國際市場營銷之分銷策略(共151頁).ppt

1、第七章第七章 國際分銷渠道決策國際分銷渠道決策 第一節(jié)分銷渠道概述第一節(jié)分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念和特征一、分銷渠道的概念和特征 也叫分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費者也叫分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種商品的所有權(quán)的企業(yè)或個人。移動時，取得這種商品的所有權(quán)的企業(yè)或個人。 1 1、起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶、起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶 2 2、是一組路線，參與者是商品流通過程中的、是一組路線，參與者是商品流通過程中的各種類型的中間商各種類型的中間商 3 3、以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提、以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和

2、代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是不包括供應商、輔助商。 判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務的所有權(quán)。 通路就是產(chǎn)品的通路就是產(chǎn)品的”腳腳”，再好的產(chǎn)品，沒，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的。樣，是走不遠的。 “統(tǒng)一統(tǒng)一”集團集團中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司康佳公司長虹公司長虹公司索尼公司索尼公司

3、海爾公司海爾公司海信公司海信公司中間商中間商接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3 = 3 * * 3 = 9 3 = 9接觸次數(shù)接觸次數(shù) = 3= 33 = 63 = 6分銷商 原因：原因： 空間分離的矛盾空間分離的矛盾 時間分離的矛盾時間分離的矛盾 所有權(quán)分離的矛盾所有權(quán)分離的矛盾 產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾二、營銷渠道的作用二、營銷渠道的作用由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品營銷渠道在企業(yè)經(jīng)營中的主由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品營銷渠道在企業(yè)經(jīng)營中的主要作用可以總結(jié)為：要作用可以總結(jié)為：買進買進分級分級搭配搭配儲存儲存運輸運輸資金融通資金融通分擔風險分擔風險出售出售三、分銷渠道的特

4、點三、分銷渠道的特點 分銷渠道反映某一特定商品價值實現(xiàn)的過程分銷渠道反映某一特定商品價值實現(xiàn)的過程和商品實體的轉(zhuǎn)移過程。和商品實體的轉(zhuǎn)移過程。 分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是從分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是從生產(chǎn)領域到消費領域的完整的商品流通過程。在生產(chǎn)領域到消費領域的完整的商品流通過程。在這個過程中，主要包含兩種運動：一是商品價值這個過程中，主要包含兩種運動：一是商品價值形式的運動（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二形式的運動（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實體的運動（即物流）。是商品實體的運動（即物流）。 分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中分銷渠道的主體是參與商

5、品流通過程的商人中間商和代理中間商。間商和代理中間商。 商品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中，商品所有商品從生產(chǎn)者流向消費者的過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過一系列中介機構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。所有權(quán)過一系列中介機構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分銷渠道就越長；反之，轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分銷渠道就越長；反之，也是。也是。 在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著如物流、信息流

6、、資金流等，它們發(fā)揮著相當重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。相當重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。 課堂思考課堂思考1 1 下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應商制造商批發(fā)商零售商銀行供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客經(jīng)紀人顧客 四、分銷渠道的模式與類型四、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式（一）分銷渠道模式消費者市場分銷渠消費者市場分銷渠道道制制造造商商消消費費者者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商制制造造商商產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用戶戶制造商的制造商的分銷機構(gòu)分銷機構(gòu)代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 三、分銷渠道的模式與類型三、分銷渠道的模

7、式與類型 （一）分銷渠道模式（一）分銷渠道模式 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道1. 是否利用中間商是否利用中間商 直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié)利用多少中間商環(huán)節(jié)長渠道長渠道短渠道短渠道 3. 每個層次使用多少中間商每個層次使用多少中間商寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu)缺點及應用范圍的優(yōu)缺點及應用范圍（二）分銷渠道類型（二）分銷渠道類型 1 1、直接渠道和間接渠道、直接渠道和間接渠道 （1 1）直接渠道）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費者，而不通過任何生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費者，而

