德商國際花園XXXX年推盤及價格策略XXXX

1、德商國際花園德商國際花園20122012年度推盤及價格策略年度推盤及價格策略是利潤最大化是利潤最大化如何實現(xiàn)銷售目標如何實現(xiàn)銷售目標我們的措施是什么我們的措施是什么20122012我們面臨的局勢是什么？我們面臨的局勢是什么？是品牌和知名度提升是品牌和知名度提升20122012年實現(xiàn)銷售額年實現(xiàn)銷售額1.51.5億元億元？明確溝通目標明確溝通目標n宏觀市場環(huán)境遭遇低谷宏觀市場環(huán)境遭遇低谷n區(qū)域樓市遭遇市區(qū)樓盤沖擊，存量增加，供大于求區(qū)域樓市遭遇市區(qū)樓盤沖擊，存量增加，供大于求n區(qū)域市場競爭激烈，面對強手如何突圍區(qū)域市場競爭激烈，面對強手如何突圍n消費群體日趨理性，以剛性需求為主，本案存量房戶型偏

2、大消費群體日趨理性，以剛性需求為主，本案存量房戶型偏大n本項目客群遭遇低價項目截流本項目客群遭遇低價項目截流n本案品質高造成成本高企，價格難以下調本案品質高造成成本高企，價格難以下調1 2011 2011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析 “ “第一部分第一部分”2 2012 2012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽“第二部分第二部分”3“第三部分第三部分”2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案目目 錄錄 Catalog4“第四部分第四部分”2012年度營銷推廣策略年度營銷推廣策略5“第五部分第五部分”保障篇保障篇營銷支持營銷支持1 p 宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析p 區(qū)域市場

3、環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析PART 1PART 1：20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析保障房是改善民生和經濟發(fā)展的最佳結合點保障房是改善民生和經濟發(fā)展的最佳結合點 目前大規(guī)模開工建設了保障性住房，不僅改善民生，也有助于穩(wěn)定房價、穩(wěn)定經濟。關鍵時期應堅持調控不動搖關鍵時期應堅持調控不動搖 在房地產調控成效初顯的同時，調控正處在關鍵時期，成果仍不穩(wěn)固，不可放松。繼續(xù)堅持調控，方向又在哪里繼續(xù)堅持調控，方向又在哪里? 應一邊堅持暫時的行政措施，一邊抓緊有利于樓市健康發(fā)展的長效制度的研究和政策儲備。 20112011年年1212月月1313日頭版頭條社論：日頭版頭條社論：如何看待房

4、價走勢：迎難而上開新如何看待房價走勢：迎難而上開新局局調控正朝預期方向發(fā)展調控正朝預期方向發(fā)展 房地產市場、房地產行業(yè)在調控中正在向更加理性、健康的軌道發(fā)展。樓市動態(tài)樓市動態(tài)20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析中國經濟時報中國經濟時報 新華社新華社 中國新聞網中國新聞網 20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析萬科總裁郁亮：萬科總裁郁亮： 2012年降價過冬年降價過冬 2011年，樓市的關鍵詞是調控。2012年，萬科的發(fā)展策略是過冬，即進入冬天模式：第一，講究現(xiàn)金為王，手中的現(xiàn)金比利潤更重要；第

5、二，賣房子積極一點，不能囤地；第三，不能買錯地，買地和買股票一樣，買錯地非常虧錢。此外，降低行政費用。世聯(lián)地產董事長陳勁松世聯(lián)地產董事長陳勁松 ： “沒有計劃，只有變化，只有原則沒有計劃，只有變化，只有原則”2012年上半年房地產價格理性回歸年上半年房地產價格理性回歸 ，其中包含蕭條和觸底復蘇兩個過程。2012年中國的房地產發(fā)展從超速發(fā)展回歸到正常年中國的房地產發(fā)展從超速發(fā)展回歸到正常 ，這個行業(yè)原先的發(fā)展是超速，由“末路狂奔型”走向正常化。 2012年房地產營銷三大原則年房地產營銷三大原則 ：公司的戰(zhàn)略大于項目的戰(zhàn)術；應對大于預測；價格沒有什么市場比較法，只跟時間相關，越晚越往下溜，房地產除

6、了“地段”之外，還有 “時機”。 樓市動態(tài)樓市動態(tài)20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析開發(fā)商有必要進行開發(fā)商有必要進行5 5大策略調整：大策略調整： 1 1、由、由“利潤最大化利潤最大化”策略轉為策略轉為“快進快出快進快出”策略。策略。 2012年不再是“捂盤”、“捂地”的發(fā)展模式橫行的時代，開發(fā)“品質地產”以獲取高贏利的企業(yè)也將舉步維艱，相反，以剛需為主的小戶型、婚房將成為熱銷產品。 2 2、由、由“靚女先嫁靚女先嫁”到到“丑女先行丑女先行”。 樓市冬季，“剛需”和“抄底”是兩大主要力量，發(fā)展商必須由“賣尊貴”轉為“賣實惠”。去劣存優(yōu)，價格

7、一步到位。 3 3、賣住宅不如賣商業(yè)物業(yè)。、賣住宅不如賣商業(yè)物業(yè)。 預料2012年調控政策不會有大的改變，城市住宅類物業(yè)銷售形勢2012年難以有大幅上升。目前城市居民投資渠道狹窄，不愿或不敢買住宅，但未必不敢買商鋪。 4 4、降低成本，合理定價。、降低成本，合理定價。 進入2012年，樓市調控不會放松，價格合理回歸和資金鏈緊張成為主旋律，房地產黃金十年將成為歷史，以客戶需求為導向合理定價，確定合理的利潤空間將成為生存之本。5 5、主動出擊，多搞、主動出擊，多搞“團購團購”。熊市營銷，核心在于“主動出擊”四個字， “團購”形式多樣，值得在這個冬天大為推廣為主。 20122012年樓市策略調整是關

