精準(zhǔn)營銷：糖酒會招商“降龍十八掌”-

1、金秋10月，今年全國秋季糖酒會將在鄭州開幕。糖酒會自創(chuàng)辦至今，因其規(guī)模之大、人數(shù)之眾、廣告之鋪天蓋地，以及對中國糖酒食品行業(yè)的影響力之大，被譽(yù)為“天下第一會”。 然而近年來，不爭的事實(shí)是，糖酒會的招商功能正在逐步弱化，越來越被行業(yè)中人認(rèn)為是“雞肋”。但是筆者通過對近年來對糖酒會的觀察發(fā)現(xiàn)，糖酒會的功能是有被弱化的趨勢，但也不是說他一點(diǎn)作用都沒有。例如，2003年雅客在沈陽糖酒會上的橫空出世，2005年米老頭通過糖酒會成功布局全國，2007年達(dá)利飲料的成果招商案例都說明一點(diǎn)，糖酒會功能弱化不是唯一的因素，主要是企業(yè)在參加糖酒會前是否有對糖酒會的招商做精準(zhǔn)的策略制導(dǎo)。筆者通過多年的梳理及總結(jié)把精準(zhǔn)

2、營銷糖酒會招商之“降龍十八掌”供各位業(yè)界精英參考及交流。 一、事前準(zhǔn)備 1精準(zhǔn)定制企業(yè)參加糖酒會的主題 糖酒會是全國客商的盛會，企業(yè)確立參加糖酒會，其目的首先必須明確：是宣傳？是造勢？是達(dá)成合同？是溝通客戶？是推廣新品？是聚會老客戶，認(rèn)識新客戶？有了的目的和目標(biāo)，企業(yè)須精準(zhǔn)制定參會的主題，什么樣的主題適合企業(yè)的核心理念與客戶理念，適合企業(yè)的產(chǎn)品理念與消費(fèi)者理念？制定精準(zhǔn)的主題是企業(yè)參會策略的核心，是展會一切工作的中心思想，企業(yè)必須高度重視！ 例如，一個專業(yè)從事散貨經(jīng)營的企業(yè)，它確立的主題是：“誠招散裝客戶！聯(lián)手共贏未來！”它的主題鮮明，目的明確，它要的客戶是散貨類型，它的合作基調(diào)是“聯(lián)手”，也

3、就是廠商合力，共同投入，共同開發(fā)，實(shí)現(xiàn)雙贏！對于非散貨類客戶既好婉言謝絕，又可以節(jié)省時間，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的洽商。 2. 精確制定糖酒會布展工作細(xì)則 布展工作是參加糖酒會工作的重要一環(huán)，因此做好布展準(zhǔn)備是企業(yè)成功參加糖酒會的前提。決定參加糖酒會企業(yè)，必須成立專案工作小組全面負(fù)責(zé)布展的準(zhǔn)備工作，一般而言：企業(yè)須先行聯(lián)系糖酒會廣告公司或酒店，進(jìn)行會場位置購買、量好展位面積、做好展位功能區(qū)規(guī)劃，有條件的還可以做好展位效果圖，確立展位功能布建規(guī)劃，明確主題展示區(qū)、迎賓區(qū)、新、老品展示區(qū)、客戶洽商區(qū)、重點(diǎn)客戶接待區(qū)等。根據(jù)各相關(guān)區(qū)域的規(guī)劃，明確各功能區(qū)費(fèi)用預(yù)算、物料明細(xì)；明確各類物料的制作費(fèi)用、制作單位、制

4、作時間；明確專案小組成員的分工、工作跟蹤、進(jìn)度掌控等。 3精準(zhǔn)定制新產(chǎn)品上市的細(xì)則 糖酒會是全國客商云集、引領(lǐng)產(chǎn)品潮流的盛會，是尋求新產(chǎn)品的最佳平臺，是眾多企業(yè)推 廣新產(chǎn)品的主要窗口。因此，做好新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備是參展企業(yè)的重點(diǎn)工作之一。企業(yè)必須確立新產(chǎn)品的種類、形式、價位、推廣政策等；要明確重點(diǎn)推廣品類、輔助推廣品類；要充分考慮新產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，以及競爭品類、競品策略，并制定應(yīng)對辦法。 4精準(zhǔn)定制銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)內(nèi)容 糖酒會是一個團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，自然需要參會人員的協(xié)同作戰(zhàn)，因此，參展企業(yè)對參展人員必須先行分工，專案培訓(xùn)，才能做到組織有序，團(tuán)結(jié)合作，要充分考慮每一個環(huán)節(jié)會遇見的問題和突出情況，制定多種應(yīng)