8、不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 形式：顧客定制、人員推銷、自設銷售門市銷售、形式：顧客定制、人員推銷、自設銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、電話銷售等電視銷售、目錄郵購、電話銷售等 優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加優(yōu)點：及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的服務。強銷售、控制價格；提供更良好的服務。 缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風險較大。蓋過窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風險較大。 戴爾的直銷戴爾的直銷 （2 2）間接渠道）間接渠道 生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。生產(chǎn)者通過中間商來分銷

9、商品。 優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡，市場覆蓋面廣；優(yōu)點：利用中間商的銷售網(wǎng)絡，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗，減少了資金占用和耗費；減少了銷售上的人、財、物的金占用和耗費；減少了銷售上的人、財、物的投入。投入。 缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接；中長；生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后服務不能夠滿足消費者。間商的售前售后服務不能夠滿足消費者。 2、 長渠道和短渠道長渠道和短渠道 （1）長渠道）長渠道 利用兩個或兩個以上的中間商分銷。（包括利用

10、兩個或兩個以上的中間商分銷。（包括二級渠道、三級渠道等。）二級渠道、三級渠道等。） 優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；優(yōu)點：能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場風險小充分利用中間商的職能作用，市場風險小 缺點：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和缺點：使生產(chǎn)者市場信息遲滯；與中間商和消費者之間的關(guān)系復雜，難以協(xié)調(diào)；商品價消費者之間的關(guān)系復雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格較高格較高 （2 2）短渠道）短渠道 利用一個中間商或直接銷售。（包括零級渠道利用一個中間商或直接銷售。（包括零級渠道和一級渠道）和一級渠道） 優(yōu)點：流通時間短，流通費用??；信息傳播速優(yōu)點：流通時間短，流通費

11、用?。恍畔鞑ニ俣瓤?；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。 缺點：生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集缺點：生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。中精力抓生產(chǎn)。 （1 1）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者消費者消費者( (零級渠道）零級渠道） （2 2） 生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者（3 3）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消消費者費者 （4 4）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者代理商代理商零售商零售商消費者消費者（5 5）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售零售商商 消費者（三級渠道）消費者（三級渠道） 3 3、寬渠道和窄渠道、寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠

12、道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟嗲赖膶挾龋呵赖拿總€環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量。對類型的中間商的數(shù)量。 （1 1）密集性分銷策略）密集性分銷策略 通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場?；蚩焖龠M入一個新市場。 優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣 缺點：銷售成本較高，中間商積極性較低缺點：銷售成本較高，中間商積極性較低 （2 2）獨家分銷策略）獨家分銷策略 企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。間商分銷商品。 優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持優(yōu)點：可得到

13、中間商最大限度的支持 缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力討價還價的能力 （3 3）選擇分銷策略）選擇分銷策略 企業(yè)在目標市場上，依據(jù)一定標準選擇少企業(yè)在目標市場上，依據(jù)一定標準選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。間。 （一）分銷渠道的層次一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。分渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。 每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔若干工作就是最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中

14、承擔若干工作就是一個渠道層次。一個渠道層次。 用中間商的層次數(shù)目來表用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。示渠道的長度。 1 1、零層渠道、零層渠道 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不利就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不利用中間商，也稱為直接渠道。用中間商，也稱為直接渠道。 其形式為：其形式為： 生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者零層渠道消費者零層渠道 銷售方式有：銷售方式有： 上門推銷、郵購、電視直上門推銷、郵購、電視直銷、網(wǎng)絡銷售和生產(chǎn)者自設商店銷售等。銷、網(wǎng)絡銷售和生產(chǎn)者自設商店銷售等。 2 2、一層渠道、一層渠道 就是由生產(chǎn)者向就是由生產(chǎn)者向零售商零售商供貨，再由零售商將供貨，再由零售商將商品銷

15、售給消費者。商品銷售給消費者。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者 這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選購性商品往往采取這種渠道。購性商品往往采取這種渠道。 3 3、二層渠道、二層渠道 生產(chǎn)者先將商品供應給批發(fā)商，再由批發(fā)商生產(chǎn)者先將商品供應給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應給零售商并銷售給最終顧客。將產(chǎn)品供應給零售商并銷售給最終顧客。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費消費者者 這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，一這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。般適用于生活日用品商品的銷

