客戶服務(wù)管理43385

1、第三講第三講 客戶管理客戶管理客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理 客戶信用管理客戶信用管理渠道成員管理渠道成員管理客戶管理的涵義及提出背景客戶管理的涵義及提出背景客戶管理：是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、客戶管理：是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極分銷商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。業(yè)績的一種營銷策略。 目的是從目的是從顧客利益顧客利益和和企業(yè)利潤企業(yè)利潤兩方面兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系最大化。實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系最大化。企業(yè)營銷管理的四個(gè)演變階段企業(yè)營銷管理的四個(gè)演變階段市場態(tài)勢(shì)市場態(tài)勢(shì)思想演變思想演

2、變管理重心管理重心后果后果需求巨大，供給需求巨大，供給不足的賣方市場不足的賣方市場產(chǎn)品中心論產(chǎn)品中心論提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量 和產(chǎn)值和產(chǎn)值 生產(chǎn)效率發(fā)展，生產(chǎn)效率發(fā)展，產(chǎn)品開始豐富產(chǎn)品開始豐富 產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品供過于求，導(dǎo)致市場產(chǎn)品銷售導(dǎo)致市場產(chǎn)品銷售的激烈競爭的激烈競爭 銷售中心論銷售中心論重心提高銷售額，重心提高銷售額，內(nèi)部嚴(yán)格質(zhì)量外內(nèi)部嚴(yán)格質(zhì)量外部強(qiáng)化推銷部強(qiáng)化推銷 質(zhì)量競爭使產(chǎn)品質(zhì)量競爭使產(chǎn)品成本和銷售費(fèi)用成本和銷售費(fèi)用越來越高越來越高 企業(yè)銷售額提高，企業(yè)銷售額提高，利潤下降利潤下降 利潤中心論利潤中心論管理目標(biāo)為以利管理目標(biāo)為以利潤為中心的成本潤為中心的成本管理管理 成本再壓縮帶來成本

3、再壓縮帶來產(chǎn)品質(zhì)量下降和產(chǎn)品質(zhì)量下降和顧客價(jià)值降低顧客價(jià)值降低產(chǎn)品成本壓縮已產(chǎn)品成本壓縮已到極限，客戶的到極限，客戶的價(jià)值顯著降低，價(jià)值顯著降低，企業(yè)利潤要求無企業(yè)利潤要求無法滿足法滿足客戶關(guān)系論客戶關(guān)系論體現(xiàn)在既是一種體現(xiàn)在既是一種現(xiàn)代營銷理念，現(xiàn)代營銷理念，更是一種基于數(shù)更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)。據(jù)庫的管理系統(tǒng)。 一是以服務(wù)吸引一是以服務(wù)吸引和保持更多的客和保持更多的客戶；二是對(duì)業(yè)務(wù)戶；二是對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理流程的全面管理減低企業(yè)的成本減低企業(yè)的成本市場營銷四大因素4Ps產(chǎn)品產(chǎn)品(product)分銷地點(diǎn)分銷地點(diǎn)(place)促銷促銷(promotion)價(jià)格價(jià)格(price)產(chǎn)產(chǎn)

4、品品促促銷銷 分分 銷銷定定價(jià)價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合市場營銷組合大市場營銷組合大市場營銷組合傳統(tǒng)市場營銷組合傳統(tǒng)市場營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷價(jià)格價(jià)格權(quán)力權(quán)力公共關(guān)系公共關(guān)系 大市場營銷組合4P到到4C的營銷組合理念變革的營銷組合理念變革4Cs理論理論customer(消費(fèi)者消費(fèi)者) cost(成本成本) convenience(便利便利) Communication (溝通溝通) Promotion(促銷促銷)Product(產(chǎn)品產(chǎn)品)Place(渠道渠

5、道)Price(價(jià)格價(jià)格)營銷的要素或框架營銷的要素或框架(4ps)1 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略(product strategy)(product strategy)2 2、價(jià)格策略、價(jià)格策略(price strategy)(price strategy)3 3、銷售渠道策略、銷售渠道策略(place strategy)(place strategy)4 4、促銷策略、促銷策略(promotion strategy)(promotion strategy)營銷組合的擴(kuò)展?fàn)I銷組合的擴(kuò)展 4CS: consumer strategy（顧客）（顧客） cost strategy（成本）（成本） co

6、nvenience strategy （便利）（便利） communication strategy（溝通）（溝通） 4RS: related strategy （關(guān)聯(lián)）（關(guān)聯(lián)） reaction strategy（反應(yīng)）（反應(yīng)） relationship strategy（關(guān)系）（關(guān)系） reward strategy（回報(bào)）（回報(bào)）“4P”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“4C”-多想想顧客的需要與欲望多想想顧客的需要與欲望（Consumer Wants and Consumer Wants and NeedsNeeds），而不只是你的，而不只是你的“產(chǎn)品產(chǎn)品”(Product)(Product)；-多想想如何與

