產(chǎn)品策略及商品購存策略

1、第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第一節(jié)第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念產(chǎn)品的時代觀念產(chǎn)品的時代觀念 商品是一定物質(zhì)、技術(shù)、生產(chǎn)、組織、社會條件下的產(chǎn)物，商品是一定物質(zhì)、技術(shù)、生產(chǎn)、組織、社會條件下的產(chǎn)物，是一個時代的物質(zhì)文明和精神文明的綜合反應(yīng)。工商企業(yè)的經(jīng)是一個時代的物質(zhì)文明和精神文明的綜合反應(yīng)。工商企業(yè)的經(jīng)營者，只有具備產(chǎn)品的時代觀念，才能正確地確定產(chǎn)品開發(fā)的營者，只有具備產(chǎn)品的時代觀念，才能正確地確定產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略方向，跟上時代發(fā)展的潮流，在激烈的市場競爭中，得心戰(zhàn)略方向，跟上時代發(fā)展的潮流，在激烈的市場競爭中，得心應(yīng)手，左右逢源。應(yīng)手，左右逢源

2、。 當(dāng)今時代，商品需求變化的總趨勢是：新、快、美、康；當(dāng)今時代，商品需求變化的總趨勢是：新、快、美、康；輕、薄、短、??；綜、專、高、便。輕、薄、短、?。痪C、專、高、便。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第一節(jié)第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念產(chǎn)品的整體觀念產(chǎn)品的整體觀念 現(xiàn)代的產(chǎn)品概念也稱為產(chǎn)品整體概念，是產(chǎn)品一實體十現(xiàn)代的產(chǎn)品概念也稱為產(chǎn)品整體概念，是產(chǎn)品一實體十服務(wù)。具體說來包括三個層次內(nèi)容，即實質(zhì)產(chǎn)品（或稱核心服務(wù)。具體說來包括三個層次內(nèi)容，即實質(zhì)產(chǎn)品（或稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（或稱擴增產(chǎn)品）。產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（或稱擴增產(chǎn)品）。

3、第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第一節(jié)第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念產(chǎn)品壽命周期觀念產(chǎn)品壽命周期觀念 歷史在發(fā)展，社會在進(jìn)步。任何一種產(chǎn)品都有其投入、歷史在發(fā)展，社會在進(jìn)步。任何一種產(chǎn)品都有其投入、成長、成熟和因替代產(chǎn)品的出現(xiàn)而相形見拙退出競爭市場成長、成熟和因替代產(chǎn)品的出現(xiàn)而相形見拙退出競爭市場的過程。任何產(chǎn)品都不會常盛不衰的，產(chǎn)品在市場銷售的的過程。任何產(chǎn)品都不會常盛不衰的，產(chǎn)品在市場銷售的時間是有限的，這個有限的時間被稱為產(chǎn)品的壽命周期。時間是有限的，這個有限的時間被稱為產(chǎn)品的壽命周期。根據(jù)產(chǎn)品投放市場后的銷售額、利潤、成本、價格的變化根據(jù)產(chǎn)品

4、投放市場后的銷售額、利潤、成本、價格的變化情況，可以將產(chǎn)品壽命周期分為四個階段：投入期、成長情況，可以將產(chǎn)品壽命周期分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品壽命周期期、成熟期、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品壽命周期有逐漸縮短的趨勢。有逐漸縮短的趨勢。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第一節(jié)第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟分析觀念產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟分析觀念 產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟分析，主要是對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本等各因素之間的關(guān)系分析。在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，如不考慮企業(yè)是否盈利，也不分析用戶的實際需要，單純?yōu)樘岣哔|(zhì)量而提高質(zhì)量，可

5、能因功能設(shè)計超過了用戶的實際需要而形成了“過剩質(zhì)量”，或者由于質(zhì)量過高，成本太高而價格昂貴，使消費者望而生畏，變成了只供欣賞的質(zhì)量。只一味地追求企業(yè)的盈利，單純?yōu)榻档蜕a(chǎn)成本而偷工減料，以次充好，忽視對產(chǎn)品功能的必要保證，結(jié)果是雖然價格便宜了些，但由于質(zhì)量太低，而不受消費者歡迎。以上兩種傾向在經(jīng)營活動中都是不正確的觀念?，F(xiàn)代的質(zhì)量觀念應(yīng)該是生產(chǎn)和銷售“適宜質(zhì)量”的產(chǎn)品，即滿足用戶需求，保證產(chǎn)品功能實現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 研究產(chǎn)品壽命周期理論，對于正確制訂產(chǎn)品決策，及時改進(jìn)老產(chǎn)品，發(fā)展新

