品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)要想快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌就要在品牌的發(fā)展及傳播過(guò)程中對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)致維護(hù)，對(duì)品牌關(guān)心和保護(hù)常常被稱為品牌維護(hù)、品牌看護(hù)，或者品牌保育。它對(duì)品牌的成功以及維持強(qiáng)勢(shì)品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。但是品牌維護(hù)如何著手、需要做哪些維護(hù)、又由誰(shuí)來(lái)維護(hù)品牌呢？ 一、關(guān)心和維護(hù)品牌從哪些方面著手？品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，并幾乎長(zhǎng)生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護(hù)，那就不會(huì)是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過(guò)程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害。這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持

2、品牌的定位上不能有任何妥協(xié)。整個(gè)工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗(yàn)。宣傳戰(zhàn)略對(duì)管理和維護(hù)品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對(duì)自己的形象為何不盡人意感到百思不解。 除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對(duì)組成強(qiáng)勢(shì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行豐富，需不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性，除此之外，品牌維護(hù)還有另一個(gè)同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨(dú)特的品牌文化，來(lái)真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品牌個(gè)性和品牌定位。對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問(wèn)題，因?yàn)樵诜?wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密

3、切，更為個(gè)性化。在接下來(lái)的章節(jié)中，我們將專門討論如何建設(shè)公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化人們?cè)u(píng)判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽(yù)（我們后面還會(huì)著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實(shí)力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形象的公司品牌，必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)。這也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對(duì)公司行為的不利認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。 然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品

4、牌文化。 什么是品牌文化？ 近來(lái)，尤其是在中國(guó)，公司文化似乎成了老生常談，因?yàn)楣径荚谂Σ捎矛F(xiàn)代工作方式，改變管理風(fēng)格。許多公司請(qǐng)了內(nèi)部或外部的專家對(duì)復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，以適合和影響當(dāng)前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說(shuō)公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨(dú)特的風(fēng)格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、習(xí)慣和行為的復(fù)雜綜合體。對(duì)員工而言，它可能提供一個(gè)令人振奮、令人興奮、令人激動(dòng)的工作場(chǎng)所，也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以把人們當(dāng)成奴隸。文化無(wú)孔不入，因此它不可避

5、免地對(duì)組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。顧客在同員工接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化?？梢栽趩T工的談吐和服務(wù)水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負(fù)面的。 公司形象、品牌建設(shè)和文化 一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果公司要?jiǎng)?chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實(shí)上，公司品牌建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。 在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時(shí)，公司往往從建立若干公司價(jià)值并把它們作為員工應(yīng)遵循行為為指南來(lái)著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時(shí)也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個(gè)性

6、，這一個(gè)性是對(duì)品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過(guò)建立某些個(gè)性特點(diǎn)或者牲從而形成了品牌平臺(tái)，那么消費(fèi)者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個(gè)性特點(diǎn)被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一性。于是，這種個(gè)性特點(diǎn)就擔(dān)當(dāng)起與公司價(jià)值相同的作用。 如果從事公司品牌建設(shè)時(shí)，公司已經(jīng)有了一整套公司價(jià)值，那么，必須決定是保持原有的公司價(jià)值，還是用新的個(gè)性來(lái)替代它們。如果公司價(jià)值在一定程度上跟品牌價(jià)值相似，那么可以保留公司價(jià)值，同時(shí)借助個(gè)性來(lái)鞏固和加強(qiáng)對(duì)這些價(jià)值的貫徹。例如，如果質(zhì)量過(guò)硬是公司的一項(xiàng)價(jià)值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個(gè)性特點(diǎn)就會(huì)表達(dá)基本相同的信息，另一方面，如果公司價(jià)值與品牌個(gè)性相距甚遠(yuǎn)

7、，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價(jià)值，并圍繞一個(gè)全新的品牌核心價(jià)值建立一種全新的公司文化。對(duì)于一些被認(rèn)為對(duì)將來(lái)發(fā)展十分重要的原有價(jià)值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價(jià)值與個(gè)性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實(shí)上，有些公司兼有傳統(tǒng)價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。在此，我們要提醒一點(diǎn)，價(jià)值太多會(huì)在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個(gè)性來(lái)向外部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價(jià)值僅僅選擇利用公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，然后讓大家知道存在這些特點(diǎn)，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對(duì)這些個(gè)性特點(diǎn)加以仔細(xì)定義。 首先，必須在全公民范圍內(nèi)加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個(gè)性特點(diǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)組織的遠(yuǎn)景和使命有什么作