7、顧客溝通多想想如何與顧客溝通（CommunicationCommunication），而不，而不只是你的只是你的 “ “促銷促銷”(Promotion)(Promotion)。-多想想顧客滿足自己所多想想顧客滿足自己所愿支付的成本愿支付的成本（Cost to Cost to Satisfy Wants and Satisfy Wants and NeedsNeeds），而不只是你的，而不只是你的“價(jià)格價(jià)格”(Price)(Price)； -想想顧客獲得滿足的想想顧客獲得滿足的便利性便利性（Conveniences Conveniences to Buyto Buy），而不只是你，而不只是你在什

8、么在什么“地點(diǎn)地點(diǎn)”(Place)(Place)銷售產(chǎn)品；銷售產(chǎn)品；客戶觀念 指企業(yè)注重收集每一個(gè)指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息等，統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提高客戶的忠誠度，增通過提高客戶的忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，確加每一個(gè)客戶的購買量，確保企業(yè)的利潤增長。保企業(yè)的利潤增長。 企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)是隨著市場發(fā)展不斷加企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)是隨著市場發(fā)展不斷加深的，由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)手段

9、的競爭，逐步深的，由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)手段的競爭，逐步轉(zhuǎn)向流通渠道和終端渠道直至消費(fèi)者競爭，客轉(zhuǎn)向流通渠道和終端渠道直至消費(fèi)者競爭，客戶管理真正變成企業(yè)之間的主要競爭手段，正戶管理真正變成企業(yè)之間的主要競爭手段，正在被許多企業(yè)采用，并獲得極佳的效果。在被許多企業(yè)采用，并獲得極佳的效果。 據(jù)一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)那些成功實(shí)現(xiàn)客戶管理據(jù)一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)那些成功實(shí)現(xiàn)客戶管理企業(yè)的調(diào)查表明，企業(yè)的調(diào)查表明，93%的的CEO認(rèn)為客戶管理是認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。 每個(gè)銷售員的銷售額增加每個(gè)銷售員的銷售額增加51%，客戶的滿，客戶的滿意度增加意度增加20%

10、，銷售和服務(wù)的成本降低，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了銷售周期減少了三分之一三分之一，利潤增加，利潤增加2%；客；客戶滿意度如果有了戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將的提高，企業(yè)的利潤將加倍加倍。 一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍六倍于于一個(gè)滿意的客戶；一個(gè)滿意的客戶；2/3的客戶離開其供應(yīng)商是的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠而造成的。因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠而造成的。 第一部分第一部分 客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理企業(yè)的三種發(fā)展歷程：企業(yè)的三種發(fā)展歷程：“蝸牛小徑蝸牛小徑”. “曇花一現(xiàn)的流星曇花一現(xiàn)的流星” “捕獲大象之路捕獲大象之路” 嘉德納預(yù)言

11、：銷售走到頂點(diǎn)，服務(wù)將超過嘉德納預(yù)言：銷售走到頂點(diǎn)，服務(wù)將超過銷售，銷售僅是把客戶拿下，而服務(wù)才能把客銷售，銷售僅是把客戶拿下，而服務(wù)才能把客戶留下，故此，眾多企業(yè)正在由戶留下，故此，眾多企業(yè)正在由“獵人公司獵人公司”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向 “牧人公司牧人公司”。 “真正的銷售是在銷售之后真正的銷售是在銷售之后”，銷售給客，銷售給客戶產(chǎn)品和服務(wù)不是水平，讓客戶滿意，提高客戶產(chǎn)品和服務(wù)不是水平，讓客戶滿意，提高客戶的滿意度，使得客戶有好的口碑、企業(yè)和產(chǎn)戶的滿意度，使得客戶有好的口碑、企業(yè)和產(chǎn)品有好的品牌，從而使得客戶有推薦和再購買品有好的品牌，從而使得客戶有推薦和再購買的能力和行動(dòng)才是我們企業(yè)銷售的真正水平，

12、的能力和行動(dòng)才是我們企業(yè)銷售的真正水平，才是企業(yè)的核心競爭力。如何做好企業(yè)的客戶才是企業(yè)的核心競爭力。如何做好企業(yè)的客戶服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。 客戶服務(wù)管理是為企業(yè)提供全方位客戶服務(wù)管理是為企業(yè)提供全方位的管理視角的管理視角;賦予企業(yè)更完善的企業(yè)利益賦予企業(yè)更完善的企業(yè)利益相關(guān)者戶相關(guān)者戶(客戶、員工、相關(guān)政府部門和客戶、員工、相關(guān)政府部門和供應(yīng)商等供應(yīng)商等)交流的能力，借助先進(jìn)的以客交流的能力，借助先進(jìn)的以客戶為中心的管理思想，整合企業(yè)的資源、戶為中心的管理思想，整合企業(yè)的資源、并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享建立統(tǒng)一的客

13、戶服務(wù)中心，真正實(shí)共享建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“一站式一站式”服務(wù)，將銷售、服務(wù)、市服務(wù)，將銷售、服務(wù)、市場一體化，作為企業(yè)客戶服務(wù)、提高企場一體化，作為企業(yè)客戶服務(wù)、提高企業(yè)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值管理的基業(yè)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值管理的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。 服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素 服務(wù)業(yè)和服務(wù)的分類服務(wù)業(yè)和

