談從眾心理與消費(fèi)者行為的關(guān)系

1、談從眾心理與消費(fèi)者行為的關(guān)系-基于當(dāng)代大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的分析物流10馬小云2010311154摘要:談及從眾心理,生活中隨處可見(jiàn)。從人們的思想到行為,涉及生活的各個(gè)層面。而對(duì)大學(xué)生的生活影響亦是不可小覷。本文從普遍意義上的從眾行為出發(fā)探討從眾行為的利弊、影響因素等,并以大學(xué)生電子產(chǎn)品的消費(fèi)為例,詳細(xì)剖析從眾心理跟消費(fèi)者行為的關(guān)系關(guān)鍵詞:從眾心理消費(fèi)者行為一、普遍意義上的從眾心理(一從眾心理的概念為適應(yīng)團(tuán)體或群體的要求而改變自己的行動(dòng)和信念的過(guò)程。它是指在團(tuán)體或媒體的壓力下,個(gè)人放棄自己的意見(jiàn)而采取與大多數(shù)人一致的行為。有時(shí),個(gè)體并沒(méi)有自己的意見(jiàn),抱著無(wú)所謂的態(tài)度,跟著大多數(shù)人走。有時(shí),個(gè)體有

2、自己的看法,但與大多數(shù)人或其他所有人的看法都不同,在群體壓力下,放棄原先的意見(jiàn),改變態(tài)度,轉(zhuǎn)變立場(chǎng)。有時(shí),個(gè)體只采取了與眾人一致的行為,但并沒(méi)有改變態(tài)度,內(nèi)心里仍然堅(jiān)持自己的意見(jiàn)。這些情形都可歸為從眾。這種從眾涉及到我們的學(xué)習(xí)、擇業(yè)、審美、消費(fèi)等生活的角角落落,人們總是在無(wú)意中跟風(fēng)隨大流。(二影響從眾行為的因素1.群體因素:一是個(gè)體對(duì)群體的信任度。對(duì)群體越信任,就越容易改變自己的行為而從眾。二是對(duì)群體壓力的心理承受程度。群體的壓力愈大,超過(guò)了自己的心理承受力,那個(gè)體就會(huì)對(duì)偏離群體的行為感到不安,就越易產(chǎn)生從眾行為。但個(gè)體對(duì)群體壓力有較強(qiáng)的心理承受力,則不一定會(huì)產(chǎn)生從眾行為。三是群體意見(jiàn)的一致性

3、程度。如果群體成員的意見(jiàn)分散,群體壓力就會(huì)減小,如果群體意見(jiàn)的一致性程度很高,群體的壓力就增大,使個(gè)體不得不與群體保持一致。四是群體的規(guī)模和內(nèi)聚力也影響個(gè)體的從眾心理。群體規(guī)模越大,內(nèi)聚力越高,個(gè)體就越容易從眾。此外,還與群體的活力、專(zhuān)長(zhǎng)和社會(huì)影響有關(guān)。2.個(gè)體因素:與性格特征、性別差異和文化差異都有關(guān)系。性格軟弱、自信心不足、責(zé)任性差的人易受別人影響;一般女性比男性更加沒(méi)有自主見(jiàn)解;生活在不同文化背景下的人,從眾現(xiàn)象亦是不同的。3.情境因素:在有的場(chǎng)合,由于個(gè)體對(duì)信息的模糊性或者權(quán)威人士的影響,易放棄自己的主管選擇。比如在買(mǎi)一些不熟悉的高科技產(chǎn)品或者文藝品的時(shí)候就易受導(dǎo)購(gòu)的影響。此外,還有一

4、些歷史性的因素會(huì)影響個(gè)體的從眾心理。(三從眾行為的影響1.積極的影響:保證了多數(shù)人的觀念與行為的一致性,使得社會(huì)主體有共同的語(yǔ)言、共同的價(jià)值觀與行為方式,利于社會(huì)的正常運(yùn)行;從眾行為能夠緩解或消除個(gè)體由于與大多數(shù)人不一樣產(chǎn)生的焦慮、緊張的情緒,使個(gè)人得到群體大多數(shù)人的接納,滿(mǎn)足個(gè)人的交往和安全需要。此外,從眾心理有利于個(gè)體學(xué)習(xí)群體的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn),利于提升。2.消極的影響:在群體中,如果一味的盲目從眾,沒(méi)有獨(dú)立的思考和見(jiàn)解,無(wú)法激起大家的思考,使群體沒(méi)有活力不利于督促群體防止不良的傾向。如果群體內(nèi)各成員沒(méi)有各抒己見(jiàn),沒(méi)有形成“百家爭(zhēng)鳴”的局面,而是看法完全一致,毫無(wú)分歧.這樣的群體則會(huì)缺乏生命力和

