重型機械行業(yè)大客戶營銷研究

1、重型機械企業(yè)大客戶管理研究重型機械企業(yè)大客戶管理研究 -以湘電集團大客戶管理為例以湘電集團大客戶管理為例主 講 人： 周亮指導老師： 張偉 目錄頁目錄頁大客戶管理研究大客戶管理研究第一頁第一頁在這里添加標題內容在這里添加標題內容在這里添加標題內容在這里添加標題內容1選題意義選題意義文獻綜述文獻綜述以湘電集團大客戶管理為例以湘電集團大客戶管理為例23大客戶管理研究大客戶管理研究一、選題意義一、選題意義第二頁第二頁 在以顧客為導向的營銷時代，客戶關系管理成為企業(yè)的在以顧客為導向的營銷時代，客戶關系管理成為企業(yè)的一個重要戰(zhàn)略性舉措。一個重要戰(zhàn)略性舉措。大客戶大客戶是確保是確保企業(yè)利潤企業(yè)利潤穩(wěn)步穩(wěn)步

2、增長增長、實現(xiàn)企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最為重要的客戶群體，是企業(yè)極其重可持續(xù)發(fā)展最為重要的客戶群體，是企業(yè)極其重要的戰(zhàn)略性資源要的戰(zhàn)略性資源，對大客戶的管理是客戶關系管理的重心。，對大客戶的管理是客戶關系管理的重心。大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第三頁第三頁 客戶關系管理（客戶關系管理（CRMCRM） CRM CRM思想起源于美國，在思想起源于美國，在 1980 1980 年初便有所謂的年初便有所謂的“接觸接觸管理管理”（Contact ManagementContact Management）專門收集客戶與公司聯(lián)系）專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。的所有信息。1990

3、1990 年前后則演變成包括電話服務中心與年前后則演變成包括電話服務中心與支持資料分析的客戶關懷（支持資料分析的客戶關懷（Customer CareCustomer Care）, ,經歷了近二經歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，十年的不斷發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。最終形成了一套完整的管理理論體系。大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第四頁第四頁“20/80 20/80 法則法則” “20/80 20/80 法則法則”是在十九世紀末二十世紀初由意大利經是在十九世紀末二十世紀初由意大利經濟學家帕累托提出的。

4、它建立在濟學家帕累托提出的。它建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的多重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)數(shù)”原理的基礎上，是指在任何特定群體中，重要的因子原理的基礎上，是指在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。具體到企業(yè)管理，制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。具體到企業(yè)管理，即是即是“企業(yè)企業(yè) 80% 80% 的收入來自的收入來自20%20%的客戶的客戶”。大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第五頁第五頁大 客 戶Bumett KBumett K認為，企業(yè)管理的重點就在于核心

5、客戶關系管認為，企業(yè)管理的重點就在于核心客戶關系管理。任何企業(yè)都不能企圖滿足市場上所有客戶的全部需求，理。任何企業(yè)都不能企圖滿足市場上所有客戶的全部需求，不僅如此，企業(yè)所選擇的目標客戶還必須進一步細分和篩不僅如此，企業(yè)所選擇的目標客戶還必須進一步細分和篩選，因為每一個客戶對企業(yè)的貢獻率相差很大。選，因為每一個客戶對企業(yè)的貢獻率相差很大。劉志鋒，惠金樂認為，從某種意義上來講，考察和評判劉志鋒，惠金樂認為，從某種意義上來講，考察和評判大客戶的重點，不是其一次購買的數(shù)量，而是其是否忠誠大客戶的重點，不是其一次購買的數(shù)量，而是其是否忠誠于企業(yè)的品牌。因為客戶忠誠度越高，雙方的關系就越緊于企業(yè)的品牌。因

6、為客戶忠誠度越高，雙方的關系就越緊密，對企業(yè)品牌的貢獻就越大。密，對企業(yè)品牌的貢獻就越大。大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第六頁第六頁大客戶管理周文輝指出：大客戶管理是指從特定的外部或內部客戶周文輝指出：大客戶管理是指從特定的外部或內部客戶組織獲得最大銷量的一種方式，是由公司提出的旨在通過組織獲得最大銷量的一種方式，是由公司提出的旨在通過為大客戶提供量身定做的產品、服務和持續(xù)滿足客戶需求為大客戶提供量身定做的產品、服務和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。來建立大客戶群的一種方法。邁克爾邁克爾波特曾指出：波特曾指出：“戰(zhàn)略可以造就出好客戶，公司戰(zhàn)略可以造就出好客戶，公

7、司可以影響某些客戶的特征使之對自己有利可以影響某些客戶的特征使之對自己有利公司還可以公司還可以改進產品與服務以幫助某類客戶節(jié)省資金和時間改進產品與服務以幫助某類客戶節(jié)省資金和時間制定制定戰(zhàn)略可以看作一種造就好客戶的方式。戰(zhàn)略可以看作一種造就好客戶的方式?！边@就是客戶關系這就是客戶關系管理產生的戰(zhàn)略必然性。管理產生的戰(zhàn)略必然性。大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第七頁第七頁大客戶管理 1994 1994 年，托尼年，托尼米爾曼（米爾曼（Topy MillmanTopy Millman）教授和凱）教授和凱文文威爾遜（威爾遜（Kevin WilsonKevin Wilson）博士首

8、先提出大客戶關系拓）博士首先提出大客戶關系拓展模型，克蘭菲爾德大學管理學院的馬爾科姆展模型，克蘭菲爾德大學管理學院的馬爾科姆麥克唐納麥克唐納教授、托尼教授、托尼米爾曼、貝思米爾曼、貝思羅格斯深入研究并發(fā)展了這羅格斯深入研究并發(fā)展了這個模型。他們的研究成果于個模型。他們的研究成果于19961996年發(fā)表在一個研究報告上，年發(fā)表在一個研究報告上，題目是題目是大客戶營銷：從供應商和客戶角度學習大客戶營銷：從供應商和客戶角度學習。該模。該模型介紹了供應商和客戶之間關系的發(fā)展過程，即從前導階型介紹了供應商和客戶之間關系的發(fā)展過程，即從前導階段，經過早期階段和中期階段到達伙伴階段再到達協(xié)同階段，經過早期階

9、段和中期階段到達伙伴階段再到達協(xié)同階段。段。大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第八頁第八頁大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第九頁第九頁大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第十頁第十頁大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第十一頁第十一頁大客戶管理研究大客戶管理研究二、文獻綜述二、文獻綜述第十二頁第十二頁大客戶管理研究大客戶管理研究以湘電集團大客戶管理為例以湘電集團大客戶管理為例第十三頁第十三頁zzzzzzzzz成立北京大客戶營銷中心成立北京大客戶營銷中心u整合資源整合資源u一致對外一致對外u節(jié)約成本節(jié)約成本提升營銷效率提升營銷效率加強大客戶管理加強大客戶管理提升對接層次提升對接層次u提升級別提升級別u加強走訪加強走訪u鞏固關系鞏固關系u資源匯聚資源匯聚u南北呼應南北呼應u內外聯(lián)動內外聯(lián)動THX!人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