中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報(bào)告-金志鋒-20132484

1、互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報(bào)告學(xué)生姓名：××指導(dǎo)老師：×× 學(xué) 號(hào)：×× 專(zhuān) 業(yè)：工業(yè)工程 重慶大學(xué)××學(xué)院 2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報(bào)告摘要：互聯(lián)網(wǎng)電視近年來(lái)越來(lái)越被重視，甚至有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)電視是視頻行業(yè)的未來(lái)。本文介紹了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展環(huán)境、盈利能力、發(fā)展趨勢(shì)并提出自己的看法和見(jiàn)解。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)電視 行業(yè)現(xiàn)狀 發(fā)展環(huán)境1. 互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)概述1.1 互聯(lián)網(wǎng)電視概念互聯(lián)網(wǎng)電視是一種利用寬帶有線(xiàn)電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新

2、技術(shù)?，F(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的分為三個(gè)流派：第一個(gè)流派是電視機(jī)廠(chǎng)家所推出的智能電視，云電視，他們會(huì)選擇一些整合的視頻網(wǎng)站資源，為客戶(hù)宣傳電視的智能概念；第二個(gè)流派是IPTV，主要以電視節(jié)目為主，并結(jié)合電影、游戲、音樂(lè)為用戶(hù)提供互動(dòng)和可支付消費(fèi)的電視節(jié)目；第三個(gè)流派是互聯(lián)網(wǎng)公司所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，如樂(lè)視、小米等公司1。1.2 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1 行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模中國(guó)彩電企業(yè)在2008年投入互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)，2009年實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電視的量產(chǎn)，2013年我國(guó)具有聯(lián)網(wǎng)功能的電視機(jī)的銷(xiāo)售量為2397萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為51.1%，2014年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)(OTT)電視機(jī)頂盒終端產(chǎn)品累計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)

3、,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)(OTT)電視電視機(jī)終端產(chǎn)品累計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)。圖1-2-1隨著市場(chǎng)和技術(shù)的逐漸成熟，帶互聯(lián)網(wǎng)功能、全模式、智能化和云媒體一體機(jī)成為硬件市場(chǎng)的主流?；钴S在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)主流廠(chǎng)商主要有：長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、康佳、海信等。1.2.2 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析由于電視行業(yè)的特有屬性，其播出內(nèi)容受到廣電總局的嚴(yán)格控制，目前廣電總局共發(fā)放了7張（內(nèi)容+集成）牌照，四張內(nèi)容牌照，如表所示：圖1-2-2（1）：行業(yè)監(jiān)管政策中國(guó)特有的牌照政策，形成了中國(guó)獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大中間小的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容端集中了大量的內(nèi)容提供商

4、，內(nèi)容提供商匯集了多家內(nèi)容生產(chǎn)商和制造商的內(nèi)容資源。產(chǎn)業(yè)鏈下端輸出終端集中了大量的電視、機(jī)頂盒產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)受到行業(yè)監(jiān)管政策的影響，只集中了有限的七家集成播控牌照商。而電視機(jī)廠(chǎng)商和內(nèi)容提供商只有和牌照商合作，才能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)行業(yè)。如下圖：圖1-2-2（2）：互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈1.3市場(chǎng)前景有人說(shuō)：傳統(tǒng)電視行業(yè)，包括電視臺(tái)、電視內(nèi)容商、電視運(yùn)營(yíng)商，被網(wǎng)絡(luò)視頻顛覆的命運(yùn)似乎無(wú)法避免，要想拯救電視行業(yè)，必須將電視和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，電視的未來(lái)基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)上。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)電視具有很大的前景，甚至可以說(shuō)電視行業(yè)的未來(lái)所在。（1）終端的智能化正在改變用戶(hù)的收視習(xí)慣，傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨

5、巨大挑戰(zhàn)。隨著，PC、智能手機(jī)、PAD等終端的興起，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻分流了大量的電視觀(guān)眾。2013年網(wǎng)絡(luò)視頻觀(guān)看人數(shù)達(dá)到4.28億人，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%通過(guò)智能終端、互聯(lián)網(wǎng)渠道收看網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，正在不斷和傳統(tǒng)電視爭(zhēng)搶觀(guān)眾的時(shí)間。所以，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的重視刻不容緩。（2）互聯(lián)網(wǎng)電視有著其他終端不可比擬的優(yōu)勢(shì)。其一，互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)電視終究是電視，而現(xiàn)在電視向大屏方向發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在家庭的電視的平均尺寸達(dá)到了45寸，這是其他終端無(wú)法企及的，大屏使得用戶(hù)不需要像在電腦前一樣必須身體前傾，能夠以更舒適的姿勢(shì)觀(guān)看，同時(shí)也更適合多人尤其是家庭觀(guān)看，更有氛圍；其二，電視的歷史比起電腦手機(jī)等要