16、售。 4 4、三層渠道、三層渠道 在跨地區(qū)銷售，特別是在國際貿(mào)易中經(jīng)常采用在跨地區(qū)銷售，特別是在國際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)的一種渠道形式。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。最后由零售商銷售給消費者。 其形式為：生產(chǎn)者其形式為：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是企業(yè)對市場環(huán)經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是企業(yè)對市場環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。境不很熟悉的產(chǎn)品。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)長度和寬度的關(guān)系長度 流通速度終端價格控制力短長快慢低高強

17、弱寬度分銷范圍窄 寬窄廣因此：因此：1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量寬度通常指終端零售商的數(shù)量2. 長度越長，寬度越寬長度越長，寬度越寬分銷渠道的類別總結(jié)長度層級數(shù)量直接渠道0間接渠道短渠道1長渠道寬度商家選擇 適用條件控制力風險 費用密集分銷盡可能多 便利品、通用設備弱強小大大小選擇分銷少數(shù)幾家各類產(chǎn)品獨家分銷一家特殊產(chǎn)品案例案例1 1NikeNike的選擇分銷的選擇分銷 NikeNike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供

18、應許多不同樣式的耐克。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。存貨。五銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展五銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展 傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨立的中傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨立的中間商組成的，造成整個銷售渠道系

19、統(tǒng)效間商組成的，造成整個銷售渠道系統(tǒng)效率低下。率低下。 一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式）一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） 松散型分銷模式的特征松散型分銷模式的特征 1 1、成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨立企業(yè)構(gòu)、成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨立企業(yè)構(gòu)成成 松散型分銷模式里，其成員由一個個獨松散型分銷模式里，其成員由一個個獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個成員都作為一個獨立的企業(yè)實體來追求自己成員都作為一個獨立的企業(yè)實體來追求自己利益的最大化。利益的最大化。 2 2、網(wǎng)絡之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性、網(wǎng)絡之間缺乏信任感，且有不穩(wěn)定性 在這種模式中，每個成員都是以自

20、我為中心在這種模式中，每個成員都是以自我為中心進行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、進行決策，決策中也只考慮自身的成本、規(guī)模、投資效率等。整個渠道缺乏統(tǒng)一目標，決策權(quán)分投資效率等。整個渠道缺乏統(tǒng)一目標，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級渠道上，各成員之間并散在每一位成員或每一級渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。 3 3、成員間靠談判和討價還價建立聯(lián)系、成員間靠談判和討價還價建立聯(lián)系 在這種模式中，每一個成員關(guān)心的是商品能在這種模式中，每一個成員關(guān)心的是商品能否進入下一個分銷環(huán)節(jié)，很少考慮渠道的整體利否進入下一個分銷環(huán)節(jié)，很少考慮渠道的整體利益。為此，各成員之間

21、聯(lián)系是通過談判和討價還益。為此，各成員之間聯(lián)系是通過談判和討價還價建立的。由于成員之間缺乏信任感，渠道進出價建立的。由于成員之間缺乏信任感，渠道進出極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系極其隨意，賒了交易關(guān)系外不存在其他相互聯(lián)系和約束，所以網(wǎng)絡成員之間的關(guān)系是松散的。和約束，所以網(wǎng)絡成員之間的關(guān)系是松散的。傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端 容易導致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制容易導致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間

22、商競相殺價等弊端間商競相殺價等弊端 多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。爭優(yōu)勢的價格。 多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了處于實性與準確性層層遞減，嚴重影響了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋與反饋 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時間及資金易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經(jīng)濟現(xiàn)象上的資源浪費嚴重，導致渠道不經(jīng)濟現(xiàn)象

23、出現(xiàn)出現(xiàn) 新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式：新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式：二、二、 縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）垂直營銷系統(tǒng)，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售垂直營銷系統(tǒng)，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個渠道成員擁有相當實力，其它成系，或者某個渠道成員擁有相當實力，其它成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支