14、服務(wù)的分類 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類：服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。服務(wù)的行為及績效舉例服務(wù)的行為及績效舉例 1 1、醫(yī)院、醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程；醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程； 解除病痛和不適解除病痛和不適 患者配合吃藥治療患者配合吃藥治療 行業(yè)行業(yè) 行為行為 績效績效 2、銀行、銀行 接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄

15、委托，承諾并開出受托憑證接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開出受托憑證 安全、增值安全、增值 受理客戶借錢申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款受理客戶借錢申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款 融通資金、抓住商機(jī)融通資金、抓住商機(jī)3、理財(cái)、理財(cái) 成本控制、資金調(diào)配、投資品種成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤、降低風(fēng)險(xiǎn)增加利潤、降低風(fēng)險(xiǎn) 4、治安、治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂業(yè)秩序井然、安居樂業(yè) 針對(duì)人腦的服務(wù)針對(duì)人腦的服務(wù) 廣告廣告/公關(guān)公關(guān) 藝術(shù)和娛樂藝術(shù)和娛樂 無無 廣播廣播/有線電視有線電視 形形 管理咨詢管理咨詢 行行 教育教育 為為 信息服務(wù)信息服務(wù)

16、音樂會(huì)音樂會(huì) 心理治療心理治療 宗教宗教 針對(duì)無形資產(chǎn)的服務(wù)針對(duì)無形資產(chǎn)的服務(wù)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì) 銀行銀行 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)傳送數(shù)據(jù)傳送 保險(xiǎn)保險(xiǎn) 法律服務(wù)法律服務(wù) 程序編寫程序編寫 研究研究 證券咨詢證券咨詢 服務(wù)的分類服務(wù)的分類針對(duì)人體的服務(wù)針對(duì)人體的服務(wù)乘客運(yùn)輸乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健醫(yī)療保健有有 住宿住宿 形形 美容院美容院 行行 物理治療物理治療 為為 健身中心健身中心 餐館餐館/酒吧酒吧理發(fā)理發(fā) 殯葬服務(wù)殯葬服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)貨物運(yùn)輸貨物運(yùn)輸維修維修 倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)/保存保存 看門服務(wù)看門服務(wù) 洗衣和干洗洗衣和干洗 加油加油 景觀景觀/草地保養(yǎng)草地保養(yǎng) 清除清除/回收回收 服務(wù)營銷（服

17、務(wù)營銷（Services Marketing）與制造業(yè)的產(chǎn)品）與制造業(yè)的產(chǎn)品營銷的（營銷的（Goods Marketing）區(qū)別：）區(qū)別： 營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)不同；營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)不同； 顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與；顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與； 營銷組合的要素不同；營銷組合的要素不同； 有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的控制不同。有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的控制不同。 服務(wù)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。服務(wù)營銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合“7P”要素要素如：人員要素 人員是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、人員是指參與服務(wù)提供并影響

18、顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。 要點(diǎn)：要點(diǎn)：所有參與到服務(wù)提供過程的人都是顧客所有參與到服務(wù)提供過程的人都是顧客認(rèn)識(shí)服務(wù)性能的重要提示。認(rèn)識(shí)服務(wù)性能的重要提示。 在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺。覺。 顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會(huì)影響到其它顧客。會(huì)影響到其它顧客。 如：過程要素 服務(wù)過程服務(wù)過程有復(fù)雜程有復(fù)雜程度和差異度和差異大小之分大小之分過程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服

19、過程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)過程的這些服務(wù)過程的這些特征本質(zhì)上并無特征本質(zhì)上并無好壞優(yōu)劣之分，好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營銷之所以成為營銷因素之一，是因因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫈樗梢猿蔀轭櫩团袛喾?wù)質(zhì)量客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。的依據(jù)。 有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊(cè)部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊(cè)子、公司信箋、名片、報(bào)表等。，顧客會(huì)依靠這子、公司信箋、名片、報(bào)表等。，顧客會(huì)依靠這些有形信息或線索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線些有形

20、信息或線索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線索是服務(wù)組織傳遞組織目標(biāo)、進(jìn)入細(xì)分市場和保索是服務(wù)組織傳遞組織目標(biāo)、進(jìn)入細(xì)分市場和保持服務(wù)一致性的良好手段。持服務(wù)一致性的良好手段。 如：有形展示要素 有形展示是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場所，有形展示是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。 服務(wù)服務(wù)SERVICESERVICElS-sincerityS-sincerity，真誠，真誠lE-empathyE-empathy，角色轉(zhuǎn)換，角色轉(zhuǎn)換lR-reliabilityR-reliability，可靠，可靠lV-valueV-

