所提供市場細分的主要變量。 人文變量行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)； 經營變量技術、特征、用戶、市場； 采購方式采購決策模式、采購組織機構、采購政策與標準、客戶關系狀況、使用狀況； 采購條件交貨時間、特別訂貨、訂貨批量； 個性特征技術適應性、忠誠度、合作性。2按照參與物流交易的不同主

4、體的不同經營特征來劃分 （2）物流服務供應商所提供的市場細分的主要變量包括：產品成本與價格，產品品牌與形象，產品用途，其他變量。 （3）物流市場營銷者細分的主要變量包括：市場資源狀況，市場戰(zhàn)略、規(guī)模，市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢。 （4）物流市場營銷關系細分的主要變量包括：交易關系，溝通關系、媒介、中介，物流關系，終端、賣場，營銷服務，市場細分變量的綜合應用。 5.1.5 物流市場細分主要步驟 物流市場細分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項服務，需求規(guī)模有多大，服務對象是誰？選擇作為細分市場的特殊需求變量作為細分標準；突出該區(qū)域對物流的特殊需求作為細分標準；了解進入細分市場的新變

5、量，使企業(yè)不斷適應市場的發(fā)展變化；決定市場細分大小及市場群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機會的目標市場。5.1.6 物流市場細分的方法 （1）單一標準法。 （2）主導因素排列法。 （3）綜合標準法。 （4）系列因素法。 表5-2 以系列因素法作市場細分地理區(qū)域 客戶行業(yè) 產品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流 農 業(yè)生產資料聯(lián)合運輸制造業(yè)生活資料直達運輸跨區(qū)域物流 商貿業(yè)中轉運輸甩掛運輸 國際物流 服務業(yè)其他資料集裝運輸5.1.7 物流市場細分5W1H方法 （1）客戶誰購買？ （2）客戶需要什么或買什么？ （3）為什么買？ （4）什么時間買？ （5）什么地點買？ （6）如何買？ 將以上信息資料全部羅列出來后

6、可以分別從每一項中選擇出某些具有鮮明性的特征進行整合，最后確定某一類為自己的目標市場。 圖5-1 物流市場細分的5W1H方法 你的產品 或服務WhoWhatWhenWherewhyHow物流市場細分的參考變量物流客戶思考的五種模式 （1）客戶只能接受有限的信息 （2）客戶痛恨復雜，喜愛簡單 （3）客戶普遍缺乏安全感 （4）客戶對于品牌的印象不會輕易改變品牌建設很重要。 （5）客戶的想法容易失去焦點5.2 物流目標市場的選擇 5.2.1 目標市場選擇的概念 1目標市場 目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎上，經過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可以憑借某種相應的產品或服務去

7、滿足市場的這一需求，企業(yè)所服務的那幾個特定的消費者群體就是企業(yè)的目標市場。 2目標市場選擇目標市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個目標市場中，根據一定的要求和標準，選擇其中某個或幾個目標市場作為可行的經營目標的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場，都應在細分市場的基礎上發(fā)現(xiàn)可能的目標市場并對其進行選擇。因為，首先，對企業(yè)來說，并非所有的細分市場和可能的目標市場都是企業(yè)所愿意進入和能進入的。其次，作為一個企業(yè)，無論規(guī)模多大，實力多強，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財力、物力來滿足整體市場的需求。 5.2.2 選擇目標市場的條件 一個理想的目標市場必須具備下列

8、四個條件： 1有足夠的市場需求 2市場上有一定的購買力 3企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 5.2.3 選擇目標市場的策略 1物流企業(yè)目標市場的營銷策略 目標市場的營銷策略有 無差異性市場策略 差異性市場策略 密集（集中）型市場策略 一對一營銷策略。2物流企業(yè)目標市場范圍策略 一般企業(yè)市場營銷時可以采用的范圍策略包括 市場集中化型 產品專業(yè)化型 市場專業(yè)化型 選擇專業(yè)型 全面進入型。 M1M2M3 M1M2M3P1 P1 P2 P2 P3 P3 P產品 M市場 目標市場 P-產品 M-市場 目標市場圖5-5 市場集中化型圖示 圖5-6 產品專業(yè)化型圖示 M1M2M3 M1M2M3 P1 P1