6、更久遠(yuǎn)，人們?cè)谛睦砩虾颓楦猩蠈?duì)其更加依賴(lài)，現(xiàn)在傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)融合，彌補(bǔ)了不能看網(wǎng)絡(luò)視頻的差距，中國(guó)的家庭價(jià)值和客廳價(jià)值觀(guān)將使人們更愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)電視；其三，電視具有更好的高清解碼技術(shù)，電視的畫(huà)面比起網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)要更清晰；其四，互聯(lián)網(wǎng)電視能夠成為與家人交流情感不可或缺的工具，互聯(lián)網(wǎng)電視能讓家庭在一起舒適的觀(guān)看賽事直播、在線(xiàn)影院等網(wǎng)絡(luò)視頻，能夠維系家人之間的感情。（3）互聯(lián)網(wǎng)電視功能與形態(tài)的日益融合將極大促進(jìn)需求。首先，在功能上，互聯(lián)網(wǎng)電視除了能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，還將融合電子商務(wù)、語(yǔ)音和視頻通信、安全監(jiān)控、家居控制等多種功能于一體，成為家庭娛樂(lè)的中心；其次，隨著聯(lián)網(wǎng)和信息處理功能趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)電視

7、的顯示設(shè)備和信息處理設(shè)備走向融合，五花八門(mén)的機(jī)頂盒將被集成到電視機(jī)中，具備聯(lián)網(wǎng)功能的彩電一體機(jī)將成為主流。軟銀總裁孫正義曾發(fā)表言論：“如果有一家公司未來(lái)能超越Google，那這個(gè)公司一定來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域?！倍@也包括互聯(lián)網(wǎng)電視，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)前景的廣闊。2. 市場(chǎng)環(huán)境分析2.1 PEST分析2.1.1 政治環(huán)境（P）在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展，除了受市場(chǎng)導(dǎo)向之外，還有明顯的政策導(dǎo)向特征2。電視屏幕作為國(guó)家重要的監(jiān)管屏幕之一，受到國(guó)家的重點(diǎn)關(guān)注。表2-1-1時(shí)間發(fā)布機(jī)構(gòu)具體內(nèi)容2007.12廣電總局信息產(chǎn)業(yè)部互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)行業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容、市場(chǎng)規(guī)范、違規(guī)監(jiān)管等200

8、9.8廣電總局發(fā)布通知以確保所傳播的視聽(tīng)節(jié)目可管可控2010.4廣電總局明確要求互聯(lián)網(wǎng)電視的播出必須經(jīng)過(guò)有廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)商認(rèn)可2011.7廣電總局關(guān)于嚴(yán)禁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機(jī)頂盒向電視機(jī)終端提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)通知，暫時(shí)叫?；ヂ?lián)網(wǎng)機(jī)頂盒2011.10廣電總局持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求的通知，從集成業(yè)務(wù)、內(nèi)容管理、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、終端管理等環(huán)節(jié)入手，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的秩序由此可知，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)監(jiān)管很?chē)?yán)格，雖然能減少輿論安全隱患，降低版權(quán)糾紛發(fā)生的機(jī)率，但也束縛了行業(yè)的發(fā)展，尤其是對(duì)那些很早就布局互聯(lián)網(wǎng)電視的電視機(jī)廠(chǎng)商（如：長(zhǎng)虹、TCL、康佳等）來(lái)說(shuō)，嚴(yán)厲的監(jiān)管使得其先前的布局竹籃

