第4章網絡營銷中的目標市場分析

1、.第4章 網絡營銷中的目標市場分析【學習要點】1）網絡市場細分的概念、作用、一般方法和標準2）網絡目標市場的內涵、選擇、策略3）網絡市場定位的依據、策略和網上市場定位 .【案例】海爾進行市場細分： n北京、上海冰箱大小的差異n“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，作為家中已有老冰箱的消費者的補充產品n針對學生開發(fā)的小冰箱，不但適應學生個人儲藏食品，還可以當電腦桌或書桌 n海爾新開發(fā)的創(chuàng)新產品：利用電解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣機.4.1網絡市場細分4.1.1網絡市場細分的作用4.1.2網絡市場細分的原則4.1.3市場細分的一般方法4.1.4市場細分的標準.4.1.1網絡市場細分的作用 網絡市場的消

2、費者更注重個性化的追求：尋找意外驚喜、廉價刺激、知識與娛樂、省時的服務、以及能提高自己生活水平的產品信息。期望網絡能提供量身訂制的信息，并依照自己的需求意愿建立關系 .4.1.1網絡市場細分的作用1.有利于分析網絡市場，發(fā)現最有利的市場機會，開掘新市場2.有利于集中使用企業(yè)資源，節(jié)省營銷費用,取得最佳營銷效果3.有利于制定和調整營銷方案，增強企業(yè)應變能力 4.有利于中小企業(yè)開拓和占領市場 5.有利于企業(yè)分配營銷預算 .4.1.2網絡市場細分的原則1.可衡量性：指表明消費特征的有關資料的存在或獲取這些資料的難易程度 2.實效性：指網絡目標市場的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度 3.可接近性

3、4.反應率：指不同的細分市場，對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度 5.穩(wěn)定性：網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩(wěn)定 .4.1.3市場細分的一般方法按影響消費者需求的因素進行市場細分 ：1.單一因素法，如按性別劃分化妝品市場2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年齡細分服裝市場3.系列因素法：由大到小，由淺入深.4.1.4市場細分的標準1消費品市場的細分標準：概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、和行為因素四個方面 2生產資料市場的細分標準：細分消費品市場的標準很多也適用于生產資料市場的細分。但由于生產資料市場有它自身的特點，所以還需要用一些其他的標準來細分生產資料市場，最常用

4、的標準有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置 .4.2網絡目標市場選擇4.2.1目標市場的內涵1）該網絡市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2）該網絡市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?）企業(yè)有能力滿足該網絡市場的需求4）企業(yè)有開拓該網絡市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢 .4.2.2怎樣選擇目標市場 1網絡目標市場的選擇程序：（1）按照本公司新開發(fā)產品的主要屬性及可能使用該產品的主要購買者兩個變數，在網絡市場中劃分出可能的全都細分市場（2）收集、整理各細分市場的有關信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經濟、技術及社會條件等資料（3）根據各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場

5、（4）根據本公司的實力，決定最適當的網絡目標市場 .4.2.2怎樣選擇目標市場 2網絡目標市場范圍戰(zhàn)略 （1）產品市場集中化戰(zhàn)略 （2）產品專業(yè)化戰(zhàn)略 （3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略 （4）選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 （5）全面覆蓋戰(zhàn)略 .4.2.3目標市場策略1.策略種類（1）無差異營銷策略 （2） 差異營銷策略（3）集中營銷策略2. 影響企業(yè)選擇網絡目標市場營銷策略的因素（1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經濟、網絡營銷發(fā)展環(huán)境（2）微觀環(huán)境是指影響網上服務其顧客的能力過程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網絡營銷渠道企業(yè)、網絡市場、競爭者和各種公眾 .4.3網絡市場定位4.3.1市場定位的依據市場定位的

6、依據，就是產品的差異化： 產品本身的差異化 價格差別化 服務差別化 人員差別化優(yōu)勢 銷售方式差別化 6形象的差別化 .4.3.2市場定位策略 企業(yè)可以依據提供給目標市場的產品或服務、本身擁有的資源、目標市場的消費者、競爭對手狀況等因素來進行市場定位，以在消費者心中形成明顯區(qū)別于競爭對手的差異 1.屬性定位 2.利益定位 3.產品使用者定位 4.競爭者定位 5.價格定位 6.空當定位 7.多重定位.4.3.3網上市場定位 網絡市場定位是企業(yè)對網絡目標消費者或者說網絡目標消費市場的選擇 1.網上產品定位（1）產品或服務是否適合在網上進行營銷（2）分析網上競爭對手 （3） 目標市場客戶應用互聯網的比率 （4）確定具體的營銷目標 （5） 準確的市場定位決定著營銷方式 .4.3.3網上市