8、用，并能夠了解每項(xiàng)特點(diǎn)或價(jià)值。要讓全體雇員知道，什么是公司個(gè)性，為什么有這些個(gè)性，以及為什么定義中所提出的行為對(duì)于品牌建設(shè)如此重要，這一切都到關(guān)重要。單是對(duì)這一過(guò)程，就要求大家有足夠的認(rèn)識(shí)，而且還要有人代表公司來(lái)宣講這些內(nèi)容。短期培訓(xùn)是一種可以彩的方式。 其次，個(gè)性特點(diǎn)必須在個(gè)人的層次上加以定義。因?yàn)椋粋€(gè)公司要恰當(dāng)?shù)貥淞⒆约旱钠放?，它做的每件事必須反?yīng)公司的個(gè)性特點(diǎn)。這就意味著每個(gè)雇員，從首席執(zhí)行官一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現(xiàn)這種個(gè)性。其中的原因很簡(jiǎn)單雇員可能對(duì)新的公司個(gè)性和有關(guān)的一般描述有了認(rèn)識(shí)，但是，他或她真正想知道的是，這些對(duì)于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，

9、顧客必須通過(guò)每個(gè)雇員來(lái)體驗(yàn)品牌。因此，必須確保員工不僅意識(shí)到公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，了解每項(xiàng)特點(diǎn)的內(nèi)容，而且知道如何在他們各自的工作中來(lái)體現(xiàn)這些特點(diǎn)。 因此，對(duì)于一項(xiàng)特點(diǎn)，比如關(guān)心這個(gè)特點(diǎn)，公司可能需要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)說(shuō)明這一品牌價(jià)值對(duì)于顧客服務(wù)助理、接待員、信息技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)主管等每個(gè)人分別意味著什么。品牌的一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會(huì)計(jì)員、人事主管以及公司中的其他每個(gè)人，在進(jìn)行各自的工作時(shí)，創(chuàng)新意味著什么。只有那樣，他們才會(huì)知道該采取什么特定行為、態(tài)度和關(guān)系來(lái)具體表現(xiàn)這種個(gè)性。 這不是一項(xiàng)容易的工作，它對(duì)于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓(xùn)等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面

10、的工作做好了，得到的回報(bào)也是可觀的。不要擔(dān)心員工是否會(huì)接受以個(gè)性為基礎(chǔ)的價(jià)值。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，他們很容易喜歡上這些特點(diǎn)，而且能夠理解為什么這些價(jià)值有助于使自己的公司別于其他公司。通過(guò)讓員工了解品牌個(gè)性，員工就有了方向感，這是其他培訓(xùn)所不能提供的。 為品牌價(jià)值開展培訓(xùn) 要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的出色表現(xiàn)，培訓(xùn)是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰(zhàn)略，讓員工明確如何在他們的工作中應(yīng)用這些價(jià)值因然重要，但是，不論品牌價(jià)值定義得如何，員工還是可能要通過(guò)學(xué)習(xí)新的技能才能很好地在工作中對(duì)這些價(jià)值加以運(yùn)用。要根據(jù)每項(xiàng)價(jià)值來(lái)決定相應(yīng)的技能是什么，這很重要。開展這項(xiàng)工作時(shí)，一種行之有效的方法是確定那些在某一價(jià)值方面表現(xiàn)出色的

11、員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價(jià)值應(yīng)用于實(shí)際工作時(shí)，有哪些關(guān)鍵性的作為。這種調(diào)查很能說(shuō)明問(wèn)題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價(jià)值相關(guān)，而且有助于表明，在幫助員工對(duì)品牌價(jià)值的活學(xué)活用方面，公司能起什么作用。 關(guān)心他人的確不是那么容易做到的（包括關(guān)心員工、下屬、顧客和供應(yīng)商）。它是一項(xiàng)與個(gè)人素質(zhì)相關(guān)的技能，它不是簡(jiǎn)單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有進(jìn)行強(qiáng)化輔導(dǎo)和培訓(xùn)的工作，才能使全體員工在工作中體現(xiàn)關(guān)心人這一價(jià)值，并賦予這一品牌個(gè)性以活力。而這對(duì)于公司的遠(yuǎn)景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言，是絕對(duì)關(guān)鍵的工作。要建立強(qiáng)大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個(gè)性戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌有它自己

