促銷(xiāo)策略概述

1、第 十 章 促 銷(xiāo) 策 略 第十章第十章 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略第一節(jié)第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)第三節(jié)廣告策略廣告策略第四節(jié)第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié)第五節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2022-3-142Ch10 促銷(xiāo)策略第十章第十章 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略1. 理解促銷(xiāo)的含義，認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用及最新發(fā)展趨勢(shì)。2. 領(lǐng)會(huì)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，明確推銷(xiāo)人員的主要職能，了解推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理工作。3. 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體。4. 掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程。5. 理解公共關(guān)系的特征與作用，

2、了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義一、促銷(xiāo)的含義二、促銷(xiāo)的作用二、促銷(xiāo)的作用三、促銷(xiāo)組合及其策略三、促銷(xiāo)組合及其策略四、促銷(xiāo)組合策略新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四、促銷(xiāo)組合策略新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義一、促銷(xiāo)的含義 促銷(xiāo)促銷(xiāo)（Promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或勞務(wù)所帶給其的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)包括以下幾層含義：促銷(xiāo)包括以下幾層

3、含義：1. 促銷(xiāo)的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷(xiāo)的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3. 促銷(xiāo)的方式有人員人員促銷(xiāo)和非人員非人員促銷(xiāo)兩大類。第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合二、促銷(xiāo)的作用二、促銷(xiāo)的作用 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 4. 穩(wěn)定市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合，是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)狀況將各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行巧妙組合和綜合運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。也就是將各種促銷(xiāo)方式有計(jì)劃、有目的地組合起來(lái)，形成促銷(xiāo)的有機(jī)整體。促銷(xiāo)組合（Promotion mix)

4、Personal selling人 員 推 銷(xiāo)人 員 促 銷(xiāo)A dvertising廣 告Sales prom otion營(yíng) 業(yè) 推 廣Public relations公 共 關(guān) 系D irect m arketing直 接 營(yíng) 銷(xiāo)非 人 員 促 銷(xiāo)促 銷(xiāo) 組 合影響促銷(xiāo)組合選擇的因素p促銷(xiāo)目標(biāo)p產(chǎn)品類型p產(chǎn)品生命周期p市場(chǎng)狀況p促銷(xiāo)費(fèi)用促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略推動(dòng)策略（Push strategy）與拉拉引策略引策略（Pull strategy）。所謂推動(dòng)策略推動(dòng)策略，就是以中間商為主要促銷(xiāo)對(duì)象，利用人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣，將產(chǎn)品推進(jìn)到分銷(xiāo)渠道，然后再推向目標(biāo)市場(chǎng)。所謂拉引策略拉引策略，就是

5、以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，利用廣告、公共關(guān)系及其他推銷(xiāo)方法，激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)中間商向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。推動(dòng)與拉引策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)推動(dòng)策略策略對(duì)中間商的對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引拉引策略策略需求對(duì)消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)四、促銷(xiāo)組合策略新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四、促銷(xiāo)組合策略新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 傳 播整 合 營(yíng) 銷(xiāo) 傳 播 （ I n t e g r a t e d m a r k e t i n g communication, IMC）是一個(gè)

6、針對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，所有與顧客的接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn) 康佳集團(tuán)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播康佳集團(tuán)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 康佳集團(tuán)股份有限公司于2000年5月21日正式推出了新的企業(yè)概念“創(chuàng)新生活每一天”，并希望海外各單位、各員工都要加強(qiáng)新理念的宣傳和推廣工作?？导鸭瘓F(tuán)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式包括產(chǎn)品、主張以及消費(fèi)者視點(diǎn)等信息的控制與管理。廣告廣告。電視在中國(guó)的促銷(xiāo)作用非常明顯，特別是與大眾進(jìn)行消費(fèi)品的溝通時(shí)，其重要性甚至可以說(shuō)是第一位的?？导阎饕捎昧诉@種廣告手段進(jìn)

7、行傳播。贊助贊助。向中國(guó)的諸多電視娛樂(lè)節(jié)目贊助巨大的電視墻，形成了凡是娛樂(lè)節(jié)目和娛樂(lè)場(chǎng)合，必有康佳大電視墻的公眾印象。機(jī)場(chǎng)媒體機(jī)場(chǎng)媒體?？导褞缀酹?dú)占了中國(guó)的機(jī)場(chǎng)媒體，如手推車(chē)、機(jī)場(chǎng)電梯墻，因?yàn)槟抢锸菚r(shí)尚人群集中的地方。理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新。康佳的理念“康樂(lè)人生，佳品紛呈”，到“FROM KONGKA”，再到“創(chuàng)新生活每一天”有一個(gè)變化的過(guò)程。前者體現(xiàn)康佳是快樂(lè)之源，時(shí)尚之源；而“創(chuàng)新生活每一天”表現(xiàn)了追求差別和滿足人們求新的主張。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的區(qū)別整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的區(qū)別p買(mǎi)賣(mài)的互動(dòng)性p傳播的分眾性p效果的可控性第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)一、人員推銷(xiāo)

