美震裕陽花園競品分析及策略推廣（PPT 頁）

1、美震裕陽花園競品分析及策略推廣美震裕陽花園競品分析及策略推廣禾源文化傳播廣告有限公司 2002年2月6日序幕序幕.角色的描述角色的描述美震房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于1995年，私營企業(yè)，注冊資金2800萬人民幣，至今成功開發(fā)了美福園一、二期，美震綜合樓，等項目。今年投資2000萬人民幣，重點(diǎn)發(fā)展裕陽花園小區(qū)。主角主角項目名：裕陽花園發(fā)展商：天津市美震房地產(chǎn)發(fā)展有限公司位置：地處東站后廣場新廣路中段，位于天津市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，天津東站后 廣場東側(cè)。建筑形式：七層建筑建筑面積：13000平方米價格：均價2800元/平方米(暫定)美震裕陽花園的項目概況美震裕陽花園的項目概況新興的房地產(chǎn)開發(fā)商，前期開發(fā)主要

2、項目為美福園等，屬天津市中檔房產(chǎn)開發(fā)商的品牌在天津市消費(fèi)群體中尚未建立美震一期二期的業(yè)主年齡層相對老化周邊項目的狀況基本相同，在此區(qū)域內(nèi)沒有品牌實力強(qiáng)大的開發(fā)商投資，同時由于現(xiàn)有地段項目多屬于中檔，消費(fèi)者對于開發(fā)商的關(guān)注程度還未上升到影響購房的階段但是可以看出的是，在裕陽花園的小區(qū)配套，開發(fā)理念（均好性）上，項目的開發(fā)趨向為中高檔房地產(chǎn)，在眼前的推廣中，開發(fā)商品牌的屬性變得越來越重要了美震裕陽花園目前的狀況美震裕陽花園目前的狀況消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法首次置業(yè)收集信息、看房階段有現(xiàn)房未入住中檔不重視不重視二次以上置業(yè)買房、投資階段樓花期入住后中高檔重視重視隨著經(jīng)驗、

3、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法核心：價格、環(huán)境核心：價格、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商商物業(yè)管理等物業(yè)管理等消費(fèi)者購樓時考慮因素我們在這一點(diǎn)核心上具備優(yōu)勢！我們需要什么？跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)美震需要建立自己的開發(fā)商品牌裕陽花園作為美震現(xiàn)在的主要項目，其地產(chǎn)定位應(yīng)對美震的母品牌產(chǎn)生支持并有所貢獻(xiàn)概念營銷在2001年天津房地產(chǎn)營銷中趨勢越來越明顯“如果允許自由選擇的話，同一類人會聚居到同一個地方”，一位建筑大師這樣描述居住同質(zhì)化現(xiàn)象，我們需要創(chuàng)造一個新的生活圈品牌一但形成，那么就會形成相應(yīng)的購買效應(yīng)，使許多消費(fèi)者的購買行為變成一種追求

4、時尚，追求個人消費(fèi)行為被社會認(rèn)同的心理，這是我們最理想的狀態(tài)。 競品描述競品描述“家，靠航在城市中心。家，靠航在城市中心?！?中海萬春花園中海萬春花園美震美震裕陽花園裕陽花園的主要競爭對手之一的主要競爭對手之一中海萬春花園項目概況中海萬春花園項目概況項目名：萬春花園發(fā)展商：中海地產(chǎn)天津萬春房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：位于天津站后廣場，內(nèi)環(huán)線主干道新開路和華龍道交接處規(guī)模：占地6200平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：130000平方米會所：2000平米綠化：綠化率為43%，2500平方米的開放式綠色景觀廣告語：“在城市中尋覓一個家”項目定位：“以本色而為，為明天而作”格調(diào)：“空間與自然的完美結(jié)合”