8、鍵，營銷模式緊抓年樓市策略調整是關鍵，營銷模式緊抓“快、準、狠快、準、狠”樓市動態(tài)樓市動態(tài)營銷模式緊抓營銷模式緊抓“快、準、狠快、準、狠” 快，即營銷模式對市場變化的反應快，對競爭對手的針對性措施響應快；快，即營銷模式對市場變化的反應快，對競爭對手的針對性措施響應快；狠，即營銷手段要有足夠的技巧和力度，用最合適的方式表達或制造購房者最感興趣的買點；狠，即營銷手段要有足夠的技巧和力度，用最合適的方式表達或制造購房者最感興趣的買點；準，即客戶的定位更加精準，傳播的渠道更加精準。準，即客戶的定位更加精準，傳播的渠道更加精準。20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析宏觀

9、市場環(huán)境分析1 p 宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析p 區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析PART 1PART 1：20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析綠地劍橋錦繡瀾灣君悅國際城萬科金域藍灣旺力城總建面2012年供應量（93萬平）2012后續(xù)供應量 建面大商國際鑫城御府龍灣一期剩余及二期上市產品約計10萬平一期剩余及二期產品約計12萬平約計18萬平一、二組團剩余產品及三組團新品約計15萬平100萬萬70萬萬120萬萬150萬萬215萬萬30萬萬 55萬萬 28萬萬B組團剩余產品約計10萬平順景剩余及御景新品及英倫洋房新品約計15萬平一、二組團剩余產品及三組團新品約計5萬平一組

10、團剩余產品及二組團新品約計8萬平55萬萬132萬萬16萬萬185萬萬12萬萬36萬萬4萬萬18萬萬768萬萬458萬萬2011年供應量15萬萬7萬萬10萬萬10萬萬11萬萬9萬萬 8萬萬 5萬萬75萬萬2012年區(qū)域供應量近百萬平，市場供大于求，項目競爭愈加激烈！年區(qū)域供應量近百萬平，市場供大于求，項目競爭愈加激烈！沈撫新城板塊供應一覽沈撫新城板塊供應一覽20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析項項 目目產品形式產品形式面積區(qū)間面積區(qū)間（平方米）（平方米）年供年供應套數應套數年消年消化套數化套數去化率去化率均價均價（元（元/ /平方米）平方米）主

11、力總價主力總價（萬元）（萬元）競爭競爭級別級別金域藍灣洋房133-263966062.5%7980110-130A小高149442250%650095高層88-16738033086%570050-70君悅國際城洋5%550049-55A綠地劍橋多層88-9925223894%410036-40B洋房126-22818017798%500070-80小高50-11154046887%400024-30公寓50-6583225130%490024-30旺力城小高56-16579633041%440035-45B高層64-9832414043%430030-40別墅

12、210-253716287%12500270-300錦繡藍灣多360040-50B洋房140-31021014569%360050-60小高66-12327219672%330028-35高320035-40區(qū)域板塊競品供銷情況區(qū)域板塊競品供銷情況20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析項項 目目產品形式產品形式主力面積主力面積（平方米）（平方米）年供年供應套數應套數年消年消化套數化套數去化率去化率均價均價（元（元/ /平方米）平方米）主力總價主力總價（萬元）（萬元）競爭競爭級別級別

13、大商高層56-11292846650%420035-40C國際鑫城高360030-35C御府龍灣小高80-113884956%400035-40C高層70-11041017342%380035-40合計多385040洋房126-310130294972%552060-70小高50-1651740106561%444030-40高層54-1673218186057%413335-40公寓50-6583225130%490024-30752444804568區(qū)域板塊競品供銷情況區(qū)域板塊競品供銷情況20112011年房地產市場環(huán)境分析年

14、房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析萬科、綠地、大商等知名房企的不斷涌入，區(qū)域發(fā)展呈上升趨勢；區(qū)域板塊大盤較多，新項目集中，后續(xù)區(qū)域供應量將持續(xù)加層，與本案形成競爭。區(qū)域供應量最多的產品為高層、小高層，但銷售量最高的產品為多層、洋房，充分說明低密度產品仍是市場最受歡迎產品；區(qū)域除本案、君悅、綠地無高層產品外，其余皆有區(qū)域主流產品供應，然而由于其產品力有限消化情況一般。區(qū)域內多層、洋房產品的供應較少，屬稀缺性產品，但其面積大、總價較高，銷售有較大難度。其中君悅國際城供給量最大，約占該類產品區(qū)域供應總量的47%，同時也是本案的主要競品之一。小結小結:2011政策打壓、錦繡降價，政策打

15、壓、錦繡降價，11月始銷售愈加慘淡，客戶多持觀望態(tài)度！月始銷售愈加慘淡，客戶多持觀望態(tài)度！2012年預計板塊供應量較大，市場競爭激烈，趨向以價換量！年預計板塊供應量較大，市場競爭激烈，趨向以價換量！小結小結20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析項項 目目產品形式產品形式供應棟數供應棟數供應套數供應套數面積區(qū)間面積區(qū)間（平方米）（平方米）均價均價（元（元/ /平方米）平方米）萬科金域藍灣洋房280133-2637800小高321688-1675500高層437488-1675200君悅國際城洋房620083-1585200小高181500-180

