快速消費(fèi)品渠道分類和管理

1、1快速消費(fèi)品渠道分類和管理FMCG 2一、銷(xiāo)售渠道分類定義一、銷(xiāo)售渠道分類定義3一、板藍(lán)花銷(xiāo)售渠道分類定義 4一、板藍(lán)花銷(xiāo)售渠道分類定義5一、板藍(lán)花銷(xiāo)售渠道分類定義6王老吉（盒裝）分類定義01 參考參考7王老吉（盒裝）分類定義02 8王老吉（盒裝）渠道促銷(xiāo)規(guī)劃 9王老吉（盒裝）渠道月分解動(dòng)作 10王老吉（盒裝）渠道月分解動(dòng)作 11二、渠道管理Channel Management)渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確?，F(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員渠道成員間、公司和間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道成員間

2、相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。 貨暢其流價(jià)格穩(wěn)定市場(chǎng)最大化12渠道管理的具體內(nèi)容 渠道管理工作包括： 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立并理順?shù)N售子網(wǎng)，分散銷(xiāo)售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤(rùn)源。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益不受無(wú)謂的損害。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的結(jié)算

3、管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷(xiāo)商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。 其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷(xiāo)以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷(xiāo)等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷(xiāo)商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)變。13渠道管理的方法1高度控制 生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營(yíng)銷(xiāo)中介的銷(xiāo)售政策和價(jià)格政策，這樣的控制稱為高度控制

4、。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對(duì)控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制?？煽诳蓸?lè)等專門(mén)把市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門(mén)負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)于本區(qū)域內(nèi)的分銷(xiāo)商非常熟悉，對(duì)每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。通過(guò)與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)反饋用戶意見(jiàn)，保證中間商不斷努力。絕對(duì)控制對(duì)某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對(duì)特種商品來(lái)說(shuō)，利用絕對(duì)控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對(duì)一般產(chǎn)品，絕對(duì)控制也可以防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。 14如果生產(chǎn)企業(yè)

5、無(wú)力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過(guò)對(duì)中間商提供具體支持協(xié)助來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。 低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容： (1)向中間商派駐代表。 大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中介中去親自監(jiān)督商品銷(xiāo)售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓(xùn)練銷(xiāo)售人員，組織銷(xiāo)售活動(dòng)和設(shè)計(jì)廣告等，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)掌握他們的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷(xiāo)售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開(kāi)設(shè)的。 (2)與中間商多方式合作。 企業(yè)可以利用多種方法激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)中介網(wǎng)員宣傳商品，

6、如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)部分費(fèi)用；支持中介網(wǎng)員開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)；對(duì)業(yè)績(jī)突出的中介網(wǎng)員給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠，對(duì)中間商傳授推銷(xiāo)、存貨銷(xiāo)售管理知識(shí)，提高其經(jīng)營(yíng)水平。通過(guò)這些辦法，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中介成員推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。 首先制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對(duì)分銷(xiāo)商提供強(qiáng)大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷(xiāo)商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時(shí)，制造商還應(yīng)給予支持。為分銷(xiāo)商提供各種補(bǔ)貼措施，比如，焦點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、存貨補(bǔ)貼，以換取他們的支持與合作，達(dá)成利益的統(tǒng)一體。這一點(diǎn)很重要，制造商必須制定詳細(xì)的措施，因地制宜地實(shí)施各種

7、策略，爭(zhēng)取分銷(xiāo)商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷(xiāo)商賺取利潤(rùn)，激發(fā)他們的熱情，引導(dǎo)他們正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而減少各種沖突，實(shí)現(xiàn)制造商與分銷(xiāo)商的雙贏。 渠道管理的方法2低度控制 15二、渠道管理 渠道中的人員管理渠道中的人員管理 渠道中的市場(chǎng)管理渠道中的市場(chǎng)管理 渠道中的價(jià)格管理渠道中的價(jià)格管理 渠道中的促銷(xiāo)管理渠道中的促銷(xiāo)管理16渠道管理是推力的手段通 路銷(xiāo)售組織部門(mén)職能銷(xiāo)售流程銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售人員171.渠道中的人員管理渠道中的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)人員人員渠道成員渠道成員企企業(yè)業(yè)拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的推廣員理貨員促銷(xiāo)員