6、產(chǎn)品，有計劃地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，正確制訂各項經(jīng)營策略，都具有重要意義。 產(chǎn)品壽命周期及其特征 產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時間。它反映了產(chǎn)品經(jīng)濟價值在市場上的變化過程，又稱為產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品壽命周期反映了產(chǎn)品的銷售量或需求量隨時間變化的關(guān)系，通常用產(chǎn)品壽命周期曲線表示。從產(chǎn)品壽命周期的變化曲線看，產(chǎn)品壽命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期及其特征1、投入期，是指新產(chǎn)品開始投放市場的試銷階段。這一階段的特點是，由于產(chǎn)

7、品剛剛投放市場，消費者對產(chǎn)品缺乏了解和認(rèn)識，只有少數(shù)消費者做些嘗試性購買，產(chǎn)品的銷量增長緩慢。在這一階段，產(chǎn)品在銷售增長率上的特征是：銷售額基數(shù)小、銷售增長率的波動很大，銷售增長率或正或負(fù)。為了開拓市場，企業(yè)必須要投入大量的資金進(jìn)行宣傳和推銷，同時生產(chǎn)的批量很小，成本也較高，所以企業(yè)只能獲得微薄的利潤，甚至有時虧損。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期及其特征2成長期，是指當(dāng)產(chǎn)品開始在市場上被廣泛認(rèn)識和了解后，試銷已取得了成功，產(chǎn)品的銷售量開始迅速上升，除了首批消費者外，跟隨消費者也開始大量購買產(chǎn)品，

8、產(chǎn)品的銷售渠道不斷擴大。由于生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨成熟，以及促銷活動的不斷完善，使生產(chǎn)和銷售批量增大，成本大幅度下降，企業(yè)的獲利水平顯著增加。在此階段，產(chǎn)品的銷售增長率大于10。在此階段，由于受到盈利機會的吸引，競爭者開始涌入市場并不斷推出他們有特色的產(chǎn)品。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期及其特征產(chǎn)品壽命周期及其特征3成熟期，是指產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受，產(chǎn)品銷成熟期，是指產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點，生產(chǎn)和銷售批量已形成規(guī)模，產(chǎn)品成本較售量達(dá)到最高點，生產(chǎn)和銷售批量已

9、形成規(guī)模，產(chǎn)品成本較低，利潤達(dá)到了最大化。這一階段產(chǎn)品在市場趨于飽和，銷低，利潤達(dá)到了最大化。這一階段產(chǎn)品在市場趨于飽和，銷售額增長速度放慢，平穩(wěn)，直至出現(xiàn)下降趨勢。在此階段，售額增長速度放慢，平穩(wěn)，直至出現(xiàn)下降趨勢。在此階段，產(chǎn)品的銷售增長率在產(chǎn)品的銷售增長率在0一一10之間，大量產(chǎn)品和競爭對手充之間，大量產(chǎn)品和競爭對手充斥市場，企業(yè)面臨著激烈的競爭和嚴(yán)峻的營銷管理形勢。在斥市場，企業(yè)面臨著激烈的競爭和嚴(yán)峻的營銷管理形勢。在成熟期后期供過于求的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，少數(shù)實力較弱的競爭成熟期后期供過于求的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，少數(shù)實力較弱的競爭者開始退出市場。者開始退出市場。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存

10、策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期及其特征產(chǎn)品壽命周期及其特征4衰退期，是指產(chǎn)品開始老化和過時，銷量有明顯的下降趨勢，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的階段。不同產(chǎn)品下降趨勢有著很大差異，有些下降緩慢，持續(xù)時間較長，有些下降迅速，短期內(nèi)就趨于很低的水平或者完全退出市場。在這一階段利潤迅速減少直至發(fā)生虧損，停止該種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。在衰退期，產(chǎn)品的銷售增長率一般呈負(fù)數(shù)。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期及其特征產(chǎn)品壽命周期及其特征 實際經(jīng)營活動中，有些產(chǎn)品