5、戰(zhàn)斗力。同時(shí),在群體中,對(duì)于一些不良風(fēng)氣的從眾,比如奢侈品消費(fèi),會(huì)給個(gè)體帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān),甚至為了從眾消費(fèi),產(chǎn)生了假冒為例的名牌,助長(zhǎng)了社會(huì)的不良風(fēng)氣。二、從眾消費(fèi)在從眾心理的眾多社會(huì)表現(xiàn)中,尤以從眾消費(fèi)見(jiàn)長(zhǎng)。在物質(zhì)文明和商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì),面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各種商品,人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候,由于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),或消費(fèi)自控能力不強(qiáng),或攀比消費(fèi)心理等原因,結(jié)果盲目的跟風(fēng)消費(fèi)。國(guó)內(nèi)發(fā)生的囤鹽事件和奢侈品消費(fèi)就是一個(gè)很好地例子。而在電子商務(wù)中,尤其是在淘寶購(gòu)物時(shí),參照買(mǎi)家最多的從眾習(xí)慣卻為消費(fèi)者帶來(lái)了很大的益處,減小了買(mǎi)家上當(dāng)受騙的概率?，F(xiàn)在興起的綠色消費(fèi)則是為環(huán)保做出了很好地帶動(dòng)效果,使得綠色環(huán)保成為一

6、種時(shí)尚。那么究竟,從眾心理跟消費(fèi)者行為有何關(guān)系?筆者以大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)為例,進(jìn)行如下分析三、大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)與從眾心理(一大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀隨著3G時(shí)代的到來(lái),電子產(chǎn)品的風(fēng)靡也拉開(kāi)了新的序幕,從大件的電腦、手機(jī)、MP5到耳機(jī)等配件,數(shù)不勝數(shù),形形色色的電子產(chǎn)品充斥在我們生活的很多部分,從人際交往,到科研學(xué)習(xí),再到娛樂(lè)休閑。其影響可謂寬泛,甚至有人覺(jué)得,寧可沒(méi)有飯吃,也不能沒(méi)有手機(jī),沒(méi)有電腦,可以說(shuō),這是一個(gè)電子產(chǎn)品的時(shí)代。在市場(chǎng)上的大多數(shù)電子產(chǎn)品,尤以其華麗外表和體驗(yàn)超爽的高科技見(jiàn)長(zhǎng),所以,作為新一代的有文化的年輕的時(shí)代驕子,大學(xué)生成了很多電子產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)之一。隨著科技的日益發(fā)展

7、,以及人們收入的普遍提高,電子產(chǎn)品正以越來(lái)越低廉的價(jià)格走進(jìn)我們每一個(gè)人的生活。高校的學(xué)生,作為這樣一個(gè)尚無(wú)獨(dú)立穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,同時(shí)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為又欠理性的特殊群體,對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)情況無(wú)疑值得我們深入的研究。根據(jù)CTR在2006年市場(chǎng)研究發(fā)布的數(shù)據(jù),大學(xué)生對(duì)IT數(shù)碼產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情,一學(xué)期平均花費(fèi)1450,占一學(xué)期生活費(fèi)用的一半左右,被調(diào)查的三十個(gè)城市的大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)達(dá)到了70億,可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)的龐大。而作為中財(cái)學(xué)子,身邊的同學(xué)對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)亦是比例很大。(二對(duì)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的問(wèn)卷調(diào)查筆者為了更清楚的了解大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi),在本校內(nèi)選取了100位不同年級(jí)的學(xué)生

