第7講零售組織

1、 1第七講第七講 零售零售 2一、零售的概念和功能一、零售的概念和功能1、概念零售是指處于商品流通過程的最后環(huán)節(jié)，將商品直接銷售給最終消費者的過程。零售的涵義包括三點：一是零售組織處于流通過程的最后環(huán)節(jié)二是零售的服務(wù)對象是最終消費者三是零售的銷售對象一般限于生活消費品及其相關(guān)勞務(wù) 32、零售的特點平均每筆交易的金額小，交易頻率高；屬于勞動密集型行業(yè)，能吸納較多的勞動力；零售的經(jīng)營場所分散，商圈較小，以當(dāng)?shù)仡櫩蜑橹?，布局上更接近消費者；零售的顧客多為非專業(yè)人員，購買行為的可誘導(dǎo)性強(qiáng)。對店鋪選址及店鋪設(shè)計有較高的依賴度。 零售商業(yè)對經(jīng)營場所(店鋪)有較高的依賴性，對店鋪選址、店鋪設(shè)計等有特別的要求

2、，但也存在無店鋪零售商業(yè)。 43、零售的功能分類、組合與備貨提供服務(wù)和娛樂休閑保有存貨與承擔(dān)風(fēng)險節(jié)約消費者的購買成本搜集與傳遞市場信息金融功能4、零售的目標(biāo)：適當(dāng)?shù)纳唐愤m當(dāng)?shù)膬r格適當(dāng)?shù)牧窟m當(dāng)?shù)臅r間適當(dāng)?shù)膱鏊?5二、零售組織的分類二、零售組織的分類1、概念：業(yè)種和業(yè)態(tài)業(yè)種是指零售商業(yè)的行業(yè)種類，通常按經(jīng)營商品的大類將零售商業(yè)劃分為若干個業(yè)種，業(yè)種強(qiáng)調(diào)的是“賣什么”。業(yè)態(tài)是指零售商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，通常按銷售方式不同將零售商業(yè)區(qū)分為若干個業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)的是“怎么賣”。 62、 業(yè)種分類 我國政府統(tǒng)計對零售商業(yè)的業(yè)種分類如下：食品類零售業(yè)飲料、煙草零售業(yè)服裝和鞋帽零售業(yè)紡織品零售業(yè)家用電器及音像器材零售

3、業(yè)文化辦公用品零售業(yè)日用品零售業(yè)體育娛樂用品零售業(yè)交通、通信用品零售業(yè)家具零售業(yè)化妝品零售業(yè)金銀珠寶零售業(yè)中西藥品及醫(yī)療保健品零售業(yè)書報雜志及電子出版物零售業(yè)燃料零售業(yè)建筑材料及五金電料零售業(yè) 7 3業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類 零售組織根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行零售業(yè)態(tài)分類。這種分類有利于人們對各種零售業(yè)態(tài)經(jīng)營方式或營銷特點的把握，從而有利于零售經(jīng)營者根據(jù)自身條件與周邊環(huán)境選擇最合適的業(yè)態(tài)，提高零售經(jīng)營績效。 8（1）有店鋪零售（Store-based Retailing）食雜店食雜店 （Traditional Grocery

4、 StoreTraditional Grocery Store） 便利店便利店 （Convenience StoreConvenience Store） 折扣店（折扣店（Discount StoreDiscount Store） 超市（超市（SupermarketSupermarket） 大型超市（大型超市（HypermarketHypermarket）倉儲會員店（倉儲會員店（Warehouse ClubWarehouse Club） 百貨店（百貨店（Department StoreDepartment Store） 專業(yè)店（專業(yè)店（Speciality StoreSpeciality Sto

5、re） 專賣店（專賣店（Exclusive shopExclusive shop） 家居建材商店（家居建材商店（Home CenterHome Center） 購物中心（購物中心（Shopping Center/Shopping MallShopping Center/Shopping Mall） 廠家直銷中心（廠家直銷中心（Factory Outlets CenterFactory Outlets Center） 9（2）無店鋪零售（Non-store Selling） 電視購物（Television Shopping） 郵購（Mail Order） 網(wǎng)上商店（Shop on Network

6、） 自動售貨亭（Vending Machine） 電話購物（Tele-Shopping） 10四、商業(yè)業(yè)態(tài)革命四、商業(yè)業(yè)態(tài)革命（一）從歷史上看，商業(yè)零售活動經(jīng)歷了三個階段 肩扛手提階段 業(yè)種店 業(yè)態(tài)店 11（二）現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)歷了四次革命（二）現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)歷了四次革命 百貨店革命百貨店革命 19世紀(jì)中葉，百貨商店首創(chuàng)于法國。（世紀(jì)中葉，百貨商店首創(chuàng)于法國。（1852年，本年，本 馬爾賽）馬爾賽） 連鎖商店連鎖商店零售業(yè)的第二次革命。零售業(yè)的第二次革命。1859年，美大年，美大西洋和太平洋茶葉公司（正規(guī)連鎖）；西洋和太平洋茶葉公司（正規(guī)連鎖）；1865年，勝年，勝家縫紉機(jī)公司（特許連鎖）；家縫紉機(jī)