12、的一整套戰(zhàn)略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經(jīng)討論過(guò)了），公司戰(zhàn)略應(yīng)該建立在品牌這個(gè)基礎(chǔ)上。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有用的方法是讓公司各分支部門提出它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的短期和中期計(jì)劃。因此，各分支部門，如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研究開發(fā)、人事、生產(chǎn)、信用監(jiān)控、后勤等部門，都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，向上級(jí)管理層匯報(bào)它們?nèi)绾螌?shí)施每項(xiàng)品牌價(jià)值。這些計(jì)劃不能只有模糊的意向性口號(hào)，而要有具體的行動(dòng)計(jì)劃，有詳細(xì)的時(shí)間安排和完成標(biāo)準(zhǔn)。一旦員工習(xí)慣了制定這種計(jì)劃，建立公司品牌就比較容易實(shí)現(xiàn)，也比較容易控制了，而且，各部門也會(huì)發(fā)現(xiàn)更容易按品牌要求給大家的工作進(jìn)行明確定義

13、。 再例如，如果主要的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么產(chǎn)品和服務(wù)必須真正具備創(chuàng)新性，公司必須確保做到這一點(diǎn)，吉列公司規(guī)定其年銷售額的40%以上要來(lái)自于過(guò)去三年中推出的產(chǎn)品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價(jià)值的一些公司，如杜邦讓所有雇員都接受創(chuàng)新培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兿嘈?，從門衛(wèi)到首席執(zhí)行，每個(gè)人都可以想出好主意。花王是一家日本的個(gè)人護(hù)理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發(fā)，大約是寶潔的三倍?；ㄍ醯哪繕?biāo)是成為參與全球競(jìng)爭(zhēng)的公司，公司聲稱，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只有通過(guò)不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇才能做到。 五、品牌重新定位品牌維護(hù)的一個(gè)重

14、要方面便是品牌在發(fā)展過(guò)程中由于會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，對(duì)于品牌維護(hù)過(guò)程中的品牌定位而言，大多數(shù)的定位活動(dòng)其實(shí)是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的，因?yàn)?，人們?cè)缫研纬闪藢?duì)它的判斷。換言之，這個(gè)公司或產(chǎn)品早已有了一個(gè)形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對(duì)于它們的確切形象沒有多少認(rèn)識(shí)，但是對(duì)這一形象加以確定是至關(guān)重要的。如果公司對(duì)自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達(dá)到自己所追求的目標(biāo)。重新定位的時(shí)機(jī)一般來(lái)講有六種： （一）公司或產(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳 這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯(cuò)。這種損害可以來(lái)自于持不同觀點(diǎn)者，就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA

15、的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預(yù)測(cè)若干年之后該收多少通行費(fèi)，對(duì)于這種蓄意的路費(fèi)提價(jià)，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來(lái)的某一天，政府宣布提價(jià)。政府宣布這種政策的時(shí)機(jī)可能欠佳，也許正好是在經(jīng)濟(jì)蕭條、可支配收入下降的時(shí)期。雖然這不是負(fù)責(zé)收費(fèi)的公司所能控制的事情，但是仍會(huì)對(duì)它產(chǎn)生不利影響。這不僅會(huì)造成危機(jī)，可能還會(huì)使公司不得不重塑形象。 而對(duì)這種情況開展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠(yuǎn)矚的公司會(huì)戰(zhàn)略性地運(yùn)用廣告和公關(guān)，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問(wèn)題。有時(shí)，這稱為情景規(guī)劃，或焦點(diǎn)問(wèn)題管理。即公司提前一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)對(duì)于流通量

