某公司的廣告策略講解

1、P&G 的廣告策略P G 公司的發(fā)家是靠生產(chǎn)一種普通的肥皂，這種肥皂與普通肥皂在功用上并無多大區(qū)別，只是它是白色的，而其他肥皂多為黃色、綠色等。創(chuàng)始人普洛斯特深諳商道，了解人們的購買心理。他給他的白色香皂取了一個(gè)源于圣經(jīng)的名字“象牙肥皂 ，”意喻潔白純潔。既迎合人們的心理，又輔以鋪天蓋地的廣告，特別是，他在廣告中故意加入化學(xué)家的一些權(quán)威數(shù)據(jù)，使象牙肥皂更具誘惑力。經(jīng)過普洛斯特別出心裁的廣告宣傳，普通的象牙肥皂因此打入了千家萬戶，成為人們心中的名牌。一、聊天聊出P G公司P G公司的名字及其產(chǎn)品幾乎滲透了世界每一個(gè)角落，“P&G”是世界著名商標(biāo)之一。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的普希爾博士

2、這樣形容P G公司，“它對美國肥皂業(yè)卓有貢獻(xiàn)，它為世界工業(yè)發(fā)展史豎起了一座豐碑成功地把PG打入千家萬戶， 為工業(yè)品如何打入市場樹立典范?！狈_ P G公司的發(fā)家史，我們首先看到的是它成功的關(guān)鍵廣告。P G公司的歷史奠基人是普洛斯特，一名毫不起眼的美國俄亥俄州小商店售貨員。當(dāng)時(shí)，由于業(yè)務(wù)上來往，普洛斯特與一家雜貨店老板蓋姆逐漸混得很熟，彼此情投意合，成了一對好朋友。普洛斯特常常去蓋姆家喝咖啡聊天，一天晚上，兩個(gè)好朋友在院子里乘涼，蓋姆妻子在一旁洗衣服。突然普洛斯特發(fā)現(xiàn)了什么，驚叫了起來，“那些肥皂制造商真混帳，怎么造了這么惡心的肥皂！”說著，盯著蓋姆夫人手上的一塊又黑又粗的肥皂。蓋姆夫人在當(dāng)?shù)厥?/p>

3、個(gè)美人，皮膚潔白細(xì)嫩，在燈光的照射下，與手中那塊黑肥皂形成強(qiáng)烈對比，這令普洛斯特深感不協(xié)調(diào)。蓋姆打趣道：“你腦筋一向好使，又難得有這份惜香憐玉之心，為什么不在肥皂上下點(diǎn)功夫，造福天下婦女呢？”這本是蓋姆的無心之言，誰知普洛斯特卻很認(rèn)真，他又試探性地詢問蓋姆夫人：“你不覺得手上那塊黑東西挺惡心的嗎？”“可不，還難聞死了！可有什么辦法呢？”蓋姆夫人嘆道。“如果有一種又白又美觀，還有香味的肥皂，當(dāng)然功用不比黑肥皂差，你會選哪種呢？”普洛斯特問。“還用問嗎？普洛斯特?！鄙w姆發(fā)現(xiàn)他的朋友似乎是對肥皂有了點(diǎn)興趣，問道：“你真的想做肥皂？”“如果我懂技術(shù)一定干?！逼章逅固鼗卮?。別以為這需要什么高深技術(shù)，其實(shí)

4、容易得很， 10 歲小孩也能造。 ”蓋姆慫恿他： “伙計(jì)，如果你想干我能幫忙，造肥皂的原料、場地都沒問題?！薄澳俏覀兒匣锔?，如何？”普洛斯特建議說，蓋姆沉思了幾秒鐘，欣然同意了。之后，雙方達(dá)成各出資一半?yún)⒐傻膮f(xié)議，并高薪聘請了普洛斯特的哥哥威廉姆專門研制肥皂，他曾在肥皂廠干過。很快兩個(gè)好朋友為公司取了名，“P&G公司，”“ P”代表普洛斯特名字的第一個(gè)字母，同樣“ G”為蓋姆名字頭一字母，意即“普洛斯特和蓋姆的公司?！盤 G公司就這樣誕生了。二、象牙肥皂公司成立后第一要事是研制自己的產(chǎn)品。普洛斯特堅(jiān)持他那天晚上得到的啟發(fā)，產(chǎn)品一定要潔白、美觀。這一設(shè)想得到一致認(rèn)同。經(jīng)過一年的艱苦研制，

