戰(zhàn)略聯(lián)盟案例

1、第五章戰(zhàn)略聯(lián)盟一、概述（一）概念n戰(zhàn)略：一個(gè)組織的長(zhǎng)期規(guī)劃； 一家公司關(guān)于未來(lái)的連續(xù)計(jì)劃；n戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟（Strategic Alliance)： 兩個(gè)或多個(gè)公司為了達(dá)到一定的商業(yè)目的而相互合作，達(dá)成某種協(xié)定或協(xié)議。（參見(jiàn)教材P127）n動(dòng)機(jī)：降低成本、分享技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)、進(jìn)入市場(chǎng)、進(jìn)入資本市場(chǎng)。（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型n契約型功能性協(xié)議：n供應(yīng)或采購(gòu)協(xié)定、市場(chǎng)或銷售協(xié)定n技術(shù)服務(wù)協(xié)定n專有技術(shù)、設(shè)計(jì)或?qū)＠S可證n合作研究和開(kāi)發(fā)（R&D）n特許權(quán)經(jīng)營(yíng)n管理合同n股權(quán)參與（參股）：戰(zhàn)略投資者n合資企業(yè)n上述類型在以下方面有差別：n共同決策范圍n資本投入額n風(fēng)險(xiǎn)、收益分擔(dān)方式n組織結(jié)構(gòu)（三

2、）特征1.互補(bǔ)性，協(xié)同效應(yīng)2.戰(zhàn)略性，長(zhǎng)期性3.合作范圍僅限于聯(lián)盟協(xié)議、契約的規(guī)定（四）理論解釋1.交易費(fèi)用理論 戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種介于市場(chǎng)和企業(yè)之間的制度安排，可降低交易費(fèi)用。2.價(jià)值鏈理論 不同企業(yè)在各自價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)上擁有不同的核心專長(zhǎng)；相互合作，共享價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)，可以降低成本，增強(qiáng)彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈：二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的運(yùn)作1、挑選合作伙伴n確定戰(zhàn)略目標(biāo)n明確自身的能力、優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)n以此來(lái)確定挑選合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)n合作伙伴應(yīng)當(dāng)能夠帶來(lái)自身所缺乏的能力，滿足互補(bǔ)性互補(bǔ)性的標(biāo)準(zhǔn)2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和談判n根據(jù)不同的聯(lián)盟類型，分別設(shè)計(jì)；n談判：教材P135n雙軌談判：n第一級(jí)別：企業(yè)首腦n第二級(jí)

3、別：業(yè)務(wù)經(jīng)理、職能專家3、聯(lián)盟的實(shí)施和管理n互相信任n注意保護(hù)自己的商業(yè)、技術(shù)秘密n利益沖突問(wèn)題三、合資企業(yè)Joint Venture1、概念n合資企業(yè)：由兩家或多家企業(yè)共同出資，創(chuàng)立一個(gè)具有自身地位和結(jié)構(gòu)的全新實(shí)體，然后根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的原則合作經(jīng)營(yíng)該企業(yè)。n股權(quán)合資企業(yè)目的：n對(duì)合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行融資n增加母公司對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的資本承擔(dān)額2、建立合資企業(yè)的動(dòng)機(jī)n分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：石油業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)、影視娛樂(lè)業(yè)n獲得投資/分擔(dān)投資支出n獲取知識(shí)n參與者尋求獲取新的生產(chǎn)、營(yíng)銷等技巧；n通過(guò)“干中學(xué)”（ Learning By Doing）方式 ；n聯(lián)營(yíng)企業(yè)(Joint Venture): 最合適的轉(zhuǎn)移知識(shí)的工

4、具；其他動(dòng)機(jī)：n增強(qiáng)財(cái)務(wù)或技術(shù)能力以進(jìn)入特定行業(yè)；n分享技術(shù)、組織、計(jì)劃或控制等方面的一般性管理技能；n獲得分銷渠道或原材料供應(yīng)；n規(guī)模經(jīng)濟(jì)；n低成本擴(kuò)張；n獲得納稅和政策優(yōu)惠。3、理論解釋n互補(bǔ)性生產(chǎn)互補(bǔ)性生產(chǎn)：一些產(chǎn)品僅僅依靠任何單一要素不可能生產(chǎn)出來(lái)，需要聯(lián)合使用多種資產(chǎn)或投入品進(jìn)行生產(chǎn)。n互補(bǔ)性資產(chǎn)互補(bǔ)性資產(chǎn)：在生產(chǎn)過(guò)程中的價(jià)值取決于與其他資產(chǎn)或特定技術(shù)的結(jié)合的資產(chǎn)。n相對(duì)其他投入品而言，互補(bǔ)性資產(chǎn)專業(yè)性越強(qiáng)，生產(chǎn)能力越大，所有者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大。n要素所有者將選擇交易成本最低的組織形式n下列途徑可以降低交易成本：n長(zhǎng)期合同：契約的不完全性、不確定性n對(duì)互補(bǔ)性資產(chǎn)共同占有（兼并或合資企

