商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全部課件

1、 第四講第四講 現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容 一、現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的概念；一、現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的概念； 二、進(jìn)行商業(yè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的作用；二、進(jìn)行商業(yè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的作用； 三、商業(yè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容、程序三、商業(yè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容、程序與方。與方。一、一、現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的概念現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的概念 現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)活現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中作為市場(chǎng)主體的整體素質(zhì)的綜合反映，動(dòng)中作為市場(chǎng)主體的整體素質(zhì)的綜合反映，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和潛在資源。是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和潛在資源。 商業(yè)企業(yè)的素質(zhì)：企業(yè)在其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和性能商業(yè)企業(yè)的素

2、質(zhì)：企業(yè)在其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和性能方面的特點(diǎn)。判斷一個(gè)企業(yè)素質(zhì)的高低，一方面的特點(diǎn)。判斷一個(gè)企業(yè)素質(zhì)的高低，一是看它的內(nèi)部指揮系統(tǒng)組成人員的素質(zhì)高低；是看它的內(nèi)部指揮系統(tǒng)組成人員的素質(zhì)高低；二是看位于其中的各個(gè)分系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和性能二是看位于其中的各個(gè)分系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和性能是好還是不好。如過(guò)二者都好，那么這個(gè)企是好還是不好。如過(guò)二者都好，那么這個(gè)企業(yè)的整體綜合素質(zhì)就高。否則，相反業(yè)的整體綜合素質(zhì)就高。否則，相反。 商業(yè)企業(yè)形象具體表現(xiàn)為：標(biāo)識(shí)、裝潢、擺設(shè)、商業(yè)企業(yè)形象具體表現(xiàn)為：標(biāo)識(shí)、裝潢、擺設(shè)、服務(wù)等。服務(wù)等。 商業(yè)企業(yè)的個(gè)性具體指：企業(yè)精神、企業(yè)文化、商業(yè)企業(yè)的個(gè)性具體指：企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)的行為規(guī)

3、范。企業(yè)的行為規(guī)范。 商業(yè)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)：是指沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的但可商業(yè)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)：是指沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的但可以使企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得到額外收益的一種長(zhǎng)以使企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得到額外收益的一種長(zhǎng)期資產(chǎn)。其特點(diǎn)：無(wú)形性、獲利性和有償性。期資產(chǎn)。其特點(diǎn)：無(wú)形性、獲利性和有償性。 二、現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的作用二、現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的作用 直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。用戶對(duì)企業(yè)印象直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。用戶對(duì)企業(yè)印象好，就能成為老顧客，并能帶來(lái)更多的新顧好，就能成為老顧客，并能帶來(lái)更多的新顧客，提高企業(yè)的知名度。否則，相反的情況客，提高企業(yè)的知名度。否則，相反的情況就會(huì)出現(xiàn)。就會(huì)出現(xiàn)。 對(duì)企業(yè)內(nèi)部起著激勵(lì)、凝聚作用。好

4、的企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部起著激勵(lì)、凝聚作用。好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力，并激勵(lì)企業(yè)形象可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力，并激勵(lì)企業(yè) 員工的榮譽(yù)感和責(zé)任心員工的榮譽(yù)感和責(zé)任心 。三、現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)三、現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)形象的設(shè)計(jì) 對(duì)于我國(guó)商業(yè)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，由于以前沒(méi)對(duì)于我國(guó)商業(yè)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，由于以前沒(méi)有現(xiàn)成的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，就要向國(guó)有現(xiàn)成的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，就要向國(guó)外學(xué)習(xí)，目前國(guó)外最先進(jìn)的關(guān)于企業(yè)形象設(shè)外學(xué)習(xí)，目前國(guó)外最先進(jìn)的關(guān)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理論方法是計(jì)的理論方法是CIS設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)（Corptorate Identity System），即公司個(gè)性系統(tǒng)。），即公司個(gè)性系統(tǒng)。 什么是什么是CI

5、S設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)：就是把一家公司的內(nèi)在個(gè)：就是把一家公司的內(nèi)在個(gè)性，通過(guò)外在形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，讓別人能性，通過(guò)外在形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，讓別人能識(shí)別這家公司。識(shí)別這家公司。 中國(guó)的中國(guó)的CIS設(shè)計(jì)應(yīng)把內(nèi)在個(gè)性素質(zhì)與富有個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)把內(nèi)在個(gè)性素質(zhì)與富有個(gè)性素質(zhì)的外在形象設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。性素質(zhì)的外在形象設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。我國(guó)商業(yè)企業(yè)采用我國(guó)商業(yè)企業(yè)采用CIS設(shè)計(jì)的必要性設(shè)計(jì)的必要性 通過(guò)通過(guò)CIS設(shè)計(jì)宣傳企業(yè)的個(gè)性和形象，改變長(zhǎng)期設(shè)計(jì)宣傳企業(yè)的個(gè)性和形象，改變長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)企業(yè)無(wú)姓名、無(wú)形象、無(wú)個(gè)性的局面。以來(lái)我國(guó)企業(yè)無(wú)姓名、無(wú)形象、無(wú)個(gè)性的局面。 我國(guó)商業(yè)企業(yè)以上我國(guó)商業(yè)企業(yè)以上“三無(wú)三無(wú)”局面如果盡快改變，局面如果