9、打水一場(chǎng)空。就目前來(lái)說(shuō)，行業(yè)監(jiān)管有著越來(lái)越嚴(yán)的趨勢(shì)，甚至于寧肯整個(gè)行業(yè)關(guān)閉，也要堅(jiān)決打擊那些打擦邊球，不遵守行業(yè)規(guī)則的企業(yè)。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)逐漸成熟，行業(yè)逐漸規(guī)范，政策監(jiān)管將逐漸放寬。2-1-2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）自2003年以來(lái)，除了傳統(tǒng)電視機(jī)及機(jī)頂盒廠(chǎng)商外，大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是視頻網(wǎng)站紛紛與牌照商合作，擠入這個(gè)行業(yè)，使得競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。一方面，比之視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)電視內(nèi)容匱乏，北京的電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)從三年前的70%下降到了30%，進(jìn)而影響電視機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)；另一方面，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的寡頭狀態(tài)，他們需要在更大的廣告市場(chǎng)里尋找機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變之時(shí)，有新入局者，亦將有出局者

10、。對(duì)試圖掌控產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電視新模式使它們具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也因全產(chǎn)業(yè)鏈的巨大投入而面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)電視機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然產(chǎn)品和售后服務(wù)能力過(guò)硬，但受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的追隨是否會(huì)超過(guò)對(duì)電視機(jī)品質(zhì)的要求，亦無(wú)十足把握。于是，電視機(jī)廠(chǎng)商和視頻網(wǎng)站以及牌照商之間達(dá)成合作，電視機(jī)廠(chǎng)商提供硬件，牌照商和視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容，而由于牌照商的先天優(yōu)勢(shì)，使得視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。2-1-3 社會(huì)文化環(huán)境（S）盡管互聯(lián)網(wǎng)電視剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，不被人看好，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)經(jīng)常由于內(nèi)容不足，發(fā)展很不規(guī)范、視頻質(zhì)量堪憂(yōu)等問(wèn)題而受人詬病，但隨著行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量提升，業(yè)務(wù)形態(tài)迥異以往，特別是2013年以來(lái)，大

11、批的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)入行業(yè)，極大地充實(shí)了內(nèi)容，建立了一個(gè)更加完善的生態(tài)環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò)視頻正出現(xiàn)從PC屏向TV屏的逆襲。我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5.%，處于全面奔小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收人國(guó)家水平。人們的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了較大變化，人們更加注重娛樂(lè)需求，而互聯(lián)網(wǎng)電視觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻更加便宜，同時(shí)出于對(duì)客廳文化和家庭價(jià)值的日益重視，互聯(lián)網(wǎng)電視受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。電視的內(nèi)容是精品的，但量不夠大，而互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容量很大，但質(zhì)量參差不齊，安全性也低，不同內(nèi)容之間缺乏統(tǒng)一的交易標(biāo)準(zhǔn)與合作模式。網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容和終端的融合是現(xiàn)在視頻領(lǐng)域發(fā)展的潮流，互聯(lián)網(wǎng)電視受到越來(lái)越多人的重視。中

12、國(guó)的付費(fèi)文化還沒(méi)有成熟，中國(guó)的付費(fèi)電視一直沒(méi)有做起來(lái)，整個(gè)電視行業(yè)的商業(yè)模式以電視臺(tái)的廣告和有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的廉價(jià)收視費(fèi)為主，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)沒(méi)有充分成熟，這是互聯(lián)網(wǎng)電視的制約因素之一。2.1.4 技術(shù)環(huán)境（T）互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)過(guò)這幾年來(lái)的高速發(fā)展，滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)電視基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的支撐技術(shù)，包括保證業(yè)務(wù)正常經(jīng)營(yíng)的集成播控平臺(tái)，內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)以及安全保障等關(guān)鍵技術(shù)已漸成體系3?；ヂ?lián)網(wǎng)電視關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品是否穩(wěn)定、UI(用戶(hù)界面)是否容易操作,而點(diǎn)播的功能和有線(xiàn)電視之間的切換，也是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。點(diǎn)播的功能和有線(xiàn)電視之間的切換，這是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閺默F(xiàn)在的技術(shù)約束，用戶(hù)行為習(xí)慣，還有從國(guó)家