11、的壽命周期并不是按照上述規(guī)律發(fā)展變化的。歸納起來有三種情況： 1時風(fēng)尚型產(chǎn)品壽命周期。 2無限延長型產(chǎn)品壽命周期。 3起死回生型產(chǎn)品壽命周期。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期的延長延長產(chǎn)品壽命周期主要是延長產(chǎn)品的成熟期，其方法主要有兩大類：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；改變市場營銷策略。1改進(jìn)產(chǎn)品的方法。 （1）改進(jìn)產(chǎn)品的外觀與包裝裝演。 （2）改變產(chǎn)品質(zhì)量。通過產(chǎn)品質(zhì)量的改變，滿足不同層次的需求。 （3）改變產(chǎn)品的功能，擴大產(chǎn)品用途。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽

12、命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期的延長2改變市場營銷策略的方法。 （l）轉(zhuǎn)移市場。工業(yè)較為先進(jìn)國家的產(chǎn)品，往往可以在發(fā)展中國家找到其衰退產(chǎn)品的市場；在國內(nèi)經(jīng)濟水平高的地區(qū)也可以將其衰退產(chǎn)品投向經(jīng)濟落后地區(qū)。 （2）尋求新的用途。尋求產(chǎn)品的新用途，指不改變產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、功能而發(fā)展新用途。3改變市場營銷組合策略。結(jié)合產(chǎn)品本身的改變，同時也改變價格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組合策略，往往也會使產(chǎn)品壽命周期延長。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略產(chǎn)品的技術(shù)儲備與更新?lián)Q代產(chǎn)品的技術(shù)儲備與更新?lián)Q

13、代 1 1產(chǎn)品的更新?lián)Q代。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期時，企業(yè)應(yīng)該逐產(chǎn)品的更新?lián)Q代。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期時，企業(yè)應(yīng)該逐步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應(yīng)由新產(chǎn)品去填補，以滿步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應(yīng)由新產(chǎn)品去填補，以滿足消費者的需要，保持本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。足消費者的需要，保持本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。 2產(chǎn)品技術(shù)儲備與投放時機。產(chǎn)品更新?lián)Q代要能順利地完產(chǎn)品技術(shù)儲備與投放時機。產(chǎn)品更新?lián)Q代要能順利地完成，必須做好產(chǎn)品儲備和產(chǎn)品投放時機（或稱更新?lián)Q代時機）成，必須做好產(chǎn)品儲備和產(chǎn)品投放時機（或稱更新?lián)Q代時機）的選擇。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷售額和利潤沒有明顯下降，但的選擇。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷售額和利潤沒

14、有明顯下降，但這時競爭對手已經(jīng)蜂擁而上，產(chǎn)品已受到了威脅，必須做到這時競爭對手已經(jīng)蜂擁而上，產(chǎn)品已受到了威脅，必須做到有備無患。有備無患。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)方向與策略 開發(fā)新產(chǎn)品的重要意義開發(fā)新產(chǎn)品的重要意義 新產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成分和功能用途等與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的差異，在一個國家或地區(qū)第一次經(jīng)營的產(chǎn)品。新產(chǎn)品有： 1全新產(chǎn)品，是指完全應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料。新工藝制成的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品與已經(jīng)生產(chǎn)和使用的老產(chǎn)品已無共同之處。 2換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，為滿足社會需要而采用新技術(shù)、新結(jié)

15、構(gòu)、新材料制造出來的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在構(gòu)造或生產(chǎn)技術(shù)上均有重大的改變或突破。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)方向與策略新產(chǎn)品的開發(fā)方向新產(chǎn)品的開發(fā)方向 新產(chǎn)品開發(fā)時，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身條件、特點，考慮新產(chǎn)品開發(fā)時，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身條件、特點，考慮如何適應(yīng)國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的需要。滿足國如何適應(yīng)國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的需要。滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平不斷提高的需要，是工商企業(yè)開民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平不斷提高的需要，是工商企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的總方向。對于不同企業(yè)和產(chǎn)品來說，新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品的總方向。對于

16、不同企業(yè)和產(chǎn)品來說，新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)朝以下方向發(fā)展。應(yīng)朝以下方向發(fā)展。高能化，多能化；大型化，微型化；高能化，多能化；大型化，微型化；節(jié)能化；標(biāo)準(zhǔn)化，系列化；美化；特色化。節(jié)能化；標(biāo)準(zhǔn)化，系列化；美化；特色化。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)策略（一）產(chǎn)品線策略（一）產(chǎn)品線策略 一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的具有相同的使用性能，但其規(guī)格一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的具有相同的使用性能，但其規(guī)格不同的一組產(chǎn)品，構(gòu)成一條產(chǎn)品線。一條產(chǎn)品線包含的同類不同的一組產(chǎn)品，構(gòu)成一條產(chǎn)品線。一條產(chǎn)品線包含的同類產(chǎn)品數(shù)目稱為產(chǎn)品線的深度，一個企業(yè)擁