8、推廣員理貨員促銷(xiāo)員18直營(yíng)渠道的人員管理產(chǎn)產(chǎn)品品 推廣推廣直銷(xiāo)直銷(xiāo)顧問(wèn)式銷(xiāo)售顧問(wèn)式銷(xiāo)售1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理19多級(jí)渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣推廣推廣推廣專業(yè)銷(xiāo)售專業(yè)銷(xiāo)售直營(yíng)銷(xiāo)售直營(yíng)銷(xiāo)售1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理202.渠道中的市場(chǎng)管理渠道中的市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理的人員配合銷(xiāo)售銷(xiāo)售人員人員一級(jí)一級(jí)批發(fā)批發(fā)二級(jí)二級(jí)批發(fā)批發(fā)零售零售末端末端消費(fèi)者消費(fèi)者末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān)市場(chǎng)信息反饋市場(chǎng)信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷(xiāo)配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)促銷(xiāo)配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)拉拉動(dòng)動(dòng)二二批批促促進(jìn)進(jìn)一一批批21市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式2.渠道中的

9、市場(chǎng)管理渠道中的市場(chǎng)管理22市場(chǎng)管理的目的2.渠道中的市場(chǎng)管理渠道中的市場(chǎng)管理23 3.渠道中的價(jià)格管理不能被自己打敗a.坎級(jí)政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過(guò)早利用政策b.渠道的獎(jiǎng)勵(lì)影響市場(chǎng)價(jià)格促銷(xiāo)過(guò)后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù)24 4.渠道中的促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)的時(shí)間管理先做那一級(jí)的促銷(xiāo)搶占先機(jī)產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線為全年銷(xiāo)量的提升25促銷(xiāo)的目標(biāo)管理先做產(chǎn)品促銷(xiāo)還是品牌促銷(xiāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)點(diǎn)產(chǎn)品促銷(xiāo)點(diǎn)產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線品牌促銷(xiāo)點(diǎn)品牌促銷(xiāo)點(diǎn) 4.渠道中的促銷(xiāo)管理26促銷(xiāo)的控制 各層級(jí)之間的促銷(xiāo)都有目的推力推力拉力拉力末末端端產(chǎn)產(chǎn)品品一一批批零零店店二二批批消消費(fèi)費(fèi)者者 4.渠道中的促

10、銷(xiāo)管理2728三、渠道管理七原則 q有效原則；q效率最大化原則；q增值原則；q協(xié)同原則；q競(jìng)爭(zhēng)性原則；q集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則；q動(dòng)態(tài)原則。 29三、渠道管理七原則1、有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對(duì)潛在分銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷(xiāo)鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶這一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對(duì)一般家庭用戶來(lái)講

11、，則必須利用建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道；對(duì)家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷(xiāo)鏈具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)力，這對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一步。 1、有效原則、有效原則 30三、渠道管理七原則2、效率最大化原則、效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成要

12、充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平減少不合理、無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化?；?。 例如，改變以往例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)”的一般性渠道構(gòu)建思路

13、，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專業(yè)市場(chǎng)業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋多個(gè)一般分銷(xiāo)商（無(wú)須增加庫(kù)存），這樣內(nèi)由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋多個(gè)一般分銷(xiāo)商（無(wú)須增加庫(kù)存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫(kù)存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫(kù)存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的秩渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域

14、市場(chǎng)的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。 2、效率最大化原則、效率最大化原則31三、渠道管理七原則3、增值原則、增值原則 是指以是指以“顧客價(jià)值最大化顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來(lái)提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和策略調(diào)整、資源投入等方法來(lái)提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過(guò)為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)差異化能力。企業(yè)可以通過(guò)為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從根本