5、威廉姆果然不負(fù)眾望，終于研制出了潔白的肥皂，其功用與別的廠家的不是暗黃就是粗黑的產(chǎn)品不分伯仲。顯而易見，潔白的東西本身就令人產(chǎn)生潔凈的聯(lián)想，也必定會比其它肥皂更容易被顧客接受。但即使是好東西，如果不讓眾多顧客知道，一樣難以銷出。當(dāng)過店員的普洛斯特太清楚這一點(diǎn)了，所以他才會以令他身邊的人也感到吃驚的舉動大造產(chǎn)品的名聲。有了新產(chǎn)品，第一件要事當(dāng)然是起名。起名當(dāng)然要與市場銷售聯(lián)系一起，普洛斯特夢想著他們P&G公司的肥皂一經(jīng)面市立即被人們一搶而空，一鳴驚人，人們爭相議論他們肥皂的名字，經(jīng)銷商、小販之流更是在鬧市中扯開喉嚨大呼小叫這個(gè)名字，像華盛頓對美國人一樣熟知。這個(gè)名字必須是很特別很有意義的

6、！但它叫什么呢？普洛斯特和他的合伙人苦思冥想也無得而終。一個(gè)星期天早上，普洛斯特陪他的朋友去教堂做禮拜。禮堂里非常肅靜，只有神父朗誦圣經(jīng)的深沉的聲音，禮拜者虔誠地跪倒在主的腳下，用心與主交流?？善章逅固剡€在念念不忘他P&G公司肥皂的名字?！澳銇碜韵笱浪频膶m殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香！”這句圣詩突然令普洛斯特眼前一亮，猛然的他驚喜得出了神，像主告訴了他什么大徹大悟的秘語。對，“象牙肥皂！”象牙潔白無瑕，又在圣經(jīng)中被引用，更增添潔凈宜人的想力。“象牙肥皂”一定行！普洛斯特把這個(gè)想法告訴合伙人，大家立即同意。三、在廣告上做文章接著， P&G公司趕緊為新誕生的“象牙肥皂”設(shè)計(jì)

7、外型。傳統(tǒng)的肥皂制造商并不刻意設(shè)計(jì)其外型，大多是一副呆板的正方形蛋糕狀?！跋笱婪试怼币桓膫鹘y(tǒng)，為橢圓形，既便于把握使用又增添美感。為防止別人模仿，維護(hù)其獨(dú)一無二的“相貌”，P&G公司為其外型申請了專利。產(chǎn)品出來了，名字也有了，萬事俱備，只欠推向市場這一步了。怎樣推向市場？P&G公司陷入了爭論之中，按普洛斯特?cái)M定的一個(gè)宏大的計(jì)劃：在俄市兩家最暢銷的雜志上，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙上，在繁華的馬路邊等做廣告，當(dāng)然這要花費(fèi)一大筆錢。普洛斯特的計(jì)劃遭到蓋姆等人的強(qiáng)烈反對。反對有道理，一者年輕的 P&G承受不起這筆錢，再者，誰敢保證花出去的這些錢不是泥牛入海？然而普洛斯特更有道理，

8、如果不做大量的廣告讓更多的人知道、相信、偏愛“象牙肥皂”，就不會有大批顧客購買“象牙肥皂”他們?yōu)槭裁雌I“象牙肥皂”呢？“象牙肥皂”的優(yōu)點(diǎn)在于色白、形美，明顯比別的肥皂優(yōu)越，如果沒有“廣而告之”，又有誰知道呢？1882 年，在蓋姆等人的一致的反對聲中，普洛斯特在雜志上登了一幅有許多人在使用“象牙肥皂”的廣告，廣告非常引人注目。廣告得了很大的成功，一經(jīng)面市，人們紛紛放棄傳統(tǒng)的肥皂，搶購又白又漂亮的 “象牙肥皂”，特別是那些愛美的婦女，是喜愛之極。嘗到了廣告好處的P&G公司，在不斷擴(kuò)大其生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，也展開了一場廣泛的廣告宣傳運(yùn)動。普洛斯特在做廣告上幾乎到如癡如醉的地步。他不斷地挖空心

