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文檔簡介
1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上海爾空調(diào)市場推廣策劃書學院:信息工程學院 專業(yè):應(yīng)用電子技術(shù) 班級:應(yīng)電101班 小組成員: 目錄 1、 前言海爾空調(diào)是海爾品牌旗下名牌產(chǎn)品,海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地,8個綜合研發(fā)中心,19個海外貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過5萬人,已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團,海爾品牌在大型家用電器市場占有率為6.1%,蟬聯(lián)全球第一,2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1220億元。隨著人們生活質(zhì)量的提高,人們對季節(jié)變化的適應(yīng)程度的要求也隨之提高,因此家庭空調(diào)的需求量在大大的上升。為了進一步提升海爾空調(diào)的競爭力,海爾公司有必要加
2、大海爾空調(diào)的推廣。2、 推廣目的1. 提高銷量,使營銷業(yè)績快速成長。2. 大力宣傳,提高知名度和增加美譽度。3、 市場分析 2012年8月,處于銷售旺季的市場,各品牌競爭非常激烈。本月中國市場上品牌關(guān)注格局變化相對較大,其中繼續(xù)領(lǐng)跑空調(diào)市場,且關(guān)注比例較上月有小幅上漲。海爾和保持亞軍和季軍位置不變,海信躋身前五強。本月最受消費者關(guān)注的十款空調(diào)中格力擁有其中八款產(chǎn)品,產(chǎn)品關(guān)注優(yōu)勢明顯。段方面,2001-4000元價格段的關(guān)注度相對比較集中,是市場主流價格段。報告要點: 品牌關(guān)注格局:格力、海爾和美的保持前三甲位置不變。海信上升三個位次名列第五,三菱上升至第六位,上升至第八位。與此同時,下降至第七
3、,則下降四個位次至第九位。品牌關(guān)注度格局變化較大。價格段結(jié)構(gòu):2001-4000元價格段是市場主流價格段。案例分析格力:格力品牌的關(guān)注比例呈下降走勢,其單品關(guān)注率相對最高。格力繼續(xù)領(lǐng)跑中國空調(diào)市場 2012年8月,中國空調(diào)市場上前三甲位置保持不變。其中格力以34.6%的關(guān)注比例蟬聯(lián)品牌關(guān)注榜冠軍,相比7月關(guān)注比例有小幅上升。海爾和美的分別保持亞軍和季軍位置,關(guān)注比例分別為18.6%和13.3%,較7月均有不同程度的下降。(圖) 2012年8月中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例分布 同時,我們還對未來一年具有空調(diào)購買意向進行調(diào)查,共有48的調(diào)查者表示有購買意向,而在這一比例的購買意向中,87.2的調(diào)查者表
4、示會選擇變頻空調(diào),而只有12.8的調(diào)查者會購買定頻空調(diào)。而他們對于將要購買的空調(diào)品牌,也發(fā)表了自己的看法,有49的調(diào)查者表示會選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率 l 消費者分析 1.調(diào)查中女性購買者遠大于男性購買者,女性在總體的54%;且多為3040年齡段,占調(diào)查總體人數(shù)的26.5%,其次則為41歲50歲,51歲60歲,21歲30歲 年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的23%,21.5%,17.5%;因而可得出購買主體大多為中老年群體。2.工作單位分布,以小型專賣店居多占41%,企業(yè)單位具第二位,占25%,具調(diào)查顯示政府機關(guān)和集體所有制企業(yè)工作的占3%,因而海爾企業(yè)應(yīng)加大對政府和其他集體企業(yè)的合作
5、,擴大市場需求。3.家庭收入情況看,本地大多數(shù)家庭收入情況為略有節(jié)余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%,而有家多節(jié)余的家庭只占3%,可得在該地區(qū)的生活水平并不高,但可通過搞促銷之類的活動來招徠顧客購買,或通過打折等。4.信息來源從調(diào)查中我們了解到消費者受電視媒介的影響很大,占51.4%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息,其次是報刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占20%,從中我們可以看出電視是主流媒體。5.競爭產(chǎn)品主要競爭則是格力、美的等其他品牌,格力所占比重最多,達到了 38.2% ,逼近四成。美的以 19.8% 的比例位居第二。排在第三位的是海爾,比例超過一成。三者攜手
6、吸引了超過七成的消費者使用,而其余品牌的使用占比均在 4.0% 以下。l 競爭分析 美的的競爭:美的創(chuàng)于1968年,1980年正式進入家用電器行業(yè)。1981年進入美國品牌,于1997年實行事業(yè)部制改造,2001年轉(zhuǎn)為民營企業(yè)。 美的得到國內(nèi)中國政府的支持,利用國內(nèi)勞動成本底。勞工素質(zhì)好以及講誠信,成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì),降低成本不夠,因而被格力空調(diào)后來居上。格力的競爭:成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè),2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入835.17億元,同比增37.35%;凈利潤52.37億元,同
