品牌營銷戰(zhàn)略與管理體系項目開發(fā)方案

1、品牌營銷戰(zhàn)略與管理體系項目開發(fā)方案本項目開發(fā)目標品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略市場定位、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略市場定位、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略價格策略、分銷策略、品牌推廣策略價格策略、分銷策略、品牌推廣策略ABC營銷管理體系的設計營銷管理體系的設計組織結(jié)構(gòu)、部門與崗位、職權(quán)分配組織結(jié)構(gòu)、部門與崗位、職權(quán)分配人力資源、管理流程、營銷作業(yè)手冊人力資源、管理流程、營銷作業(yè)手冊策略指導組織保證杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司一、內(nèi)外部形勢分析n需求性質(zhì)n需求范圍n競爭性質(zhì)n外部環(huán)境n企業(yè)技能n資金來源n分銷渠道n行業(yè)成本結(jié)構(gòu)n產(chǎn)品生命周期nABC品牌及競爭品牌現(xiàn)狀透視杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司

2、1 需求性質(zhì)需求性質(zhì)的研究在于揭示*市場上的消費者特征及其消費行為特征，主要回答誰在購買（Who）、他們購買什么（What）、為什么要購買（Why）、在什么地方購買（Where）、什么時候購買（When）、如何購買（How）、購買多少（How much）等問題。需求性質(zhì)的研究還應揭示市場需求今后的發(fā)展趨勢。通過對這些問題的研究，企業(yè)可以有針對性地確定自己的目標市場和營銷戰(zhàn)略。杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司3 產(chǎn)業(yè)特征與競爭性質(zhì)產(chǎn)業(yè)背景分析競爭格局：競爭群組的劃分、不同競爭群組的策略特征和演變趨勢。主要競爭對手的現(xiàn)狀和策略評估（銷售規(guī)模、市場份額、產(chǎn)品信息、營銷戰(zhàn)略、資金來源、領導者信息，以及其

3、他能反映他們的意圖與行為的特征）杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司附：產(chǎn)業(yè)背景分析n產(chǎn)業(yè)主要的經(jīng)濟特性是什么？n行業(yè)中的競爭力量有哪些？它們有多強大？n行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？n行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？n產(chǎn)業(yè)政策。杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司 行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？n市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；n競爭角逐的范圍：區(qū)域性還是全國范圍的？競爭角逐的范圍：區(qū)域性還是全國范圍的？n市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它資本的進入市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它資本的進入n在產(chǎn)業(yè)生命周期中所

4、處的階段：初始階段、快速成長階段、成熟階段、在產(chǎn)業(yè)生命周期中所處的階段：初始階段、快速成長階段、成熟階段、衰退階段？衰退階段？n行業(yè)集中度：競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模行業(yè)集中度：競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模n技術(shù)變革：產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度技術(shù)變革：產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度n競爭產(chǎn)品差異化程度：強差別化競爭產(chǎn)品差異化程度：強差別化/弱差別化弱差別化/同質(zhì)化？同質(zhì)化？n生產(chǎn)能力利用率：生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率生產(chǎn)能力利用率：生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率n行業(yè)壁壘：進入和退出行業(yè)的難度行業(yè)壁壘：進入和退出行業(yè)的難度n行業(yè)平均盈利水平：高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)蕭條會加

5、速競行業(yè)平均盈利水平：高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)蕭條會加速競爭者退出。爭者退出。杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)長期增長率的變化：產(chǎn)品使用方式的變化：技術(shù)革新：營銷革新：大廠商的進入或退出：技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴散：行業(yè)日益全球化：成本和效率的變化購買者偏好的變化政府政策、法規(guī)的變化 杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？n客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？n行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？n行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司 產(chǎn)業(yè)政

6、策 政府為實現(xiàn)一定的社會經(jīng)濟目標而制訂的有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總和，是政府對未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的干預，是彌補市場機制“失靈”的調(diào)控手段。 產(chǎn)業(yè)政策一般包括：政策目標、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、投資管理、原材料政策等。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須符合國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策。杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司4 外部環(huán)境分析揭示環(huán)境變化中的機會和威脅因素環(huán)境要素環(huán)境要素研究內(nèi)容研究內(nèi)容自然環(huán)境自然環(huán)境地理氣候原材料人口環(huán)境人口環(huán)境市場整體人口規(guī)模及增長速度年齡分布種族特征教育水平家庭類型經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境市場整體消費者的現(xiàn)行收入消費價格水平消費者的信貸與儲蓄政法環(huán)境政法環(huán)境國家整體的政法環(huán)境特別是已實施及即將

7、實施的法律人文環(huán)境人文環(huán)境主體文化、亞文化與市場需求的關(guān)系；企業(yè)產(chǎn)品與目標市場的文化適應性技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境國內(nèi)外相關(guān)技術(shù)的研發(fā)水平、技術(shù)開發(fā)動向杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司6 資金來源了解公司對本營銷戰(zhàn)略的資金支持情況，以確定本戰(zhàn)略可以展開的力度。 杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司7 分銷渠道了解現(xiàn)有可以使用的分銷渠道類型。比較各種渠道的經(jīng)濟性和可控性，研究分銷渠道與市場需求性質(zhì)、產(chǎn)品策略等方面的關(guān)系特征。把握分銷渠道演變的趨勢及出現(xiàn)的新渠道分析ABC公司目前的渠道模式、存在的問題及改進方向。 杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司8 行業(yè)成本構(gòu)成行業(yè)成本構(gòu)成分析本公司的產(chǎn)品成本在行業(yè)中的地位，分析公