21、value，價(jià)值，價(jià)值lI-interactionI-interaction，互動(dòng)，互動(dòng)lC-completenessC-completeness，竭盡全力，竭盡全力lE-empowermentE-empowerment，授權(quán)，授權(quán)一、服務(wù)的特征一、服務(wù)的特征服務(wù)具有以下五個(gè)基本特性服務(wù)具有以下五個(gè)基本特性: 1. 不可感知性不可感知性; 2. 不可分離性不可分離性; 3. 差異性差異性; 4. 不可儲(chǔ)存性；不可儲(chǔ)存性； 5.缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán) 服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品 實(shí)物產(chǎn)品利潤鏈理論內(nèi)部質(zhì)量管理內(nèi)部質(zhì)量管理 企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動(dòng)，企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)

22、品的開發(fā)和營銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。 顧客認(rèn)可才是質(zhì)量！顧客認(rèn)可才是質(zhì)量！- 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。- 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評(píng)費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說，服務(wù)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說，服務(wù)質(zhì)

23、量是一種質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量感覺質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。在于顧客說是什么及感覺它是什么。二、測評(píng)服務(wù)質(zhì)量（一）服務(wù)質(zhì)量的含義和內(nèi)容（一）服務(wù)質(zhì)量的含義和內(nèi)容 指顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程、服務(wù)的效用感知指顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程、服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對(duì)其需求的滿足程度的綜認(rèn)同度的大小及對(duì)其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。合表現(xiàn)。 服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀主觀范疇，取決于顧客對(duì)范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的同其實(shí)際感受的服務(wù)水平服務(wù)水平或或體驗(yàn)質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。的對(duì)比。 顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受顧客

24、對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因四方面因素的影響：素的影響：即市場即市場營銷溝通營銷溝通、顧客口碑顧客口碑、顧客需求顧客需求和和企業(yè)形象企業(yè)形象。 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程度。度。 格羅魯斯教授最先對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。格羅魯斯教授最先對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量有兩個(gè)方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量有兩個(gè)方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能或過程質(zhì)量。共同構(gòu)成感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容?；蜻^程質(zhì)量。共同構(gòu)成感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。 技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所所得得”

25、，譬如，旅店的客人要有一個(gè)房間，飯店的客人，譬如，旅店的客人要有一個(gè)房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報(bào)告等。顧客對(duì)技要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報(bào)告等。顧客對(duì)技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因?yàn)榧夹g(shù)或結(jié)果術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因?yàn)榧夹g(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。 職能或過程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與職能或過程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買賣交換者之間買賣交換者之間“真實(shí)瞬間真實(shí)瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。職能休戚相關(guān)。 （一）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（一）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 1、技

26、術(shù)質(zhì)量：、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。從服務(wù)過程中所得到的東西。 2、職能質(zhì)量：、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。和享受。 3、形象質(zhì)量：、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。目中形成的總體印象。 它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。地區(qū)的形象兩個(gè)層次。 4、真實(shí)瞬間：、真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中顧客與企

27、業(yè)服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。 它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測度：技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量功能質(zhì)量。全面質(zhì)量全面質(zhì)量形象（公司形象（公司/地方）地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么量測度：是什么服務(wù)過程的功能服務(wù)過程的功能質(zhì)量測度：如何質(zhì)量測度：如何實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量全面質(zhì)量企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容內(nèi)容(WHAT)過程職能質(zhì)量過程職能質(zhì)量方式方式(HOW) 服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)方面服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)方面期望質(zhì)量

28、期望質(zhì)量全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量形象形象技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容內(nèi)容職能質(zhì)量職能質(zhì)量形式形式營銷傳播營銷傳播形象形象口頭傳播口頭傳播顧客需求水平顧客需求水平全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量（二）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（二）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保證性保證性 響應(yīng)性響應(yīng)性可靠性可靠性移情性移情性 可信性可信性 有形性有形性交流性交流性可靠性可靠性-可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力；可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力；響應(yīng)性響應(yīng)性-幫助顧客并迅速提供服務(wù)的能力，對(duì)出幫助顧客并迅速提供服務(wù)的能力，對(duì)出現(xiàn)的服務(wù)失敗會(huì)給質(zhì)量感知帶來積極影響；現(xiàn)的服務(wù)失敗會(huì)給質(zhì)量感知帶來積極影響；保證性保證性-員工所具有的知識(shí)

29、、禮節(jié)以及表達(dá)出自員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力，如完成服務(wù)的能力、對(duì)顧客信與可信的能力，如完成服務(wù)的能力、對(duì)顧客的禮貌與尊重、把顧客最關(guān)心的事放在心上；的禮貌與尊重、把顧客最關(guān)心的事放在心上；移情性移情性-設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注，如接近顧客的能力、敏感性和有效地的關(guān)注，如接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客的需求；理解顧客的需求；有形性有形性-有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。外表。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分解（重要性從高服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分解（重要性從高1低低5）1. 可靠性，可靠、準(zhǔn)確地

