第六章渠道策略

1、第三節(jié)、分銷策略第三節(jié)、分銷策略渠道是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢的重渠道是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢的重要來源。顧客將渠道成員和制造商視為一體。要來源。顧客將渠道成員和制造商視為一體。建立合作伙伴型的渠道關(guān)系是保證渠道績效建立合作伙伴型的渠道關(guān)系是保證渠道績效的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。案例：大聯(lián)想渠道策略案例：大聯(lián)想渠道策略1、1994年至年至1997年：執(zhí)行傳統(tǒng)分銷模式，聯(lián)想與渠道商年：執(zhí)行傳統(tǒng)分銷模式，聯(lián)想與渠道商是簡單的供銷模式，幾乎沒有信息共享；是簡單的供銷模式，幾乎沒有信息共享；2、1998年至年至2004年：緊密分銷，聯(lián)想提出了大聯(lián)想的概年：緊密分銷，聯(lián)想提出了大聯(lián)想的概念，以商業(yè)伙

2、伴的角色定位與渠道伙伴的關(guān)系。念，以商業(yè)伙伴的角色定位與渠道伙伴的關(guān)系。3、現(xiàn)在聯(lián)想剛進(jìn)入集成分銷的初步階段，實(shí)現(xiàn)聯(lián)想與渠、現(xiàn)在聯(lián)想剛進(jìn)入集成分銷的初步階段，實(shí)現(xiàn)聯(lián)想與渠道的一體化運(yùn)營道的一體化運(yùn)營,作為一支榮辱與共的隊(duì)伍，大家共同規(guī)作為一支榮辱與共的隊(duì)伍，大家共同規(guī)劃、分工協(xié)作，減少競爭，嚴(yán)格控制，縮短渠道。劃、分工協(xié)作，減少競爭，嚴(yán)格控制，縮短渠道。為經(jīng)銷商提供增值服務(wù)為經(jīng)銷商提供增值服務(wù)給予經(jīng)銷商獎勵給予經(jīng)銷商獎勵開展促銷活動、提供廣告支持開展促銷活動、提供廣告支持提供人員服務(wù)提供人員服務(wù)提供培訓(xùn)提供培訓(xùn)協(xié)助開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)分享數(shù)據(jù)分享數(shù)據(jù)協(xié)助收款協(xié)助收款售后服務(wù)售后服務(wù)信貸支持信貸

3、支持改善其管理信息系統(tǒng)改善其管理信息系統(tǒng)本節(jié)本節(jié)內(nèi)容內(nèi)容一、分銷渠道的定義和作用一、分銷渠道的定義和作用二、分銷渠道類型二、分銷渠道類型三、影響渠道設(shè)計(jì)的因素三、影響渠道設(shè)計(jì)的因素四、分銷渠道管理四、分銷渠道管理五、零售和批發(fā)五、零售和批發(fā)一、分銷渠道的定義、作用一、分銷渠道的定義、作用分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由市場交換過程，分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的一整套相互依存的組織一整套相互依存的組織。其成。其成員包括產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的員包括產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或或幫助

4、產(chǎn)品幫助產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。的所有企業(yè)和個人。渠道的作用渠道的作用制造商通常生產(chǎn)制造商通常生產(chǎn)大量而種類有限大量而種類有限的商品，而消費(fèi)的商品，而消費(fèi)者需要者需要少量而種類繁多少量而種類繁多的商品。中間商的出現(xiàn)的商品。中間商的出現(xiàn)有效彌合這種差距。渠道最重要的作用在于有效彌合這種差距。渠道最重要的作用在于減減少了制造商交易次數(shù)。少了制造商交易次數(shù)。渠道的職能渠道的職能q營銷調(diào)研：收集客戶信息營銷調(diào)研：收集客戶信息q接洽：尋找新客戶接洽：尋找新客戶q談判：達(dá)成關(guān)于價格和其他交易條件的協(xié)議談判：達(dá)成關(guān)于價格和其他交易條件的協(xié)議q促銷：提供信息、說服客戶促銷：提