9、思猜測著，觀察顧客和用戶的心理，想象著用怎樣的畫面、語言才能最有效的鼓動人們購買“象牙肥皂”。有時(shí)他自己動手制作廣告，一個(gè)母親正在使用象牙肥皂為臟兮兮的小寶寶洗澡；有時(shí)他請來小說家為他構(gòu)思一個(gè)宣傳象牙肥皂有趣的小故事；有時(shí)他又花大筆錢請漫畫家為“象牙肥皂” 畫一些非常傳神的漫畫總之一切想到的最好的宣傳方法他都運(yùn)用了。P&G公司和它的產(chǎn)品“象牙肥皂”，在大量廣告的宣傳下，名聲越來越大。四、別出心裁的手段P&G公司大獲其利，迅速崛起令同行們十分眼饞，其中一些商家趕緊進(jìn)行產(chǎn)品“改造”。說是改造，其實(shí)是刻意模仿制造類似象牙肥皂的肥皂，并也輔以大量廣告開路。這一層其實(shí)普洛斯特早有預(yù)料，他

10、明白象牙肥皂的制造并沒有什么復(fù)雜的技術(shù)，如果公司經(jīng)營成功一定會招來眾多聞風(fēng)而動的競爭對手，所以必須用宣傳鞏固自己的地位，擴(kuò)大市場占有量和影響力，造成一種無法與之競爭的局面。既然象牙肥皂成份并不復(fù)雜，與普通肥皂并無多少差別，而購買者又首先要注意商品的優(yōu)劣，普洛斯特因此要借助廣告來使人信服，P&G公司的象牙肥皂的優(yōu)越是其他肥皂不可比擬的。他心生一計(jì)，決心借助科學(xué)家之口為“象牙”印證其優(yōu)越性。他從美國一流的大學(xué)高薪聘請了它們的化學(xué)家為“象牙”化驗(yàn)化學(xué)成分，做出權(quán)威的報(bào)告。然后，他就專門從報(bào)告中挑了一些最具說服力和誘惑力的數(shù)據(jù)，巧妙地安插在廣告中，讓人們不得不相信“象牙”無可比擬的優(yōu)點(diǎn)。普洛斯

11、特把專家的意見帶到商業(yè)廣告中去的做法，在那時(shí)是首創(chuàng)，至今人們在廣告中還可以常常見到這招。普洛斯特的這一做法取得最大效果，不但牢牢鞏固了自己的地位，還把競爭對手一下子遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。普洛斯特挖空心思的廣告在成年人身上打盡主意的時(shí)候，又把眼光瞄向孩子們身上。曾有段時(shí)間，幾乎全美的兒童都在收集象牙肥皂或精美的包裝紙；只要有 15 張這種包裝紙就可以換得一本圖畫本和一個(gè)寫字板。這是 P&G公司的一個(gè)廣告手段，當(dāng)然主意的策劃者還是普洛斯特。那些圖畫本和寫字板在經(jīng)濟(jì)蕭條的當(dāng)時(shí)，對孩子們非常有吸引力，為了得到更多的象牙肥皂包裝紙，他們不斷慫恿父母去購買象牙肥皂；還四處去尋覓被丟棄的象牙肥皂包裝紙。象牙

12、肥皂包裝紙成了非常珍貴的東西，在孩子們眼中幾乎跟錢幣一樣。這個(gè)廣告手段使象牙肥皂成了非常緊俏的商品，更大大提高了其知名度。P&G公司就是靠著普洛斯特的別出心裁的廣告取得了成功。經(jīng)歷了100 多年后的今天， P&G公司已發(fā)展成一個(gè)規(guī)模非常巨大的國際性財(cái)團(tuán)，其經(jīng)營的拿手好戲除了廣告還是廣告，如今不但P&G公司的洗滌用品飲譽(yù)全世界，而且P&G公司的名稱更是響當(dāng)當(dāng)震響全球。評點(diǎn)：在審場營銷活動中，誰能戰(zhàn)勝群雄，誰就能取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。任何企業(yè)間的競爭，最終都表現(xiàn)為產(chǎn)品和市場的競爭，選準(zhǔn)最新產(chǎn)品或冷門產(chǎn)品，人無我有，人有我優(yōu)，使自己處于獨(dú)一無二的優(yōu)勢地位。只有搶先占據(jù)產(chǎn)品營銷的制高點(diǎn)，才能盡收市場風(fēng)云變幻于眼底。寶潔公