30、履行服務(wù)承諾的能力。可靠性，可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。 包括業(yè)績的一致性和可信賴性；廠家在第一時(shí)間進(jìn)行服務(wù)包括業(yè)績的一致性和可信賴性；廠家在第一時(shí)間進(jìn)行服務(wù)；帳單正確；記錄無誤；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)等帳單正確；記錄無誤；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)等2. 響應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。響應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。 服務(wù)及時(shí)服務(wù)及時(shí) 工作迅速工作迅速 反饋及時(shí)反饋及時(shí) 不斷改進(jìn)服不斷改進(jìn)服務(wù)務(wù)3. 保證性，意味著員工擁有熟練的技能和必要的知識(shí)和能力。保證性，意味著員工擁有熟練的技能和必要的知識(shí)和能力。 職員的知識(shí)和技能職員的知識(shí)和技能 經(jīng)營和后勤人員的知識(shí)和技能經(jīng)營和后勤

31、人員的知識(shí)和技能 服務(wù)的研究能力服務(wù)的研究能力4. 移情性，指設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。移情性，指設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。 電話服務(wù)便捷電話服務(wù)便捷 營運(yùn)時(shí)間合理方便營運(yùn)時(shí)間合理方便 服務(wù)地點(diǎn)交通便利服務(wù)地點(diǎn)交通便利5. 有形性，包括服務(wù)的設(shè)施條件、設(shè)備、人員等有形性，包括服務(wù)的設(shè)施條件、設(shè)備、人員等員工外表；工具設(shè)備和其他服務(wù)設(shè)施；服務(wù)標(biāo)志（胸卡員工外表；工具設(shè)備和其他服務(wù)設(shè)施；服務(wù)標(biāo)志（胸卡) ) 6. 交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息 說明服務(wù)內(nèi)容說明服務(wù)內(nèi)容 說明服務(wù)價(jià)格說明服務(wù)價(jià)格 說明服務(wù)價(jià)格的合

32、理性說明服務(wù)價(jià)格的合理性 為顧客利益排憂解難為顧客利益排憂解難7. 可信性，包括忠誠可信誠實(shí)，為顧客的利益著想可信性，包括忠誠可信誠實(shí)，為顧客的利益著想 公司名稱公司名稱 公司名譽(yù)公司名譽(yù) 公關(guān)人士的個(gè)性公關(guān)人士的個(gè)性 交易難易程度交易難易程度8. 安全性，包括處理風(fēng)險(xiǎn)，排除疑慮的能力安全性，包括處理風(fēng)險(xiǎn)，排除疑慮的能力 安全設(shè)施齊備安全設(shè)施齊備 財(cái)政穩(wěn)定財(cái)政穩(wěn)定 保密性強(qiáng)保密性強(qiáng)9. 理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求 了解顧客特殊需求了解顧客特殊需求 提供個(gè)人服務(wù)提供個(gè)人服務(wù) 結(jié)識(shí)老顧客結(jié)識(shí)老顧客10.殷勤，包括禮貌尊重周到友善殷勤，包括禮貌尊重周到友善

33、為顧客利益盡心盡力為顧客利益盡心盡力 整潔的公共交往形象整潔的公共交往形象服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素相對(duì)重要性案例案例 tom在一家快餐店當(dāng)一名柜臺(tái)服務(wù)員。在一家快餐店當(dāng)一名柜臺(tái)服務(wù)員。以下是以下是tom的經(jīng)理對(duì)他工作業(yè)績的評(píng)的經(jīng)理對(duì)他工作業(yè)績的評(píng)估。估。 “tom對(duì)他所做的工作非常有對(duì)他所做的工作非常有責(zé)任心。他嚴(yán)格地按照規(guī)定去做。對(duì)責(zé)任心。他嚴(yán)格地按照規(guī)定去做。對(duì)他既快又有效率的工作是可以信賴的。他既快又有效率的工作是可以信賴的。他常常超時(shí)工作，而且沒有任何怨言。他常常超時(shí)工作，而且沒有任何怨言。他工作不怕苦，努力做好工作中的技他工作不怕苦，努力做好工作中的技術(shù)部分，而且效率很高。術(shù)部分，而且效率很

34、高。但是，在與顧客打交道方面，但是，在與顧客打交道方面，tom需要需要較大的改進(jìn)。他常常不注意觀察顧客較大的改進(jìn)。他常常不注意觀察顧客的視線所在或不考慮顧客的感受。他的視線所在或不考慮顧客的感受。他的行為有時(shí)就像顧客一樣，煩躁情緒的行為有時(shí)就像顧客一樣，煩躁情緒干擾了他的工作。顧客認(rèn)為他不會(huì)待干擾了他的工作。顧客認(rèn)為他不會(huì)待人接物。當(dāng)顧客需要額外的服務(wù)時(shí)，人接物。當(dāng)顧客需要額外的服務(wù)時(shí)，他常常不會(huì)靈活地處理。如果他的工他常常不會(huì)靈活地處理。如果他的工作狀況繼續(xù)這樣，就有必要把他調(diào)到作狀況繼續(xù)這樣，就有必要把他調(diào)到洗衣房去工作洗衣房去工作. 在那里，與顧客接觸是在那里，與顧客接觸是有限的有限的。