7、公司（特許連鎖）；1887年，美年，美130多家食多家食品零售商興建一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè)（自由連鎖）。由單品零售商興建一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè)（自由連鎖）。由單店向多店（組合店）發(fā)展。店向多店（組合店）發(fā)展。 超級市場超級市場零售業(yè)第三次革命。零售業(yè)第三次革命。20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代 電子商務(wù)（網(wǎng)上商店）電子商務(wù)（網(wǎng)上商店）零售業(yè)第四次革命（零售業(yè)第四次革命（20世世紀(jì)紀(jì)90年代）年代） 12連鎖經(jīng)營不是商業(yè)零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)形式，而是一種新型的商業(yè)經(jīng)營形式和組織形式。概念：概念：連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)（分店），在同一核心企業(yè)（總部）的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營，按照統(tǒng)一的經(jīng)營理念和經(jīng)營方針

8、，進(jìn)行集中采購和分散銷售等共同的經(jīng)營活動，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢、共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式或組織形式。連鎖經(jīng)營的特征1經(jīng)營理念統(tǒng)一2企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)一3商品和服務(wù)統(tǒng)一4經(jīng)營管理統(tǒng)一 13連鎖經(jīng)營的實質(zhì)連鎖經(jīng)營的實質(zhì)是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的基本原理運(yùn)用于商業(yè)流通領(lǐng)域，達(dá)到增強(qiáng)合作能力和獲取規(guī)模效益的目的。 （1）連鎖經(jīng)營把專業(yè)化經(jīng)營與分散化開店結(jié)合起來，一方面適合了生產(chǎn)規(guī)?；?、專業(yè)化的特點，另一方面適應(yīng)了消費分散化、多元化的特點，成為連接現(xiàn)代化大生產(chǎn)與個性化消費需求的有機(jī)結(jié)合體。 （2）連鎖經(jīng)營把集中采購和分散銷售結(jié)合起來，是實現(xiàn)規(guī)模效益和提高經(jīng)營管理水平的關(guān)鍵。 14連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營的的類類型型正規(guī)連鎖：又稱聯(lián)

9、號商店、直營連鎖、公司聯(lián)鎖等。主要特點是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一、集中管理、分散銷售、權(quán)力集中，利益獨享。特許連鎖：又稱合同連鎖、加盟連鎖、契約聯(lián)鎖等。主要特點是有一盟主，各店財產(chǎn)、法律上獨立，但無經(jīng)營管理自主權(quán)。自由連鎖：自由連鎖：主要特點是各店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)主要特點是各店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)均獨立，單獨核算，在批發(fā)企業(yè)設(shè)立總部，均獨立，單獨核算，在批發(fā)企業(yè)設(shè)立總部，統(tǒng)一進(jìn)貨、管理統(tǒng)一進(jìn)貨、管理。 15（三）零售業(yè)態(tài)變遷的內(nèi)容 選址的變化 商品組合的變化 營業(yè)時間的變化 技術(shù)和服務(wù)的變化 銷售方式的變化 16五、零售商業(yè)演進(jìn)理論五、零售商業(yè)演進(jìn)理論 1.自然選擇理論(A.Dreesmann,M.Etga

10、r)觀點：零售商業(yè)的演進(jìn)是其適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果，能夠適應(yīng)環(huán)境變化的零售商業(yè)形態(tài)總是居于優(yōu)勢，不能適應(yīng)環(huán)境變化的零售業(yè)態(tài)就會趨于沒落。重要的環(huán)境因素有三類。消費者特性 技術(shù) 競爭 172.零售輪式理論(Wheel of Retailing,M.Mcnair,1958)認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)在競爭中就像輪子一樣，不斷地從低利潤大量廉價銷售，到高利潤、高服務(wù)銷售的反復(fù)循環(huán)。一種新的零售業(yè)態(tài)以低價格、高周轉(zhuǎn)的薄利多銷方式進(jìn)入市場，并取得優(yōu)勢，但同業(yè)之間的競爭日益激烈，迫使其不得不追加投資以改善購物環(huán)境，提高服務(wù)水平，并經(jīng)營一些低周轉(zhuǎn)率的高利商品，以求造成與競爭對手的差別化。但這樣做使其逐漸改變了經(jīng)營風(fēng)格，過渡到高

11、利潤、高服務(wù)銷售模式，為新的低利、大量廉價銷售的零售商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)準(zhǔn)備了條件，由此形成輪式循環(huán)。 183.綜合-專業(yè)-綜合循環(huán)理論(Accordion,手風(fēng)琴模式）這種理論認(rèn)為，零售商業(yè)的發(fā)展總是使經(jīng)營范圍由綜合向?qū)I(yè)、再到綜合、再到專業(yè)的不斷循環(huán)的過程。 4.零售商業(yè)生命周期理論這種理論與產(chǎn)品生命周期理論頗為相似，認(rèn)為零售商業(yè)形態(tài)也經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。 19（五）零售業(yè)態(tài)演變理論的新發(fā)展（五）零售業(yè)態(tài)演變理論的新發(fā)展對零售之輪理論的質(zhì)疑對零售之輪理論的質(zhì)疑零售之輪的理論可歸結(jié)為：各種零售業(yè)態(tài)都是由價格訴求轉(zhuǎn)為商品組合訴求，再轉(zhuǎn)為服務(wù)內(nèi)容的訴求的反復(fù)運(yùn)作。零售之輪理論解