24、配。也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實力，和重它們能夠通過其規(guī)模，談判實力，和重復服務的減少而獲得效益。復服務的減少而獲得效益。垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂 直 渠 道 系垂 直 渠 道 系統(tǒng)統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系批發(fā)商連鎖系統(tǒng)統(tǒng)特 許 經(jīng) 營 組特 許 經(jīng) 營 組織織零 售 商 合 作零 售 商 合 作社社1 1公司式縱向銷售渠道系統(tǒng)公司式縱向銷售渠道系統(tǒng)即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)即在同一

25、所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)結(jié)合在一起在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和結(jié)合在一起在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。分銷的模式。 優(yōu)點：對分銷渠道迅速進行高度控制，可進優(yōu)點：對分銷渠道迅速進行高度控制，可進入入 原遭拒的渠道原遭拒的渠道 正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)） 反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)） 美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)擁有輪胎工廠，其下屬

26、的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)遍布全美國。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，遍布全美國。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務。方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務。 2 2契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)不通過共同的所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模和不通過共同的所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式權(quán)利來協(xié)調(diào)生

27、產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對松散）（相對松散） 即由兩個或更多的各自獨立的企業(yè)在不同的即由兩個或更多的各自獨立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)營的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的營的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式：銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式： 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的零售商簽定合即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的零售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務。在這種連鎖同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣組織中，可以取同樣的名稱、做同樣

28、的廣告、采取同樣的銷售行動，使各另售商的告、采取同樣的銷售行動，使各另售商的銷售活動標準化。銷售活動標準化。 零售商合作組織零售商合作組織這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于零售商合作組織是由許多零售商發(fā)起別是在于零售商合作組織是由許多零售商發(fā)起的。并通過這個零售商合作組織與一個批發(fā)商的。并通過這個零售商合作組織與一個批發(fā)商簽定合同從它那里購買全部或大部分商品。其簽定合同從它那里購買全部或大部分商品。其成員通過合作組織進行集中采購。在這個合作成員通過合作組織進行集中采購。在這個合作組織中，可以只取一個名稱，做同樣的廣告，組織中，可以只取一個名

29、稱，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動。這類組織目前在食品、采取同樣的銷售活動。這類組織目前在食品、百貨等領域得到廣泛的應用。百貨等領域得到廣泛的應用。 特許經(jīng)營系統(tǒng)特許經(jīng)營系統(tǒng)這是一種由專賣特許人通過特許專賣權(quán)這是一種由專賣特許人通過特許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主要應用于服務行業(yè)。要應用于服務行業(yè)。這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務公司倡辦的零一種是制造商或飲食公司、服務公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當勞公司麥當勞公司( (飲食公司飲食公

30、司) )、肯德基炸雞公司、肯德基炸雞公司( (飲飲食公司食公司) )、艾維斯、艾維斯荷爾茲汽車出租公司、羅荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達旅店瑪達旅店( (汽車旅客旅館業(yè)汽車旅客旅館業(yè)) )等素享盛名的大制等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務公司和一些獨立零售造商、大飲食公司、服務公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標的產(chǎn)品或服商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標的產(chǎn)品或服務項目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、務項目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務公司與獨立零售商聯(lián)營。大服務公司與獨立零售商聯(lián)營。 還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如

31、，美國可口可樂公司系統(tǒng)。例如，美國可口可樂公司( (清涼飲料清涼飲料制造商制造商) )與某些與某些“裝瓶者裝瓶者”( (即批發(fā)商即批發(fā)商) )簽訂簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與發(fā)運可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。獨立批發(fā)商聯(lián)營。3 3管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實力雄厚是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場計劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展市場計劃的辦法，使其成員能在陳

32、列產(chǎn)品、展覽、定價、存貨控制、促銷等方面進行有展覽、定價、存貨控制、促銷等方面進行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)。的銷售渠道系統(tǒng)。 又稱水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)又稱水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)特點：優(yōu)勢互補，有兩個以上的渠道主導者特點：優(yōu)勢互補，有兩個以上的渠道主導者 即由兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷即由兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個機會。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個公司缺乏開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨公司缺乏開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨家企業(yè)無力獨自承擔商業(yè)風險，或者是發(fā)現(xiàn)家企業(yè)無力