35、通過上面的案例通過上面的案例1：TOM是一個(gè)好的雇員么？是一個(gè)好的雇員么？2：經(jīng)理的評(píng)論公正嗎？為什么？：經(jīng)理的評(píng)論公正嗎？為什么？3：你對(duì)：你對(duì)TOM有什么好的建議？有什么好的建議？感知服務(wù)質(zhì)量：感知服務(wù)質(zhì)量：三、服務(wù)質(zhì)量差距模型三、服務(wù)質(zhì)量差距模型 1差距分析模型差距分析模型認(rèn)識(shí)差距（認(rèn)識(shí)差距（knowledge gap)標(biāo)準(zhǔn)差距（標(biāo)準(zhǔn)差距（standard gap)傳遞差距（傳遞差距（delivery gap)溝通差距（溝通差距（communication gap) 2質(zhì)量差距的管理質(zhì)量差距的管理服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)

36、量體驗(yàn)質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營銷溝通營銷溝通顧客需求顧客需求顧客口碑顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量5大差距模型大差距模型顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的感知顧客對(duì)服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解顧客對(duì)服務(wù)的滿意度顧客對(duì)服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場溝通活動(dòng)機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場溝通活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量差距差距 1服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)差距差距 4差距差距 3差距差距 5差距差距 2顧顧 客客管理者認(rèn)識(shí)差距1顧客期望 不完備的市場需求調(diào)研公司內(nèi)部缺乏有效溝通管理者對(duì)顧客期望的理解差距1差距1

37、及其影響因素差距差距1：管理層認(rèn)識(shí)差距：管理層認(rèn)識(shí)差距形成原因形成原因：（：（1）市場調(diào)查市場調(diào)查的廣度和深度不夠；的廣度和深度不夠； （2）企業(yè)一線員工）企業(yè)一線員工向上溝通向上溝通信息不準(zhǔn)確；信息不準(zhǔn)確； （3）管理層次管理層次較多，影響溝通效率。較多，影響溝通效率。改進(jìn)方法：改進(jìn)市場調(diào)查、增進(jìn)管理者改進(jìn)方法：改進(jìn)市場調(diào)查、增進(jìn)管理者與員工的溝通與交流、減少管理層次、與員工的溝通與交流、減少管理層次、縮短與差距?？s短與差距。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距2 管理者實(shí)際開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望服務(wù)的理解盲目的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì)不適宜的有形展示和服務(wù)場景差距2及其影響因素 差距2差距差

38、距2：質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距：質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距形成原因形成原因：（1）管理層對(duì)服務(wù)質(zhì)量的）管理層對(duì)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)劃支持規(guī)劃支持不夠；不夠；（2）整個(gè)企業(yè)沒有明確的）整個(gè)企業(yè)沒有明確的奮斗目標(biāo)奮斗目標(biāo)； （3）任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠；不夠；（4）管理層對(duì)顧客期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)）管理層對(duì)顧客期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)服務(wù)的可行性服務(wù)的可行性不足。不足。改進(jìn)方法：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、將服務(wù)傳遞工改進(jìn)方法：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化。作標(biāo)準(zhǔn)化。 如：服務(wù)藍(lán)圖如：服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)交易差距3模型公司實(shí)際提供的服務(wù)公司開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)公司人力資源政策措施不當(dāng)顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系

39、服務(wù)中間商的問題供應(yīng)商差距3及其影響因素 差距3差距差距3：服務(wù)績效的差距：服務(wù)績效的差距形成原因形成原因：（1） 協(xié)作性差；協(xié)作性差；（2）員工無法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求；）員工無法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求； （3）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備無法協(xié)助員工完成符合服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備無法協(xié)助員工完成符合服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的工作；的工作；（4）企業(yè)文化或規(guī)章制度對(duì)員工過于束縛；）企業(yè)文化或規(guī)章制度對(duì)員工過于束縛；（5）對(duì)員工提供服務(wù)的行為缺乏監(jiān)控；）對(duì)員工提供服務(wù)的行為缺乏監(jiān)控；（6）員工存在角色矛盾；）員工存在角色矛盾；（7）員工對(duì)管理制度不了解。）員工對(duì)管理制度不了解。改進(jìn)方法：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、重視員工的招改進(jìn)方

40、法：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、重視員工的招聘、培訓(xùn)、合理的工作設(shè)計(jì)等。聘、培訓(xùn)、合理的工作設(shè)計(jì)等。營銷溝通差距4 公司實(shí)際提供的服務(wù)公司對(duì)顧客的外部溝通缺乏一體化的服務(wù)營銷溝通對(duì)顧客期望的低效管理公司過度宣傳不充足的平行溝通 差距4及其影響因素 差距4差距差距4：供方信息傳播差距：供方信息傳播差距形成原因形成原因：（1） 企業(yè)沒能將信息傳播與服務(wù)的生產(chǎn)管理協(xié)調(diào)起來（水企業(yè)沒能將信息傳播與服務(wù)的生產(chǎn)管理協(xié)調(diào)起來（水平溝通不暢）；平溝通不暢）；（2）企業(yè)存在著力圖夸大自己服務(wù)質(zhì)量的沖動(dòng)。）企業(yè)存在著力圖夸大自己服務(wù)質(zhì)量的沖動(dòng)。 改進(jìn)方法：企業(yè)內(nèi)部各部門應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行交改進(jìn)方法：企業(yè)內(nèi)部各部門應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行交流和溝通，