5、供信息、說服客戶q配合：分類、包裝、維護(hù)、修理等配合：分類、包裝、維護(hù)、修理等q物流：儲運(yùn)工作物流：儲運(yùn)工作q風(fēng)險：承擔(dān)和渠道有關(guān)的風(fēng)險風(fēng)險：承擔(dān)和渠道有關(guān)的風(fēng)險q融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得和支融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得和支出出討論：討論：4S店的職責(zé)店的職責(zé)整車銷售（Sale）零配件（Sparepart）售后服務(wù)（Service）信息反饋等（Survey）分銷渠道成員分銷渠道成員制造商制造商制造商的銷售分部或辦事處制造商的銷售分部或辦事處批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商代理商、經(jīng)紀(jì)人代理商、經(jīng)紀(jì)人用戶用戶市場營銷渠道比市場分銷渠道的概念更為擴(kuò)展，指配合起來生比

6、市場分銷渠道的概念更為擴(kuò)展，指配合起來生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所產(chǎn)、分銷、消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人，包括有企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商供應(yīng)商、制造商、中間商、制造商、中間商、輔助商輔助商和用戶。和用戶。二、分銷渠道類型二、分銷渠道類型制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商1、分銷渠道的層次、分銷渠道的層次每個每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作就是一個渠購買者轉(zhuǎn)移的過程中

7、承擔(dān)若干工作就是一個渠道層次。道層次。 用用中間商中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長的層次數(shù)目來表示渠道的長度。度。討論：場渠道和短渠道的選擇討論：場渠道和短渠道的選擇長長短短顧客數(shù)量多顧客數(shù)量多顧客分散度高顧客分散度高顧客層次高顧客層次高銷售耗用時間銷售耗用時間討論：場渠道和短渠道的選擇討論：場渠道和短渠道的選擇長長短短產(chǎn)品體積大產(chǎn)品體積大產(chǎn)品價值高產(chǎn)品價值高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低度低產(chǎn)品耐用性高產(chǎn)品耐用性高討論：場渠道和短渠道的選擇討論：場渠道和短渠道的選擇長長短短企業(yè)規(guī)模大企業(yè)規(guī)模大財(cái)務(wù)能力強(qiáng)財(cái)務(wù)能力強(qiáng)控制愿望強(qiáng)控制愿望強(qiáng)管理能力強(qiáng)管理能力強(qiáng)2、分銷渠道的寬度、分銷渠道的寬度分銷渠道的

8、寬度是指渠道的每個層次使用同類型分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。通?？煞譃槿N：密集分中間商數(shù)目的多少。通常可分為三種：密集分銷銷 、選擇分銷、獨(dú)家分銷。、選擇分銷、獨(dú)家分銷。 討論：影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的顧客因素討論：影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的顧客因素獨(dú)家獨(dú)家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多低低低低低低高高少少低低高高高高高高3、渠道結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu) 個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企

9、業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)，整個系統(tǒng)效率低下。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。（1 1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)（2 2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)三、影響渠道設(shè)計(jì)的因素三、影響渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性顧客特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性企業(yè)自身?xiàng)l件企業(yè)自身?xiàng)l件中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭特性競爭特性環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)四、四、 分銷渠道的管理分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員渠道改進(jìn)安排

10、1.選擇渠道成員選擇渠道成員案例：西門子選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)案例：西門子選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)q財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力q市場覆蓋率市場覆蓋率q銷售能力銷售能力q產(chǎn)品線產(chǎn)品線q聲譽(yù)聲譽(yù)q管理能力管理能力q廣告和促銷計(jì)劃廣告和促銷計(jì)劃q售后服務(wù)售后服務(wù)q訂貨和付款訂貨和付款q合作的意愿合作的意愿規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)o市場覆蓋率和占有率市場覆蓋率和占有率o價格價格o支付條件及保證支付條件及保證o情報(bào)互通情報(bào)互通o產(chǎn)品提供產(chǎn)品提供o地域限制地域限制渠道成員的動力來自于利益大小，要很好的渠道成員的動力來自于利益大小，要很好的激勵渠道成員，就要充分了解他們的需求激勵渠道成員，就要充分了解他們的

