我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)課程實(shí)訓(xùn)一學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 13市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 董學(xué)林 學(xué) 號(hào) 2013030206 任課教師 謝衛(wèi)軍 2016 年 3 月 7 日目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 一、實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)對(duì)近3年來(lái)我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的調(diào)查，讓我們對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀、前景及所面臨的問(wèn)題有所了解。根據(jù)實(shí)訓(xùn)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合自己所學(xué)專業(yè)，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，找到以后適合自己的工作方向，增強(qiáng)自身能力。 二、實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備 1、上網(wǎng)查詢我國(guó)在近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程。 2、搜集近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新理論和新發(fā)展 三、實(shí)訓(xùn)要求 對(duì)相關(guān)信息盡享收集整理，并用圖標(biāo)和數(shù)據(jù)進(jìn)行分

2、析。列出所查詢的網(wǎng)站網(wǎng)址、參考文獻(xiàn)的標(biāo)題和作者。注意學(xué)習(xí)實(shí)訓(xùn)的各種技巧積累自身能力。 四、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景 21世紀(jì)，人類進(jìn)入了以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及應(yīng)用對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響，也使企業(yè)的營(yíng)銷管理發(fā)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。 （二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀  國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和實(shí)踐起步較早，積累了較豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)、電子信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，

3、國(guó)外在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的研究主要在網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并形成了理論成果。20世紀(jì)90年代，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出了4C理論。這一理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本，照顧消費(fèi)者的便利性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流。這是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。斯坦福大學(xué)的WardManson教授在他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理一書中首次介紹了網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷的影響，揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理。  在營(yíng)銷渠道方面，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新型的交易平臺(tái)，承載著網(wǎng)絡(luò)交易各種功能流的作用。愛(ài)德華.J.迪克（E

4、dward.J.Deak,2006）指出網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)在與其開(kāi)放式、互動(dòng)式的信息性，且指出實(shí)施渠道營(yíng)銷時(shí)會(huì)受阻礙，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等方面來(lái)解決渠道沖突。朱迪 施特勞斯（Judy Strauss 2004）提出，通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。麥克唐納德和威爾森（2002）重點(diǎn)研究買方導(dǎo)向和買方控制，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式。 隨著網(wǎng)絡(luò)迅速普及，計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)迅猛發(fā)展。我國(guó)的專家學(xué)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了大量的研究，主要圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略、現(xiàn)狀、發(fā)展中存在的

5、問(wèn)題等展開(kāi)分析。從現(xiàn)狀方面，楊莉萍（2011），對(duì)南昌市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了研究分析,總結(jié)了影響南昌市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素，提出解決措施，從而促進(jìn)該市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。到目前為止，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一個(gè)新事物，還處在摸索和積累階段。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，我國(guó)還是比較少的。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定是要占主流趨勢(shì)的，所以我們要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，使我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上發(fā)展的更強(qiáng)更好。 （三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報(bào)道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上花店，年銷售收入達(dá)950萬(wàn)元，客戶遍及全國(guó)各地，但公

6、司沒(méi)有一名推銷員；海爾集團(tuán)1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛(ài)爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計(jì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問(wèn)人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。截至目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)已經(jīng)被商家所接受并采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。經(jīng)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)大部分企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，其中以計(jì)算機(jī)行

7、業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%，但其中有相當(dāng)一部分并沒(méi)有真正涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而只是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告。 （四）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 在我國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速。  1.我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模 從表1來(lái)看，截至 2015 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.88 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3951 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 50.3%，較 2014 年底提升了 2.4 個(gè)百分點(diǎn)。截至 2015 年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.20 億，較 2014 年底增加 6

8、303 萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由 2014 年 85.8%提升至 90.1% ， 手機(jī)依然是拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的首要設(shè)備。僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到 1.27 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的 18.5%。手機(jī)網(wǎng)民從整體看，發(fā)展迅速，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅，這為移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的空間與機(jī)遇。從總體看，網(wǎng)民規(guī)模占人口規(guī)模比重還較小，有巨大發(fā)展空間，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展創(chuàng)造更大的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的環(huán)境如此之好，同時(shí)國(guó)家加大了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，加大了對(duì)新型產(chǎn)業(yè)的扶持力度，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)也處在轉(zhuǎn)型的歷史關(guān)口。這些都為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也是企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，降低成本，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)高地的一次

9、發(fā)展機(jī)遇。圖1.據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至 2015 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 4.13 億，較 2014 年底增加 5183 萬(wàn)，增長(zhǎng)率為 14.3%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到 3.40 億，增長(zhǎng)率為 43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由 42.4%提升至 54.8%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)零售也成為流通市場(chǎng)日益重要的組成部分。這種發(fā)展趨勢(shì)有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同樣也有一些問(wèn)題，如商品的質(zhì)量、種類和發(fā)送等，這些都需加強(qiáng)與改進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，經(jīng)濟(jì)活

10、力的作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要有效手段網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升，廣告主數(shù)量大增，廣告投放費(fèi)用增加。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告手段更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著時(shí)間的推移，廣告的方式、創(chuàng)意等出現(xiàn)了缺點(diǎn)，需進(jìn)一步改進(jìn)。  我國(guó)絕大部分企業(yè)還只是把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于傳統(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到科學(xué)技術(shù)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。也正是由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的欠缺從而還導(dǎo)致商家把網(wǎng)絡(luò)看得過(guò)于神秘，總以為只有電腦技術(shù)人員等高科技人才才能使用這一高科技產(chǎn)物。 2我國(guó)上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量 截至 2015 年 12 月，全國(guó)使用計(jì)算機(jī) 5 辦公的企業(yè) 6 比例為

