小米手機的饑餓營銷策略

1、淺析小米手機的“饑餓營銷”策略一、引言近年來，全球智能手機市場發(fā)展勢態(tài)良好，競爭也日趨激烈。2011年第二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%，同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%；截至8月底，中國手機用戶總數(shù)已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，而于2011年8月發(fā)布的小米M1，售價僅為1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至目前為止，小米手機出貨量已經(jīng)達到180萬臺，月營收入逾10億元，成為今年國內單款最熱門的高端智能手機。下面就讓我們一起來探討一下小米手機火爆銷售背后的成功秘訣-饑餓

2、營銷。二、饑餓營銷（一）“饑餓營銷”概述 要進一步研究探討小米手機的“饑餓營銷”，首先就要理解其概念。 所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關系、制造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷作為一種營銷模式，關鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節(jié)奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢；三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力，不容易被復制仿造。成功的饑餓營銷能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。而饑餓營銷對消費者心理的激發(fā)機制，就是心理性地、故意地制造

3、商品短缺假象，讓消費者感到緊張，激發(fā)消費者的購買欲望，讓其感受到“占有”的快樂。這時的消費者已被吊足了胃口，消費動機因而產(chǎn)生。 （二）“饑餓營銷”的實施條件 “饑餓營銷”的成功與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性密不可分。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不完全成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”能更好地發(fā)揮作用。 1.不充分的市場競爭是饑餓營銷實施的必要條件 現(xiàn)有細分市場中競爭者的競爭水平普遍較低，市場不飽和。企業(yè)在營銷中只有處于主動地位，才有機會實施饑餓營銷；若市場競爭激烈，企業(yè)實施饑餓營銷反而會促使消費者向競爭品牌轉移。2011年8月以前，中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機，而

4、小米公司首創(chuàng)官網(wǎng)直銷，在國內率先開啟了新的銷售模式，借助市場短暫的空缺時期，迅速建立起自己的饑餓營銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)直銷后，小米已經(jīng)成功在消費者之間打響了知名度。 （二）產(chǎn)品的綜合競爭力和較強的不可替代性是饑餓營銷實施的可靠保障 小米手機定位于發(fā)燒友的手機，核心賣點是高配兼軟硬一體。強勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)使得小米手機成為運行速度最快的雙核智能手機。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號好四個特點，使小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續(xù)航能力；包裝方面，小米手機也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現(xiàn)。此外，產(chǎn)品的優(yōu)良品質、新穎款式、可靠質量也是實施

5、饑餓營銷的關鍵點之一，是實現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢途徑。只有質量靠譜的產(chǎn)品才能吸引消費者，才能激發(fā)其購買欲望。小米手機的創(chuàng)始人雷軍被冠以“中國喬布斯”稱號，在業(yè)界累積了一定的聲譽和影響力。出于對雷軍個人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群 “米粉”不僅是他的消費者，更是小米的義務宣傳員，可以說粉絲的堅強存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性價比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢讓小米手機滾雪球般地迅速成長起來。 （三）消費者特定的消費心理是饑餓營銷實施的內在驅動力馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需求。尊重需要是基本需求，認知需要、審美需要、自我實現(xiàn)需

6、要屬于成長需求。饑餓營銷充分認識到了消費者購買動機中的成長需要，牢牢把握住了消費者的獵奇心理和購買動機。公眾排隊搶購新穎的產(chǎn)品是對自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對美的追求，更充實了內心認知和審美的需求。小米通過有意制造商品短缺假象，刻意營造“物以稀為貴”的氛圍，使消費者感到緊張，從而使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。較之蘋果的饑餓營銷，小米手機的定期限量發(fā)售形式，其影響更具持續(xù)性。 三、小米手機“饑餓營銷”成功的啟示 (一)饑餓營銷應把握好饑餓“度” 實現(xiàn)饑餓營銷前，首先要對市場容量進行充分調查和了解，包括需求大小、興趣程度、購買欲望等。其次，在實施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務具有不可替代的獨特

7、性。饑餓營銷在一定程度上可以理解為是一種企業(yè)利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢的營銷策略，若沒有把握好“饑餓度”，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者以可趁之機。這個度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。 (二)饑餓營銷應靈活應對市場 隨著市場競爭的加劇，消費者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，企業(yè)在實施饑餓營銷時必須密切關注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手營銷策略的變化，以及由此可能引發(fā)的消費者購買心理、購買行為的變化；必須努力提高企業(yè)的市場適應力，及時制定切實可行的營銷方案。只有真正做到知己知彼，才能實現(xiàn)百戰(zhàn)不殆。 (三)饑餓營銷應加強產(chǎn)品和技術革新 諾基亞鼎盛時期，其手機市場份額占據(jù)了大壁江山，但如今其

8、市場份額就只剩下不到10%了，究其失敗的主要原因無非有兩點：一是產(chǎn)品設計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能手機相比無競爭優(yōu)勢；二是技術創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟WP7對企業(yè)用戶缺乏吸引力。企業(yè)實施饑餓營銷尤其需要優(yōu)質的產(chǎn)品及強有力的品牌內涵作為支撐，只有不斷加強產(chǎn)品和技術革新，掌握核心科技，切實提高小米手機的質量，才能為實施饑餓營銷創(chuàng)造有利條件，才能更好地開展饑餓營銷工作，進一步搶占市場先機。 (四)饑餓營銷應追求商業(yè)模式的創(chuàng)新 手機行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤，而小米則顛覆了這個傳統(tǒng)，在高配置和低價格之間進行了結合，探索出“高配置+低價格”模式，實現(xiàn)了差異化和低成本的有