17、有產(chǎn)品線的數(shù)目稱產(chǎn)品數(shù)目稱為產(chǎn)品線的深度，一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目稱為產(chǎn)品線的寬度。產(chǎn)品線的寬度與深度構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品組合。為產(chǎn)品線的寬度。產(chǎn)品線的寬度與深度構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線策略可分為產(chǎn)品線寬度策略和產(chǎn)品線深度策略。產(chǎn)品線策略可分為產(chǎn)品線寬度策略和產(chǎn)品線深度策略。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)方向與策略（一）產(chǎn)品線策略（一）產(chǎn)品線策略1產(chǎn)品線寬度策略。產(chǎn)品線寬度策略又可分為產(chǎn)品線擴充策略和產(chǎn)品線簡化策略。 （l）產(chǎn)品線擴充策略，是指增加產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合寬度的擴展有兩個方向：橫向擴展，即以現(xiàn)有的市場

18、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品線相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線。這樣，由于市場相同，可以充分利用原有的銷售渠道、服務(wù)網(wǎng)，發(fā)展產(chǎn)需之間的關(guān)系，提高企業(yè)信譽。生產(chǎn)技術(shù)相同，可以充分利用企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和某些名牌產(chǎn)品的影響，迅速打開銷路，擴大企業(yè)影響；側(cè)向擴展方向，即發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品線完全不同或完全不相關(guān)的產(chǎn)品線。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)方向與策略（一）產(chǎn)品線策略（一）產(chǎn)品線策略1產(chǎn)品線寬度策略。產(chǎn)品線寬度策略又可分為產(chǎn)品線擴充策略和產(chǎn)品線簡化策略。（2）簡化產(chǎn)品線策略，是指減少產(chǎn)品的種類。由于產(chǎn)品線擴充策略有時會造成企業(yè)的力量分散，不利

19、形成競爭優(yōu)勢。因此，在市場經(jīng)營活動中，為了突出企業(yè)的競爭力，往往要集中企業(yè)的資金和技術(shù)，優(yōu)先發(fā)展幾種有利的產(chǎn)品，而放棄一些疲軟的產(chǎn)品線，這就要采用簡化產(chǎn)品線的策略。一般地講，從長期穩(wěn)定發(fā)展出發(fā)，應(yīng)采取擴充產(chǎn)品線的策略；從近期獲得最大利潤出發(fā)，應(yīng)采用簡化產(chǎn)品線策略。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)方向與策略（一）產(chǎn)品線策略（一）產(chǎn)品線策略2產(chǎn)品線深度策略。產(chǎn)品線深度策略，是指不增加產(chǎn)品線，而是以現(xiàn)有產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，向縱向延伸，增加產(chǎn)品線的產(chǎn)品品種、規(guī)格的產(chǎn)品開發(fā)策略。采用產(chǎn)品線深度策略，可以較容易地實現(xiàn)產(chǎn)品系列化、通用化和標(biāo)準(zhǔn)化；

20、可以用較快的速度發(fā)展新產(chǎn)品，滿足市場不同消費者的需求；可以利用增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望和銷售量；也可以通過已生產(chǎn)和銷售的名牌高檔產(chǎn)品的聲譽，生產(chǎn)和銷售低檔產(chǎn)品，以此吸引購買力較低的顧客購買低檔的廉價產(chǎn)品。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)方向與策略產(chǎn)品開發(fā)方向與策略（二）新產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇策略 新產(chǎn)品開發(fā)，有四種方式可供選擇，獨立研制方式，技術(shù)引進(jìn)方式，技術(shù)引進(jìn)和獨立研制相結(jié)合的方式，仿制方式。 1獨立研制方式。這是一種獨創(chuàng)型的發(fā)展新產(chǎn)品的策略，其目的是為了發(fā)展有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品使其在市場上占據(jù)有利地位。產(chǎn)品更新?lián)Q代或發(fā)展