33、獨自承擔商業(yè)風險，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。三、三、 橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng) 橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個企業(yè)之間的橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個專門公司來開展聯(lián)合行動。以是創(chuàng)辦一個專門公司來開展聯(lián)合行動。水平渠道水平渠道生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商水平渠道水平渠道中間商中間商水平渠道水平渠道促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契自愿連鎖、零售商的合

34、作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。 中間商水平渠道特許連鎖自愿連鎖零售商的合作組織組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。 特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標、服務標

35、志和經(jīng)營管授予分店使用總店的商標、服務標志和經(jīng)營管理方法。理方法。 零售商合作社是由零售商組織起零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟來的聯(lián)盟促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動。同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟互補產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟非直接相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟四、多渠道分銷四、多渠道分銷 復合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企復合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。道系統(tǒng)。 復合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主復合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點要原因有兩點: 市場的

36、多樣性市場的多樣性 隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴大市場覆蓋式來擴大市場覆蓋 復合渠道的優(yōu)點復合渠道的優(yōu)點 企業(yè)可以增加市場企業(yè)可以增加市場的覆蓋面的覆蓋面 可以降低渠道成本可以降低渠道成本 增加定制化銷售的增加定制化銷售的程度，從而可以提程度，從而可以提高渠道效力高渠道效力 復合渠道的缺點復合渠道的缺點 渠道管理的難度加渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生易發(fā)生 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商中間商是在生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品交易中間商是在

37、生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。的經(jīng)濟組織和個人。中間商可以按照不同的標準進行分類中間商可以按照不同的標準進行分類 按照中間按照中間商是否擁有商品所有權(quán)商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。商和零售商。 一、批發(fā)商一、批發(fā)商 批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。我們或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。我們

38、使用批發(fā)商這個詞來描述那些主要從事批發(fā)使用批發(fā)商這個詞來描述那些主要從事批發(fā)業(yè)務的公司。這個詞的內(nèi)涵排除了制造商和業(yè)務的公司。這個詞的內(nèi)涵排除了制造商和農(nóng)場主，因為他們主要從事生產(chǎn)，同時也排農(nóng)場主，因為他們主要從事生產(chǎn)，同時也排除了零售商。除了零售商。批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、制造商銷售辦事處。人和代理商、制造商銷售辦事處。 （一）商人批發(fā)商（一）商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進貨，取得產(chǎn)品所有商人批發(fā)商是指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商是

39、批通常所說的獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。發(fā)商的最主要的類型。 （二）經(jīng)紀人和代理商（二）經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞慕?jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。洽商工作，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務比有限服務商人批發(fā)商有所有權(quán)，所提供的服務比有限服務商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們?nèi)蚪鹱鳛閳蟪辍Ｅc商

40、人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。 商人中間商和代理中間商的區(qū)別有：商人中間商和代理中間商的區(qū)別有： (1)(1)商人中間商擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)；商人中間商擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)；代理商不擁有商品所有權(quán)。代理商不擁有商品所有權(quán)。 (2)(2)商人中間商為了取得經(jīng)營商品所有權(quán)商人中間商為了取得經(jīng)營商品所有權(quán), ,在在購進商品前必須要預付商品資金購進商品前必須要預付商品資金; ;而代理中間商而代理中間商則不需要墊付資金。則不需要墊付資金。 (3)(3)商人中間商購進商品與銷售商品之間存商人中間商購進商品與銷售商品之間存在著價格差價在著價

41、格差價, ,正是這種差價形成了企業(yè)利正是這種差價形成了企業(yè)利潤潤; ;代理中間商的收入來自于委托銷售企業(yè)代理中間商的收入來自于委托銷售企業(yè)按規(guī)定支付的傭金。按規(guī)定支付的傭金。 （三）制造商及尋售商的分店和銷售辦享處（三）制造商及尋售商的分店和銷售辦享處批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務，而不通過獨立的批發(fā)商進行。這種批發(fā)業(yè)業(yè)務，而不通過獨立的批發(fā)商進行。這種批發(fā)業(yè)務可分為兩種類型：務可分為兩種類型：l銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設立自銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、己的銷售分店和銷售辦事

