基于價值鏈的企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評價體系構(gòu)建

1、現(xiàn)代管理科學(xué)2010年第5期一、客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)客戶關(guān)系管理能力是一種結(jié)合企業(yè)多種資源,集成多種子能力的復(fù)雜體系,但是其構(gòu)成基于客戶關(guān)系管理的基本活動,因此首先分析客戶關(guān)系管理活動的價值鏈,然后劃分客戶關(guān)系管理能力。傳統(tǒng)的價值鏈以產(chǎn)品為中心,這種以企業(yè)為中心的分析過程否定了企業(yè)活動和企業(yè)價值的取得最終將取決于客戶要求的事實,造成企業(yè)活動不能得到市場和客戶的承認(rèn)。Buttle建立了全新的客戶關(guān)系管理價值鏈,指出客戶關(guān)系管理的基本流程是價值分析、客戶親近、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、價值主張和客戶關(guān)系管理生命周期。但是Buttle的價值鏈中的流程劃分有重疊,順序關(guān)系也存在一定矛盾,因此,我們在借鑒B

2、uttle的研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合埃森哲和NCR公司的研究成果,把客戶關(guān)系管理活動劃分為3個過程:客戶洞察過程、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的過程以及管理客戶關(guān)系生命周期的過程。并據(jù)此將客戶關(guān)系管理能力劃分成3種能力:客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力以及管理客戶關(guān)系生命周期的能力。將客戶關(guān)系管理能力分為3個方面進行評價,不僅能夠全面地反映客戶關(guān)系管理能力,而且能夠簡化客戶關(guān)系管理能力的評價,使企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)哪一方面的能力需要改善和提升,這對于評價客戶關(guān)系管理能力是一個可行的方案。我們利用這一思路設(shè)計了評價客戶關(guān)系管理能力的一級指標(biāo),即客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力、管理客戶關(guān)系生命周期的能力

3、。同時,從每一種能力所涉及的部門出發(fā),分析客戶關(guān)系管理能力受到企業(yè)哪些相關(guān)部門的影響,在3類一級指標(biāo)之下,結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的部門,分別設(shè)計分指標(biāo),反映客戶關(guān)系管理能力的強弱,結(jié)合指標(biāo)體系設(shè)置原則,構(gòu)建客戶關(guān)系管理能力的評價體系如圖1所示。二、客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)計原則1.目的性原則。設(shè)計客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)體系的目的在于衡量客戶關(guān)系管理能力的強弱,找出客戶關(guān)系管理能力中的薄弱環(huán)節(jié),指出改善客戶關(guān)系管理能力的手段和方法,最終增強企業(yè)客戶關(guān)系管理的競爭實力。2.科學(xué)性原則。客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)要準(zhǔn)確地反映實際情況。有利于企業(yè)通過自我評價指標(biāo)與國內(nèi)外競爭對手的比較,挖掘競

4、爭潛力,客戶關(guān)系評價指標(biāo)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)自我診斷、自我完善的有力工具。3.全面性原則。指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)能夠完整地、多角度地反映企業(yè)客戶管理能力的狀況。不僅要包括反映客戶關(guān)系管理能力的硬指標(biāo),還要包括客戶關(guān)系管理能力所帶來的競爭優(yōu)勢的軟指標(biāo)。4.實效性原則。實效性原則即效應(yīng)性原則,客戶關(guān)系管理能力評價體系的設(shè)計應(yīng)考慮到能以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出,要求指標(biāo)體系的設(shè)計要盡量簡化,突出重點,從而使指標(biāo)體系在實踐中易于操作、切實可行。5.通用性與發(fā)展性相結(jié)合的原則。所建立的指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)充分考慮適應(yīng)性,以便建立的指標(biāo)能夠反映不同類別、不同行業(yè)的企業(yè)客戶關(guān)系管理的共性和特性。此外,建立的評價指標(biāo)體系必須具備發(fā)展性

