富而克消費(fèi)品公司

1、富而克消費(fèi)品公司東南地區(qū) 1977年的富而克消費(fèi)品公司只是一種耐用消費(fèi)品品牌A的一個(gè)小的制造和分銷商，大約4千2百萬(wàn)美元的銷售額和不到5%的市場(chǎng)份額。十年后，富而克以有了大約6億美元的銷售額和四分之一強(qiáng)的市場(chǎng)份額。這樣驚人的增長(zhǎng)主要是由于組織的鏈條特別是制造這方面的兼并而達(dá)到的。公司以從為5個(gè)洲服務(wù)的4個(gè)工廠發(fā)展為全國(guó)范圍里的近40個(gè)工廠。許多兼并的工廠主要在相同的區(qū)域里競(jìng)爭(zhēng)，因此，存在著過(guò)剩。富而克面臨著處理地區(qū)的生產(chǎn)能力或利潤(rùn)的問(wèn)題的任務(wù)。行業(yè)1987年整個(gè)行業(yè)由許多的制造商服務(wù)著大約19億美元的市場(chǎng)。大約有800家公司從小的本地生產(chǎn)者到業(yè)界巨頭，每家企業(yè)都和一特定的品牌密切相關(guān)，一起在這

2、品牌敏感的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。9個(gè)品牌控制著67%的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有排前4位的品牌和它們各自的占有率如下：品牌A25%品牌B11%品牌C10%品牌D7% 整個(gè)行業(yè)不論是在零售還是批發(fā)上都存在著高度的競(jìng)爭(zhēng)。全行業(yè)增長(zhǎng)緩慢而且預(yù)期在最近的幾年里也不會(huì)有多大的增長(zhǎng)。產(chǎn)品的銷售主要是由生產(chǎn)商直接供給零售商。公司富而克消費(fèi)品公司成立于1907，1924年成為品牌A的8許可證接受人之一，獨(dú)享在馬塞諸塞州的生產(chǎn)和分銷權(quán)。1956年富而克開(kāi)始兼并其它品牌A的許可證接受人。1970年它上市時(shí)已有了4個(gè)工廠和借此可在5個(gè)州和Puerto Rico分銷品牌A。品牌A和其他許可證接受人的不滿于富而克的成功試圖阻止它的進(jìn)一步的擴(kuò)張

3、。作為回應(yīng)富而克對(duì)品牌A進(jìn)行了反托拉斯的起訴。當(dāng)起訴還在法庭上拖延著時(shí)，富而克繼續(xù)著它的擴(kuò)張，1976年兼并了品牌A的Dallas許可證接受人，1983年兼并了它競(jìng)爭(zhēng)者品牌E。公司開(kāi)始雄心勃勃地在全國(guó)范圍的市場(chǎng)和營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中直接地在其他品牌A的許可證接受人的“領(lǐng)地”里競(jìng)爭(zhēng) 。整個(gè)行業(yè)的價(jià)格和利潤(rùn)都下降了，原來(lái)產(chǎn)品的運(yùn)輸距離一般不超過(guò)200英里，而現(xiàn)在經(jīng)常都運(yùn)到1000英里以外的地方去。1986年，法庭做出了相對(duì)于品牌A和它主要許可證接受人，而有利于富而克的判決，通過(guò)這7千7百萬(wàn)美元的裁決方案，富而克兼并了品牌A和它幾乎所有的許可證接受人（只有一個(gè)除外），并因此在銷售額和財(cái)產(chǎn)翻番，工廠的數(shù)

4、目增長(zhǎng)到42個(gè)。雖然公司現(xiàn)在擁有全國(guó)范圍的品牌A的經(jīng)營(yíng)權(quán)，較早的競(jìng)爭(zhēng)意味著一些市場(chǎng)是有多達(dá)4個(gè)不同的富而克的工廠服務(wù)著的。這些工廠運(yùn)營(yíng)是完全自主的, 在它們的領(lǐng)地里對(duì)銷售和生產(chǎn)負(fù)責(zé).作為利潤(rùn)中心,工廠具有了小公司的所有的功能(可從表格1看到工廠的平均收入).雖然在兼并后銷售領(lǐng)地從新劃分以提高效率,但問(wèn)題依舊存在.一些工廠生產(chǎn)能力不足,而一些卻過(guò)剩.并不是所有的工廠都有相同的利潤(rùn),一些工廠承受著嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題.而這種類型的問(wèn)題傳統(tǒng)地工廠總是各顧各地抱怨,而沒(méi)有在全國(guó)或至少在地區(qū)的基礎(chǔ)上試圖努力去解決這個(gè)問(wèn)題.表格1 東南地區(qū) 工廠的平均收入凈銷售額100.0%材料45.8勞力7經(jīng)常性費(fèi)用： 變動(dòng)