16、大的消費(fèi)品，可以提前幾個(gè)月，而對(duì)于像石油公司這樣的集團(tuán)公司，可能提前好幾十年，并且設(shè)想出樂觀、悲觀和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，對(duì)每一種可以想象得到的情況，制定詳細(xì)的相關(guān)計(jì)劃。如馬來(lái)西亞電信公司主辦的1998馬來(lái)西亞攀登珠峰運(yùn)動(dòng)，便是一個(gè)很好的例子，它說(shuō)明了公司如何以這種方式來(lái)設(shè)想其品牌形象。可能發(fā)生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對(duì)可能被問(wèn)到的總是該作出什么反應(yīng)。相反，在1999年中期，歐洲化學(xué)品污染恐慌癥出現(xiàn)時(shí)，可口可樂公司的反應(yīng)速度似乎不夠快，這說(shuō)明公司對(duì)于在這種罕見情況下該說(shuō)些什么可能缺乏準(zhǔn)備，現(xiàn)在它就得做大量的重

17、新定位工作。 （二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明 在這種情況下，人們對(duì)于品牌形象沒有特別強(qiáng)烈的感覺，或者對(duì)它的認(rèn)識(shí)雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當(dāng)，就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國(guó)企業(yè)中經(jīng)常遇見！品牌審查的結(jié)果，也許會(huì)提示其原因，這或許是因?yàn)樵谖櫩拖埠梅矫?，它過(guò)于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對(duì)品牌就要進(jìn)行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對(duì)產(chǎn)品和包裝等的改變，也可能需要對(duì)品牌定位進(jìn)行清晰界定并進(jìn)行傳播。 （三）競(jìng)爭(zhēng)逼近或搶占了品牌地位 凡是現(xiàn)今已經(jīng)成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因?yàn)?，每個(gè)人都想獲得成功。有時(shí)候情況的發(fā)展會(huì)令公司大吃一驚

18、，如在美國(guó)，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國(guó)摩托羅拉就受到諾基亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而森達(dá)皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費(fèi)品類別中，這是一個(gè)天天存在的危險(xiǎn)。公司必須不斷對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品來(lái)保住自己的產(chǎn)品地盤。世界上最成功的快遞公司聯(lián)邦快遞一發(fā)現(xiàn)其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務(wù)為定位，就馬上開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳運(yùn)動(dòng)，提出無(wú)論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨這樣的理念，從而轉(zhuǎn)移了陣地。它并沒有失去快速服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@是跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性，而是增加了公司的個(gè)性，來(lái)鞏固公司的整體形象，結(jié)果獨(dú)樹一幟。 （四）公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向 對(duì)于已經(jīng)具有實(shí)力形象的品牌而言，如果公司轉(zhuǎn)向

19、新的戰(zhàn)略方向，進(jìn)入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務(wù)不很相關(guān)的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實(shí)力不強(qiáng)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)必須對(duì)自己重新定位，從而提高自己的目標(biāo)顧客中的可信度。登喜路曾經(jīng)對(duì)自己作了重新定位，跳出香煙行業(yè)，進(jìn)入時(shí)裝服飾業(yè)；可口可樂對(duì)于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來(lái)取而代之。 （五）公司推出新的品牌個(gè)性 當(dāng)一家公司推出新的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)或自我復(fù)興時(shí)，就需要實(shí)施重新定位。對(duì)于中國(guó)的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機(jī)構(gòu)改變其做法、價(jià)值及文化。這是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的看法是根深蒂固的，要重新

20、定位必須有相當(dāng)大的毅力并進(jìn)行反復(fù)努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗(yàn)作后盾。同樣，重新包裝一個(gè)品牌也要求重新定位。當(dāng)新加坡的拉弗爾斯酒店進(jìn)行全面發(fā)行時(shí)，它必須作為一個(gè)發(fā)行后的實(shí)體重新定位，同時(shí)又要保留傳統(tǒng)價(jià)值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據(jù)新加坡前總督斯坦福德拉弗爾斯爵士的名字來(lái)命名的。它是一家名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長(zhǎng)的酒吧。在經(jīng)歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺(tái)球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設(shè)計(jì)裝潢變了。不過(guò)酒店仍舊供應(yīng)完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼收