5、,并可根據(jù)具體企業(yè)自身的特性及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化做出適當(dāng)調(diào)整,靈活應(yīng)用。三、客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)1.客戶洞察能力指標(biāo)?；趦r值鏈的企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評價體系構(gòu)建伍穎邵兵家伍洪明摘要:文章根據(jù)客戶關(guān)系管理價值鏈和相關(guān)文獻對客戶關(guān)系管理能力的分析,將客戶關(guān)系管理能力劃分為三種子能力:客戶洞察能力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力和管理客戶關(guān)系生命周期的能力。然后以客戶關(guān)系管理能力的三種子能力作為一級指標(biāo),進一步細化這三種能力,形成二級評價指標(biāo),構(gòu)建了客戶關(guān)系管理能力的評價體系。關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理能力;評價體系名家觀察客戶關(guān)系管理能力評價體系單一能力評價客戶洞察能力創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力管理

6、客戶關(guān)系生命周期的能力因素因素因素因素因素因素因素因素因素圖1客戶關(guān)系管理能力評價體系212121 6-現(xiàn)代管理科學(xué)2010年第5期準(zhǔn)則層指標(biāo)層衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶洞察能力市場信息反饋能力市場信息的反饋速度對客戶的了解程度企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果客戶信息分析能力處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例黃金客戶識別能力采用了相應(yīng)的措施之后,企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力研發(fā)新產(chǎn)品的能力開發(fā)出新產(chǎn)品的速度定制化生產(chǎn)能力定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度,完成定制化產(chǎn)品所需的平均時間,提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費的成本員工的服務(wù)水平員工的服務(wù)

7、態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力交貨能力交貨的速度和靈活性銷售渠道的多樣性銷售渠道的多少客戶使用產(chǎn)品的方便性本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作,易于維護品牌管理能力保持品牌的吸引力和美譽度;增強相關(guān)品牌系列效應(yīng);利用創(chuàng)新加強品牌組合管理客戶關(guān)系生命周期的能力對客戶關(guān)系的把握能力維護客戶關(guān)系的投入和取得的效果(如客戶流失率的降低之比對客戶變化的反應(yīng)能力發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度處理客戶抱怨的能力解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度交流渠道的多樣性交流渠道的多寡和有效性交流的即時性客戶平均等待時間;客戶放棄率交流的

8、有效性解答客戶問題所花費的平均時間和交流人員的友好性、機敏性、見識性表1客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)及其衡量標(biāo)準(zhǔn)(1市場信息反饋能力。市場信息反饋能力是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中,市場上客戶和競爭對手的信息以及變動情況能夠及時的傳遞回企業(yè)。市場信息反饋能力是客戶洞察能力的重要組成部分和前提。衡量這一能力主要通過營銷和銷售部門進行估計,首先估計市場信息的反饋速度,一是評價企業(yè)采取一項措施后市場和客戶的反應(yīng)情況能多快傳遞回公司,這一速度與同行業(yè)的企業(yè)相比如何,二是評價市場和客戶的變動反饋回企業(yè)的速度,即評價變動發(fā)生到企業(yè)發(fā)現(xiàn)變動的時間長度,這一時間長度與同行企業(yè)相比是長還是短,通過對這兩方面的評價即可估計出企

9、業(yè)的市場信息反饋能力。(2黃金客戶識別能力。企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的,這20%的客戶就是企業(yè)的黃金客戶,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對這些黃金客戶給予特別的關(guān)懷和優(yōu)惠,以保證企業(yè)能夠長期保持相應(yīng)的利潤。衡量對黃金客戶的識別能力,就是衡量企業(yè)對黃金客戶特征的把握程度,即企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的黃金客戶的特點采用了相應(yīng)的措施之后,企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。(3客戶信息分析能力?？蛻粜畔⒎治瞿芰Π〝?shù)據(jù)分析的效率、準(zhǔn)確性以及對數(shù)據(jù)分析技巧的靈活應(yīng)用和正確建模。衡量這一指標(biāo)要綜合考慮企業(yè)處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例,將這些方面與行業(yè)平均水平相比較,即可對