12、釋了歷史上百貨店、連鎖店、超級市場、折扣商店等零售業(yè)態(tài)當(dāng)初都以低毛利、低價格作為競爭手段而出現(xiàn)在市場上，之后隨著成長需要，逐步擴(kuò)充各種商品組合或服務(wù)項目內(nèi)容，并提高價格水準(zhǔn)的現(xiàn)象。但它卻無法解釋那些一開始就以高價格為特征的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的現(xiàn)象，如對20世紀(jì)中期以后出現(xiàn)的自動售貨機(jī)、購物中心、便利店等新業(yè)態(tài)不以低價格的出現(xiàn)的現(xiàn)象難以作出合理的解釋。 201、真空地帶假說、真空地帶假說尼爾森（O.Nielsen,1966）認(rèn)為：由于消費者對某一價格和服務(wù)會保持一定的偏好水準(zhǔn)，所以觀察一國的總體市場，將可描繪出一種偏好分布曲線圖。各種零售業(yè)態(tài)基于各自的營銷策略，來操作價格和服務(wù)水準(zhǔn)，以滿足特定目標(biāo)消費

13、層的需要。 假定有三種不同零售業(yè)態(tài)A、B、C 各自擁有其目標(biāo)消費層，即追求高價格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費層A，追求中價格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費層B，追求低價格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費層C。 21由于B 位于偏好曲線的最高點，亦即其提供的服務(wù)被最多消費者認(rèn)同，所以，A 零售業(yè)態(tài)可能降低價格和服務(wù)水準(zhǔn)，而C零售業(yè)態(tài)則可能提高價格和服務(wù)水準(zhǔn)，以獲得更多消費者的認(rèn)同。 當(dāng)A、C兩種零售業(yè)態(tài)往B發(fā)展時，就忽略了追求高、低價格和服務(wù)水準(zhǔn)的消費層，這時，就給了革新零售業(yè)態(tài)進(jìn)入真空地帶的市場機(jī)會。一些企業(yè)為避開競爭的壓力而進(jìn)入這些地帶，由此導(dǎo)致新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。 22真空地帶假說真空地帶假說真空地帶偏好比率 偏好分布曲線價格和服務(wù)水平

14、 C C B A A 優(yōu)點：優(yōu)點：能合理解釋高價格設(shè)定型零售業(yè)產(chǎn)生的原因。 能說明不同國家間同一零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)與發(fā)展過程為何有不同的形態(tài)。 232、“新零售之輪新零售之輪”理論（中西正雄理論（中西正雄,1996 ）在任何時期，零售價格與零售服務(wù)水平的組合，都與當(dāng)時的技術(shù)水平相適應(yīng)且有一個限度，為了達(dá)到某一服務(wù)水平而必要的最低價格零售水平稱為技術(shù)邊界線。越是能夠接近技術(shù)邊界線進(jìn)行價格服務(wù)組合的企業(yè)越具有競爭優(yōu)勢，而位于技術(shù)邊界線左側(cè)的企業(yè)則處于不利地位。等效用線 零售服務(wù)水平 技術(shù)邊界線 零售價格 24零售服務(wù)水平等效用線 技術(shù)邊界線 新技術(shù)邊界線 零售價格 新業(yè)態(tài)的發(fā)展在于對物流、信息流、管理等

15、技術(shù)的革新，以突破原有的技術(shù)邊界線，使之向右下方移動。新業(yè)態(tài)并不是以低價格把舊業(yè)態(tài)趕出去的，新業(yè)態(tài)并不是以低價格把舊業(yè)態(tài)趕出去的，而是因技術(shù)邊界線的移動而獲得競爭上的優(yōu)勢。而是因技術(shù)邊界線的移動而獲得競爭上的優(yōu)勢。但是，新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢只是短期的。當(dāng)新業(yè)態(tài)企業(yè)因技術(shù)革新獲得超額利潤時，其他效仿的企業(yè)也會努力改善其營銷組合，使自己的技術(shù)邊界線也往右移，從而使超額利潤消失。由此形成類似于零售之輪的循環(huán)。 25給我們的啟示：給我們的啟示：零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展是與當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)的?！凹夹g(shù)邊界線”的提出表明, 零售業(yè)態(tài)的發(fā)展水平受當(dāng)時所在地經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展水平的制約, 都是在一定的社會經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的。零售業(yè)態(tài)的變革是以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的?！罢婵盏貛А崩碚撜J(rèn)為零售業(yè)態(tài)的變革或者以低價格、低服務(wù), 或以高價格、高服務(wù)為新業(yè)態(tài)的市場切入點,