21、全新的新產(chǎn)品，一般皆應(yīng)采取獨立研制的方式。 2技術(shù)引進(jìn)方式。 3技術(shù)引進(jìn)與獨立研制相結(jié)合的方式。 4仿制方式。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 隨著市場競爭的日趨激烈和經(jīng)營科學(xué)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭內(nèi)容從單純的實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括實體產(chǎn)品和系列服務(wù)的競爭。在競爭激烈的國際市場上，消費者不僅追求實體產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而且非常講究產(chǎn)品的包裝、品牌、商標(biāo)。在消費水平不斷提高、國際交往日趨頻繁的今天，我國國內(nèi)市場也表現(xiàn)出了明顯的服務(wù)競爭的趨勢。如果企業(yè)只重視產(chǎn)品實體（核心產(chǎn)品）的開發(fā)，而忽視形式產(chǎn)品的研究，很可能在激烈的市場競爭中

22、一敗涂地。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略包裝策略（一）包裝的功能 l保護(hù)商品。包裝的直接目的是保護(hù)商品的內(nèi)在質(zhì)量 不受損傷，這是其最基本的功能。 2便于有效地貯存和運輸。商品的外包裝可以使商品體形規(guī)整，重量、體積合理，不僅便于搬運和裝卸，也能充分利用運輸設(shè)備和庫房。 3便于銷售和使用。商品的內(nèi)包裝川。包裝）使消費者便于識別其內(nèi)容、質(zhì)量、成分、數(shù)量、用法、方便購買和使用。 4美化商品，提高價值。包裝的美觀大方的造型，生動形象的圖案，會給人以藝術(shù)感和趣味感。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四

23、節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略（二）包裝策略 商品包裝是為了提高商品的吸引力，促進(jìn)銷售。在市場營銷活動中，有以下幾種包裝策略可供企業(yè)選擇： 1一致性包裝策略，是指凡是同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，都采用相同的包裝圖案、相同的色彩、相同的外形，使消費者從包裝上就能辨認(rèn)出哪個企業(yè)的產(chǎn)品，或聯(lián)想到同一企業(yè)的其他產(chǎn)品。采取這種策略可以節(jié)省包裝設(shè)計費用；提高企業(yè)的聲譽；可以給消費者對新產(chǎn)品以信任感，為新產(chǎn)品打開銷路創(chuàng)造條件。但采取這種策略時，必須保證每一種產(chǎn)品的質(zhì)量都要過關(guān)，否則，就會因某一種產(chǎn)品的質(zhì)量問題而導(dǎo)致整個企業(yè)的聲譽銳減，從而影響到企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略

24、產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略2組合包裝策略，是指將幾種不同屬性，但相關(guān)聯(lián)的商品有機地組合在一個包裝內(nèi)，一起銷售。如家庭藥箱，內(nèi)裝藥棉、紗布、紅藥水、碘酒等。旅游盒，內(nèi)有牙膏、刮臉刀、指甲剪、肥皂、牙刷等幾種旅游必備的用品組合在一起。這種包裝最常用的還是禮品。3一次性包裝策略，是指從消費者使用方便的角度出發(fā)，根據(jù)每種商品的一次用量多少進(jìn)行小包裝，從而贏得用戶好感。如將咖啡、茶葉等按一次用量進(jìn)行小包裝，一個盒（袋）中裝有若干個一次用量包裝，既衛(wèi)生又方便，是包裝的發(fā)展趨勢。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商

25、標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略4附贈包裝策略，主要是指通過贈物引起消費者的購買動機和欲望。附贈包裝有兩種形式：一種是包裝品本身就是附贈品。這種附贈品的對象往往是商店的售貨員，可以促使其多賣本企業(yè)的商品；另一種是包裝里面附有贈品。如錄音機的包裝箱中，隨主機裝入若干盤錄音帶等。有的附贈包裝還帶有系列性，即購買某種商品一定數(shù)量時，所獲得的贈品就可以組成一種商品。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略5再用包裝策略，是指包裝的多用途性。即原包裝的產(chǎn)品使用完之后，空的包裝物可以再派其他用場。這種包裝策略，能夠引起顧客的購買興趣，同時，利用