10、企業(yè)的信息分析能力做出正確的評價。(4對客戶的了解程度。這一指標(biāo)主要反映企業(yè)對客戶信息分析結(jié)果的理解能力,對客戶的了解程度反映在企業(yè)對客戶構(gòu)成情況的了解以及企業(yè)對每一種類型的客戶的偏好、行為特點以及潛在需求的洞察情況。對客戶的深入了解有助于解釋客戶購買動機,因而能夠提高客戶行為預(yù)測的準(zhǔn)確性。因此,衡量企業(yè)對客戶的了解程度主要是評價企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出決策所產(chǎn)生的效果的大小。2.創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力指標(biāo)。(1開發(fā)新產(chǎn)品的能力。研發(fā)新產(chǎn)品是為客戶創(chuàng)造新的價值,因此研發(fā)新產(chǎn)品的能力是表征企業(yè)創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力的指標(biāo)之一。衡量這一能力的標(biāo)準(zhǔn)在于評價企業(yè)獲得市場反饋信息或進行客戶分析后,開發(fā)出

11、新產(chǎn)品的速度(相對于同行業(yè)競爭對手而言。需要注意的是,此處新產(chǎn)品并不僅僅指在技術(shù)上徹底變革的新產(chǎn)品,也包括對原有產(chǎn)品的改良和重新組合。(2定制化生產(chǎn)能力。企業(yè)的定制化能力即企業(yè)滿足客戶個性化需求的能力。衡量這一指標(biāo)時要考慮定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度,即哪些產(chǎn)品和服務(wù)可以定制以及產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分可以定制,完成定制化產(chǎn)品所需的平均時間,提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費的成本。在這些方面同同行業(yè)相似規(guī)模的企業(yè)進行比較,確定本企業(yè)的定制化水平。(3員工的服務(wù)水平。企業(yè)員工的服務(wù)水平直接影響企業(yè)能否將價值傳遞給客戶,從而實現(xiàn)企業(yè)自身的價值。企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品可以分為3個層次:基本產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和情感交流。由

12、于企業(yè)在基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品之間的差別越來越小,針對客戶的情感交流就成為吸引客戶、名家觀察7-現(xiàn)代管理科學(xué)2010年第5期維系和提升客戶關(guān)系的重要手段。情感交流主要由直接面對客戶的基層員工的服務(wù)水平?jīng)Q定。衡量這一指標(biāo)主要考察直接面對客戶的員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。在這些方面和行業(yè)的平均水平相比較,評價本企業(yè)的情感化服務(wù)水平。(4交貨能力。交貨能力是指客戶提出購買產(chǎn)品和服務(wù)的請求到獲得產(chǎn)品和服務(wù)的時間長短和交貨方式的靈活性。衡量這一指標(biāo)不僅要考慮時間長度的絕對值和交貨方式的多寡,更重要的是比較在相似的距離間隔、購買渠道和其他情況下

13、競爭對手的速度和靈活性。(5銷售渠道的多樣性。銷售渠道的多樣性直接影響客戶獲取企業(yè)創(chuàng)造的價值的難易程度,多樣的銷售渠道和這些銷售渠道的覆蓋面決定了客戶購買企業(yè)產(chǎn)品是否方便,從而影響客戶的購買欲望。尤其是對一些沒有傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點的地區(qū)和一些沒有時間通過傳統(tǒng)網(wǎng)點購買的人群,銷售渠道的多樣性就顯得更為重要。評價銷售網(wǎng)點的多樣性就是與行業(yè)競爭對手比較銷售渠道的多寡。(6客戶使用產(chǎn)品的方便性?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的方便性意味著企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值能否在使用中方便地體現(xiàn)出來,這一指標(biāo)不僅反映了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的能力,而且影響了客戶購買的積極性,衡量這一指標(biāo)的方法是與同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品相比,本企業(yè)的產(chǎn)品是否更易于操作