16地劍橋多層1037080-1104400小高10108050-1114000公寓258050-654400旺力城小高666256-1654300高層116264-984000大商高層360956-1124000錦繡藍灣多層517390-1404500洋房7230140-3105200小高227266-1804000高層118642-130380020122012年競品概況年競品概況20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域競品供應以高層、小高層為主，多層、洋房為輔；區(qū)域競品面積以80-110平為主。其中高層面積區(qū)間為4

17、2-167平，主力面積為70-90平；小高層面積區(qū)間為50-200平，主力面積為80-100平；多層面積區(qū)間為80-140平，主力面積為90-110平；洋房面積區(qū)間為83-263平，主力面積為130-150平；區(qū)域競品價格與2011年相比均有適當調整，其中高層價格區(qū)間為3800-5200元/平，均價為3900元/平；小高層價格區(qū)間為4000-5500元/平，均價為4100元/平；多層價格區(qū)間為4400-4500元/平，均價為4450元/平；洋房價格區(qū)間為5200-7800元/平，均價為6000元/平；20122012競品供應產品與本案推售基本重疊，競品供應產品與本案推售基本重疊，且價格皆有適當

18、的調整，以迎合市場現(xiàn)狀且價格皆有適當的調整，以迎合市場現(xiàn)狀小結小結20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析2012年，我們何去何從？ 2011 2011年年1111月初，全國樓市進入冰凍期，沈撫新城樓市也受到嚴重沖擊，從月初，全國樓市進入冰凍期，沈撫新城樓市也受到嚴重沖擊，從1111月開始，本區(qū)月開始，本區(qū)域各樓盤銷量急劇下滑，局勢慘淡，市場上眾多樓盤月銷售量跌至個位數甚至零成交的低點，面域各樓盤銷量急劇下滑，局勢慘淡，市場上眾多樓盤月銷售量跌至個位數甚至零成交的低點，面對這一嚴峻局勢，市場上衍生出兩種應對策略：對這一嚴峻局勢，市場上衍生出兩種應

19、對策略：u 一是以恒大為代表的以客戶需求為導向的策略，一是以恒大為代表的以客戶需求為導向的策略，針對客戶需求，實現(xiàn)價格調整，以價換量，實針對客戶需求，實現(xiàn)價格調整，以價換量，實現(xiàn)現(xiàn)金流高速運轉，減少庫存壓力現(xiàn)現(xiàn)金流高速運轉，減少庫存壓力, ,實現(xiàn)項目快速回款。恒大御景灣通過降低價格，迎合客戶需求，實現(xiàn)項目快速回款。恒大御景灣通過降低價格，迎合客戶需求，在樓市銷售低迷的在樓市銷售低迷的1 1月份創(chuàng)造月銷量月份創(chuàng)造月銷量200200套銷售奇跡；套銷售奇跡； u 二是以萬科為代表的保守過冬策略二是以萬科為代表的保守過冬策略，通過減少任務額，降低推盤量，實行靈活的價格策略，雖，通過減少任務額，降低推盤

20、量，實行靈活的價格策略，雖無法實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流，但是卻有效保證了項目的整體品質及形象。無法實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流，但是卻有效保證了項目的整體品質及形象。 面對這一嚴峻局勢，面對這一嚴峻局勢，20122012年我們究竟應采取何種策略？我們要實現(xiàn)的目標又是什么？這是一年我們究竟應采取何種策略？我們要實現(xiàn)的目標又是什么？這是一個亟待解決的問題。個亟待解決的問題。信達行觀點信達行觀點20112011年房地產市場環(huán)境分析年房地產市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析2 PART 1PART 1：20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽在了解項目的基礎上，在了解項目的基礎上，營銷工作的重點是什

21、營銷工作的重點是什么？么？20122012年營銷目標：實現(xiàn)銷售金額年營銷目標：實現(xiàn)銷售金額1.51.5個億個億營銷篇營銷篇|銷售部分銷售部分銷售目標銷售目標整體銷售目標整體銷售目標兩種戰(zhàn)兩種戰(zhàn) 2012年度推案術術營銷策略方向營銷策略方向20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽壹.快2012年房產大勢不容樂觀。特別是沈撫新城，2012年市場供大于求局面會更加嚴峻，市區(qū)恒大、萬達等大盤、名盤產品的集中上市對沈撫新城的樓市形成巨大沖擊，因此建議本項目借競案推案的時機不同，快速去化，迅速回籠資金貳.變以6月30日中央景觀大道呈現(xiàn)及一期成熟園區(qū)為突破口，更精細打造泰式景觀園林，讓項目主動求變，

22、創(chuàng)造自身的營銷節(jié)點2012年上半年求“快”，以剛性需求的小面積高層產品為突破口，加速庫存產品去化，在推案上與時間賽跑，制勝于營銷機動性的創(chuàng)造2012年下半年求“變”，利用6月30日中央景觀大道呈現(xiàn)及一期客戶入住，拉升項目品質，二次定義項目口碑價值營銷策略方向營銷策略方向20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽上半年上半年 求快求快下半年下半年 求變求變針對二期高層小戶型產品和一期剩余產品著眼于針對二期高層小戶型產品和一期剩余產品著眼于銷售速度，以性價比確立去化優(yōu)勢；快銷求現(xiàn)銷售速度，以性價比確立去化優(yōu)勢；快銷求現(xiàn)針對小高層、多層洋房產品、商鋪，著眼于客戶針對小高層、多層洋房產品、商鋪，