13、政策來(lái)說(shuō)，直播互聯(lián)網(wǎng)電視是不能有信號(hào)的，而且即使有信號(hào)，也不如有線(xiàn)傳輸?shù)母?，這個(gè)界面之間的切換是全行業(yè)的一大難題，所以，互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)常出現(xiàn)加載速度慢等情況。以往來(lái)說(shuō)，電視的核心功能是作為資訊的窗口和休閑娛樂(lè)的主要工具，但現(xiàn)在我們能通過(guò)電腦和手機(jī)來(lái)獲取資訊。所以，目前電視最大的優(yōu)勢(shì)還是在它的穩(wěn)定性和它的屏幕，那么就可以圍繞這些優(yōu)勢(shì)做文章，誰(shuí)在這兩個(gè)方面做得好，誰(shuí)就更具有優(yōu)勢(shì)。22 SWORT分析2.1.1 優(yōu)勢(shì)（S）（1）重回客廳，構(gòu)建家庭娛樂(lè)空間。傳統(tǒng)電視缺少新媒體的個(gè)性化、互動(dòng)性而被受眾“冷落”，另一方面受眾又懷念一家其樂(lè)融融看電視的時(shí)光。互聯(lián)網(wǎng)電視的海量?jī)?nèi)容以及它的智能性和互動(dòng)性使一家人

14、重聚客廳觀(guān)看、定制海量?jī)?nèi)容中的一部分，并且與之互動(dòng)。（2）海量?jī)?nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在其自身的組織和管理下，與內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)商一起為互聯(lián)網(wǎng)電視提供海量?jī)?nèi)容，既包括傳統(tǒng)電視頻道的視頻節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)的圖文及視頻內(nèi)容，又包括嵌入到電視終端的個(gè)性化內(nèi)容。（3）交互式應(yīng)用，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。與同樣具有雙向互動(dòng)性的其他視聽(tīng)新媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)電視強(qiáng)調(diào)家庭群體個(gè)性化選擇，而非個(gè)人的個(gè)性化選擇，這更體現(xiàn)了對(duì)家庭成員共同娛樂(lè)的追求。2.1.2 劣勢(shì)（W）（1）原創(chuàng)性?xún)?nèi)容匱乏，缺乏對(duì)用戶(hù)的吸引力。原創(chuàng)內(nèi)容少，不像優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站一樣有充足的原創(chuàng)內(nèi)容，不具備內(nèi)容方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）版權(quán)成發(fā)展隱患。由于用戶(hù)可以

15、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視收看與傳播互聯(lián)網(wǎng)視頻，而互聯(lián)網(wǎng)視頻的盜版情況仍存在諸多問(wèn)題，所以互聯(lián)網(wǎng)電視的版權(quán)仍舊存在諸多隱患。（3）安全性受到質(zhì)疑?；ヂ?lián)網(wǎng)電視作為可以上網(wǎng)的“電視”，也像電腦一樣有可能中病毒，嚴(yán)重時(shí)系統(tǒng)將癱瘓而無(wú)法使用。（4）營(yíng)利模式尚不清晰?！懊赓M(fèi)+ 收費(fèi)”被業(yè)界認(rèn)定為是營(yíng)利模式的主要發(fā)展方向，但我國(guó)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)，開(kāi)發(fā)哪些增值業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體如何合作等成為構(gòu)建營(yíng)利模式的難點(diǎn)4。2.1.3 機(jī)遇（O）（1）市場(chǎng)潛力巨大。隨著智能電視機(jī)的技術(shù)逐步升級(jí)和價(jià)格逐步下降，互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭普及率會(huì)逐年增高，這意味著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容市場(chǎng)及其各項(xiàng)增值服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將日益增大。預(yù)計(jì)2015 年，中

16、國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7800 萬(wàn)戶(hù)，機(jī)頂盒終端用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4610萬(wàn)戶(hù)。（2）產(chǎn)業(yè)鏈各主體展開(kāi)深層次戰(zhàn)略合作。以中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）為例，已與40 多家電視內(nèi)容制作商、電視廠(chǎng)商等展開(kāi)合作，構(gòu)建視聽(tīng)專(zhuān)區(qū)、應(yīng)用專(zhuān)區(qū)和品牌專(zhuān)區(qū)三種產(chǎn)品形態(tài)，面向全球受眾提供多語(yǔ)種、多類(lèi)型、多終端的國(guó)際化視聽(tīng)內(nèi)容和服務(wù)。（3）技術(shù)不斷發(fā)展。芯片的升級(jí)、硬盤(pán)的普及、基礎(chǔ)電信條件的改善與網(wǎng)絡(luò)接入、搜索技術(shù)的升級(jí)使互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)電視成為可能。2.1.4 威脅（T）（1）視聽(tīng)新媒體間競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV、視頻網(wǎng)站等新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，還未顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）不易改變用戶(hù)的媒體使用習(xí)慣。目前，盡