8、的概念及特點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、人員推銷(xiāo)的職能二、人員推銷(xiāo)的職能三、推銷(xiāo)人員的管理三、推銷(xiāo)人員的管理四、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)四、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)概念：概念：人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，從而推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。特點(diǎn)：特點(diǎn)：人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：p當(dāng)面洽談，方式靈活p針對(duì)性強(qiáng)，成功率高p建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系p雙向溝通，反饋及時(shí)人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：p支出較大，成本較高p對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高，人才難覓二、人員推銷(xiāo)的職能二、人員推銷(xiāo)的職能開(kāi)拓市場(chǎng)傳遞信息銷(xiāo)

9、售產(chǎn)品提供服務(wù)反饋信息三、推銷(xiāo)人員的管理三、推銷(xiāo)人員的管理推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)p思想素質(zhì)p業(yè)務(wù)素質(zhì)p文化素質(zhì)p身體素質(zhì)三、推銷(xiāo)人員的管理三、推銷(xiāo)人員的管理推銷(xiāo)人員的招聘推銷(xiāo)人員的招聘：初步面試 填寫(xiě)申請(qǐng)表 測(cè)驗(yàn) 二次面試 學(xué)歷經(jīng)驗(yàn)調(diào)查 體格檢查 錄用 三、推銷(xiāo)人員的管理三、推銷(xiāo)人員的管理推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)方法推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)方法：p講授培訓(xùn)p模擬培訓(xùn)p實(shí)踐培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)方法推銷(xiāo)人員的激勵(lì)方法：p基礎(chǔ)激勵(lì)方法p輔助性激勵(lì)方法三、推銷(xiāo)人員的管理三、推銷(xiāo)人員的管理推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)：p分析考評(píng)資料p選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)p實(shí)施正式評(píng)價(jià)四、推銷(xiāo)人員的組織結(jié)構(gòu)四、推銷(xiāo)人員的組織結(jié)構(gòu)類型類型優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)適用情況

10、適用情況區(qū)域型區(qū)域型結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)推銷(xiāo)人員的責(zé)任明確，便于深入了解當(dāng)?shù)厍闆r；有利于與客戶建立固定聯(lián)系，容易發(fā)現(xiàn)潛在顧客；減少銷(xiāo)售人員的頻繁調(diào)動(dòng)，便于推銷(xiāo)業(yè)務(wù)的連續(xù)進(jìn)行；差旅費(fèi)用較少產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)類似程度比較高的企業(yè)產(chǎn)品型產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)以使銷(xiāo)售人員深入掌握某一種產(chǎn)品的專門(mén)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧，從而有利于提高銷(xiāo)售效率產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品線很多時(shí)市場(chǎng)型市場(chǎng)型結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)可使銷(xiāo)售人員更易于深入了解某一類顧客的特點(diǎn)和需要，并能與顧客建立密切的聯(lián)系用戶分布比較集中復(fù)合型復(fù)合型結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)能將集中結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行綜合，如區(qū)域與產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)品與市場(chǎng)結(jié)合，區(qū)域與市場(chǎng)結(jié)合等企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品種類繁多、市場(chǎng)范圍廣泛、顧

11、客分散第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略一、廣告的特點(diǎn)一、廣告的特點(diǎn)二、廣告的作用二、廣告的作用三、廣告的種類三、廣告的種類四、廣告媒體的選擇四、廣告媒體的選擇一、廣告的特點(diǎn)一、廣告的特點(diǎn) 廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而達(dá)到銷(xiāo)售目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介廣告主廣告主付費(fèi)發(fā)布信息一、廣告的特點(diǎn)一、廣告的特點(diǎn)p有確定的廣告主；p有明確的目的和訴求目標(biāo)；p形式具有可控性；p傳播效果好。二、廣告的作用二、廣告的作用傳遞信息，溝通產(chǎn)需激發(fā)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大影響，利于競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)媒體發(fā)展，