26、包裝物再利用的機會還可以進(jìn)行廣告宣傳。再用包裝策略有兩種形式：一種是使包裝多次回收再用，以吸引消費者重復(fù)購買這種產(chǎn)品；另一種是將包裝物設(shè)計時，可轉(zhuǎn)作它用。如雀巢咖啡玻璃瓶可以用作水杯。有時顧客還會為購買包裝作為它用而購買商品。 6系統(tǒng)設(shè)計包裝策略，是指將產(chǎn)品設(shè)計與包裝設(shè)計系統(tǒng)化，使其相互協(xié)調(diào)。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略（三）包裝設(shè)計的基本要求1運輸包裝設(shè)計的基本要求：（1）根據(jù)商品的物理和化學(xué)性能，外型、體積、重量、結(jié)構(gòu)等因素，選擇適當(dāng)?shù)陌b材料和方法，以保證商品在運輸過程中不損壞、不變質(zhì)、不滲漏。（2）根據(jù)商

27、品運輸路程、運輸方式、裝卸方式等因素，力求包裝標(biāo)準(zhǔn)化，以方便裝卸和運輸，節(jié)省運費。（3）盡量采用先進(jìn)的包裝技術(shù)，使包裝質(zhì)量不斷提高，包裝材料的重量不斷降低。如采用熱縮包裝、真空包裝、充氣包裝、無菌包裝等，在滿足必要的包裝要求下，力求降低包裝成本。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略（4）出口商品的包裝，要根據(jù)外國的稅制、包裝習(xí)慣和待殊要求進(jìn)行包裝設(shè)計。（5）設(shè)計簡單明了、醒目持久的包裝標(biāo)記。如商品的規(guī)格、批數(shù)、件數(shù)、體積、重量、保護(hù)標(biāo)志等。2銷售包裝設(shè)計的基本要求：（l）包裝的造型、圖案和色彩要美觀大方、醒目、新穎、盡量使

28、用新材料，以增加商品的吸引力，取得良好的廣告效果。（2）包裝要與商品的身價相匹配，貴重的商品要用華麗和有高貴感的材料包裝。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略（3）包裝要盡量能顯露出商品的特性和使用的保證性，以便于用戶選擇購買。（4）藝術(shù)性和趣味性。利用藝術(shù)作品或名著等為題材，設(shè)計系列包裝。（5）包裝要方便使用和攜帶。隨著人們生活水平的提高，對商品的方便使用，便于攜帶的要求越來越高，設(shè)計包裝時要考慮消費者的需求。（6）民族性。包裝的顏色、圖案要符合民族的風(fēng)俗習(xí)慣。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第

29、四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略商標(biāo)策略 （一）商標(biāo)及作用標(biāo)在商品經(jīng)濟中的重要作用有： 1通過商標(biāo)的簡明文字和圖案，使人們很容易識別某種商品，以期區(qū)別他種商品或其他企業(yè)的同類產(chǎn)品。商標(biāo)的第一個重要作用就是有利于創(chuàng)名牌、促銷售。 2商標(biāo)可以起到監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)消費者利益的作用。商標(biāo)是消費者監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)消費者利益的一個重要工具。 3使用商標(biāo)可以保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)利和經(jīng)濟利益。企業(yè)創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品，可以獨享其惠，其他廠家無法均占。 4商標(biāo)的使用有利于競爭，推動生產(chǎn)企業(yè)競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包

30、裝與商標(biāo)策略（二）商標(biāo)策略 商標(biāo)策略是指產(chǎn)品在銷售中，企業(yè)要不要使用商標(biāo)，是使用公司的統(tǒng)一商標(biāo)還是采用產(chǎn)品的專用商標(biāo)，是采用制造廠的商標(biāo)還是采用中間商的商標(biāo)對這些問題所作出的選擇。 1是否使用商標(biāo)。使用商標(biāo)與否，要根據(jù)產(chǎn)品的特點而定。原材料、能源等產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要消耗掉，商標(biāo)不能長期反映產(chǎn)品的性能，商標(biāo)失去表現(xiàn)的意義，一般不使用。生活消費品中的耐用消費品，人們在購買使用時，非常注意他的品牌。如煙酒糖等工業(yè)食品一般要用商標(biāo)。而一般的非耐用消費品如大米、食鹽等也可考慮不使用商標(biāo)。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略2公司統(tǒng)一