11、需求2.激勵渠道成員案例案例CNHCNH集團(tuán)在關(guān)鍵市場丟失了集團(tuán)在關(guān)鍵市場丟失了3030的市場份額，調(diào)查的市場份額，調(diào)查表明：終端客戶認(rèn)為表明：終端客戶認(rèn)為CNHCNH的產(chǎn)品和競爭對手相比的產(chǎn)品和競爭對手相比沒有什么差別，同時調(diào)查顯示，對于終端客戶沒有什么差別，同時調(diào)查顯示，對于終端客戶而言，最有價值的動力是和經(jīng)銷商的關(guān)系。進(jìn)而言，最有價值的動力是和經(jīng)銷商的關(guān)系。進(jìn)一步調(diào)研表明：在激勵經(jīng)銷商方面，一步調(diào)研表明：在激勵經(jīng)銷商方面，CHNCHN公司比公司比競爭對手表現(xiàn)要差。競爭對手表現(xiàn)要差。（來源：琳達(dá)（來源：琳達(dá). .哥喬斯，渠道管理的第一本書）哥喬斯，渠道管理的第一本書）o品牌品牌o銷量銷量o

12、制造商的支持制造商的支持o經(jīng)營利潤率經(jīng)營利潤率o經(jīng)營難度經(jīng)營難度o資金需求資金需求o交易條件交易條件o制造商的控制能力制造商的控制能力中間商所關(guān)注的問題：需求層次理論與經(jīng)銷商激勵需求層次理論與經(jīng)銷商激勵自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)多向他們請教等多向他們請教等尊重尊重頒發(fā)獎狀、在特別會議上的演講、擴(kuò)大區(qū)域頒發(fā)獎狀、在特別會議上的演講、擴(kuò)大區(qū)域等等社交社交良好的關(guān)系、感情溝通、旅游獎勵、參觀工良好的關(guān)系、感情溝通、旅游獎勵、參觀工廠等廠等安全安全合同保障、區(qū)域限制、人員培訓(xùn)、合理指標(biāo)、合同保障、區(qū)域限制、人員培訓(xùn)、合理指標(biāo)、廣告及促銷支持、幫助他做計(jì)劃、提供信用廣告及促銷支持、幫助他做計(jì)劃、提供信用額度、充足

13、的貨源分配額度、充足的貨源分配生理生理銷售獎、達(dá)標(biāo)獎、年終獎銷售獎、達(dá)標(biāo)獎、年終獎中間商滿意調(diào)查表示例中間商滿意調(diào)查表示例說明說明重要性重要性得分得分AB產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新真正的提升真正的提升產(chǎn)品可得產(chǎn)品可得性性準(zhǔn)時交貨準(zhǔn)時交貨最小定貨量最小定貨量正確送貨正確送貨負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)快速回應(yīng)詢問快速回應(yīng)詢問產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識供應(yīng)商員工有供應(yīng)商員工有整體的產(chǎn)品知整體的產(chǎn)品知識識中間商滿意調(diào)查表示例中間商滿意調(diào)查表示例說明說明重要性重要性得分得分AB支持支持妥善處理退貨妥善處理退貨有效的產(chǎn)品保證有效的產(chǎn)品保證分銷培訓(xùn)分銷培訓(xùn)有效的促銷支持有效的促銷支持聯(lián)合業(yè)務(wù)拜訪聯(lián)合業(yè)務(wù)拜訪理想的退貨政策理想的退貨政策定價定價定

14、價統(tǒng)一定價統(tǒng)一合理的獲利合理的獲利總分總分太多的制造商將分銷商看做是其顧客而不是合作伙伴。激勵中間商傳統(tǒng)的做法傳統(tǒng)的做法正強(qiáng)化：高利潤率正強(qiáng)化：高利潤率、各種優(yōu)惠、獎勵各種優(yōu)惠、獎勵負(fù)強(qiáng)化：嚴(yán)格的合約約束負(fù)強(qiáng)化：嚴(yán)格的合約約束懲懲 罰：減低毛利、終止合同罰：減低毛利、終止合同分銷規(guī)劃（分銷規(guī)劃（Distribution programming)最先進(jìn)的聯(lián)系制造商分銷商的方法。建立一個最先進(jìn)的聯(lián)系制造商分銷商的方法。建立一個有計(jì)劃的、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，有計(jì)劃的、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造把制造商和分銷商雙方的需求結(jié)合起來。商和分銷商雙方的需求結(jié)合起來。改善渠道績效六大元素改善渠道績效六