5、成本7.5 固定成本4.0銷售成本64.3毛利潤(rùn)35.7%分銷 變動(dòng)成本2.7% 固定成本1.0銷售和廣告 變動(dòng)成本12.0% 固定成本4.0工廠管理3.9總運(yùn)營(yíng)花費(fèi)23.6運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)12.1公司收取5.8稅前收入6.3稅2.8純收入3.5%東南地區(qū) 東南地區(qū)是富而克的最有利潤(rùn)的地區(qū)之一,有著12.5%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)(表格2展示了東南地區(qū)品牌A的市場(chǎng)需求).公司有3個(gè)工廠在這個(gè)地區(qū)(見(jiàn)表格3).表格 4給出了1988年頭7個(gè)月每個(gè)工廠的盈虧.在兼并之前,這些工廠在這個(gè)地區(qū)為銷售額而競(jìng)爭(zhēng).在這個(gè)地區(qū)的銷售區(qū)域以被從新劃分以使分發(fā)的費(fèi)用最小,但并沒(méi)有試圖在長(zhǎng)期利益的基礎(chǔ)上去平衡生產(chǎn)與服務(wù). 表格2 東南

6、地區(qū) 品牌A產(chǎn)品需求（件/年）市場(chǎng)需求Atlanta89,179Birmingham17,750Charleston8,093Columbia24,604Columbus5,339Greensboro/W.S77,640Knoxville19,316Miami109,902Orlando29,173Raleigh/Durham37,900Savannah6,493Tampa86,799以下是關(guān)于每一個(gè)工廠的簡(jiǎn)要描述Orlando ,Florida,Plant(225,000 單位的生產(chǎn)能力).這個(gè)工廠是這個(gè)地區(qū)最大的工廠但也是經(jīng)營(yíng)的邊際利潤(rùn)最小的.幾乎沒(méi)什么能提高邊際利潤(rùn).分發(fā)成本高是因?yàn)榇蠖?/p>

7、數(shù)Orlando的產(chǎn)品都往南運(yùn)到MIAMI地區(qū)。這個(gè)地區(qū)最近的城市化和高速增長(zhǎng)的高報(bào)酬的服務(wù)業(yè)使這個(gè)工廠的形勢(shì)更差了。另一方面，Orlando的發(fā)展也使工廠和它所在地皮的價(jià)值飛速增長(zhǎng)，達(dá)到了大約325萬(wàn)美元。工廠可以90萬(wàn)美元的成本另外擴(kuò)張75000單元的生產(chǎn)能力。在擴(kuò)張后，每單位的生產(chǎn)變動(dòng)成本大約增長(zhǎng)2美元，固定成本增長(zhǎng)40萬(wàn)美元每年。Atlanta,Georgia,Plant(175,000 單位的生產(chǎn)能力).同Orlando對(duì)比，Atlanta有一個(gè)較好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境有高的穩(wěn)定性。與Orlando不同的是，工廠在用地上比較緊張，沒(méi)有擴(kuò)展的空間。和Orlando一樣的是工廠和它的占地的市值飛漲

8、，以有了大約4百萬(wàn)美元。 Lexington,North Carolina,Plant(187,500 單位的生產(chǎn)能力）。Lexington的工廠是整個(gè)公司里有品牌標(biāo)記的工廠里最有利潤(rùn)的，各方面的都是完美的。它有著極好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，和它的供應(yīng)商們距離很近。工廠和它的財(cái)產(chǎn)并沒(méi)有象其它工廠那樣值錢（市值大約是2百萬(wàn)美元）。工廠能以60萬(wàn)美元的成本增產(chǎn)50000單位，而這將引起每單位變動(dòng)制造成本1美元的增長(zhǎng)，固定成本每年增長(zhǎng)25萬(wàn)美元。 除了這三個(gè)工廠，公司還考慮在Lake City和Ft.Myers,Florida新建兩個(gè)工廠。Lake City的吸引人的地方主要是農(nóng)村環(huán)境，這和Lexington的

9、工廠很象。一個(gè)最近對(duì)富而克的工廠的研究表明在農(nóng)村地區(qū)的工廠效率和利潤(rùn)率都要比城市的高。而公司希望在Lake City建的這個(gè)廠在生產(chǎn)表現(xiàn)上能趕的上Lexington的工廠。 另一方面，F(xiàn)t.Myers的吸引人的地方是它接近Miami地區(qū)的市場(chǎng)。這樣一個(gè)工廠可以顯著地減少公司整個(gè)的分發(fā)運(yùn)輸?shù)某杀?。（表?有從每個(gè)工廠到每個(gè)主要市場(chǎng)每單位的運(yùn)輸成本）。不幸的是，公司對(duì)能否在Ft.Myers建成一個(gè)象Lexington的工廠的并不是很樂(lè)觀，因?yàn)橹車娜丝诮y(tǒng)計(jì)數(shù)字。很有可能，在Ft.Myers的工廠將象在Orlando的工廠一樣沒(méi)有效率。另外，在Ft.Myers建一個(gè)工廠先的有4百萬(wàn)美元的基礎(chǔ)投入再加上每一單位的生產(chǎn)能力4美元。而Lake City則要3百5十萬(wàn)美元的基礎(chǔ)投入然后也是每一單位的生產(chǎn)能力4美元。在這兩個(gè)地方新工廠的生產(chǎn)能力大約會(huì)在62500到250000單位之間。表格4 東南地區(qū) 東南地區(qū)收入報(bào)表（截止1988年6月30日以前的7個(gè)月）Orlando Atlanta Lexington銷售額$ 11,788$8,075$7,444總件數(shù)125,95284,17778,677銷售額100.0%100.0%100.0% 材料46.54