12、美化市容環(huán)境三、廣告的種類三、廣告的種類根據(jù)廣告內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告內(nèi)容和目的劃分開(kāi) 拓 性廣 告勸 告 性廣 告提 醒 性廣 告商 品 廣 告企 業(yè) 廣 告公 益 廣 告廣 告三、廣告的種類三、廣告的種類根據(jù)廣告訴求的對(duì)象劃分根據(jù)廣告訴求的對(duì)象劃分消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告工業(yè)用戶廣告經(jīng)營(yíng)者廣告經(jīng)營(yíng)者廣告三、廣告的種類三、廣告的種類根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告地方性廣告四、廣告媒體的選擇四、廣告媒體的選擇 廣告媒體是指在企業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接作用的媒介物，它是信息傳播的載體。任何廣告都要借助一定的媒體才能進(jìn)行傳播

13、，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，從而也具有不同的效果。四、廣告媒體的選擇四、廣告媒體的選擇廣告媒體的特性比較廣告媒體的特性比較p大眾傳播媒體：大眾傳播媒體：主要是指?jìng)鞑シ秶^廣的報(bào)紙、雜志等印刷品廣告和廣播、電視等電子媒體廣告p促銷(xiāo)媒體：促銷(xiāo)媒體：主要包括戶外廣告、 POP廣告、直接廣告、交通廣告以及體育廣告等p新型傳播媒體：新型傳播媒體：如有線電視、交互式電視、互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化雜志等四、廣告媒體的選擇四、廣告媒體的選擇消費(fèi)者的媒體習(xí)慣產(chǎn)品的特性銷(xiāo)售的范圍媒體的效果媒體的費(fèi)用第四節(jié)第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的類型和作用一、營(yíng)業(yè)推廣的類型和作用二、營(yíng)業(yè)推廣的方式二、營(yíng)業(yè)推廣的方式三、營(yíng)業(yè)推

14、廣決策三、營(yíng)業(yè)推廣決策一、營(yíng)業(yè)推廣的類型和作用一、營(yíng)業(yè)推廣的類型和作用概念：概念：營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。形式：形式： 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣：針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣：促進(jìn)銷(xiāo)售 針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣：針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣：取得合作 針對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣：針對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣：調(diào)動(dòng)積極性一、營(yíng)業(yè)推廣的類型和作用一、營(yíng)業(yè)推廣的類型和作用營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：p表現(xiàn)形式直觀、效果明顯p營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣p短期的非正規(guī)性及非經(jīng)常性補(bǔ)充促銷(xiāo)方式p可能會(huì)影響企業(yè)及產(chǎn)品的形象二、營(yíng)業(yè)推廣的方式二、營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)

15、者的營(yíng)業(yè)推廣方式：p贈(zèng)送樣品p贈(zèng)送優(yōu)惠券或代價(jià)券p包裝兌現(xiàn)或廉價(jià)包裝p獎(jiǎng)勵(lì)或提供贈(zèng)品p現(xiàn)場(chǎng)展示和商品展銷(xiāo)二、營(yíng)業(yè)推廣的方式二、營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式：p銷(xiāo)售折扣p推廣津貼p銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)p銷(xiāo)售競(jìng)賽二、營(yíng)業(yè)推廣的方式二、營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣方式：對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣方式：p銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)p銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)p銷(xiāo)售回扣三、營(yíng)業(yè)推廣決策三、營(yíng)業(yè)推廣決策 確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 選擇營(yíng)業(yè)推廣工具選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 制定營(yíng)業(yè)推廣方案制定營(yíng)業(yè)推廣方案 預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣 方案方案 實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案 評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣效果第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)

16、系一、公共關(guān)系的特點(diǎn)一、公共關(guān)系的特點(diǎn)二、公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的對(duì)象三、公共關(guān)系的對(duì)象四、公共關(guān)系活動(dòng)的方式四、公共關(guān)系活動(dòng)的方式一、公共關(guān)系的特點(diǎn)一、公共關(guān)系的特點(diǎn)概念：概念：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。特點(diǎn)：特點(diǎn)：共關(guān)系的主體、對(duì)象、媒介與一般社會(huì)關(guān)系不同公共關(guān)系的目的是正確處理與社會(huì)公眾的關(guān)系公共關(guān)系是一種雙向信息溝通公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利和共同發(fā)展為基本原則二、公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的作用搜集相關(guān)信息提供咨詢建議進(jìn)行輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)社會(huì)三、公共關(guān)系的對(duì)象三、公共關(guān)系