5、價格：均價3280元/平方米美震美震裕陽花園裕陽花園的主要競爭對手之二的主要競爭對手之二“城市中心區(qū)，都市中行走的前景城市中心區(qū)，都市中行走的前景” 匯和家園匯和家園項目名：匯和家園發(fā)展商：天津市匯和置業(yè)投資發(fā)展有限公司位置：地處東站后廣場新廣路中段，位于天津市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)規(guī)模：占地13000平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：300000平方米會所：800平方米綠化：綠化率為40%廣告語：“匯和家園，城市中心區(qū)行走的前景。感受它，發(fā)現(xiàn)都市生活的至純之美?！眱r格：均價3270元/平方米匯和家園項目概況匯和家園項目概況通過對競品樓盤及消費(fèi)者的分析和通過對競品樓盤及消費(fèi)者的分析和對比，我們得出以下的結(jié)

6、論：對比，我們得出以下的結(jié)論：1、美震裕陽花園需要區(qū)別于其它房地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位，加強(qiáng)競爭 力2、美震裕陽花園的價格價格于同類中有優(yōu)勢，但問題是期房對現(xiàn)房。 消費(fèi)者是否可以對我們信任（開發(fā)商品牌的基礎(chǔ)）3、美震裕陽花園競品的優(yōu)勢來源于，對自身品牌的建立和概念營銷的 應(yīng)用。4、我們的社區(qū)條件和配套占有較大的優(yōu)勢，在硬件和區(qū)位上我們并不 吃虧5、這兩個主要競爭樓盤的主述求概念都是和區(qū)位有關(guān)的、比較“實”的 主廣告語，都是強(qiáng)調(diào)城市的中心區(qū)，這種還處于推銷狀態(tài)的方案和 定位，是我們在這一區(qū)位上做概念營銷的領(lǐng)頭羊提供了機(jī)會關(guān)于裕陽花園的定位關(guān)于裕陽花園的定位 建立在裕陽花園的長期強(qiáng)項上建立在裕陽花園的

7、長期強(qiáng)項上 我們關(guān)于小區(qū)均好性的帶來的利益點(diǎn)，每一個人性化的利我們關(guān)于小區(qū)均好性的帶來的利益點(diǎn)，每一個人性化的利益點(diǎn)述求都需要有概念的支撐益點(diǎn)述求都需要有概念的支撐 目的是使得目的是使得裕陽花園裕陽花園: :v 更具競爭性v 形象具有獨(dú)特性v 更具親和力v 概念營銷v 能夠?qū)δ钙放朴兴嵘P(guān)于美震的定位關(guān)于美震的定位美震定位美震定位我們不是：n一家只蓋房子的公司一家只蓋房子的公司 n企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向 n冷冰冰冷冰冰 n形象傳統(tǒng)形象傳統(tǒng) n技術(shù)落后技術(shù)落后 n內(nèi)向、本土化內(nèi)向、本土化我們是我們是：n一家致力于一家致力于創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式的公司創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式的公司n客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向n親和親和/ /

8、人性人性n形象先進(jìn)形象先進(jìn)n技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先n外向、國際化外向、國際化關(guān)于美震的定位關(guān)于美震的定位我們是創(chuàng)造時尚生活社區(qū)，改變生活品質(zhì)的大師，我們的項目使業(yè)主得到最人性化的關(guān)懷，我們創(chuàng)造的不是房子，而是生活方式所以：關(guān)于裕陽花園的廣告定位所以：關(guān)于裕陽花園的廣告定位買 房 就 是 買 生 活 方 式買 房 就 是 買 生 活 方 式支持點(diǎn)：通過我們提倡的新生活方式，來營造一種新的優(yōu)雅的文化氛圍真正的時尚絕不是前衛(wèi)，而是有內(nèi)涵的優(yōu)雅如何將定位表現(xiàn)出來并成為可執(zhí)行的策略？如何將定位表現(xiàn)出來并成為可執(zhí)行的策略？v 買房就是買生活方式，這是一句需要實際利益買房就是買生活方式，這是一句需要實際利益點(diǎn)來支