41、提供服務(wù)時(shí)，各部門之間的程流和溝通，提供服務(wù)時(shí)，各部門之間的程序和規(guī)則保持相似性等。序和規(guī)則保持相似性等。 服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系差距差距5服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量差距差距差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4感知服務(wù)質(zhì)量差距5：顧客差距 顧客期望不了解顧客期望未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)未能履行服務(wù)承諾顧客感知顧客差距差距5及其影響因素差距差距5：服務(wù)質(zhì)量感知差距：服務(wù)質(zhì)量感知差距形成后果形成后果：（1） 顧客不予認(rèn)可、不接受企業(yè)提供的服務(wù)；顧客不予認(rèn)可、不接受企業(yè)提供的服務(wù)；（2）顧客通過訴說，形成負(fù)面口頭傳播效應(yīng)；）顧客通過訴說，形成負(fù)面口頭傳播效應(yīng)；（

42、3）破壞企業(yè)形象；）破壞企業(yè)形象；（4）使企業(yè)的潛在顧客望而卻步。）使企業(yè)的潛在顧客望而卻步。 服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系服務(wù)營服務(wù)營銷管理銷管理子目標(biāo)子目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)踐的期望客實(shí)踐的期望使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實(shí)績達(dá)使服務(wù)實(shí)績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績合服務(wù)實(shí)績縮小服務(wù)縮小服務(wù)質(zhì)量差距質(zhì)量差距使顧客獲使顧客獲得最大滿得最大滿意度意度總目標(biāo)總目標(biāo)白瑞等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量模型白瑞等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量模型 美國市場營銷專家白瑞（美國市場營銷專家白瑞（Barrick）等在等在1988年建立年建

43、立Servqual模型來測量企模型來測量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測量主要通過問業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測量主要通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行。卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行。 Servqual模型：通過問卷調(diào)查、顧客打分模型：通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行的方式進(jìn)行 Servqual分?jǐn)?shù)實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)四、提高服務(wù)質(zhì)量四、提高服務(wù)質(zhì)量（一）為什么企業(yè)要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量？（一）為什么企業(yè)要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量？1在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落到制造企業(yè)在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落到制造企業(yè) 的后面；的后面；2許多企業(yè)的顧客又對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到不滿意；許多企業(yè)的顧客又對(duì)服務(wù)

44、質(zhì)量感到不滿意；3在一些部門，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要素取代了在一些部門，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要素取代了 作為關(guān)鍵要素的服務(wù)；作為關(guān)鍵要素的服務(wù)；4制造商需要新的競爭手段實(shí)現(xiàn)差異化和盈利，服務(wù)提供制造商需要新的競爭手段實(shí)現(xiàn)差異化和盈利，服務(wù)提供 了機(jī)會(huì)；了機(jī)會(huì)；結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu)結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu) 勢(shì)的手段。勢(shì)的手段。（二）提高服務(wù)質(zhì)量的兩種方法（二）提高服務(wù)質(zhì)量的兩種方法1、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法（定點(diǎn)超越法）、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法（定點(diǎn)超越法） 指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對(duì)手，尤其是市場上

45、的競爭對(duì)手，尤其是最好的競爭對(duì)手最好的競爭對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)相的標(biāo)準(zhǔn)相比較，在比較和檢驗(yàn)的過程中尋找自身的差距。比較，在比較和檢驗(yàn)的過程中尋找自身的差距。 服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時(shí)可以從服務(wù)、過程、組織服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時(shí)可以從服務(wù)、過程、組織和戰(zhàn)略等方面著手。和戰(zhàn)略等方面著手。2、藍(lán)圖技巧法、藍(lán)圖技巧法 指企業(yè)通過分解組織系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)指企業(yè)通過分解組織系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。它借助質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖流程圖的方法來完成相關(guān)步的方法來完成相關(guān)步驟。驟。 流程分析借助流程圖

46、來分析服務(wù)傳遞過程的流程分析借助流程圖來分析服務(wù)傳遞過程的各個(gè)方面，它通常涉及以下三個(gè)步驟：各個(gè)方面，它通常涉及以下三個(gè)步驟： 把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來；使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來； 把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來；把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來； 確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且它們應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且它們應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個(gè)找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。展示都將被視為企業(yè)與顧客的服