5、對方案，全面訓(xùn)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對！ 5精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶 企業(yè)一旦確立參加糖酒會，在參會之前，一定要邀請目標(biāo)客戶，不管是新客戶還是老客戶，在邀請客戶時一定要正規(guī)操作，除了電話邀請，一定要通過請?zhí)騻髡嫦掳l(fā)邀請函，要讓目標(biāo)客戶明確知道貴公司的展會時間，展位位置、展會負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式等。最好在邀請函中圖文并茂地加以注明，以免客戶在到會的路上浪費(fèi)太多的時間。 二、事中控制 6精準(zhǔn)制定各種差異化的談判策略 由于多級化的商業(yè)渠道決定現(xiàn)代商業(yè)的復(fù)雜性，因此，企業(yè)在展會現(xiàn)場會遇到各類渠道客戶，有零售商、代理商、終端賣手等等，真誠購買、假象購買的都有，所以，對于不同渠道的客戶，企業(yè)一定要制定不同的談判策略，對于零售

6、商如何報(bào)價？怎樣支持？對于代理商如何報(bào)價？怎樣支持？這些都是企業(yè)必須先行預(yù)見的問題，因此，制定差異化的談判策略，不要輕易爆料公司的底線，是每一個企業(yè)應(yīng)相當(dāng)重視的問題，一旦把握不好，爆料公司的底線，就算找到好的代理商，其結(jié)果是代理商被終端逼得無利可圖，失去經(jīng)營信心，最終放棄公司產(chǎn)品。 7精準(zhǔn)定制各項(xiàng)招商政策 參加糖酒會的客戶，除對企業(yè)產(chǎn)品感興趣以外，它們更關(guān)心企業(yè)的招商政策，好的產(chǎn)品沒有好的政策，是很難獲得客戶的青睞，因此，制定適合市場和適合產(chǎn)品的招商政策，也是敲開客戶大門的重要因素。就客戶而言，他們所關(guān)心的政策成因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首批款獎勵政策、市場支持政策、產(chǎn)品售后服務(wù)政策、經(jīng)銷商合

7、同政策等等。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，結(jié)合市場競爭態(tài)勢，充分把握以上因素、制定科學(xué)的招商政策。在展會現(xiàn)場跟客戶充分溝通，十分清楚地介紹給與會客戶。 8精確記錄面談細(xì)節(jié)，開好每日工作總結(jié)會 糖酒會是一個忙碌的盛會，面對全國客商的到來，每一個參展企業(yè)都務(wù)必做好客戶洽商記錄，收取客戶名片，作為事 后跟進(jìn)的重要依據(jù)，對于到會的客戶，每個負(fù)責(zé)接待的企業(yè)銷售人員，都必須做好會談紀(jì)錄，詳細(xì)注明客戶代理的品牌、強(qiáng)勢的渠道、資金實(shí)力等重要信息，作為企業(yè)選擇客戶的重要依據(jù)和事后補(bǔ)充客戶的重要依據(jù)。 9達(dá)成合作意向，收取定金，以明確和強(qiáng)化合作的可能性 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的渠道定位，必須有先擇的進(jìn)行招商，達(dá)到企

8、業(yè)產(chǎn)品與渠道的高度復(fù)合，對于企業(yè)首先的意向客戶，最好在會上簽訂合同，明確合作關(guān)系，為了防止目標(biāo)客戶被競品搶奪，對達(dá)成合作或合作意向的客戶，企業(yè)最好當(dāng)場收取一定的定金，以作為雙方鞏固關(guān)系的基礎(chǔ)。 三、事后的調(diào)整及完善 10精準(zhǔn)調(diào)整及完善企業(yè)的策略 企業(yè)在參加糖酒會的過程中，除招商以外，也是檢驗(yàn)企業(yè)策略是否完善？與市場反映是否符合的過程，如果企業(yè)戰(zhàn)略與糖酒會一線客戶反饋的信息不符，企業(yè)應(yīng)立即做好戰(zhàn)略調(diào)整，及時修正，以更好貼近市場。主要涉及企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略、區(qū)域策略等等。比如，企業(yè)原本沒有計(jì)劃重點(diǎn)打造東北三省，但招商會所簽訂的東北客戶很多，企業(yè)不得不考慮該區(qū)域是否配備人員，是否從事市場精耕？