9、撐的概念點(diǎn)來支撐的概念v表現(xiàn)：表現(xiàn)：“這里有個理想家這里有個理想家”概念的延展概念的延展+ +實際的利益點(diǎn)：音樂家（背景音樂）、畫家（詩話實際的利益點(diǎn)：音樂家（背景音樂）、畫家（詩話一般的小區(qū)內(nèi)景）、運(yùn)動家（運(yùn)動會所）一般的小區(qū)內(nèi)景）、運(yùn)動家（運(yùn)動會所）通過實際利益點(diǎn)和通過實際利益點(diǎn)和主廣告語的契合，推廣生活方式的改變主廣告語的契合，推廣生活方式的改變主要消費(fèi)群體，針對中生代的新興力量，年齡在（28-45歲）之間我的文化底蘊(yùn)不高，但是受社會消費(fèi)發(fā)展趨勢的影響，小資情結(jié)較重我追求優(yōu)雅的生活方式，雖然我現(xiàn)在只是一個私營業(yè)主，但是我向往能有時尚的生活并希望小區(qū)的鄰居們都是有品位的人我提倡理性的消費(fèi)方

10、式，通常我不認(rèn)為是高價位等于高品質(zhì)我對于前途和自己充滿信心我的家庭結(jié)構(gòu)相對簡單，三口之家的負(fù)擔(dān)并不重，對家庭非?？粗兀?dāng)我疲憊的時候，能有一個舒適優(yōu)雅居住環(huán)境是件很愜意的事，同時，我的家庭向往更合理而且更現(xiàn)代的生活方式美震裕陽花園預(yù)設(shè)美震裕陽花園預(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)群描述目標(biāo)消費(fèi)群描述切入點(diǎn)：切入點(diǎn)：突出時尚文化生活方式突出時尚文化生活方式-所謂時尚，就是領(lǐng)先一步體驗生活的品質(zhì)所謂時尚，就是領(lǐng)先一步體驗生活的品質(zhì)我不是做音樂的人，可是我有欣賞音樂的情調(diào)和品位我不是做音樂的人，可是我有欣賞音樂的情調(diào)和品位我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要我的家不會看起來

11、象個暴發(fā)戶我的家不會看起來象個暴發(fā)戶理性利益點(diǎn)：理性利益點(diǎn)：1、地理位置、地理位置（內(nèi)環(huán)線以里，交通順暢，距離市中心繁華地帶近，購物娛樂，方便）2、項目環(huán)境、項目環(huán)境（小區(qū)環(huán)繞式小溪、竹林、中心花園等等）3、項目功能、項目功能（衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)接口、可視性對講、小區(qū)背景音樂）4、實用房間設(shè)計、實用房間設(shè)計（敞廳4M以上，7層帶電梯等）5、利益點(diǎn)很多利益點(diǎn)很多,但是在項目推廣的前期，我們并不建議提出理性但是在項目推廣的前期，我們并不建議提出理性利益點(diǎn)過早利益點(diǎn)過早感性利益點(diǎn)感性利益點(diǎn)1、卓越的生活方式，理想的環(huán)境氛圍，改變?nèi)说囊簧?、提倡好品質(zhì) = 好報償；品質(zhì)均好保證，物超所值。.我是誰？我在哪里？我要到那里去？我是誰？我在哪里？我要到那里去？我是裕陽花園小區(qū)我具有獨(dú)特的人格魅力，而我的魅力來自于我對事物的獨(dú)到見解和對文化的長久積淀我所走的每一步都是扎扎實實的。我站的很穩(wěn)很直，走在我身邊的人，可能會看得更加清楚。以時尚、文化改變生活品質(zhì)，一直是我追求的傳播的任務(wù)與策略傳播的任務(wù)與策略促使消費(fèi)者在腦海里建造一個屬于他們的理想居住地我們知