21、并蓄。 （六）公司轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)顧客群 對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，在目前細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上再增加新的細(xì)分市場(chǎng)，總是令人心動(dòng)的。但其中的風(fēng)險(xiǎn)是可能會(huì)冷落品牌現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是2540歲的女性，但是它意欲將顧客基礎(chǔ)擴(kuò)展至1825歲的女性，但新的群體有著與2540歲的女性不同興趣和態(tài)度，這給重新定位增加了難度。該對(duì)品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現(xiàn)有讀者呢？另一個(gè)例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級(jí)議程式大賽。它試圖面向年輕人復(fù)興自己的形象，因?yàn)槟贻p人往往購(gòu)買更為創(chuàng)新的產(chǎn)品，如本田推出的產(chǎn)品。通過(guò)加入一級(jí)議程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞

22、一個(gè)信息，即開豐田車是一種樂趣，從而把豐田定位為符合技術(shù)潮流的形象。 要時(shí)刻牢記，公司只是為改進(jìn)人們對(duì)品牌的現(xiàn)有認(rèn)識(shí)才對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗(yàn)。 六、品牌檢索、審查古人語(yǔ)“三省吾身”，市場(chǎng)不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個(gè)時(shí)間之內(nèi)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也不能是靜止的，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要想在品牌的發(fā)展過(guò)程中能長(zhǎng)足發(fā)展，必須時(shí)時(shí)刻刻要進(jìn)行檢索、審查，以此來(lái)調(diào)整豐富品牌識(shí)別，使品牌個(gè)性更清晰，品牌審查是品牌維護(hù)過(guò)程中了解品牌的一個(gè)基本方法。 品牌審查方法 品牌審查的方法主要有定性和定量?jī)煞N： 定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)之一性的認(rèn)識(shí)把得

23、到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問(wèn)入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論審查內(nèi)容 一、 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 1 品牌擬人化的聯(lián)想 如果將品牌看作一個(gè)人，他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？ 他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？ 他的外貌描述：體重、身高、五官等 他的職業(yè)是什么？（可做職業(yè)的具體描述） 他的衣著打扮是什么樣的？ 他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目 他平常會(huì)做哪些體育活動(dòng)或娛樂？ 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？ 2 動(dòng)物及其他聯(lián)想 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 如

24、果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 如果這個(gè)品牌是一家銀行，它會(huì)是哪一家銀行？ 如果這個(gè)品牌是城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 如果這個(gè)品牌是一個(gè)電視節(jié)目，它會(huì)是哪一類電視節(jié)目？ 如果這個(gè)品牌是一份雜志，它會(huì)是哪一類雜志？ 3 形容詞聯(lián)想 提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？ 為什么會(huì)是這3個(gè)形容詞呢？（透過(guò)消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)海王的直覺認(rèn)話及認(rèn)知的來(lái)源） 4 圖片反應(yīng)法（測(cè)試品牌在消費(fèi)心目中的價(jià)值以及對(duì)品牌的傳播記憶） 準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫他們的反應(yīng)。（可測(cè)定品牌的傳播記憶） 準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空

25、白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫他們的反應(yīng)。（可測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值） 例如： 請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。 甲：你看，我正在吃××冰淇淋 乙： 5 感覺投射 通過(guò)外界刺激把人們內(nèi)心對(duì)品牌感覺投射出來(lái)。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。 藉由角色扮演或繪畫方式讓消費(fèi)者投射出對(duì)品牌的感覺： 現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，想像你就是這個(gè)品牌，你會(huì)有什么感覺？什么情緒？ 請(qǐng)用手邊的筆來(lái)畫出你對(duì)這個(gè)品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)） 注：在實(shí)際操作時(shí)，針對(duì)調(diào)研對(duì)象，提問(wèn)方式和

26、語(yǔ)言會(huì)有所不同。 二、 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷 1 混合對(duì)比法 將品牌和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序： 這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？ 你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ （主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者） 2 定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 3 物以類聚法： 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將品牌及競(jìng)品進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)及呈 現(xiàn)分類結(jié)果。 三、 品牌資產(chǎn)調(diào)查 1知名度調(diào)查 提示知名度 熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 認(rèn)知品牌：你是否聽說(shuō)過(guò)這一品牌？ 無(wú)提示知名度