9、這些企業(yè)都是企業(yè)重點(diǎn)的調(diào)整因素。 11招商政策的精準(zhǔn)調(diào)整及完善 參加糖酒會的企業(yè)必須定好自己的招商政策，在與客戶的洽談中，哪些政策與客戶的反應(yīng)不符，哪些政策是客戶反映但企業(yè)尚沒有考慮的因素，針對于這些情況，企業(yè)必須及時做出調(diào)整和完善。好的招商政策是企業(yè)產(chǎn)品快速嫁接渠道的關(guān)鍵。 12每一個團(tuán)隊(duì)成員精準(zhǔn)的定位調(diào)整及流程完善 每一個參展企業(yè)都必須做好洽商團(tuán)隊(duì)的事前分工與培訓(xùn)，即使這樣，也可能不可避免的存在計(jì)劃與實(shí)際的差異，在招商過程中要及時根據(jù)會場的情況進(jìn)行調(diào)整和完善?？赡芙哟藛T太忙？可能洽沒人員太忙？為了不錯過會上的每個機(jī)會，必須充分發(fā)揮每一個參會團(tuán)隊(duì)的功能，及時調(diào)整、分配任務(wù)，以達(dá)到最佳的組合

10、。 13精準(zhǔn)定制及調(diào)整符合市場需求的產(chǎn)品線 產(chǎn)品是招商會最佳武器，好的產(chǎn)品自然會說話，因此，做好產(chǎn)品展示，是招商會重中之重的工作。參會企業(yè)必須充分考慮參會產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、陳列等各種因素，由于產(chǎn)品規(guī)格的不同，其涉及渠道的深度也不同，可能企業(yè)本沒有將自己的產(chǎn)品定位流通，但其產(chǎn)品頗受流通客戶青睞，因此，是否開發(fā)符合流通渠道的產(chǎn)品線，是否調(diào)整及完善，都是企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素。 14客戶的精準(zhǔn)調(diào)整及完善 面對全國各地的客戶的到來，以 及眾多企業(yè)的參展，企業(yè)必須防止競爭對手搶奪客戶。由于先前定好但會中有變動的客戶，企業(yè)是否另行招商、深入溝通？由于會中可能先前定好客戶，但該地區(qū)有最佳的目標(biāo)客戶的合作意向，是

11、否做出調(diào)整？都是企業(yè)可能面臨的突發(fā)事件，企業(yè)如何調(diào)整及完善，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售結(jié)果，企業(yè)必須高度重視。 四、完美的收官 15做好產(chǎn)能的精準(zhǔn)預(yù)測，迎接發(fā)貨高峰 根據(jù)糖酒會的招商成果，參展企業(yè)必須充分估計(jì)企業(yè)的產(chǎn)能水平，如果對招商的成果預(yù)見不足，沒有組織好產(chǎn)能建設(shè)，由于定單過多造成客戶的貨不及時，會流失部分客戶，也會給競爭對手留下許多空間，因此，做好產(chǎn)能調(diào)整與建設(shè)，是參會企業(yè)會后的重中之重的工作。 16精準(zhǔn)鎖定潛力客戶，派出團(tuán)隊(duì)專程跟進(jìn)，深入溝通客戶，進(jìn)一步洽商待定客戶 由于糖酒會會場的忙碌，部分重點(diǎn)客戶沒有當(dāng)場簽訂合同，但有強(qiáng)烈的合作意向。企業(yè)應(yīng)在會后出動銷售人員及時跟進(jìn)，要充分抓住

12、會后客戶的“熱情”期，盡快達(dá)成合同，一般而言，企業(yè)要根據(jù)招商會成果，分人員、分客戶、分區(qū)域進(jìn)行拜訪，對于合作客戶進(jìn)行深入了解，對于未合作的客戶深入溝通，以達(dá)到對新老客戶的實(shí)力的掌控，為下一階段的工作部署和調(diào)整做好準(zhǔn)備。 17發(fā)揮客服功能，定期溝通客戶，精準(zhǔn)掌控客戶動態(tài) 招商會現(xiàn)場會有眾多客戶訂立合同，對于已訂立合同部分的客戶，在團(tuán)隊(duì)未到達(dá)期間，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮客戶服務(wù)功能，及時溝通招商會客戶，定期介紹公司產(chǎn)品的產(chǎn)能情況，物料情況，及時掌握客戶的定單時間，打款時間，務(wù)必溝通客戶及早定單，以免“夜長夢多”。隨時掌握客戶動態(tài)，為企業(yè)進(jìn)一步招商做好準(zhǔn)備。一旦發(fā)生客戶合作意向改變，企業(yè)應(yīng)根據(jù)招商會備選客戶，立即展開洽商或