8、,以抽樣調(diào)查的方式,對(duì)在校的全日制本科生進(jìn)行了關(guān)于電子產(chǎn)品消費(fèi)的問(wèn)卷調(diào)查(具體的問(wèn)卷調(diào)查表后附在附件一中。對(duì)最終得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行用樣本估計(jì)總體的方法統(tǒng)計(jì)分析后,得到了如下的結(jié)論:1.相對(duì)于女生,男生對(duì)電子產(chǎn)品更加感興趣,研究更多,對(duì)于功能也是更加在乎。而女性對(duì)其較多的會(huì)在意價(jià)格和美觀。2.中財(cái)學(xué)子一個(gè)月的平均花費(fèi)大概在1000左右,而大一學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)占有較大的比重,因?yàn)樵谌雽W(xué)后要購(gòu)買(mǎi)電腦等產(chǎn)品。平均而言,對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)占有生活費(fèi)用的54%。3.大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí),首要考慮因素還是以質(zhì)量與功能為主的(見(jiàn)圖一,由此說(shuō)明,大學(xué)生在這點(diǎn)上還是蠻理智的。主要是因?yàn)榇髮W(xué)生還是怕用了不好,還要修

9、還要退,給自己帶來(lái)麻煩,也浪費(fèi)時(shí)間,畢竟買(mǎi)來(lái)的東西是要用的,質(zhì)量功能不好,買(mǎi)了也白買(mǎi)。圖一4.通過(guò)對(duì)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的原因(見(jiàn)圖二以及對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響力的渠道(見(jiàn)圖三的調(diào)查,可發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在電子產(chǎn)品消費(fèi)上存在著一定的盲目性、從眾心理、炫耀及攀比心理等問(wèn)題,但是不是很明顯。購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的首要考慮因素81%8%5%4%2%質(zhì)量功能品牌價(jià)格外觀與色彩其它大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品原因 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 時(shí)尚新潮 追求品質(zhì)生活 有利于學(xué)習(xí) 攀比心理 4% 沒(méi)有理由 其它 13% 43% 78% 65% 89% 圖二 對(duì)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生

10、影響力的因素 4% 10% 4% 46% 36% 電視/報(bào)刊廣告 同學(xué)/朋友 家人 網(wǎng)絡(luò) 品牌宣傳 圖三 5分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)資金大部分來(lái)源于父母和自己打工實(shí)習(xí) 等所得。而他們購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的渠道多以實(shí)體店或者到實(shí)體店體驗(yàn)后在網(wǎng)上購(gòu) 買(mǎi)。 6大多數(shù)學(xué)生而言，對(duì)于 IPHONE 的優(yōu)越性能和外觀很喜歡，但是由于自 己的經(jīng)濟(jì)不夠?qū)捲＃?所以不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)近似奢侈品的通訊設(shè)備，而部分同學(xué)則是 由于持有 IPHONE 的人太多而不想購(gòu)買(mǎi)這部手機(jī)。而購(gòu)買(mǎi)的電腦大概都在 40006000 左右，同時(shí)，他們不會(huì)化重金去購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己實(shí)用不大的單反相機(jī)。 （三）深刻分析 在通過(guò)對(duì)中財(cái)學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今大學(xué)

11、生的價(jià)值取向還是比較理性的。在 面對(duì)選擇時(shí)， 還是很大程度的選擇與自己的實(shí)際能力相符的，并不是像輿論所言 的過(guò)分盲目消費(fèi)，至少在電子產(chǎn)品的消費(fèi)上是比較理性的。當(dāng)然，也有部分跟風(fēng) 的現(xiàn)象，但是不是很明顯。 根據(jù)上述分析，關(guān)于消費(fèi)者行為和從眾心理可以得出如下的總結(jié)： 1從眾消費(fèi)跟性別的關(guān)系不是很明顯，并沒(méi)有在性別方面顯示出一個(gè)分水 嶺，對(duì)于大多數(shù)普通產(chǎn)品的消費(fèi)，男女的從眾心理還是差不多的。 2由于大學(xué)生的文化素養(yǎng)比較高，在消費(fèi)時(shí)，能夠更加理性的認(rèn)識(shí)到其需 求和能力，比較理解父母的艱辛。說(shuō)明，消費(fèi)者的從眾心理跟一個(gè)人的文化程度 有關(guān)，文化程度高，對(duì)事物的本質(zhì)能夠有更多的了解，那么其從眾消費(fèi)的可能性