23、著眼于客戶接受度與利潤，穩(wěn)中求變，提升產品優(yōu)勢接受度與利潤，穩(wěn)中求變，提升產品優(yōu)勢營銷策略方向營銷策略方向20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽產品細分，確立優(yōu)勢：產品細分，確立優(yōu)勢：作為暢銷產品，備低總價優(yōu)勢，其性價比較高，快速贏取市場。跑量產品跑量產品差價為王差價為王 快速求現(xiàn)快速求現(xiàn)作為尾貨庫貨產品，不具備競爭優(yōu)勢，價格底限是快速去化的前提保證。競爭產品競爭產品 性價策略性價策略 保求利潤保求利潤營銷策略方向營銷策略方向20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽2011年庫存產品年庫存產品小面積高層產品小面積高層產品暢銷產品暢銷產品作為追求利潤的主力產品，是保證利潤率的價

24、格上限。小幅快跑小幅快跑 借勢求利借勢求利多層、小高層產品多層、小高層產品 2012 2012年我們銷售任務：年我們銷售任務： 力保力保1.51.5億億 沖刺沖刺1.81.8億億銷售面積：新品銷售面積：新品- 34038- 34038平平 庫存庫存- 6683- 6683平平20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽月份月份新品套數新品套數面積面積（約平）（約平）銷售額銷售額（萬）（萬）庫存套數庫存套數面積面積（約平）（約平）銷售額銷售額（萬）（萬）總回款額總回款額（萬）（萬）1月份月份2326146442月份月份2326146443月份月份1093038023261461504月份月份

25、302790115023261463805月份月份403720170023261467006月份月份403720170023261468007月份月份6055802350581536610008月份月份6560452600581536615009月份月份656045260081304587150010月份月份48446420005815366180011月份月份54653005815366200012月份月份32792201163732000合計合計366340381.5億41668330001.2億新房源按平均套面新房源按平均套面93平，均價平，均價4100元元-4300元元/平計算，庫存房

26、源按平均套面平計算，庫存房源按平均套面163平，均價平，均價4500元元/平計算平計算20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽20122012年銷售任務分解年銷售任務分解 鑒于鑒于20112011年底市場的僵局，以及年底市場的僵局，以及20122012年預判的市場局勢及競爭態(tài)勢，年預判的市場局勢及競爭態(tài)勢，今年預推售三個產品線（分別為多層、小高、高層），以便應對激烈的市場今年預推售三個產品線（分別為多層、小高、高層），以便應對激烈的市場競爭。為了更好的實現(xiàn)銷售，我司建議，本案的產品價格要結合當前市場均競爭。為了更好的實現(xiàn)銷售，我司建議，本案的產品價格要結合當前市場均價進行合理定價，確保

27、年初制定的年度任務指標順利完成。價進行合理定價，確保年初制定的年度任務指標順利完成。20122012年度銷售任務總覽年度銷售任務總覽小結小結3 PART 3PART 3：20122012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案p 推盤順序推盤順序p 定價策略定價策略2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推盤順序推盤順序各產品線定價依據各產品線定價依據多層多層定價定價依據：依據：項項 目目產品形式產品形式供應棟數供應棟數供應套數供應套數面積區(qū)間面積區(qū)間（平方米）（平方米）均價均價（元（元/ /平方米）平方米）綠地劍橋多層1037080-1104400錦繡藍灣多層517390-1404500小結

28、：小結： 多層競品面積區(qū)間為多層競品面積區(qū)間為80-14080-140平，主力面積為平，主力面積為90-11090-110平，價格區(qū)間為平，價格區(qū)間為4400-45004400-4500元元/ /平，均價為平，均價為44504450元元/ /平；而本案多層主力面積為平；而本案多層主力面積為118118平，面積將對較大，不易消化，但平，面積將對較大，不易消化，但鑒于本案多層品質較高，為此定價方面綜合考量均價可與競品持平。鑒于本案多層品質較高，為此定價方面綜合考量均價可與競品持平。多層定價依據多層定價依據小高層定價依據：小高層定價依據：小結：小結： 小高層競品面積區(qū)間為小高層競品面積區(qū)間為50-2

29、0050-200平，主力面積為平，主力面積為80-10080-100平；價格區(qū)間為平；價格區(qū)間為4000-55004000-5500元元/ /平，均價為平，均價為41004100元元/ /平；而本案小高層平均套面為平；而本案小高層平均套面為8888平，面積適中，品質較好具有一定平，面積適中，品質較好具有一定競爭力，但鑒于區(qū)域該產品線供應量較大，為此價格不宜高出市場均價。競爭力，但鑒于區(qū)域該產品線供應量較大，為此價格不宜高出市場均價。項項 目目產品形式產品形式供應棟數供應棟數供應套數供應套數面積區(qū)間面積區(qū)間（平方米）（平方米）均價均價（元（元/ /平方米）平方米）萬科金域藍灣小高321688-1

30、675500君悅國際城小高181500-1800100-2004300綠地劍橋小高10108050-1114000旺力城小高666256-1654300錦繡藍灣小高227266度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推盤順序推盤順序各產品線定價依據各產品線定價依據小高層定價依據小高層定價依據高層定價依據：高層定價依據：小結：小結： 高層競品面積區(qū)間為高層競品面積區(qū)間為42-16742-167平，主力面積為平，主力面積為70-9070-90平；價格區(qū)間為平；價格區(qū)間為3800-52003800-5200元元/ /平，平，均價為均價為39003900元元/ /平；而本案高層平均

