市場(chǎng)營銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)總結(jié)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章1、推銷、營銷和促銷的關(guān)系 促銷是營銷的一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容 推銷和營銷的區(qū)別：重心不同，一個(gè)注重消費(fèi)者，一個(gè)注重產(chǎn)品。 出發(fā)點(diǎn)不同，一個(gè)從市場(chǎng)出發(fā)，一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)。 方法不同，一個(gè)是策略的組合，一個(gè)只是促銷或強(qiáng)行銷售。 目標(biāo)不同，一個(gè)是贏得顧客，一個(gè)是贏得利潤。2、需要、欲望和需求的關(guān)系 需要：指人們與生俱來的基本要求（生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)） 欲望：想得到需要的愿望。反映一個(gè)人對(duì)滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會(huì)因素、個(gè)人背景和消費(fèi)經(jīng)歷的影響。區(qū)別需要和欲望可以使我們正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷人員和市場(chǎng)營銷工作的作用。

2、 需求：人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（負(fù)、無、潛伏、下降、不規(guī)則、充分、過量、有害需求）3、顧客感知價(jià)值的整體概念企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。4、交換和交易的關(guān)系 交換：人們相互交換活動(dòng)和勞動(dòng)產(chǎn)品的過程。 交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。營銷的核心是交換，不是一次性交易。5、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變過程第二章1、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境包含的因素 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會(huì)力量的總和。特點(diǎn)：企業(yè)不可控制2、市場(chǎng)微觀環(huán)境包含的因素市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種

3、力量。特點(diǎn)：企業(yè)可以控制3、SWOT分析方法的內(nèi)涵 定義：SWOT分析(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢(shì)分析法,20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出,經(jīng)常被用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場(chǎng)合.S： Strengths企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；W： Weaknesses企業(yè)的劣勢(shì)；O：Opportunities機(jī)會(huì)；T：Threats威脅 步驟：（1）找出影響企業(yè)營銷環(huán)境的因素（2）識(shí)別各影響因素的屬性：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（3）判斷影響公司營銷的最主要的因素（4）將這些重要因素列入SWOT分析表第三章1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，

4、是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。 特點(diǎn)：（1）分散性：銷售網(wǎng)點(diǎn)布局、代理商的選擇（2）差異性：產(chǎn)品差異化策略（3）多變性：發(fā)現(xiàn)需求 （4）替代性：滿足需求（5）非專業(yè)性：誘導(dǎo)需求2、消費(fèi)者市場(chǎng)購買對(duì)象的種類 便利品：指消費(fèi)者日常生活所需的需要重復(fù)購買的商品。 選購品：指價(jià)格比便利品貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的產(chǎn)品 特殊品：指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。3、消費(fèi)者購買決策的影響因素 消費(fèi)者的行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。 環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層

5、、參照群體、家庭、社會(huì)角色與社會(huì)地位 個(gè)人因素：感覺與知覺、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式4、完整的消費(fèi)者購買決策過程 購買決策過程:確定問題收集信息評(píng)價(jià)方案決定購買購后感覺和行為對(duì)應(yīng)的營銷啟示：刺激需求為消費(fèi)者及時(shí)準(zhǔn)確傳導(dǎo)產(chǎn)品信息多方面提升產(chǎn)品價(jià)值從細(xì)微之處提高顧客滿意度第四章1、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 定義：各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的綜合。 類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng) 特點(diǎn)：購買者少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃2、組織市場(chǎng)購買的類型

6、 直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的驚訝，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新地溝過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。 修正重購：即企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類型最復(fù)雜。3、組織市場(chǎng)購買的影響因素環(huán)境因素：即一個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境因素，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)競爭和政治法律等。組織因素：企業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和體制等。人際因素：人際關(guān)系

7、有時(shí)候非常重要，直接決定供貨商。個(gè)人因素：各個(gè)參與者的年齡、受教育程度和個(gè)性等都會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺和看法，從而影響購買決策和購買行為。4、組織用戶的完整購買決策過程（1）問題識(shí)別：內(nèi)部刺激和外部刺激（2）總需要說明（3）明確產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議：企業(yè)的采購經(jīng)營邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）績效評(píng)價(jià)第五章1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 定義：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理

8、因素、人口因素、心理因素、行為因素（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分：按行業(yè)細(xì)分、按用戶細(xì)分、按地理細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分的有效性標(biāo)志（準(zhǔn)則） 可區(qū)分性不同的細(xì)分市場(chǎng)特征可清楚的加以區(qū)分 可測(cè)量性說明該市場(chǎng)購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 可進(jìn)入性所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營銷工作的可行性如何。 可盈利性所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向

9、哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。 選擇戰(zhàn)略依據(jù)（1）市場(chǎng)集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產(chǎn)品專業(yè)化（4）市場(chǎng)專業(yè)化（5）市場(chǎng)全面化 戰(zhàn)略：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：成本低。缺點(diǎn)：顧客滿意度低、適用范圍有限。（2）差異性營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性、產(chǎn)品競爭力強(qiáng)、樹立起良好的市場(chǎng)形象、吸引更多購買者。缺點(diǎn)：營銷費(fèi)用大幅增加。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營、滿足特定顧客需求；集中資源、節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；適合資源薄弱的小企業(yè)。影響條件：上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類同性