31、商標(biāo)與產(chǎn)品專用商標(biāo)的選擇。統(tǒng)一商標(biāo)，就是本公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用同一個商標(biāo)。使用同一商標(biāo)有許多優(yōu)點：節(jié)省商標(biāo)設(shè)計費用；公司的廣告宣傳使所有產(chǎn)品都能受惠；突出了企業(yè)的聲望和信譽，有利于新產(chǎn)品打開銷路。但使用統(tǒng)一商標(biāo)也有缺點：當(dāng)公司產(chǎn)品質(zhì)量有高中低檔之分時，采用統(tǒng)一商標(biāo)可能對高檔產(chǎn)品的銷售不利；當(dāng)公司的產(chǎn)品面向完全不同的市場面時，統(tǒng)一商標(biāo)也是沒有意義的，這時就應(yīng)采用產(chǎn)品專用商標(biāo)。產(chǎn)品專用商標(biāo)有多種形式：一種產(chǎn)品一種商標(biāo)；一個產(chǎn)品線一種商標(biāo)，其中各種不同的規(guī)格標(biāo)以不同的型號；同一種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用雙重商標(biāo)：主商標(biāo)相同，副商標(biāo)相異。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四

32、節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略3生產(chǎn)廠商標(biāo)與中間商商標(biāo)的選用。當(dāng)代的消費者不僅重視生產(chǎn)者的信譽，而且也非常重視商業(yè)企業(yè)的信譽。有的顧客總愿意在商業(yè)信譽較高的商店購買商品，甚至可以不問這種商品是哪家生產(chǎn)的。因此，有些商業(yè)企業(yè)寧愿以自己的商標(biāo)出售商品，而不愿用生產(chǎn)廠家的商標(biāo)。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，如果企業(yè)及其產(chǎn)品有較高的信譽，當(dāng)然應(yīng)該用自己的商標(biāo)，以擴大其市場影響力。如果進(jìn)入一個不熟悉的市場，選用中間商的商標(biāo)則更易打開銷路，因為可以利用中間商長期樹立的信譽。不過，這對產(chǎn)品質(zhì)量是有嚴(yán)格要求的。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包

33、裝與商標(biāo)策略（三）商標(biāo)的設(shè)計與管理 1商標(biāo)設(shè)計。選擇和設(shè)計一個好商標(biāo)是非常重要的。一個好的商標(biāo)包含著豐富的想象力，充分地利用自然景物，令人耳目一新，給人以美的享受。 （1）新穎別致，寓言深刻。 （2）簡單明了，易于識別和記憶。 （3）能暗示商品的特性和用途。 （4）配合目標(biāo)市場的喜好。 （5）商標(biāo)設(shè)計還要符合國家的有關(guān)規(guī)定。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略2商標(biāo)管理。商標(biāo)的使用直接關(guān)系到消費者、企業(yè)和國家的利益。為了充分發(fā)揮商標(biāo)的作用，必須加強企業(yè)的商標(biāo)管理。企業(yè)的商標(biāo)管理主要包括三個方面的工作： （1）嚴(yán)格執(zhí)行商標(biāo)注

34、冊制度。 （2）遵守商標(biāo)法的規(guī)定，杜絕亂用商標(biāo)。避免：使用未經(jīng)注冊的商標(biāo)；仿冒其他企業(yè)已經(jīng)注冊的商標(biāo)；未經(jīng)批準(zhǔn)自行變更商標(biāo)圖樣；把在這類商品上注冊的商標(biāo)，任意使用在別類商品上；同一品種、同一規(guī)格、同一質(zhì)量而又在同一地區(qū)銷售的商品上使用多種商標(biāo)；任意改換商標(biāo)；一個牌子倒了另換一個，用換牌子掩蓋粗制濫造或變相提價；自行轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)，或者買賣商標(biāo)紙；亂用其他企業(yè)地注冊商標(biāo)等。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略（3）建立和健全企業(yè)的商標(biāo)管理制度。企業(yè)的商標(biāo)管理制度的內(nèi)容包括：建立商標(biāo)檔案，對本企業(yè)申請注冊和變更登記的商標(biāo)都有案可查；審查商標(biāo)設(shè)計，設(shè)計的商標(biāo)不僅要符合市場營銷的要求，而且還要符合商標(biāo)法的要求，以便順利地注冊登記；經(jīng)常了解商標(biāo)的使用效果，積累商標(biāo)設(shè)計和使用的資料和經(jīng)驗。 第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商品購存策略第五節(jié)商品采購與庫存策略 一、商品采購的基本功能 1擴大貨源，保證供應(yīng)。 2選擇最佳進(jìn)貨單位。 3防止劣質(zhì)商品進(jìn)入流通領(lǐng)域。 4引導(dǎo)和扶植生產(chǎn)。第七章第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略產(chǎn)品策略與商