31、套面為平；而本案高層平均套面為8080平，面積小，總價低，為市場供應主流，平，面積小，總價低，為市場供應主流，但鑒于區(qū)域該產品線供應量相對較大，為此價格應結合市場及參考小高層進行合理定價。但鑒于區(qū)域該產品線供應量相對較大，為此價格應結合市場及參考小高層進行合理定價。項項 目目產品形式產品形式供應棟數供應棟數供應套數供應套數面積區(qū)間面積區(qū)間（平方米）（平方米）均價均價（元（元/ /平方米）平方米）萬科金域藍灣高層437488-1675200旺力城高層116264-984000大商高層360956-1124000錦繡藍灣高層118642度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推

32、盤順序推盤順序各產品線定價依據各產品線定價依據高層定價依據高層定價依據 根據上述市場依據及產品價值分析，我司建根據上述市場依據及產品價值分析，我司建議議20122012年我們產品價格為：年我們產品價格為：多層均價建議：多層均價建議：45004500元元/ /平平小高層均價建議：小高層均價建議：41004100元元/ /平平高層均價建議：高層均價建議：38003800元元/ /平平2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推盤順序推盤順序各產品線定價依據各產品線定價依據市場定價市場定價供應情況供應情況B5#A19#A14#A13#A15#A12#B23#B22#B1#B2#B6#A20#B21

33、#B202012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推盤順序推盤順序B5#A19#A14#A13#A15#A12#B23#B22#B1#B2#B6#2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推盤順序推盤順序推盤戶型推盤戶型2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推盤順序推盤順序推盤戶型推盤戶型1 1組團組團2 2組團組團3 3組團組團面積：面積：4011940119（標準層）（標準層）戶型：一室、二室、二室半、三室戶型：一室、二室、二室半、三室面積：面積：4011940119（標準層）（標準層）戶型：一室、二室、二室半、三室戶型：一室、二室、二室半、三室面積：面積：9010990109（

34、標準層）（標準層）戶型：二室、二室半、戶型：二室、二室半、2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案推盤順序推盤順序1組團組團樓號樓號樓層樓層面積面積套數套數A196層層4410.1236A1311層層5530.1444A1226層層12584156B2218層層9648144合計合計32172.263802組團組團樓號樓號樓層樓層面積面積套數套數B26層層558048A1411層層8291.3144A1526層層12584156B2318層層9648144合計合計36103.313923組團組團樓號樓號樓層樓層面積面積套數套數B67層層660056B57層層660056B16層層55804

35、8合計合計18780160總計總計87055.57932任務詳表任務詳表20122012年的沈撫新城的整體產品供應量很大，并且年的沈撫新城的整體產品供應量很大，并且20122012年房地產的不確定因數導致年房地產的不確定因數導致客戶持幣觀望，區(qū)域內供求關系失衡，在如此競爭激勵的市場，本項目如何在區(qū)客戶持幣觀望，區(qū)域內供求關系失衡，在如此競爭激勵的市場，本項目如何在區(qū)域夾縫中求生存，域夾縫中求生存，20122012年信達行的觀點年信達行的觀點 以德商質量的高性價比來贏得客戶以德商質量的高性價比來贏得客戶- 就是以市場臨界點的價格吸引客戶就是以市場臨界點的價格吸引客戶 1 1、高層均價、高層均價3

36、8003800元，以超低及超值的產品搶占區(qū)域市場份額元，以超低及超值的產品搶占區(qū)域市場份額2 2、小高層均價、小高層均價41004100元，元，5050平平-80-80平的主力戶型平的主力戶型3 3、多層均價、多層均價46504650元，稀缺的電梯多層元，稀缺的電梯多層2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案定價策略定價策略465043503850375041503950455045504650475044002012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案定價策略定價策略均價均價1組團整體銷售均價4050元2組團整體銷售均價4180元3組團整體銷售均價4620元德商國際花園德商國際花園1.2

37、1.2期整體銷售均價期整體銷售均價42104210元元2012年度推盤及定價方案年度推盤及定價方案定價策略定價策略4 PART 4PART 4：20122012年度營銷破局策略年度營銷破局策略1 1、強化項目在區(qū)域市場的、強化項目在區(qū)域市場的“最高性價比龍頭最高性價比龍頭”地位地位2 2、倡導新城市核心下的、倡導新城市核心下的“首席東南亞首席東南亞”生活生活2 2、實施展開體驗式營銷、實施展開體驗式營銷3 3、從產品和營銷推廣兩條主線展開、從產品和營銷推廣兩條主線展開營銷篇營銷篇整體營銷策略整體營銷策略向農民學習生存的智慧向農民學習生存的智慧 樹立憂患意識量入為出樹立憂患意識量入為出在調控持續(xù)

38、收緊、銷售日漸萎縮的當下，銷售回籠資金變慢，融資成本不斷拉高，市場向優(yōu)勢品牌集中符合發(fā)展規(guī)律，但對有一定品牌和實力的德商來說，也不失為一次突破瓶頸的機遇。應該向農民學習生存的智慧：一是樹立憂患意識，堅定信心；二是堅持量入為出，確保資金安全；三是要盡本分，在努力提高產品品質的前提下控制成本，為合理定價競爭市場留出空間。營銷篇營銷篇營銷思考營銷思考高層高層+ + 小高小高+ +多層多層 洋房洋房 通過不同產品線組合，盡力實現(xiàn)高價值產品通過不同產品線組合，盡力實現(xiàn)高價值產品利用中小面積為主的高層產品迅速搶占剛需市場份額，吸納地緣性客戶，快速啟動市場，資金回利用中小面積為主的高層產品迅速搶占剛需市場份