17、管很多家庭購(gòu)買(mǎi)了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視的很多功能仍舊處于閑置狀態(tài)。中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012 年智能電視的平均激活率只有27.5%。真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶(hù)比例還不到10%。在購(gòu)買(mǎi)智能電視的用戶(hù)中，只有30% 的用戶(hù)真正使用了智能電視提供的智能服務(wù)，其他七成電視的智能功能基本沒(méi)被使用。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視的營(yíng)銷(xiāo)策略都是用低價(jià)格、智能化、交互性與傳統(tǒng)電視競(jìng)爭(zhēng)，以大屏、家庭文化、客廳文化等為賣(mài)點(diǎn)與手機(jī)、PC等終端競(jìng)爭(zhēng)，然后以?xún)?nèi)容吸引用戶(hù)，最后主要以廣告盈利。基于上述對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視目前發(fā)展的SWOT 分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電視未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體需要依據(jù)對(duì)用戶(hù)的實(shí)證研究數(shù)據(jù)，開(kāi)

18、啟系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，例如終端廠(chǎng)商重新設(shè)計(jì)電視機(jī)操作系統(tǒng)，聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)介紹互聯(lián)網(wǎng)電視的功能和使用技巧；集成服務(wù)商需要依據(jù)自身內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位，整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等多種手段為用戶(hù)提供統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)電視信息，構(gòu)建用戶(hù)對(duì)集成服務(wù)商的品牌認(rèn)知，了解集成服務(wù)商提供的圖文和視頻內(nèi)容系統(tǒng)等；此外，內(nèi)容服務(wù)商和集成服務(wù)商需要針對(duì)用戶(hù)的需求，尤其是針對(duì)家庭娛樂(lè)中心的特點(diǎn)，創(chuàng)作和整合一系列內(nèi)容產(chǎn)品；國(guó)家相關(guān)部門(mén)在保護(hù)版權(quán)和用戶(hù)信息安全的前提下，出臺(tái)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)能夠更有效地獲得優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容、吸納社會(huì)力量支持行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。3. 互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)盈利分析互聯(lián)網(wǎng)電視相比傳統(tǒng)電視是有巨大優(yōu)勢(shì)的，但目前利潤(rùn)空間反

19、而不如傳統(tǒng)液晶電視，原因如下：（1）產(chǎn)業(yè)各方利益方向不一致目前，互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式主要有三種5：第一種是電視硬件銷(xiāo)售盈利的模式，電視廠(chǎng)家與視頻網(wǎng)站合作，內(nèi)容提供商獲得用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的利潤(rùn)，而電視廠(chǎng)商獲得硬件利潤(rùn)和部分內(nèi)容利潤(rùn)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但聯(lián)合不緊密，家電廠(chǎng)商想找多家內(nèi)容提供商，而內(nèi)容提供商為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，也想找多家廠(chǎng)商；第二種模式是以?xún)?nèi)容服務(wù)為主的盈利模式，如樂(lè)視網(wǎng)的LeTV就是典型，LeTV售價(jià)便宜，硬件幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，但樂(lè)視網(wǎng)利用自身內(nèi)容資源，向用戶(hù)收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)，由賣(mài)硬件變成賣(mài)服務(wù)，但由于我國(guó)用戶(hù)對(duì)付費(fèi)觀(guān)看不習(xí)慣，會(huì)造成續(xù)費(fèi)率不高的困境，這種模式還會(huì)造成硬件的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，使

20、得行業(yè)硬件的利潤(rùn)率下降。還有一種模式是多方合作的模式，海爾智能云電視就是這種模式的代表，兆馳負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造，融合華數(shù)傳媒的內(nèi)容資源和阿里云OS系統(tǒng)資源，并由海爾進(jìn)行銷(xiāo)售、配送、安裝和售后，但這種模式最大缺陷是溝通成本高，各方利益難以協(xié)調(diào)。（2）中國(guó)視頻消費(fèi)者未養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣這是上面三種模式都要面臨的問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)看電視節(jié)目，加上互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)視頻的免費(fèi)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)電視想要培育用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣非常困難。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式還是主要模仿網(wǎng)絡(luò)視頻，主要靠廣告來(lái)盈利。要想改變這一現(xiàn)狀，吸引用戶(hù)付費(fèi)，需要提供高質(zhì)量的內(nèi)容資源?？梢杂脗鹘y(tǒng)媒體帶動(dòng)新媒體，把各地方臺(tái)的頻道、欄目的品

