品牌延伸的優(yōu)劣勢

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌延伸的優(yōu)劣勢 一、品牌延伸的含義 品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（Line Extension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出

2、新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。2、 品牌延伸的優(yōu)劣勢（一）品牌延伸的優(yōu)勢（1）顧客的視角1、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費(fèi)品市場，開創(chuàng)一個(gè)新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺

3、。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 2、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。 （2）企業(yè)的視角品牌延伸是企業(yè)推出新

4、產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。 1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速?zèng)Q策。 2、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌原產(chǎn)品起初都

5、是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。 3、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。（二）品牌延伸的劣勢1、削弱原品牌形象，喪失原有優(yōu)勢，造成品牌資產(chǎn)貶值。曾享有“鋼筆之王”的“派克”鋼筆，本是一檔高檔產(chǎn)品，人們購買的目的不僅僅是為了書寫，更主要是購買一種形象、體面、氣派。但在彼得森上任后，大量生產(chǎn)經(jīng)營每只僅 3 美元的大眾鋼 筆。結(jié)果不僅沒能打進(jìn)低擋鋼筆市場，卻讓對手克羅

6、斯公司趁虛而入，高端市場銷量只及對手的一半，讓“派克”得不償失。因?yàn)椤芭煽恕惫P經(jīng)營低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損 害，不能再滿足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要，它失去消費(fèi)者也就在情理之中。2、品牌定位模糊，淡化品牌特征。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象，主要是由于其初始效應(yīng)的作用，若企業(yè)推出各種各具體色的的產(chǎn)品，難免會(huì)模糊消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。如“娃哈哈”，剛開始是定位于兒童營養(yǎng)食品的品牌，它一出現(xiàn)就以鮮明的形象獲得孩子們喜愛。之后它有接二連三地出現(xiàn)“娃哈哈”純凈水和關(guān)帝白酒等產(chǎn)品，越來越偏離“兒童”的定位。純凈水廣告中帥哥美女做出的“我的眼里只有你”已使內(nèi)涵變得模糊，喪失

7、了在兒童市場上的獨(dú)特優(yōu)勢，更淡化了品牌的特征。3、品牌形象錯(cuò)位，造成消費(fèi)者心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)產(chǎn)品延伸時(shí)，不顧核心產(chǎn)品的“定位”和“兼容性”，把同一品牌用于兩種不同產(chǎn)品中，當(dāng)這兩種產(chǎn)品用途發(fā)生矛盾時(shí)， 消費(fèi)者就會(huì)通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。我國三九集團(tuán)本以“999” 胃泰這種藥物生產(chǎn)起家，產(chǎn)品延伸竟然延伸到了啤酒。通常消費(fèi)者把“999”視為胃藥，現(xiàn)在喝起九九九啤酒，也就不知道自己喝的是藥還是酒，喝酒帶著“心理藥味”的啤酒自然不是一種享受。這種產(chǎn)品的延伸會(huì)給消費(fèi)者的心理帶來極大的混亂，使消費(fèi)者不愿接受新產(chǎn)品，產(chǎn)品延伸的結(jié)果也必定是失敗。三、品牌延伸的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用評論以娃哈哈品牌延伸為個(gè)例進(jìn)行應(yīng)用

8、評論。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年, 目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品。娃哈哈品牌延伸到茶飲料的基本情況：娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品, 當(dāng)年在中央電視臺(tái)投放廣告1000余萬元, 加之成功的市場策略, 隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績, 成為茶飲料市場上的一匹黑馬。2002年, 娃哈哈重金邀請著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告, 并借助天堂水, 龍井茶、 娃哈哈茶飲料不用沏的龍井茶等廣告詞,

9、在央視頻頻露面、大造聲勢, 借以預(yù)熱市場。這樣, 娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知名度, 而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳, 強(qiáng)調(diào)其個(gè)性天堂水, 龍井茶, 在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí), 賦予了龍井綠茶色、香、味更多的內(nèi)涵, 著力渲染茶飲料天然、健康等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí), 力邀周星馳代言, 準(zhǔn)確地進(jìn)行了娃哈哈茶飲料, 不用沏的龍井茶這一廣告定位, 使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對象, 甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞, 從而有效避開了與市場中的強(qiáng)勢品牌直接的對抗和競爭, 在有利的區(qū)隔市場中謀求發(fā)展, 為自己建立了一塊細(xì)分