42、處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務。銷售分店持有自己的存貨，大銷售和促銷業(yè)務。銷售分店持有自己的存貨，大多數(shù)經(jīng)營木材和自動設備零件等。銷售分店不持多數(shù)經(jīng)營木材和自動設備零件等。銷售分店不持有存貨，在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。有存貨，在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。 2 2采購辦事處。許多零售商在大城市設立采購辦事處。許多零售商在大城市設立采購辦事處。這些辦事處的作用與經(jīng)紀人采購辦事處。這些辦事處的作用與經(jīng)紀人或代理商相似，但卻是買方組織的一個組或代理商相似，但卻是買方組織的一個組成部分。成部分。 是指把商品賣給最終消費者的經(jīng)營小額商品交是指把商品賣給最終消費者的經(jīng)營小額商品交易的商業(yè)機構(gòu)

43、和商人。零售商的主要功能是：易的商業(yè)機構(gòu)和商人。零售商的主要功能是：有廣泛的銷售網(wǎng)點和靈活的營業(yè)時間，方便消有廣泛的銷售網(wǎng)點和靈活的營業(yè)時間，方便消費者購買；有齊全的花色品種，便于消費者選費者購買；有齊全的花色品種，便于消費者選購；能為消費者提供種種售前和售后服務。購；能為消費者提供種種售前和售后服務。n超市、美發(fā)店、服裝店、飯店等都是零售商超市、美發(fā)店、服裝店、飯店等都是零售商二、零售商二、零售商零售商的類型零售商的類型 按商品類別不同分類：按商品類別不同分類： 專賣商店專賣商店 百貨商店百貨商店 超級市場超級市場 便利店便利店n經(jīng)營許多品種的選購品和特殊經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品品 ，包

44、括服裝、化妝品、家庭，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。用品、電器等。n百貨商店的戰(zhàn)略：百貨商店的戰(zhàn)略： 重新定位為專賣店重新定位為專賣店 提高服務，以把焦點從價格上提高服務，以把焦點從價格上轉(zhuǎn)移開。轉(zhuǎn)移開。n專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目售商的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。標市場。兒童服裝店專賣店的售貨員知識面廣，專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務；能夠提供殷勤的服務；專賣店的消費者通常把價專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)

45、量才決定商店受歡工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。迎的程度。n大型自我服務式零售商店大型自我服務式零售商店n目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場n滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務性滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務性等一次性購物的需要。等一次性購物的需要。n價格是競爭的焦點價格是競爭的焦點n經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場。微型超級市場。n位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，2424小時營業(yè)。小時營業(yè)。 按售出價格的具體形式分：按售出價格的具體形式分： 廉價商店廉價商店 倉儲商店倉儲商店 樣

46、品圖冊商店樣品圖冊商店不設店鋪經(jīng)營的特點：不設店鋪經(jīng)營的特點：自動售貨機自動售貨機流動售貨流動售貨直接營銷直接營銷無無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道形式。售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道形式?，F(xiàn)代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直現(xiàn)代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷、自動售貨機和購物服務等多種形式。直接營銷、自動售貨機和購物服務等多種形式。直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層品的無店鋪渠道形式，

47、它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡營銷在我國次網(wǎng)絡營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡營銷在我國稱為傳銷。稱為傳銷。自動售貨自動售貨自動售貨機自動售貨機直接銷售利用機器向消費者提供產(chǎn)品利用機器向消費者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會安利家庭銷售會安利家庭銷售會n直接郵寄營銷直接郵寄營銷n目錄訂購和郵購（目錄營銷）目錄訂購和郵購（目錄營銷）n電話營銷電話營銷n電子營銷：電子營銷： 家庭購物電視網(wǎng)絡家庭購物電視網(wǎng)絡 在線網(wǎng)上零售在線網(wǎng)上零售營銷視野營銷視野2 2非法非法傳銷的花樣傳銷的花樣 大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往往利用大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷

48、組織者往往利用一些特殊的工具軟件進行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，一些特殊的工具軟件進行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在或者在QQQQ、MSNMSN等聊天軟件中瘋狂推銷其等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)經(jīng)營之道營之道”，借助寬帶網(wǎng)絡和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡通訊，借助寬帶網(wǎng)絡和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達上百萬網(wǎng)民。上百萬網(wǎng)民。 甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網(wǎng)站也引入了甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務，等到人們麻痹大理咨詢、激情下載等特殊服務，等到

49、人們麻痹大意、失去防范意識后，組織者便開始兜售其傳銷意、失去防范意識后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的的“俘虜俘虜”。 網(wǎng)絡交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少網(wǎng)絡交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少傳銷組織把網(wǎng)絡作為其發(fā)展會員的重要手傳銷組織把網(wǎng)絡作為其發(fā)展會員的重要手段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網(wǎng)友見面，然后將其控制，逼迫其交上千網(wǎng)友見面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬元的會費，然后強迫其發(fā)展下元甚至幾萬元的會費，然后強迫其發(fā)展下線，繼續(xù)毒害更多的人。線，繼續(xù)毒害更多的人

50、。 打著充電學習的旗號行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東打著充電學習的旗號行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂拼西湊搭起所謂“學習型學習型”網(wǎng)站，然后招募會網(wǎng)站，然后招募會員，讓會員發(fā)展下線，宣稱會員不僅可以免費員，讓會員發(fā)展下線，宣稱會員不僅可以免費享用其學習資源，還可以賺錢。享用其學習資源，還可以賺錢。 披上披上“電子商務電子商務”的合法外衣進行非法網(wǎng)上傳的合法外衣進行非法網(wǎng)上傳銷。一些傳銷組織打出銷。一些傳銷組織打出“網(wǎng)絡致富網(wǎng)絡致富”的招牌，的招牌，以銷售以銷售“特殊特殊”“”“稀有稀有”產(chǎn)品為借口，編織一產(chǎn)品為借口，編織一個個“網(wǎng)上快速致富網(wǎng)上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只的美麗謊言，讓你相信

51、只需輕點鼠標就可坐收千萬元。需輕點鼠標就可坐收千萬元。 零售組織的所有權(quán)關(guān)系不同：零售組織的所有權(quán)關(guān)系不同：連鎖商店連鎖商店自愿聯(lián)合商店自愿聯(lián)合商店特許專賣系統(tǒng)特許專賣系統(tǒng)消費合作社消費合作社商人批發(fā)商的類型商人批發(fā)商的類型 服務范圍分類：服務范圍分類： 完全服務批發(fā)商完全服務批發(fā)商 有限服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商 經(jīng)營業(yè)務內(nèi)容分類：經(jīng)營業(yè)務內(nèi)容分類： 專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商綜合批發(fā)商 批發(fā)市場批發(fā)市場三、批發(fā)商三、批發(fā)商經(jīng)營商品的類別：經(jīng)營商品的類別： 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商 工業(yè)品批發(fā)商工業(yè)品批發(fā)商 商人批發(fā)商按職能和提供的服務是否完全來分類，商人批發(fā)商按職能和提供的服務是否

52、完全來分類，可分為兩種類型：可分為兩種類型：1完全服務批發(fā)商。這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)完全服務批發(fā)商。這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務，主要有保持存貨，的全部職能，他們提供的服務，主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務；發(fā)商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。 2 2有限服務批發(fā)商。這類批發(fā)商為了減少有限服務

53、批發(fā)商。這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一部分服務。部分服務。 有限服務批發(fā)商的主要類型有限服務批發(fā)商的主要類型1 1現(xiàn)購自運批發(fā)商。他不賒銷，也不送貨，顧現(xiàn)購自運批發(fā)商。他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當時付客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當時付清貨款，自己把物品運回來?，F(xiàn)購自運批發(fā)商經(jīng)清貨款，自己把物品運回來?，F(xiàn)購自運批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。等。 2 2承銷批發(fā)商。他們拿到顧客（包括其他批發(fā)承銷批發(fā)商。他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零