39、額，吸納地緣性客戶，快速啟動市場，資金回流流同時搭配部分較大面積的多層來提升客群質量，提升利潤空間；同時搭配部分較大面積的多層來提升客群質量，提升利潤空間；再通過打造與萬科金域藍灣不相伯仲的實體景觀示范區(qū)、樣板間，提升項目品質；再通過打造與萬科金域藍灣不相伯仲的實體景觀示范區(qū)、樣板間，提升項目品質；各類產品線均需在保證質量的前提下合理控制成本，最終形成具有競爭力的合理價格，迎合客群各類產品線均需在保證質量的前提下合理控制成本，最終形成具有競爭力的合理價格，迎合客群需求。需求。必須堅持高性價比、高品質開發(fā)路線必須堅持高性價比、高品質開發(fā)路線營銷篇營銷篇營銷思考營銷思考據渠道分析得知：成交客戶認知

40、渠道多為朋介、業(yè)主推薦和老業(yè)主再購。通過口碑傳播進行銷售為主要成交工具； 德商前期開發(fā)以品質贏得市場口碑，擁有一大批老業(yè)主，金杯、銀杯不如老業(yè)主口碑為此，具體操作建議如下：對外推廣塑造德商國際花園沈撫首席東南亞高品質生活的項目形象對外進行全面的全新DM派發(fā)，短信捕捉（尤其是對所有的老業(yè)主及區(qū)域客戶）集中老業(yè)主進行產品推介會、并贈送禮品老業(yè)主憑護照享折扣外，更可憑本項目的短信或DM享受額外優(yōu)惠品牌升級品牌升級利用德商原有客戶的口碑傳播利用德商原有客戶的口碑傳播品牌不僅僅只是一個印象，更是一種創(chuàng)造項目美譽度的重要營銷手段！品牌不僅僅只是一個印象，更是一種創(chuàng)造項目美譽度的重要營銷手段！營銷篇營銷篇營

41、銷思考營銷思考1.項目周邊攔截：項目圍擋、樓體大字2.市中心商圈的戶外廣告、LED屏3.拆遷小區(qū)、競品項目周邊區(qū)域DM派發(fā)4.走進企事業(yè)單位，進行直銷團購宣講高層產品高層產品首次首次+首改客源拓展首改客源拓展1.鎖定中石油大型加油站（可與其聯(lián)動，購置加油卡送給客戶，同時在這些加油站中派發(fā)本案的物料，如紙抽等）2.對企事業(yè)單位、政府、學校、銀行、醫(yī)院等中高層圈層營銷活動洋房產品洋房產品改善類客源拓展改善類客源拓展營銷篇營銷篇營銷思考營銷思考推廣渠道推廣渠道通過來電、來訪、成交客戶的分析，我們得出客戶的主要來訪途徑，以此制定通過來電、來訪、成交客戶的分析，我們得出客戶的主要來訪途徑，以此制定201

42、2年推廣計劃年推廣計劃包裝推廣包裝推廣媒體推廣媒體推廣渠道推廣渠道推廣資源推廣資源推廣售樓處內：售樓處內：DM、易拉寶等、易拉寶等售樓處外：樓體字售樓處外：樓體字短信短信網絡網絡報廣報廣戶外戶外LED、廣告牌等、廣告牌等直銷直銷走訪走訪暖場活動暖場活動產品說明會產品說明會區(qū)域資源推廣區(qū)域資源推廣行業(yè)資源推廣行業(yè)資源推廣 推廣渠道中，推廣渠道中，紅色部分為年度重紅色部分為年度重點推廣途徑，需甲點推廣途徑，需甲方給予重要支持。方給予重要支持。營銷篇營銷篇營銷思考營銷思考【直銷直銷】針對南站、望花等重點區(qū)域進行直銷布點；針對南站、望花等重點區(qū)域進行直銷布點；針對萬科、君悅、綠地等項目周邊進行直銷截留

43、；針對萬科、君悅、綠地等項目周邊進行直銷截留；階段性針對客戶集中區(qū)域進行炸點。階段性針對客戶集中區(qū)域進行炸點。注明：根據時間節(jié)點、銷售產品線及促銷信息變更，及時的更換注明：根據時間節(jié)點、銷售產品線及促銷信息變更，及時的更換DM板式及內容。板式及內容。營銷篇營銷篇營銷思考營銷思考高層產品（產品導入）高層產品（產品導入） = COSUN= COSUN陽房（概念引入）陽房（概念引入）將普通的高層產品賦予概念升級將普通的高層產品賦予概念升級COSUN“COSUN“陽房陽房”遵循遵循“陽光化陽光化”的生活，體現(xiàn)的生活，體現(xiàn)“寬景寬景”概念，吸納更多陽光，概念，吸納更多陽光，COSUNCOSUN陽房即酷且

44、陽光、活力的住宅。陽房即酷且陽光、活力的住宅。德商德商國際花園項目打造的，是一種全新概念的產品！國際花園項目打造的，是一種全新概念的產品！A12#A12#、A15#A15#、B22#B22#、B23#B23#樓，面積段：樓，面積段：40-10140-101平平針對客群：以首次置業(yè)的剛需人群為主體針對客群：以首次置業(yè)的剛需人群為主體主推關鍵詞：主推關鍵詞：“年輕小戶年輕小戶”、“婚房婚房”、“低總價低總價”、“無憂置業(yè)無憂置業(yè)”營銷篇營銷篇營銷破局營銷破局COSUNCOSUN陽陽房房，動感地帶動感地帶，我的地盤聽我的！我的地盤聽我的！COSUN營銷篇營銷篇營銷破局營銷破局COSUN營銷篇營銷篇營