9、P2 P2 P3 P3 P產品 M市場 目標市場圖 5-7 市場專業(yè)化型圖示 P產品 M市場 目標市場圖 5-8 選擇專業(yè)化型圖示 M1M2M3P1 P2 P3 P產品 M市場 目標市場圖5-9 全面進入型圖示5.3 物流目標市場定位 5.3.1 目標市場定位的概念 目標市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上。企業(yè)進行目標市場定位，是通過創(chuàng)造鮮明的商品營銷特色和個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。這種特色可表現(xiàn)在商品范圍上和商品價格上，也可表現(xiàn)在營銷方式等其他方面。 5.3.2 物流目標市場定位 市場定位的過程 市場定位首先要分析和研究市場和競爭對手，弄清顧客是如何評價競爭對

10、手，有怎樣的需求，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢在哪里，有什么樣的市場機會，進而推出自己企業(yè)的產品或服務，既區(qū)別于競爭對手又有巨大的市場潛力。3確定市場定位的策略 物流企業(yè)可以從如下幾個方面考慮市場定位的策略：根據物流服務的屬性、特色和價值定位；根據價格和質量定位；根據要求服務的目的和服務范圍定位；根據服務類別定位；根據接受服務者的類別定位；與競爭對手相區(qū)別，以確定本企業(yè)自己的定位。4市場定位策略的執(zhí)行 市場營銷組合是執(zhí)行市場定位策略的關鍵所在。 服務產品的開發(fā)、設計、組合：可以傳遞企業(yè)的市場定位，如物流中的流通加工。 價格：價格和價格的變動可以改變企業(yè)的定位。 促銷：促銷特別是廣告宣傳是傳遞企業(yè)定位的有

11、效途徑。 人員：通過員工培訓可以提升或實現(xiàn)企業(yè)新的定位戰(zhàn)略。 程序：要關注服務過程中的定位的傳達。 客戶服務：客戶服務可以創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位之中創(chuàng)造差異性。5.3.3 物流目標市場定位策略 1市場領先者定位策略 2市場挑戰(zhàn)者定位策略 3跟隨競爭者市場定位策略 4市場補缺者定位策略5.3.4 物流目標市場選擇方法羅馬尼亞方法 步驟： 1確定各個評價指標的權重2評價指標標準化 3計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標市場 4決策 5.3.4 物流目標市場選擇方法羅馬尼亞方法 指標符號指 標甲市場乙市場丙市場M1單位產品售價（元） 5 000 3 600 2 000 M2單

12、位產品成本（元） 3 600 2 600 1 200 M3流動資金周轉速度（天） 300 150 400 M4單位產品凈收益（元） 1 200 1 004.50 800 M5銷售增長率（%） 12 18 6 羅馬尼亞方法步驟 1確定各個評價指標的權重一般由專家綜合評價后給出，假設該例子中專家給出的權重如表5-4所示。評價指標（Mi） M1M2M3M4M5指標權重 0.240.130.240.310.082評價指標標準化評價指標標準化即把各種指標的實際值換算成相對分值，公式如下：Xij99（BijCi）/（AiCi）1式中 Xijj市場的i指標分值（換算后的值）；Bijj市場的i指標值（換算前的值）；Aii指標的最大值，當i指標是正指標即越大越好時，AimaxBij；當i指標是反指標即越大越不好時，AiminBij；Ci指標的最劣值，其確定方法與Ai正好相反。如上例，乙市場的單位產品凈收益指標的換算過程是：X4299（1004.5800）/（1200800）150.5綜合計算結果如表5-5所示。表5-5 各指標換算后的分值指 標權 重 甲市場 乙市場丙市場M10.24 1 47.2 100 M20.13 1 42.3 100