54、售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給廠商等生產(chǎn)者進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)所就行了，困而這存，只要有一間辦公室或營業(yè)所就行了，困而這種批發(fā)商又叫做種批發(fā)商又叫做“寫字臺批發(fā)商寫字臺批發(fā)商”。 3 3卡車批發(fā)商。他們從生產(chǎn)者那里把物品卡車批發(fā)商。他們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車后，立即運送給各零售商店、飯館、裝上卡車后，立即運送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。所以這種批發(fā)商不需要有倉庫旅館等顧客。所以這

55、種批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是和產(chǎn)品庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次?？ㄍㄖ土⒓此拓浬祥T，每天送貨幾十次?？ㄜ嚺l(fā)商主要執(zhí)行椎銷員和送貨員的職能。車批發(fā)商主要執(zhí)行椎銷員和送貨員的職能。 4托售批發(fā)商。他們在超級市場和其他食品雜托售批發(fā)商。他們在超級市場和其他食品雜貨商店設置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)貨商店設置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)品賣出后，零售商才付給貨款。這種批發(fā)商的經(jīng)品賣出后，零售商才付給貨款。這種批發(fā)商的經(jīng)營費用較高，主要經(jīng)營家用器皿

56、、化妝品、玩具營費用較高，主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。等產(chǎn)品。 5 5郵購批發(fā)商。指那些借助郵購方式開展批發(fā)郵購批發(fā)商。指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務的批發(fā)商。他們經(jīng)營食品雜貨、小五金等產(chǎn)業(yè)務的批發(fā)商。他們經(jīng)營食品雜貨、小五金等產(chǎn)品，其顧容是邊遠地區(qū)的小零售商等。品，其顧容是邊遠地區(qū)的小零售商等。6 6農(nóng)場主合作社。指為農(nóng)場主共同所有，負責農(nóng)場主合作社。指為農(nóng)場主共同所有，負責將農(nóng)產(chǎn)品組織到當?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。合作將農(nóng)產(chǎn)品組織到當?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時分配給各農(nóng)場主。社的利潤在年終時分配給各農(nóng)場主。 第二節(jié)第二節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理一、影

57、響渠道選擇的因素一、影響渠道選擇的因素 市場因素，包括 目標市場范圍 市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。 顧客的集中程度 顧客分散，適用長、寬渠道；顧客集中，適用短、窄渠道。 顧客的購買量、購買頻率顧客的購買量、購買頻率 購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。 消費的季節(jié)性消費的季節(jié)性 沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。道；反之，多采用短渠道。 競爭狀況競爭狀況 除非競爭特別激烈

58、，通常，同類產(chǎn)品應與競爭者除非競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。采取相同或相似的銷售渠道。 產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品因素，包括 物理化學性質(zhì)物理化學性質(zhì) 體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。寬渠道。 價格價格 一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。 時尚性時尚性 時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化

59、時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。的產(chǎn)品，適宜長渠道。 標準化程度標準化程度 非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道；標準化程度高、非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道；標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道。通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道。 技術(shù)復雜程度技術(shù)復雜程度 產(chǎn)品技術(shù)越復雜，需要的售后服務要求越高，適產(chǎn)品技術(shù)越復雜，需要的售后服務要求越高，適宜直接渠道或短渠道。宜直接渠道或短渠道。 企業(yè)自身因素，包括企業(yè)自身因素，包括財務能力財務能力財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力渠道的

60、管理能力渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道。力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿刂魄赖脑竿竿麖娏?，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強烈，愿望強烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強烈，則選擇長而寬的渠道。則選擇長而寬的渠道。 中間商因素，包括中間商因素，包括 合作的可能性合作的可能性 如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。 費用費用 利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的渠道。渠道。 服務服務 中間商提供的服務優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、