45、銷破局營銷破局15萬，存檔無處安放的青春萬，存檔無處安放的青春無憂置業(yè)無憂置業(yè)A計劃，計劃，40平輕年小戶，輕松擁有家平輕年小戶，輕松擁有家主力訴求點：主力訴求點：1 1）小戶型住宅、低總價、輕松實現(xiàn)置業(yè)；）小戶型住宅、低總價、輕松實現(xiàn)置業(yè)；2 2）產品隨意空間，自由布局）產品隨意空間，自由布局高層產品高層產品(COSUN陽房陽房)推廣主題推廣主題營銷篇營銷篇營銷破局營銷破局時間節(jié)點時間節(jié)點銷售節(jié)點銷售節(jié)點新品新品 庫存庫存一組團蓄客一組團蓄客庫存蓄客庫存蓄客持續(xù)蓄客持續(xù)蓄客銷售銷售978平平1月2月3月4月6月7月8月9月10月5月11月12月一組團蓄客及開一組團蓄客及開盤，二組團蓄客盤，二

46、組團蓄客5月開盤，實現(xiàn)月開盤，實現(xiàn)銷售銷售15810平平二組團蓄客及開二組團蓄客及開盤，三組團蓄客盤，三組團蓄客8月開盤，實現(xiàn)月開盤，實現(xiàn)銷售銷售19530平平三組團蓄客及開盤三組團蓄客及開盤10月開盤，實現(xiàn)月開盤，實現(xiàn)銷售銷售13578平平 共計共計526套，套，48918平，平， 銷售額約銷售額約21033萬元萬元持續(xù)蓄客持續(xù)蓄客持續(xù)蓄客持續(xù)蓄客銷售銷售978平平銷售銷售2934平平銷售銷售1793平平 共計共計41套，套，6683平，平， 銷售額約銷售額約3000萬元萬元新婚季新婚季情人季情人季暖冬季暖冬季愛愛 家家 季季15萬一口價 無憂置業(yè)行動“3.8”“3.15”活動特惠房源選婚房

47、送嫁妝仲夏游園匯中央景觀呈現(xiàn)愛家月折上折針對教師節(jié)推出抹零計劃，執(zhí)行千位抹零國慶7天樂，三重大禮暖冬計劃圣誕、元旦冬季殲滅戰(zhàn)每周末暖場營銷營銷節(jié)奏節(jié)奏營銷篇營銷篇營銷主線營銷主線清棟計劃15萬秒殺行動“春季購房節(jié)” 德商房地產事業(yè)部營銷總監(jiān)親臨現(xiàn)場簽售，掀起春季購房小熱潮！簽售會現(xiàn)場推出二期10套精品房源，以震撼優(yōu)惠吸引購房者的關注?，F(xiàn)場SP:樓XXXX已經定房，恭喜XX成功成為德商國際花園的、業(yè)主” 成功定房者獲得現(xiàn)場購房者的掌聲祝賀。例如：1一次性付款享受4%的優(yōu)惠，按揭享受2%優(yōu)惠；2“手拉手”置業(yè)計劃（老業(yè)主帶新會員活動）：底墅、頂墅：20000元/套；多層：10000元/套；小高：5

48、000元/套；3“購房及時樂”抽獎活動：一等獎：5000元/套；二等獎：3000元/套；三等獎：2000元/套；“春季購房節(jié)春季購房節(jié)”傾情開啟傾情開啟營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動產品說明會產品說明會【活動目的活動目的】通過產品說明會能夠有效的提升項目檔次，樹立項目通過產品說明會能夠有效的提升項目檔次，樹立項目品牌知名度，為后續(xù)銷售大戶型產品及開盤做好鋪墊。品牌知名度，為后續(xù)銷售大戶型產品及開盤做好鋪墊?！净顒訒r間活動時間】暫定開盤前暫定開盤前2周。周。營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動【活動主題活動主題 】：春季狂歡節(jié)：春季狂歡節(jié)促銷花樣翻新促銷花樣翻新 繽紛活動助力繽紛活動助力利用寒假，請木偶劇

49、白雪公主和七個小矮人七品芝麻官三只小豬等一系列喜聞樂見的精彩故事進售樓處，讓售樓處變成了一個沸騰的兒童樂園，邀請來自撫順各大幼兒園、小學的孩子們與家長一起歡聚在售樓處。營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動【活動主題活動主題 】：“選新房得嫁妝，浪漫手牽手選新房得嫁妝，浪漫手牽手”u關關 鍵鍵 詞：詞：情人節(jié)、婚房、年輕小戶u活動創(chuàng)想：活動創(chuàng)想：以春天情人月為噱頭，通過選新房得嫁妝，浪漫手牽手活動，影響婚房人群，促進當月銷售，引起社會及目標人群的關注。推廣主題擬定60平經典戶型空間，承載愛人一生的承諾！u活動形式：活動形式：本活動僅限于3月8日前進行促銷認購u活動理由：活動理由：以60平產品為推廣目標，

50、以情人季為噱頭，通過選新房得嫁妝，浪漫手牽手活動，影響婚房人群，促進當月銷售，引起社會及目標人群的關注。u活動時間：活動時間：2012年2-3月u針對人群：針對人群：婚房客群、意向客群u報廣主題：報廣主題：*平經典戶型空間，承載愛人一生的承諾！u新聞主題：新聞主題： X對新人許下一生的承諾，圓夢德商國際花園營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動【活動主題活動主題 】：“尋找一生的依靠，浪漫一生又何仿尋找一生的依靠，浪漫一生又何仿”u關關 鍵鍵 詞：詞：情人節(jié)、婚房、年輕小戶 u活動創(chuàng)想：活動創(chuàng)想：以七夕情人節(jié)為噱頭，通過尋找最美麗新娘活動，影響婚房人群，促進當月銷售，引起社會及目標人群的關注。推廣主題擬