21、牌影響力及強(qiáng)大的推介能力延伸至互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)融合，打通廣告投放、版權(quán)互換等新的運(yùn)營(yíng)思路，這需要廣電系各企業(yè)轉(zhuǎn)變思路。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式比較模糊，盈利能力不容樂(lè)觀(guān)，但隨著行業(yè)的不斷成熟，產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)通力合作，將衍生出較為豐富的商業(yè)模式，形成多元化的盈利模式。概括來(lái)講包括：基于內(nèi)容、基于衍生值和基于技術(shù)服務(wù)三大類(lèi)，具體可分為用戶(hù)付費(fèi)、廣告、內(nèi)容授權(quán)、平臺(tái)延伸業(yè)務(wù)、第三方視頻服務(wù)等方式，盈利空間很大，怪不得連阿里等巨頭都積極布局，希望分一杯羹。4. 聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展趨勢(shì)4.1 監(jiān)管合理化中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)受政策影響巨大，雖然2011年的181號(hào)文件具備相當(dāng)水平，均衡了各方利益。但自11年

22、至今，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域寡頭壟斷、盜版現(xiàn)象、山寨產(chǎn)品更加嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的良性發(fā)展，亟需修改相關(guān)法律政策來(lái)適應(yīng)新的行業(yè)環(huán)境。新的政策應(yīng)發(fā)揮工信部的統(tǒng)籌優(yōu)勢(shì)，改變家電廠(chǎng)商各自為政的發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展；改變現(xiàn)有牌照商大部分為廣電系企業(yè)的格局，為行業(yè)注入新的活力；做到監(jiān)管與經(jīng)營(yíng)分離，避免因政策導(dǎo)致的行業(yè)壟斷局面；建立完善的內(nèi)容審核制度，以提供更加精致、合法的內(nèi)容6。4.2 服務(wù)的多樣化4.2.1 互聯(lián)網(wǎng)電視的智能化當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域離不開(kāi)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等關(guān)鍵詞。互聯(lián)網(wǎng)電視可以作為家庭數(shù)據(jù)中心及云計(jì)算的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在家庭生活中，家庭成員在需要集體決策時(shí)可以通過(guò)電視進(jìn)行數(shù)據(jù)

23、的查詢(xún)與分享；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視還可以成為家庭成員的數(shù)據(jù)交互平臺(tái)，將手機(jī)中的照片、電腦文件、歌曲電影等儲(chǔ)存到電視中，與家人分享電視的大屏感受；另外，互聯(lián)網(wǎng)電視還可以與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，成為智能家居的控制中心。4.2.2互聯(lián)網(wǎng)電視的互動(dòng)化傳統(tǒng)電視的短板就是互動(dòng)性的缺乏，電視臺(tái)播放什么，用戶(hù)就觀(guān)看什么。而互聯(lián)網(wǎng)電視彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。首先，互聯(lián)網(wǎng)電視將電視功能延伸至各個(gè)層面，不再局限于觀(guān)看視頻，還可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)、分享影音圖片、參與社群互動(dòng)、電視購(gòu)物與在線(xiàn)支付等，用戶(hù)具有很大的選擇余地；其次，今后互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展方向是視頻的個(gè)性化定制，你可以設(shè)置自己的偏好，然后終端將根據(jù)設(shè)置推送你想要的節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)電視操作性將得到提高，三星、索尼、TCL、海爾和康佳等均將手勢(shì)操作列為配備，另外，人機(jī)智能語(yǔ)音交互、語(yǔ)音輸入代替?zhèn)鹘y(tǒng)按鍵輸入將成為一種趨勢(shì)，同時(shí)，電視上加載的通訊功能能夠?qū)崿F(xiàn)與手機(jī)、電腦的連接，讓交流更加方便。4.2.3 互聯(lián)網(wǎng)電視游戲化游戲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高收益的行業(yè)，2013年，我國(guó)有4.9億的游戲玩家，全球電視游戲收入236億美元，占游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的36.7%。隨著寬帶提速、體感設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，電視游戲?qū)⒊霈F(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電視將作為一個(gè)擺放在客廳的