10、市場。2001年介入茶飲料市場之后, 娃哈哈不斷在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入, 短期內(nèi)就使娃哈哈茶飲料走向全國, 并出口美、加、俄等國。隨著娃哈哈集團(tuán)規(guī)模的不斷擴(kuò)大, 2005年, 娃哈哈隆重推出龍井綠茶, 使得2005年一年茶飲料的生產(chǎn)就達(dá)30萬噸, 隨后集團(tuán)投產(chǎn)了七條生產(chǎn)線, 但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。在娃哈哈的品牌延伸過程中, 一方面, 娃哈哈茶飲料充分利用了娃哈哈的核心價(jià)值營養(yǎng)、健康, 將其成功傳遞到娃哈哈茶飲料產(chǎn)品的理念天然、健康上。同時(shí), 由于娃哈哈是中國知名的民族品牌, 具有深厚的品牌實(shí)力和影響力。加之中國是茶文化源遠(yuǎn)流長的民族, 至今仍是世界上茶的生產(chǎn)和消費(fèi)大國。因此娃哈哈茶飲料

11、一經(jīng)推出, 便獲得了較之外企茶飲料更高的消費(fèi)者認(rèn)同。另一方面, 娃哈哈在茶飲料市場的成功延伸反過來又繼續(xù)強(qiáng)化了娃哈哈品牌的核心價(jià)值。2005年娃哈哈隆重推出的龍井綠茶, 充分發(fā)揮了身在茶葉之都杭州這一地緣優(yōu)勢, 得到了消費(fèi)者的認(rèn)同, 進(jìn)一步強(qiáng)化了對娃哈哈的核心價(jià)值營養(yǎng)、健康的認(rèn)知。同時(shí), 娃哈哈的這次品牌延伸增加了母品牌的活力, 讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的創(chuàng)新能力, 給娃哈哈品牌增添了新鮮的色彩, 進(jìn)一步深化消費(fèi)者對娃哈哈品牌的印象和記憶。因此, 娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸對娃哈哈品牌內(nèi)涵的影響是積極的。母品牌與子品牌良性互動(dòng), 相得益彰, 增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值, 提升了品牌內(nèi)涵與形象。從以上分析可

12、看出, 娃哈哈茶飲料自推出至今, 其品牌延伸是成功的。娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度, 品牌的核心價(jià)值得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化, 提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值,同時(shí)又增強(qiáng)了延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力。四、結(jié)語/結(jié)論（一）應(yīng)從戰(zhàn)略的高度重視品牌延伸的必要性和重要性飲料企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度來研究品牌延伸問題, 即站在全局性的高度對品牌延伸進(jìn)行分析、規(guī)劃, 并執(zhí)行品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是品牌總體戰(zhàn)略必然涉及的一個(gè)內(nèi)容, 事關(guān)品牌發(fā)展的前途, 也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的措施之一。品牌延伸涉及企業(yè)多方面的經(jīng)營與管理, 是一個(gè)牽扯面廣、需要多方配合、共同努力的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。因而企業(yè)在做品牌延伸決策時(shí)

13、必須慎重。(二) 在品牌核心定位下進(jìn)行品牌延伸品牌延伸必須首先以品牌核心定位為基礎(chǔ)。每一個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值, 這種核心價(jià)值往往已深入了消費(fèi)者的腦海之中, 形成了品牌獨(dú)特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神, 而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神，這種精神能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求。因而, 在品牌的核心定位的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌延伸策略, 能夠使新產(chǎn)品與原品牌具有本質(zhì)上的緊密聯(lián)系, 較容易為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同, 品牌延伸的成功率才會(huì)提高。(三) 在開展品牌延伸過程中一定要把握好延伸的范圍品牌延伸具有一定的范圍限制, 企業(yè)在制定品牌延伸決策時(shí)必須進(jìn)行充分的分析和研究, 以免造成失誤。如果延伸范圍不當(dāng), 可能會(huì)影響品牌的意義和定位, 進(jìn)而引起品牌資產(chǎn)的損失, 甚至?xí)?dǎo)致品牌價(jià)值的喪失。參考文獻(xiàn)199中國廣告年鑒.33342王新欣.新競爭力品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長方式.長春出版社，2000（1）：1253肖麗.論企業(yè)品牌延伸策略的利弊.商業(yè)經(jīng)濟(jì)A.2005（8）4菲利普科特勒. 營銷原理分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制M.北京:中國人民大學(xué)出版社, 1997: 666.5凱文萊恩凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理M.北京:中國人民大學(xué)出版社, 1998: 45