51、定為尋找一生的依靠浪漫一生又何仿u活動形式：活動形式：邀約客戶到售樓處講述自己的愛情故事，成功簽約贈送著名影樓攝影代金券。本活動僅限于3月進行促銷認購。u報廣主題：報廣主題：尋找一生的依靠浪漫一生又何仿如果你剛剛向對方許下承諾，如果你即將步入婚姻的殿堂，請把你的故事告訴給我，我們共同見證一生的承諾。營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動浪漫一生又何妨浪漫一生又何妨 尋找最美麗新娘婚紗照展尋找最美麗新娘婚紗照展 全城舞動舉辦甜蜜婚紗照全城舞動舉辦甜蜜婚紗照show，“曬曬你的甜曬曬你的甜蜜蜜”。提升樓盤幸福指數。獲得前幾名的家庭購房可獲。提升樓盤幸福指數。獲得前幾名的家庭購房可獲額外折扣。擴大項目影響力、

52、認知度，以及中青年購房額外折扣。擴大項目影響力、認知度，以及中青年購房熱情。熱情。營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動萬象更新德商國際花園芭提雅景觀大道落成暨品質生活節(jié)啟動目的：倡導鄰里溝通及交流，實現(xiàn)品質大盤的口碑傳播。思路：景觀大道落成時，在社區(qū)內舉辦大型系列的鄰里活動，內容如：風箏攝影、趣味運動、啤酒狂歡、美食SHOW、 T型秀、藝術畫展、篝火晚會、螢火蟲派對、懷舊經典音樂會等。營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動目的：通過現(xiàn)場實景，展現(xiàn)優(yōu)勢賣點，提升美譽度主題：大美于景 大悅于心形式1：以中央景觀、樣板房為主要題材，邀請專業(yè)攝影師用DV為業(yè)主拍攝生活場景，以達到以假亂真的效果。如業(yè)主和家人在小區(qū)道路內

53、散步的場景，孩子玩耍的場景等等。形式2：在成交客戶內選擇年輕伴侶、三口之家等，為其拍攝“婚紗照”、“家庭團圓照”等系列，并聘請專業(yè)攝影機構執(zhí)行。萬象御景品質掠影營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動目的：目的：通過美食節(jié)吸引客戶上門，帶動客戶上門熱情，制造賣場的火爆通過美食節(jié)吸引客戶上門，帶動客戶上門熱情，制造賣場的火爆氛圍，或在重大活動節(jié)點上配合活動的開展氛圍，或在重大活動節(jié)點上配合活動的開展內容：內容：亞洲土地亞洲土地推廣：推廣：現(xiàn)場、網絡、短信現(xiàn)場、網絡、短信要點：要點：以邀請誠意客戶為主以邀請誠意客戶為主銷售配合：增大比例銷售配合：增大比例“老帶新老帶新”東南亞風情美食節(jié)東南亞風情美食節(jié) 針對小

54、戶型客戶（單身派對）針對小戶型客戶（單身派對）營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動目的：目的：以家庭親子活動吸引客戶上門，激發(fā)孩子的活動興趣，增加社區(qū)的以家庭親子活動吸引客戶上門，激發(fā)孩子的活動興趣，增加社區(qū)的人文品質，營造活躍社區(qū)形象人文品質，營造活躍社區(qū)形象內容：內容：蛋糕蛋糕DIYDIY游戲比賽、愛心娃娃游戲比賽、愛心娃娃DIYDIY游戲比賽游戲比賽要點：要點：激發(fā)孩子對社區(qū)的熱愛激發(fā)孩子對社區(qū)的熱愛銷售配合：特價房銷售配合：特價房我愛我家親子活動我愛我家親子活動 針對大戶型客戶（家庭活動）針對大戶型客戶（家庭活動）營銷篇營銷篇營銷活動營銷活動5 PART 5PART 5：保障篇保障篇營銷支持營

55、銷支持銷售支持銷售支持（一一）對內人員獎勵機制對內人員獎勵機制1、超額完成任務獎勵、超額完成任務獎勵2、大戶型銷售額外激勵獎勵、大戶型銷售額外激勵獎勵（三三）其他支持其他支持1、老帶新加強優(yōu)惠力度、老帶新加強優(yōu)惠力度2、開盤前舉辦一場產品說明會、開盤前舉辦一場產品說明會（二二）價格策略支持價格策略支持1、認籌優(yōu)惠及德商會優(yōu)惠、認籌優(yōu)惠及德商會優(yōu)惠2、特價房源優(yōu)惠、特價房源優(yōu)惠3、其他活動優(yōu)惠、其他活動優(yōu)惠保障篇保障篇營銷支持營銷支持不同時期根據客戶展開有針對性地滿意度工作，將這些工作定位高于此時期客戶的心理需求與期望值，便能夠保證客戶的滿意程度。客戶滿意度的具體執(zhí)行：客戶滿意度的具體執(zhí)行：日常核心工作：溫馨速遞-按時發(fā)送各節(jié)點短信、 E-mail； 簽約客戶回訪-按時回訪簽約客戶提升服務質量，拉近與客戶的距離，提高忠誠度；未成交客戶回訪-總結問題及未成交原因，解答客戶問題，