10、5競爭者戰(zhàn)略4、市場(chǎng)定位的方式和依據(jù) 市場(chǎng)定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。 市場(chǎng)定位的方式初次定位重新定位：Moto rale_MOTO、青春北侖港雅戈?duì)?、萬寶路對(duì)峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂與百事可樂避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位攀比定位:與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系。(狐假虎威“寧城老窖，塞北茅臺(tái)”) 市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品特色（性別）定位：無煙鍋顧客利益定位：21金維他，健康我全家使用者定位：黃金酒送長輩使用場(chǎng)合定位：孔府家酒想家、瀏陽河酒慶功酒、茅臺(tái)酒國宴用酒競爭

11、局勢(shì)定位：海爾中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評(píng)選活動(dòng)Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號(hào)。第六章1、競爭者類型的識(shí)別2、差異化競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) 概念：企業(yè)為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。1、產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、營銷渠道差異化5、形象差異化 特點(diǎn)：差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對(duì)手不能提供的。用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。 產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)就越大。3、市場(chǎng)地位與競爭戰(zhàn)略的選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略防御戰(zhàn)（一）原則：最好的

12、防御策略是進(jìn)攻自我（二）策略：擴(kuò)大需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量 保持市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御 提高市場(chǎng)占有率：加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入、更新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)（一）原則：最好的攻擊應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)處；（二）策略：正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。 側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。 包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻，發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。 游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對(duì)手。市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)（一）原則：好的側(cè)翼進(jìn)攻應(yīng)在無人競爭

13、的地區(qū)展開（二）策略：緊密跟隨戰(zhàn)略。在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 距離跟隨戰(zhàn)略。在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。 選擇跟隨戰(zhàn)略。在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。市場(chǎng)空缺者的戰(zhàn)略專業(yè)戰(zhàn)（一）原則：找一塊細(xì)分市場(chǎng)，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行為像市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（二）策略：最終用戶專業(yè)化-針對(duì)某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。 產(chǎn)品特色專業(yè)化專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。 質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化專門在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營。 服務(wù)專業(yè)化企業(yè)向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。第七章1、產(chǎn)品整體概念包含的內(nèi)容及辨識(shí)2、產(chǎn)品組合長度

14、和寬度的概念產(chǎn)品組合：是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；長度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)3、產(chǎn)品生命周期的劃分階段產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定。4、產(chǎn)品品牌的表層和內(nèi)層要素表層要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志 內(nèi)層要素：品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。第八章1、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 成本因素：產(chǎn)品成本=固定成本+變動(dòng)成本+準(zhǔn)變動(dòng)成本 競爭因素：消費(fèi)者：同質(zhì)擇廉心理商家：提供缺少特色的服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)需要密切注意其競爭者的定價(jià)

15、；不要讓自己完全跟隨競爭者價(jià)格，而是要充分考慮顧客相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)成本。價(jià)值因素（1）顧客感知價(jià)值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。顧客價(jià)值：企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值。（2）顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素：顧客感知價(jià)值的來源或構(gòu)成要素 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價(jià)格 顧客個(gè)性2、產(chǎn)品定價(jià)的方法種類及其關(guān)系成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。（2）定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、投資回收定價(jià)法（3）優(yōu)點(diǎn)：簡單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下，當(dāng)顧客

16、需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些；能使服務(wù)企業(yè)維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，并降低顧客的購買費(fèi)用。（4）問題：成本有時(shí)很難確定或計(jì)算。競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）定義：競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指以競爭者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競爭者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。（2）方法：通行價(jià)格定價(jià)、主動(dòng)型競爭定價(jià)（3）問題：小公司可能因?yàn)槭召M(fèi)太低而無法生存；服務(wù)的異質(zhì)性限制了價(jià)格的可比性。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法（1）定義：服務(wù)定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致，價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。（2）顧客的價(jià)值觀：價(jià)值就是低廉的價(jià)格；價(jià)值就是我從產(chǎn)品中所需要的東西；價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的回報(bào)。3、

17、常見的定價(jià)策略差異化定價(jià)方法：顧客差異定價(jià)法、地理位置差異定價(jià)法、時(shí)間差異定價(jià)法、產(chǎn)品差異定價(jià)法第九章1、理解促銷的概念，掌握促銷的種類概念： 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場(chǎng)營銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等具體活動(dòng)。促銷種類：2、掌握促銷組合決策的影響因素。促銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、樹立良好形象、提升企業(yè)產(chǎn)品知名度產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)地位；營銷對(duì)象的分布推動(dòng)與拉引策略經(jīng)濟(jì)前景3、掌握各種促

18、銷策略的特點(diǎn)。4、影響廣告媒介選擇的因素。產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用5、理解公共關(guān)系作用。公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中借助一定的媒介正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。作用：樹立良好形象6、掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)。銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的溝通活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：溝通效果顯著；是特定時(shí)期的短期性溝通工具；是一種輔助性溝通方式；可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值第十章1、分銷渠道的作用定義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線。作用：1、提供便利2、保障產(chǎn)品3、傳遞市場(chǎng)供需信息4、提高接觸的有效性2、分銷渠道層次、長度和寬度的概念分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，叫做一個(gè)渠