6、盡快改變，企業(yè)就不可能得到消費(fèi)者在心理上的認(rèn)可，企企業(yè)就不可能得到消費(fèi)者在心理上的認(rèn)可，企業(yè)最終將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北。因?yàn)?，沒(méi)業(yè)最終將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北。因?yàn)?，沒(méi)有有CIS作為企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，顧客就是暫時(shí)對(duì)某作為企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，顧客就是暫時(shí)對(duì)某個(gè)企業(yè)有印象，但時(shí)間一長(zhǎng)，他們就會(huì)逐漸被個(gè)企業(yè)有印象，但時(shí)間一長(zhǎng)，他們就會(huì)逐漸被有有CIS的企業(yè)吸引，而淡忘這個(gè)企。的企業(yè)吸引，而淡忘這個(gè)企。CISCIS設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)的內(nèi)容: : CISCIS設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容包括：設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容包括：內(nèi)在個(gè)性素質(zhì)內(nèi)在個(gè)性素質(zhì)和外在形象兩方面。和外在形象兩方面。 內(nèi)在個(gè)性的設(shè)計(jì)：內(nèi)在個(gè)性的設(shè)計(jì)： 企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨

7、企業(yè)信譽(yù)企業(yè)信譽(yù) 商業(yè)道德商業(yè)道德 企業(yè)文化企業(yè)文化 管理理念和風(fēng)格管理理念和風(fēng)格 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 企業(yè)的宗旨：即是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)的宗旨：即是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 企業(yè)信譽(yù)：就是企業(yè)在社會(huì)上享有良好的信企業(yè)信譽(yù)：就是企業(yè)在社會(huì)上享有良好的信用和聲譽(yù)。用和聲譽(yù)。 商業(yè)道德：就是商業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和商業(yè)道德：就是商業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為等方面的準(zhǔn)則和規(guī)范。它屬于職業(yè)經(jīng)營(yíng)行為等方面的準(zhǔn)則和規(guī)范。它屬于職業(yè)道德的范疇。道德的范疇。 企業(yè)文化：就是企業(yè)上下一致認(rèn)可的價(jià)值觀企業(yè)文化：就是企業(yè)上下一致認(rèn)可的價(jià)值觀。 外在形象設(shè)計(jì)外在形象設(shè)計(jì) 獨(dú)創(chuàng)品牌：店名、商標(biāo)、標(biāo)牌和建筑物等。獨(dú)創(chuàng)品牌：店

8、名、商標(biāo)、標(biāo)牌和建筑物等。好的品牌可以覆蓋且超越商品質(zhì)量。好的品牌可以覆蓋且超越商品質(zhì)量。 高質(zhì)量的產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、以產(chǎn)定銷、定高質(zhì)量的產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、以產(chǎn)定銷、定牌生產(chǎn)。牌生產(chǎn)。 商場(chǎng)設(shè)計(jì)：即店容店貌設(shè)計(jì)。具體包括：商場(chǎng)設(shè)計(jì)：即店容店貌設(shè)計(jì)。具體包括： 門面設(shè)計(jì)門面設(shè)計(jì)：構(gòu)思、招牌、櫥窗。：構(gòu)思、招牌、櫥窗。 營(yíng)業(yè)面積營(yíng)業(yè)面積：商業(yè)企業(yè)出售商品和對(duì)顧客提供服：商業(yè)企業(yè)出售商品和對(duì)顧客提供服 務(wù)場(chǎng)所占用的面積。各部分營(yíng)業(yè)面積要比例協(xié)務(wù)場(chǎng)所占用的面積。各部分營(yíng)業(yè)面積要比例協(xié)調(diào)，不能出現(xiàn)過(guò)大或過(guò)小的情況。確定合適的調(diào)，不能出現(xiàn)過(guò)大或過(guò)小的情況。確定合適的營(yíng)業(yè)面積有兩種計(jì)算公式：?jiǎn)挝粻I(yíng)業(yè)面積銷售