12、也相對(duì)會(huì)更小。 3很多的大學(xué)生并不是對(duì)當(dāng)下很火的電子產(chǎn)品有著濃厚的購(gòu)買(mǎi)欲望，究其 原因，是嫌棄沒(méi)有個(gè)性。所以可以得出結(jié)論，相對(duì)于有主見(jiàn)，有著自己強(qiáng)烈個(gè)性 的年輕人， 消費(fèi)者的從眾心理會(huì)表現(xiàn)的更加不明顯，因?yàn)樗麄冏非蟮氖仟?dú)我和個(gè) 性，他們反感雷同。 4大學(xué)生中高年級(jí)的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的時(shí)候顯得更加的理性。所以，消 費(fèi)者的從眾心理跟其年齡有著很大的關(guān)系。 年齡大的， 相對(duì)更加理性， 更加成熟， 所以其消費(fèi)時(shí)的從眾心理相對(duì)較少。 5大學(xué)生中部分優(yōu)秀的同學(xué)的習(xí)慣也會(huì)在無(wú)意識(shí)中影響到他人。所以，在 社會(huì)中，那些有地位的人的品位等更容易讓其他的消費(fèi)者跟隨。 6越是對(duì)產(chǎn)品信息了解的學(xué)生，越有自己的主見(jiàn)。所以

13、，在很多情況下， 跟風(fēng)是由于對(duì)產(chǎn)品性能的位置等原因造成，可以通過(guò)主動(dòng)去了解產(chǎn)品相關(guān)信息， 一遍與做出合理的、符合自己的購(gòu)買(mǎi)決策。 四、結(jié)語(yǔ) 當(dāng)今世界，是個(gè)性解放的世界。社會(huì)需要的是多種多樣的人才。大學(xué)生不 能過(guò)度從眾， 社會(huì)其他人士亦是如此。 通過(guò)對(duì)大學(xué)生從眾心理的研究， 我們看到， 對(duì)于大眾的從眾心理， 我們首先要意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并主管的去拜托這種人云亦 云的行為，避免同化。 參考文獻(xiàn) 【1】田雨 消費(fèi)心理學(xué) 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社, 2008 【2】王寶金,趙靜華.大學(xué)生從眾心理分析J沈陽(yáng)建筑大學(xué)學(xué)報(bào), 2007 版 【3】江林 消費(fèi)者心理與行為 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003 【4】張美紅

14、 大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)分析j.經(jīng)濟(jì)師，2006 【5】楊文杰;張英 當(dāng)代大學(xué)生從眾心理淺析 2012 附件一 問(wèn)卷調(diào)查 親愛(ài)的同學(xué)，您好！我在做一個(gè)關(guān)于中財(cái)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的論文研究，目的是了解 中財(cái)學(xué)生對(duì)于電子產(chǎn)品的消費(fèi)情況。 您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)， 只要能夠真實(shí)反映您的情況即可。 希望您積極參與。對(duì)于您的回答將絕對(duì)保密。填寫(xiě)這份問(wèn)卷耽誤您一分鐘時(shí)間，請(qǐng)您諒解， 感謝您的支持和合作！ 1、 基本信息：年級(jí) 專(zhuān)業(yè) 性別 2、 月生活費(fèi)： （） A、500-1000 B、1000- 1500 C、1500-2000 D、>2000 3、購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品費(fèi)用來(lái)源（可多選）（） ： A、父母親友 B、獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金 C、打工兼職 D、其他-4、購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的方式： A、實(shí)體店鋪, 國(guó)美、蘇寧等 B、網(wǎng)上購(gòu)物，京東、淘寶等 5、購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品首要考慮的因素（可多選） ： A、質(zhì)量 B、功能 C、價(jià)格 D、外觀與色彩 E、其他 6、電子產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間（以筆記本為例）（） ： A、4000 以下 B、4000-6000 C、6000 以上 7、消費(fèi)動(dòng)因（） A、時(shí)尚新潮 B、追求品質(zhì)生活 C、利于學(xué)習(xí) D、攀比心理 E、