14、,易于維護。(7品牌管理能力?？蛻糍徺I產(chǎn)品不僅是為了尋求核心利益,更加看重的是心理上的滿足。在現(xiàn)代生活消費領(lǐng)域里,消費者的消費心理與購買行為與其對品牌的認(rèn)知度、知名度和信賴度直接相關(guān),因此品牌管理能力影響著企業(yè)的形象和銷售業(yè)績。衡量一個企業(yè)的品牌管理能力,主要考慮以下幾個方面:企業(yè)是否能有效地確定品牌投資力度和投資重點,提供長期穩(wěn)定的服務(wù)和品質(zhì),全力維護和宣揚品牌核心價值,保持品牌的吸引力和美譽度。企業(yè)是否能增強相關(guān)品牌系列效應(yīng)。企業(yè)能否利用創(chuàng)新加強品牌組合。通過對以上3個方面綜合考慮并與同行業(yè)企業(yè)相比較,可以確定企業(yè)的品牌管理能力。3.管理客戶關(guān)系生命周期能力指標(biāo)。(1對客戶關(guān)系的把握能力。

15、企業(yè)對客戶關(guān)系的把握能力是企業(yè)管理客戶關(guān)系生命周期的重要指標(biāo)。衡量這一指標(biāo),可以考察企業(yè)維護客戶關(guān)系的投入和取得的效果(如客戶流失率的降低之比,并參照同行企業(yè)的平均水平,從而確定企業(yè)對客戶關(guān)系的把握能力。(2客戶變化的反應(yīng)能力。客戶發(fā)生變化主要是指客戶從一種類型的客戶向另一種類型的客戶轉(zhuǎn)化或是從客戶生命周期的一個階段轉(zhuǎn)向另一個階段,這兩種轉(zhuǎn)變都需要一定的時間,企業(yè)能否在轉(zhuǎn)化剛一開始時就敏銳的發(fā)現(xiàn)客戶的變化并采取相應(yīng)的措施,對維護和發(fā)展客戶關(guān)系具有重要的意義。衡量這一指標(biāo)主要考慮企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度。(3處理客戶抱怨的能力?？蛻舯г贡砻麟m然企業(yè)的產(chǎn)品和服

16、務(wù)存在問題,但是客戶仍然想和企業(yè)維持關(guān)系,而不是企圖離去。處理客戶抱怨的能力是指處理客戶抱怨的速度和有效程度,這一能力對客戶保留非常重要。衡量這一指標(biāo)應(yīng)考慮企業(yè)相對于同行企業(yè)解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。(4交流渠道的多樣性。維系客戶最重要的一點就是要與客戶保持充分的交流和互動,由此才能充分了解客戶的所思所想,為維系客戶關(guān)系的行動奠定基礎(chǔ),因此把交流渠道的多樣性作為衡量企業(yè)管理客戶關(guān)系生命周期能力的一項指標(biāo),衡量這一指標(biāo)的方法是與同行業(yè)企業(yè)相比,企業(yè)提供的交流渠道的多寡和有效性。(5交流的及時性。交流的及時性是指企業(yè)能否及時滿足客戶的交流要求,它影響到客戶是否樂意與企業(yè)交流

17、。衡量這一指標(biāo)要考慮客戶平均等待時間,即客戶在與企業(yè)交流時不得不等待的時間量;客戶放棄率,即客戶感到等待服務(wù)的時間過長而放棄服務(wù)的數(shù)量占總呼叫量的比率。通過這兩項指標(biāo)與同行業(yè)企業(yè)的對比確認(rèn)企業(yè)與客戶交流的及時程度。(6交流的有效性。交流的有效性是指企業(yè)與客戶交流的過程中能否給客戶滿意的答復(fù)。交流的有效性則直接影響到客戶關(guān)系的質(zhì)量。衡量這一指標(biāo)的方法是考察企業(yè)與客戶交流開始后,解答客戶問題所花費的平均時間和交流人員的友好性、機敏性、見識性,再與同行企業(yè)相比較確定本企業(yè)與客戶交流的有效程度。綜上所述,可以將客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)歸納為表1。參考文獻:1.Buttle F.Customer Relationship Management-Con-ce