47、務(wù)接觸點(diǎn)。 （三）企業(yè)減少顧客（三）企業(yè)減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的措施的措施 集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；加強(qiáng)員工培訓(xùn)；加強(qiáng)員工培訓(xùn)；注重質(zhì)量宣傳；注重質(zhì)量宣傳；巧用促銷技巧；巧用促銷技巧；善用口碑傳播。善用口碑傳播。（四）服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具體方法（四）服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具體方法 了解顧客真實(shí)需要了解顧客真實(shí)需要l保持溝通、開展調(diào)查、建立投訴系統(tǒng)保持溝通、開展調(diào)查、建立投訴系統(tǒng)l舉行顧客訪談、內(nèi)部員工反饋舉行顧客訪談、內(nèi)部員工反饋l顧客需要、期望和服務(wù)目標(biāo)均動(dòng)態(tài)變化顧客需要、期望和服務(wù)目標(biāo)均動(dòng)態(tài)變化 尋找并控制關(guān)鍵服務(wù)點(diǎn)尋找并控制關(guān)鍵服務(wù)點(diǎn)l確定提供范圍和觸點(diǎn)確定提供范圍和觸點(diǎn)l確定不同觸點(diǎn)的有效性

48、和針對(duì)性確定不同觸點(diǎn)的有效性和針對(duì)性l確定關(guān)鍵（導(dǎo)致滿意或不滿意）的關(guān)鍵觸點(diǎn)確定關(guān)鍵（導(dǎo)致滿意或不滿意）的關(guān)鍵觸點(diǎn) 設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)l服務(wù)是可變性、差異性和規(guī)范性服務(wù)是可變性、差異性和規(guī)范性l好的服務(wù)應(yīng)該具體簡潔而不模糊好的服務(wù)應(yīng)該具體簡潔而不模糊l對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于實(shí)際能力對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于實(shí)際能力 自上而下改進(jìn)服務(wù)自上而下改進(jìn)服務(wù)l培訓(xùn)，授權(quán)，滿意的員工培訓(xùn)，授權(quán)，滿意的員工 有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃l使不滿意的顧客很容易進(jìn)行抱怨使不滿意的顧客很容易進(jìn)行抱怨l員工應(yīng)得到培訓(xùn)和授權(quán)以便及時(shí)處理員工應(yīng)得到培訓(xùn)和授權(quán)以便及時(shí)處理l發(fā)現(xiàn)并及時(shí)改正問題來源發(fā)現(xiàn)并及

49、時(shí)改正問題來源他山之石“終身用戶”服務(wù) 在國外，在國外，“終身用戶終身用戶”早已是一種成熟早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購車人選擇一家廠商的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，檔案，并通過多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。 五、制定服務(wù)營銷策略五、制定服務(wù)營銷策略（一）服務(wù)的有形展示（

50、一）服務(wù)的有形展示1、有形展示的類型、有形展示的類型 實(shí)體環(huán)境實(shí)體環(huán)境（企業(yè)身體語言：場所（企業(yè)身體語言：場所/建筑、安全、便利、建筑、安全、便利、交流、環(huán)境氛圍等）交流、環(huán)境氛圍等）（1）周圍因素）周圍因素（2）設(shè)計(jì)因素：分為美學(xué)因素和功能因素）設(shè)計(jì)因素：分為美學(xué)因素和功能因素（3）社會(huì)因素）社會(huì)因素 信息溝通信息溝通 價(jià)格價(jià)格2、有形展示的管理、有形展示的管理3、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 案例案例 加利福尼亞橘郡的一個(gè)奔馳汽車代理商，加利福尼亞橘郡的一個(gè)奔馳汽車代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧

51、客既片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)造一個(gè)全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時(shí)的抑郁造一個(gè)全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時(shí)的抑郁心情。心情。一項(xiàng)調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時(shí)，一項(xiàng)調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時(shí)，50%的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境。客的等待環(huán)境。 摘自摘自互動(dòng)服務(wù)營銷互動(dòng)服務(wù)營銷（二）服務(wù)定

52、價(jià)（二）服務(wù)定價(jià)1、影響服務(wù)定價(jià)的因素（成本、需求、競爭等要、影響服務(wù)定價(jià)的因素（成本、需求、競爭等要素）素）2、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響3、服務(wù)業(yè)定價(jià)方法、服務(wù)業(yè)定價(jià)方法4、定價(jià)技巧、定價(jià)技巧 注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜訂得過低，以免顧客依據(jù)訂得過低，以免顧客依據(jù)“一一分錢，一分貨分錢，一分貨”的認(rèn)識(shí)，低估的認(rèn)識(shí)，低估提供給他們的服務(wù)質(zhì)量。提供給他們的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、利潤導(dǎo)向定價(jià)、利潤導(dǎo)向定價(jià) 2、政府控制的價(jià)格、政府控制的價(jià)格（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1、通行價(jià)格定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法 2、主動(dòng)競爭型定價(jià)、主動(dòng)競爭型定價(jià)（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧（一）差別定價(jià)或彈性定價(jià)（一）差別定價(jià)或彈性定價(jià) （二）個(gè)別定價(jià)法（二）個(gè)別定價(jià)法（三）折扣定價(jià)法（三）折扣定價(jià)法 （四）偏向定價(jià)法（四）偏向定價(jià)法（五）保證定價(jià)法（五）保證定價(jià)法 （六）高價(jià)位維持定價(jià)法（六）高價(jià)位維持定價(jià)法（七）犧牲定價(jià)法（七）犧牲定價(jià)法 （八）階段定價(jià)