15、大元素通過成功執(zhí)行分銷規(guī)劃，將價值和可實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)推銷給分銷渠道的各成員；選擇產(chǎn)品擁護(hù)者，成為制造商的重要聯(lián)系窗口；輔導(dǎo)產(chǎn)品擁護(hù)者有關(guān)促銷、存貨等銷售事宜；培訓(xùn)所有經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員；提供在促銷和廣告活動上的指導(dǎo)；成為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人在事業(yè)上的顧問。（來源：琳達(dá).哥喬斯，渠道管理的第一本書）區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的職責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的職責(zé)o向經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人推銷公司的產(chǎn)品和規(guī)劃；向經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人推銷公司的產(chǎn)品和規(guī)劃；o進(jìn)行經(jīng)銷商培訓(xùn)；進(jìn)行經(jīng)銷商培訓(xùn)；o協(xié)助拜訪客戶；協(xié)助拜訪客戶；o長期輔導(dǎo)產(chǎn)品資源專家；長期輔導(dǎo)產(chǎn)品資源專家；o協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷；協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷；o與渠道成員建立關(guān)系；與渠道成員建立關(guān)系；o解決渠道沖突

16、；解決渠道沖突；o協(xié)助售后保證、退貨；協(xié)助售后保證、退貨；o對于經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)有高度敏感度，協(xié)助經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任進(jìn)對于經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)有高度敏感度，協(xié)助經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任進(jìn)行整體規(guī)劃；行整體規(guī)劃；公司要按照一定標(biāo)準(zhǔn)衡量渠道成員的績效，給予達(dá)標(biāo)的分銷商折扣，對不合格的中間商進(jìn)行評議、再訓(xùn)練、再激勵或者終止其業(yè)務(wù)。3.評估渠道成員某企業(yè)對中間商的評價項(xiàng)目項(xiàng)項(xiàng) 目目內(nèi)容內(nèi)容地域覆蓋地域覆蓋網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍行業(yè)、專長、客戶網(wǎng)行業(yè)、專長、客戶網(wǎng)公司規(guī)模公司規(guī)模營業(yè)額、利潤率營業(yè)額、利潤率財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況資產(chǎn)負(fù)債狀況資產(chǎn)負(fù)債狀況人員素質(zhì)人員素質(zhì)學(xué)歷、技術(shù)能力、干勁等學(xué)歷、技術(shù)能力、干勁等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品、檔次

17、產(chǎn)品、檔次成長能力成長能力進(jìn)貨的年成長率進(jìn)貨的年成長率信信 用用 度度貨款回收情況貨款回收情況合合 作作 度度占本占本公司出貨比例、退貨比例、推出新產(chǎn)品、培訓(xùn)活動等公司出貨比例、退貨比例、推出新產(chǎn)品、培訓(xùn)活動等信息交流信息交流提供用戶市場信息提供用戶市場信息公司文化公司文化價值觀、行為準(zhǔn)則等價值觀、行為準(zhǔn)則等經(jīng)營水平經(jīng)營水平管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)五、批發(fā)與零售五、批發(fā)與零售1. 批發(fā)商批發(fā)商2. 零售商零售商1.零售零售所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人和非商業(yè)性用途的活動。零售商指銷售量主要來自于零售的商業(yè)企業(yè)。中國零售店的分類中國零售店的分類專賣店產(chǎn)品線窄而深百貨店

18、產(chǎn)品線寬而深超級市場以日用品和食品為主，自助式服務(wù)，一般上千平米方便店小型店以食品和方便品為主，周轉(zhuǎn)快，一般分布在社區(qū)，平米左右超級商店、特級商店商品種類多，齊全，一般和休閑娛樂結(jié)合在一起，一般上萬平米折扣店折扣店價格低、經(jīng)營全國性品牌、店價格低、經(jīng)營全國性品牌、店址較偏址較偏產(chǎn)品陳列式產(chǎn)品陳列式主要是樣品陳列功能主要是樣品陳列功能倉儲商店倉儲商店大大批量、低成本、低價格方式批量、低成本、低價格方式經(jīng)營的連鎖式零售商店。一般經(jīng)營的連鎖式零售商店。一般以機(jī)構(gòu)和工薪階層為銷售對象，以機(jī)構(gòu)和工薪階層為銷售對象，采用會員制，進(jìn)貨成本低，銷采用會員制，進(jìn)貨成本低，銷售價格低。售價格低。零售店的分類非商店零售o電視購物o電話銷售o網(wǎng)絡(luò)購物o自動售貨o上門推銷2. 批發(fā)批發(fā)從制造商到零售商的中間環(huán)節(jié)。指一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用