7、比增22.48%;納稅超過53億元,連續(xù)12年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。綜合所述,在競爭中,海爾應(yīng)更加提高技術(shù)改革,從促銷戰(zhàn),廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)三戰(zhàn)中提升銷量,并不斷塑造企業(yè)強有力的形象,塑造環(huán)保健康的氣息,走綠色環(huán)保健康之路。4、 推廣主題隨著現(xiàn)代科學技術(shù)發(fā)展的突飛猛進,新產(chǎn)品的科技含量也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。從日常生活用品到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、化工、電子、通訊、軍工、航天、建筑等各個領(lǐng)域,都在日新月異地高速度成長著,許多電子產(chǎn)品都在智能化,同時隨之帶來的也有許許多多的負面影響,比如自然資源的加速消耗,自然環(huán)境受到威脅等等。從以上幾點能看出,如果產(chǎn)品要跟上時代的潮流,就必須要實現(xiàn)智能化、
8、環(huán)保、節(jié)能、健康等。海爾空調(diào)擁有全球領(lǐng)先的技術(shù),具有以下幾點特點:1. 寬帶無氟變頻技術(shù)海爾寬帶無氟變頻技術(shù),國際領(lǐng)先,省電高達59.3%,采用0.1HZ-151HZ超寬變頻控制科技,快速制冷、制熱。接近預(yù)定溫度時,壓縮機即處于慢轉(zhuǎn)速狀態(tài),保持溫度恒定。高效節(jié)能、低震低噪音、運行平穩(wěn),舒適好享受。2. 智能IOT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)海爾無氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)增加了攝像頭、空氣質(zhì)量傳感器、紅外傳感器、第三代移動通訊模塊等智能感知模塊,創(chuàng)新性的實現(xiàn)了家庭安防、遠程遙控、自動報警、故障自檢等多項高附加值功能。3. RCD催化分解除甲醛技術(shù)海爾創(chuàng)新RCD催化分解技術(shù),采用催化劑網(wǎng)孔狀結(jié)構(gòu)模塊集成技術(shù),可最大程度上的
9、增大與空氣的接觸面積,并有效減小風阻,進而將空氣中甲醛污染物催化分解為水和二氧化碳,迅速有效去除室內(nèi)甲醛污染物。4. 納米水離子技術(shù)電離空氣中的水分,形成超微納米水離子,無須加水,也能為干燥皮膚補充足量水分。讓肌膚如享受SPA一般,時刻感受到加倍的滋潤。5. 180°正弦波無氟直流變頻技術(shù)海爾180°正弦波無氟直流變頻技術(shù),獨有貼心六大壓縮機保護技術(shù):合理配比壓縮機轉(zhuǎn)速,驅(qū)動力矩均勻,更大程度發(fā)揮對電流的利用效率。這些新的技術(shù)將是我們推廣的重點。5、 營銷方案l 廣告宣傳主要內(nèi)容;此次宣傳主要是通過微博轉(zhuǎn)發(fā)的有獎活動。通過微博強大的傳播信息的能力,將海爾空調(diào)的新產(chǎn)品推廣出去
10、?;顒咏榻B:轉(zhuǎn)發(fā)微博,贏大獎,只要參與就有機會贏獎品,趕緊參與吧!轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容:海爾空調(diào) 寬帶無氟變頻,國際領(lǐng)先。巔峰之作,智享舒適!一等獎 2名:價值3000元海爾變頻空調(diào)一臺;二等獎10名:購買海爾電器的500元優(yōu)惠券;獎品圖片活動時間:2012年10月1日-10月8日注:中獎名單將在10月9號公布,中獎?wù)弑仨氃趦商熘畠?nèi)提供所需的聯(lián)系信息,逾期視為放棄。l 價格促銷促銷主題:海爾空調(diào),更智能,更健康,更環(huán)保。促銷時間:10月1日-10月8日促銷地點:市區(qū)各大大賣場(專賣店、國美、蘇寧)。促銷目的:打開銷售市場,提高銷量。促銷對象:25歲到50歲之間,月收入超過1500元至3000元,屬于高學歷
11、、高職位人群。促銷內(nèi)容:凡在活動期間購買海爾變頻空調(diào),可以提供八折的優(yōu)惠。促銷形式:由各賣場負責優(yōu)惠的辦理,并登記好客戶信息。場地布置:在賣場專區(qū)內(nèi)貼上最新產(chǎn)品的海報,介紹海爾空調(diào)的最新技術(shù)并有詳細的規(guī)格。在賣場里掛上本次促銷活動主題的橫幅,內(nèi)容為海爾空調(diào),更智能,更健康,更環(huán)保。媒體宣傳:a.在9月28日-9月30日派工作人員到各個高校和各個小區(qū)以及幾個大廣場發(fā)傳單。b.活動期間在各大賣場的門口派發(fā)傳單。c.9 月25日-9月30號在電視上做廣告,宣傳本次活動的主要信息。6、 配備和預(yù)算廣告宣傳費用主要為獎品的費用以及工作人員的費用,獎品費用為兩臺變頻空調(diào)的價格和優(yōu)惠券產(chǎn)生的價格,工作人員主要在活動期間負責收集信息,安排活動等工作,總共10人,每
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