5、業(yè)）n下列情況下，合資企業(yè)較合適：n互補(bǔ)性生產(chǎn)活動(dòng)只涉及該企業(yè)的部分資產(chǎn)n互補(bǔ)性資產(chǎn)的服務(wù)期較短n互補(bǔ)性生產(chǎn)所維持的時(shí)間較短n投入要素交換頻率越高，越可能性產(chǎn)生合資企業(yè)。4、構(gòu)建合資企業(yè)，4個(gè)階段1.作為戰(zhàn)略選擇，確定建立合資企業(yè)；n評(píng)估合資企業(yè)是否能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)n選擇：新領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)/兼并/合資企業(yè)（比較成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)）2.選擇合作伙伴：目標(biāo)兼容性；3.談判與合同格式的選擇n管理協(xié)議：對(duì)等股權(quán)安排、 平均劃分控制權(quán)n確保核心技術(shù)的專用權(quán)n企業(yè)解散時(shí)的資產(chǎn)、技術(shù)、損益的處置4.合資企業(yè)的管理n加強(qiáng)溝通，建立信任關(guān)系n利益沖突問(wèn)題：盡可能減少市場(chǎng)交叉范圍資料：Compaq、Intel之間的糾紛n

6、Compaq是Intel最大客戶，兩公司具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系n1994.9. Intel開(kāi)始促銷芯片，使用“Intel Inside”廣告宣傳nCompaq認(rèn)為：Intel廣告削弱了Compaq商標(biāo)的聲譽(yù)5、戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的關(guān)鍵因素（1）合作伙伴應(yīng)給聯(lián)盟帶來(lái)互補(bǔ)性的技能、生產(chǎn)能力與市場(chǎng)定位；（2）合作伙伴之間的市場(chǎng)交叉應(yīng)降到最低程度以避免利益沖突；（3）合作關(guān)系應(yīng)建立在合作伙伴業(yè)務(wù)實(shí)力及所有權(quán)均衡的基礎(chǔ)上；（4）聯(lián)盟必須有一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)、持續(xù)的義務(wù)和母公司支持的自主地位；（5）聯(lián)盟必須建立在合作伙伴之間相互信任的基礎(chǔ)上，而不僅僅依賴合同規(guī)定的權(quán)利與義務(wù)；（6）處理管理模式與公司文化上的分歧必須

7、小心謹(jǐn)慎，必須發(fā)展有別于母公司的一種共同的新模式與新文化。四、案例科龍與小天鵝的戰(zhàn)略聯(lián)盟n2000/06/08，北京，n科龍集團(tuán)與小天鵝集團(tuán)宣布結(jié)盟科龍董事長(zhǎng)王國(guó)端：n“科龍一直在探索未來(lái)的發(fā)展之路，總體有三個(gè)方向，一是靠自身的力量走下去；二是與國(guó)外的同行結(jié)盟；三是與國(guó)內(nèi)的同行結(jié)盟。n目前，中國(guó)的企業(yè)在這三個(gè)方向上均有探索者。海爾是以自身力量為主走下去的代表；榮事達(dá)與美國(guó)美泰克結(jié)盟，但很難說(shuō)中方現(xiàn)在仍然擁有主導(dǎo)權(quán)。n與國(guó)內(nèi)本行業(yè)最有實(shí)力的公司結(jié)盟是科龍戰(zhàn)略最合理、最有前途的選擇。基于自身的特點(diǎn)，科龍和小天鵝選擇了第三種道路。主導(dǎo)產(chǎn)品的互補(bǔ)性 n科龍：容升冰箱、科龍空調(diào)n小天鵝：洗衣機(jī)n雙方的產(chǎn)

8、品恰好構(gòu)成了白色家電的三大件n季節(jié)互補(bǔ)：夏季產(chǎn)品冰箱和冬季產(chǎn)品洗衣機(jī)n主銷售市場(chǎng)區(qū)域也互補(bǔ)，一為嶺南，一為華東n更重要的是避免出現(xiàn)單個(gè)企業(yè)難以成功的現(xiàn)象合作的利益：n合作到底怎樣對(duì)雙方大有裨益？n小天鵝副總經(jīng)理徐源：如果雙方能夠?qū)崿F(xiàn)共同采購(gòu)，則可能大大降低采購(gòu)成本。一個(gè)例子：有一種壓力開(kāi)關(guān)，從國(guó)際上委托別人采購(gòu)，每只5.2美元，自己采購(gòu)3.2美元，國(guó)外大企業(yè)的大批量采購(gòu)價(jià)格是2美元。合作內(nèi)容：n合作由電子商務(wù)逐步深入 n雙方共同發(fā)起的B2B電子商務(wù)項(xiàng)目eDAS.com已于2000/04/19面世；n科龍電器已入股由小天鵝集團(tuán)發(fā)起的EASELLNK.com電子商務(wù)項(xiàng)目。n科龍科龍與小天鵝已建立電子商務(wù)采購(gòu)系統(tǒng)，共同采購(gòu)原材料、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這可以為廠家節(jié)約1015的采購(gòu)費(fèi)用，為供應(yīng)商增加2030的供應(yīng)量。 n電子商務(wù)：最佳磨合點(diǎn)，相對(duì)務(wù)虛，既磨合又避免傷害。 n結(jié)盟當(dāng)然會(huì)有很多困難，但只要大方向?qū)︻^，沒(méi)有解決不了的困難。尤其兩個(gè)企業(yè)文化有著共同的特征，一是兩個(gè)企業(yè)都比較低調(diào)，靠實(shí)力取勝；二是兩個(gè)企業(yè)都很穩(wěn)健，注重股東的利益和財(cái)務(wù)狀況。據(jù)悉，兩個(gè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率在家電行業(yè)都是較低的，以不喜歡向銀行借錢出名的小天鵝負(fù)債率更只有