9、機結合。在此之前，一般手機市場的銷售方式仍是傳統(tǒng)的實體店鋪銷售，而小米手機獨辟蹊徑，采用線上直銷的銷售方式，進一步降低了用戶的時間成本、體力成本和精力成本，因而能實現(xiàn)銷售量的火爆突破，創(chuàng)造行業(yè)奇跡。 (五)饑餓營銷應采用先進的供應鏈管理 小米手機采用零庫存策略，其生產(chǎn)模式稱之為“類PC生產(chǎn)”。小米手機用戶通過網(wǎng)絡下單，企業(yè)首先獲得市場需求，然后整合供應鏈采購零部件，比如向夏普采購屏幕、向高通采購芯片、向索尼采購攝像頭，再通過其他廠商采購其他非關鍵的零部件，最后由富士康和英華達兩家公司代工完成生產(chǎn)。手機物流方面，小米手機選擇了電子商務銷售，充分依托自身資源優(yōu)勢，借助凡客誠品的平臺和物流，節(jié)約了倉

10、儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支出，減少了流通環(huán)節(jié)，進一步提高了貨物的運轉效率，小米因此能夠順利實現(xiàn)盈利。4、 小米手機“饑餓營銷”的不足 （一）供給不足易損害企業(yè)信譽 中國質量萬里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜上，小米手機位列第一，其最飽受人詬病的問題當屬“不發(fā)貨”。由于小米沒有把握好營銷尺度，使其營銷處于“過度饑餓”狀態(tài)，導致小米手機嚴重供不應求，許多在網(wǎng)上訂購了小米手機的買家因其沒有按時發(fā)貨或過分遲延發(fā)貨而怨聲載道，對其生產(chǎn)能力滋生懷疑，對其信譽產(chǎn)生動搖，進而紛紛轉投其他手機品牌。這不僅嚴重傷害了消費者對企業(yè)的信任，使其對小米失去耐心，更在一定程度上損害了企業(yè)的信譽，將不利于企業(yè)的長期發(fā)展

11、。 （二）訂貨周期長易挑戰(zhàn)買家耐心 高端智能手機的一些核心器件需要提前十二周訂貨，加上生產(chǎn)、運輸?shù)倪^程，到貨時間需要將近三個半月的時間，也就是說，若要在四月初買到小米產(chǎn)品，就必須要提前在前一年的十二月份開始訂貨，如此長的預約周期，將有可能驅趕其潛在的顧客，給其他同行以可乘之機，這非常不利于小米手機的預期銷售。加之現(xiàn)代人生活步伐的匆忙緊湊，生活方式的多種多樣，買家們完全有更多的消費選擇。因此訂貨周期時間過長，極易消耗消費者的等待耐心，這對毛躁的現(xiàn)代人和小米來說也同是一個巨大的考驗。 （三）需求過高易引發(fā)“過度饑餓” 小米的饑餓營銷策略，成功吸引了一批“米粉”及“發(fā)燒友”，這批人群的存在，是小米實

12、現(xiàn)月銷量200萬巨大突破的又一推動力。因小米自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不生產(chǎn)而全靠代工，因此若市場需求過高，貨物供不應求，將極易引發(fā)小米營銷的“過度饑餓”，如果其供需關系得不到妥善處理和解決，小米的品牌形象將會大打折扣，消費者對其的期望值也會大大降低，失去了消費者信心的小米，其銷售量必然會受到牽連。 （四）購買渠道匱乏易挫傷買家積極性 曾經(jīng)參加過小米手機網(wǎng)上開放購買的用戶一定會對網(wǎng)購經(jīng)歷印象深刻：正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。雖然此后小米公司不斷增加網(wǎng)絡帶寬，但是要從官網(wǎng)購買小米手機對于相當多的網(wǎng)友來說仍非易事?！跋霌碛袇s

13、不得”的煩悶心情一直困擾著買家，買家的心里需求得不到適當滿足，這在一定程度上將會挫傷消費者的購買積極性，動搖其在消費者心目中的地位，從而影響其銷量。 五、小米的發(fā)展現(xiàn)狀與未來 蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻因“饑餓”原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當長的一段時間內，小米手機自用戶預定，到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念火候拿捏得恰到好處，但在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質音量差、屏幕黯淡等一系列問題仍層出不窮，使得消費者對小米手機進一步產(chǎn)生了質疑。此外，小米手機在整個加工生產(chǎn)銷售中缺乏經(jīng)驗，運營壓力問題的出現(xiàn)將成為必然。 而在手機操作系統(tǒng)上，小米完全受制于人，其

14、向高通公司繳納的專利許可費據(jù)稱可達每臺手機利潤的6%，而蘋果公司平均每年申請的新專利就高達1000多項。在規(guī)模、市場份額、品牌價值上，小米較之于蘋果的差距可見一斑，由此可見小米的未來也必將決定于其技術創(chuàng)新的能力。 饑餓營銷在小米成立之初就為其積累了大量人氣和口碑，使其在中國手機市場上逐漸站穩(wěn)腳跟。但是，這種營銷模式終究不是長久之策。饑餓營銷就好比一把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度，要時刻注意把握“饑餓度”，時刻保持危機感，不斷創(chuàng)新進取。不過比起使用饑餓營銷，我們更強調的是要苦練“內功”加強小米手機質量的把關和妥善解決售后服務問題，讓消費者對小米手機擁有更高的認知度和忠誠度。 總而言之，當今企業(yè)競爭的格局已演變?yōu)樯虡I(yè)模式競爭，企業(yè)只有形成自身獨特的商業(yè)模式，才能使企