15、上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化同質(zhì)化”所引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分所引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷(xiāo)鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加銷(xiāo)鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。分銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷(xiāo)商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷(xiāo)商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷(xiāo)商，企業(yè)將市場(chǎng)渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷(xiāo)商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加大對(duì)服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功促銷(xiāo)調(diào)整為服

16、務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加大對(duì)服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來(lái)為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購(gòu)等綜合服務(wù)，改能來(lái)為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購(gòu)等綜合服務(wù)，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。 3、增值原則、增值原則 32三、渠道管理七原則4、協(xié)同原則、協(xié)同原則 除了通過(guò)渠道分工來(lái)使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場(chǎng)除了通過(guò)渠道分工來(lái)使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場(chǎng)外，區(qū)域主管更要注意使分銷(xiāo)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共外，區(qū)域主管更要注意使分銷(xiāo)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以

17、提高分銷(xiāo)效能，又可以降低享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷(xiāo)效能，又可以降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。 比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)承擔(dān)品牌比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷(xiāo)商利用運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承

18、擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售職能。職能。 4、協(xié)同原則、協(xié)同原則 33三、渠道管理七原則5、競(jìng)爭(zhēng)性原則、競(jìng)爭(zhēng)性原則 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其渠道策略應(yīng)該是競(jìng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其渠道策略應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)上的綜合實(shí)力來(lái)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)爭(zhēng)導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)上的綜合實(shí)力來(lái)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以分銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手，以分銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段展開(kāi)客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)上的主導(dǎo)

19、地位。手段展開(kāi)客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。 比如，在區(qū)域市場(chǎng)上，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，企業(yè)一般確定直比如，在區(qū)域市場(chǎng)上，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，企業(yè)一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，則選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象），在終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)況下，則選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象），在終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)宣傳、價(jià)格策略等方面有針對(duì)性地沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)宣傳、價(jià)格策略等方面有針對(duì)性地沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)

20、起針對(duì)份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對(duì)主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以?shī)Z取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位置。主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以?shī)Z取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位置。 5、競(jìng)爭(zhēng)性原則、競(jìng)爭(zhēng)性原則 34三、渠道管理七原則6、集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則、集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則 企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷(xiāo)價(jià)值鏈，必然需要加大在市場(chǎng)上的資源投企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷(xiāo)價(jià)值鏈，必然需要加大在市場(chǎng)上的資源投入，如管理人員、助銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較入，如管理人員、助銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場(chǎng)上展開(kāi)大規(guī)模的攻勢(shì)，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不廣闊的市場(chǎng)上展開(kāi)大規(guī)模的攻勢(shì)，大部分企業(yè)可能

21、承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場(chǎng)，集中使用本企業(yè)的資源，如此才以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場(chǎng)，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到第一的目標(biāo)?？赡苓_(dá)到區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到第一的目標(biāo)。 另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)原有的分銷(xiāo)渠道模式和運(yùn)作方法在逐步深化的方式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)原有的分銷(xiāo)渠道模式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理者的思維

22、中已形成定式，加上原有矛盾經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)，爭(zhēng)取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動(dòng)發(fā)展。因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)，爭(zhēng)取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動(dòng)發(fā)展。6、集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則、集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則 35三、渠道管理七原則7、動(dòng)態(tài)原則、動(dòng)態(tài)原則 首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顟B(tài)平

23、衡。必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員況適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能耕有其田，各盡所能”。 其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)性的發(fā)展變化其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)等新型業(yè)態(tài)正在崛起，連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流第三方物流“也在高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛

24、在渠道，盡可能擺脫也在高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。比如，單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。比如，企業(yè)可以在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售企業(yè)可以在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。 最后，渠道策略應(yīng)與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，以推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和最后，渠道策略應(yīng)與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，以推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意將市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)持續(xù)發(fā)展