8、司產(chǎn)品的成本優(yōu)勢或劣勢。 杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司9 產(chǎn)品生命周期導入期發(fā)展期成熟期衰退期nABC產(chǎn)品的生命周期特征n研究ABC產(chǎn)品獨特的生命周期對本策略的影響杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司10、ABC品牌及競爭品牌現(xiàn)狀透視n品牌定位（DNA）n品牌組合n品牌社會屬性n品牌個性n品牌文化n品牌管理杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司三 品牌戰(zhàn)略及基本營銷戰(zhàn)略制定nABC品牌的目標市場選擇nABC品牌的市場定位（差異化戰(zhàn)略）nABC品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃nABC品牌的區(qū)域市場戰(zhàn)略nABC品牌的競爭定位與基本競爭戰(zhàn)略杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司四 營銷組合策略決策n產(chǎn)品與顧客需求滿足決策n價格與顧客

9、價值決策n分銷與顧客便利性決策n品牌傳播決策杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司1. 產(chǎn)品與顧客需求滿足決策n針對目標市場的產(chǎn)品組合策略 - 產(chǎn)品線決策，產(chǎn)品組合的長度、深度、特色，產(chǎn)品組合的區(qū)域差異n產(chǎn)品包裝策略n售后服務策略n與產(chǎn)品策略相匹配的產(chǎn)品開發(fā)策略 杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司2. 分銷與顧客便利性決策n明確ABC分銷渠道的目標和功能n提出與公司戰(zhàn)略、品牌定位、競爭定位戰(zhàn)略相匹配的分銷網(wǎng)絡模式，包括終端類型與終端密度、分銷網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)等n分銷網(wǎng)絡的經(jīng)濟性、可控性與適應性評估nKA渠道策略n分銷網(wǎng)絡輔助管理策略（26個要素）杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司3. 價格與顧客價值決策-根據(jù)市場定位

10、、渠道特征、競爭戰(zhàn)略以及顧客價值，對價格形成機制進行調(diào)整或重新設計-區(qū)域價格體系的設計 -動態(tài)價格策略的運用杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司4. 品牌傳播決策n根據(jù)市場定位，設計最佳顧客溝通方式n根據(jù)營銷策略和目標制訂品牌傳播目標與預算n整合營銷傳播策略的運用。包括廣告策略、營業(yè)推廣策略、公關(guān)策略等。杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司五、營銷管理體制設計 戰(zhàn)略調(diào)整決定著管理體制改革的方向，管理體制的改革決定了組織結(jié)構(gòu)設計。 遵循科學管理以及服從和服務于營銷戰(zhàn)略的原則，提出對現(xiàn)有營銷管理體制進行調(diào)整或重新的基本思路和方案，包括：-產(chǎn)品開發(fā)體系的調(diào)整和設計-市場管理和銷售管理體系的調(diào)整和設計-區(qū)域性營銷

11、組織的調(diào)整和設計-物流管理體系的調(diào)整和設計-營銷人力資源管理體系的調(diào)整和設計-營銷費用管理體制的調(diào)整和設計杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司 七 營銷管理作業(yè)規(guī)程（九大基本作業(yè)模塊）營銷計劃管理 -整體營銷計劃/區(qū)域營銷計劃/營銷職能計劃的制訂、執(zhí)行監(jiān)控、調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)管理 -產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品設計開發(fā)、定價、上市分銷網(wǎng)絡管理 -分銷網(wǎng)絡規(guī)劃與調(diào)整、招商與客戶選擇、客戶檔案與信用管理、渠道政策與激勵、渠道績效管理、KA管理物流管理 -銷售計劃、庫存控制、訂單處理、區(qū)域調(diào)配、退換貨、售后服務杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司品牌推廣與促銷管理 -整合傳播管理、品牌形象管理、廣告管理、公關(guān)促銷活動管理市場監(jiān)控

12、-市場調(diào)研、市場督導、市場支持銷售隊伍管理 -銷售隊伍設計、業(yè)務人員行動及效率管理營銷人力資源管理 -招聘、培訓、考核、薪酬激勵銷售費用管理 -預算、執(zhí)行、調(diào)整 七 營銷管理作業(yè)規(guī)程（九大基本作業(yè)模塊）杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司項目開發(fā)時間： 3-63-6個月個月項目開發(fā)組織：項目開發(fā)組咨詢方項目總監(jiān)專家及研究助理委托方負責人各部門負責人咨詢方協(xié)調(diào)員委托方協(xié)調(diào)員杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司項目開發(fā)進程項目啟動企業(yè)內(nèi)部調(diào)研外部市場調(diào)研內(nèi)外部形勢分析報告市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)討論ABC營銷戰(zhàn)略方案討論營銷管理體系開發(fā)營銷管理體系設計方案討論營銷管理作業(yè)手冊項目實施培訓與輔導項目實施跟蹤服務杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司完成本項目的開發(fā)、實施，意味著建立起建立起ABCABC今后今后3535年的營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略是基于對市場需年的營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略是基于對市場需求的理解、對競爭環(huán)境的把握以及對企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。所有求的理解、對競爭環(huán)境的把握以及對企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。所有的戰(zhàn)術(shù)行動都應在這一戰(zhàn)略的指導下有序地展開。的戰(zhàn)術(shù)行動都應在這一戰(zhàn)略的指導下有序地展開。建立起支撐上述戰(zhàn)略實現(xiàn)的營銷