9、營(yíng)業(yè)面積有兩種計(jì)算公式：?jiǎn)挝粻I(yíng)業(yè)面積銷售額（銷售額除以營(yíng)業(yè)面積）、營(yíng)業(yè)面積占企業(yè)額（銷售額除以營(yíng)業(yè)面積）、營(yíng)業(yè)面積占企業(yè)總面積的比例?？偯娣e的比例。 貨位分布貨位分布 ：貨位是指商場(chǎng)中存放、陳列和出：貨位是指商場(chǎng)中存放、陳列和出售商品的各個(gè)部位所占用的營(yíng)業(yè)面積。貨位售商品的各個(gè)部位所占用的營(yíng)業(yè)面積。貨位分布一般采用直線型分布（分布一般采用直線型分布（P85 圖表圖表3-4），），適用于超級(jí)商場(chǎng)和大型百貨商場(chǎng)。另一種是適用于超級(jí)商場(chǎng)和大型百貨商場(chǎng)。另一種是曲線型分布。（曲線型分布。（P85 圖表圖表3-5）。注意：各類）。注意：各類商品的定位、貨位與顧客的面積搭配得當(dāng)、商品的定位、貨位與顧客的面

10、積搭配得當(dāng)、店中店。店中店。 商品陳列商品陳列：做到既方便顧客看樣選購(gòu)，又方：做到既方便顧客看樣選購(gòu)，又方便售貨員操作。陳列的基本用具（便售貨員操作。陳列的基本用具（P87 圖表圖表3-6）。陳列的形式為：分類陳列（敞開(kāi)和封）。陳列的形式為：分類陳列（敞開(kāi)和封閉）、主題陳列、整體陳列、掛架陳列、帶閉）、主題陳列、整體陳列、掛架陳列、帶包裝陳列和對(duì)比陳列。包裝陳列和對(duì)比陳列。 商場(chǎng)環(huán)境的改善：商場(chǎng)環(huán)境的改善：色彩：是商場(chǎng)墻壁、陳列用具及商品和廣告的色彩：是商場(chǎng)墻壁、陳列用具及商品和廣告的顏色協(xié)調(diào)配合的問(wèn)題。墻壁和陳列具一般應(yīng)顏色協(xié)調(diào)配合的問(wèn)題。墻壁和陳列具一般應(yīng)涂上比較淡雅的顏色。應(yīng)根據(jù)所售商品

11、的特涂上比較淡雅的顏色。應(yīng)根據(jù)所售商品的特性布置其相配色彩。性布置其相配色彩。光線：盡量多采集天然日光或采用與日光相近光線：盡量多采集天然日光或采用與日光相近的人工照明。人工照明要均勻、明亮、柔和。的人工照明。人工照明要均勻、明亮、柔和。整個(gè)商場(chǎng)以基本上不直接照明效果較好。整個(gè)商場(chǎng)以基本上不直接照明效果較好。聲音：聲音影響顧客的情緒。可突然播放一些聲音：聲音影響顧客的情緒?？赏蝗徊シ乓恍偠囊魳?lè)。以減弱噪音，提高顧客的購(gòu)買悅耳的音樂(lè)。以減弱噪音，提高顧客的購(gòu)買情緒。但播放的時(shí)間和內(nèi)容要細(xì)心挑選。情緒。但播放的時(shí)間和內(nèi)容要細(xì)心挑選。氣溫：過(guò)低或過(guò)高，都會(huì)對(duì)顧客的情氣溫：過(guò)低或過(guò)高，都會(huì)對(duì)顧客的

12、情緒有影響，引不起購(gòu)買的興趣。應(yīng)緒有影響，引不起購(gòu)買的興趣。應(yīng)常保持空氣流通，增加調(diào)溫設(shè)施。常保持空氣流通，增加調(diào)溫設(shè)施。清潔衛(wèi)生：包括內(nèi)外、貨架、營(yíng)業(yè)用清潔衛(wèi)生：包括內(nèi)外、貨架、營(yíng)業(yè)用具設(shè)備和商品的清潔衛(wèi)生。具設(shè)備和商品的清潔衛(wèi)生。CIS設(shè)計(jì)的程序與方法設(shè)計(jì)的程序與方法程序程序（四個(gè)階段）（四個(gè)階段） 公司實(shí)態(tài)調(diào)查階段公司實(shí)態(tài)調(diào)查階段 分析研究階段分析研究階段 策劃創(chuàng)意階段策劃創(chuàng)意階段 設(shè)計(jì)策劃階段（提出精神和文化發(fā)展戰(zhàn)設(shè)計(jì)策劃階段（提出精神和文化發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告、發(fā)展戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)觀念、管理風(fēng)略報(bào)告、發(fā)展戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)觀念、管理風(fēng)格的策劃報(bào)告、宣傳公關(guān)和廣告活動(dòng)的策劃格的策劃報(bào)告、宣傳公關(guān)和廣告活動(dòng)的策劃報(bào)告及公司識(shí)別系統(tǒng)平面設(shè)計(jì)）報(bào)告及公司識(shí)別系統(tǒng)平面設(shè)計(jì)） 公司識(shí)別系統(tǒng)的平面