11、 95.2% 。從 2011 年至 2015年間，企業(yè)的計(jì)算機(jī)使用比例一直保持較高水平。圖 2. 如圖3，從重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)角度看， 截至2015年12月， 全國(guó)工業(yè)企業(yè)計(jì)算機(jī)使用比例為94.5%，其中制造業(yè)的計(jì)算機(jī)使用比例為 94.7%；服務(wù)業(yè)企業(yè)為 95.9%，但批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、住宿業(yè)和餐飲業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“批零住餐業(yè)” ）略低，為 94.2% 。圖3.這是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大重點(diǎn)問(wèn)題之一。目前，國(guó)內(nèi)總體上網(wǎng)的企業(yè)發(fā)展速度較快，但是產(chǎn)業(yè)分布很不均衡。 3我國(guó)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用提高，營(yíng)銷方式比較豐富 在開(kāi)展過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中，35.5%通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷推廣，其中有 21.9%的企業(yè)使用

12、過(guò)付費(fèi)推廣。隨著用戶行為全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)營(yíng)銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道。圖 4.在各種移動(dòng)營(yíng)銷推廣方式中，微信營(yíng)銷推廣最受企業(yè)歡迎，使用率達(dá) 75.3% 。目前，微信營(yíng)銷推廣主要有三種方式：微信朋友圈廣告主要服務(wù)于財(cái)富 500 強(qiáng)企業(yè)，微信公眾賬號(hào)推廣與微店運(yùn)營(yíng)則更適合中小微企業(yè)。此外，移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)中建設(shè)移動(dòng)官網(wǎng)的比例為52.7% 。圖5. 前幾年經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并擁有一套自己企業(yè)完整的網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)。這幾年的企業(yè)對(duì)于

13、網(wǎng)絡(luò)的利用率有很明顯的提高，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代潮流，把握現(xiàn)代商機(jī)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始不斷的增加，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力在我國(guó)也在開(kāi)始慢慢的顯現(xiàn)出來(lái)，未來(lái)發(fā)展的前景很好。 4云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的認(rèn)知與應(yīng)用 2015 年， 云計(jì)算、 物聯(lián)網(wǎng)、 大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速崛起， 多種新型服務(wù)蓬勃發(fā)展，不斷催生新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展。從認(rèn)知角度看，超過(guò) 50%的企業(yè)對(duì)這三類新技術(shù)有所知曉；從應(yīng)用角度看，超過(guò) 10%的企業(yè)已經(jīng)采用、或計(jì)劃采用相關(guān)技術(shù)。圖6. 盡管企業(yè)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知與采用水平較低，但其在促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)

14、型升級(jí)中起到重要作用。2013年，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)有序健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究水平取得進(jìn)展，射頻識(shí)別技術(shù)、傳感器研發(fā)等方面有所突破；行業(yè)應(yīng)用初現(xiàn)成果，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸、能源電力、食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生、智能家居、智慧城市等領(lǐng)域應(yīng)用典范不斷涌現(xiàn)。截至2015年12月，有68.8%的企業(yè)聽(tīng)說(shuō)過(guò)云服務(wù)，但僅有15.2%的企業(yè)使用過(guò)云服務(wù)；在另外53.6%聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)有使用過(guò)的企業(yè)中，也僅有25.8%的企業(yè)未來(lái)考慮使用云服務(wù)。 5.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的誠(chéng)信問(wèn)題比較明顯 客戶對(duì)于企業(yè)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是有一定性的缺乏信任感。因?yàn)槿藗儌鹘y(tǒng)的購(gòu)物方式是買東西時(shí)還是要親眼瞧瞧

15、，親手摸摸才放心。這也難怪，在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中許多商家信譽(yù)不好，說(shuō)一套，做一套，這就使消費(fèi)者不得不貨比三家，只怕買回家的產(chǎn)品上了當(dāng)，更何況是在網(wǎng)上的交易呢？網(wǎng)上購(gòu)物，人們看不到實(shí)物，沒(méi)有質(zhì)感，萬(wàn)一買回的東西和照片上的不相符怎么辦？來(lái)回?fù)Q貨還是個(gè)麻煩事，趕上奸商就更完了，所以不如買的時(shí)候費(fèi)點(diǎn)事也值得。這些實(shí)際情況大家可能都遇到過(guò)，這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要使客戶有很好的信任感才行。（五）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題對(duì)策 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是單純的網(wǎng)上營(yíng)銷 2.立足我國(guó)實(shí)情，發(fā)展中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 3.進(jìn)一步搞好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視 4.進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度 5.通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督改善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的誠(chéng)信問(wèn)題五、實(shí)訓(xùn)結(jié)果 通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查可以看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程較短，但發(fā)展迅速。雖然現(xiàn)階段仍存在很多問(wèn)題，但各大企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益重視。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較單一主要運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告，其更多功能有待開(kāi)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)不可或缺的重要形式，現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不成熟，需要大量的相關(guān)人才，我們應(yīng)加緊培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能