學(xué)習(xí)指導(dǎo)和練習(xí)（第二版）

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 專業(yè)術(shù)語1. 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)工具的組合，其中多數(shù)屬于技術(shù)層面的因素，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又稱為技術(shù)環(huán)境。4.網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德是電子商務(wù)從業(yè)人員在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中應(yīng)遵守的行為規(guī)范，也是構(gòu)成影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的因素。二 案例分析【案例1-1】1. （1）企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷中的作用，所以才能獲得這條信息。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和西

2、門子公司直接做生意的可能性是很小的。特別對于那些從事國際貿(mào)易的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是他們最好的貿(mào)易通道。（2）企業(yè)通過主動聯(lián)系，能為客戶提供價廉物美的產(chǎn)品，贏得了客戶的信任。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)是它營銷成本的低廉。互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷不再是傳統(tǒng)形態(tài)下的點(diǎn)對點(diǎn)的鏈條狀或者面對面的片狀，而是通過互聯(lián)網(wǎng)以三維的方式、以幾何方式傳播。2. （1）在網(wǎng)上營銷（獲取信息）、在網(wǎng)下行銷（商品交易）的模式，特別適合小型企業(yè)。這也屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。（2）該案例體現(xiàn)了“以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，更有效地促成交易活動實(shí)現(xiàn)”的新型營銷模式。（3）該案例體現(xiàn)了“跨時空”、“互動式”、“經(jīng)濟(jì)性”的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)?！景咐?-2】1.

3、 這位婦女能在網(wǎng)上成功的要素至少有四點(diǎn)：有一定市場；出售價低廉；成本幾乎為零；符合客戶需求。（1）有一定市場。這位婦女為她姨媽寫了一篇如何向政府申請免費(fèi)輪椅的報告獲這為那些想申請的人提供了一種便捷的途徑，自然有一定的市場。（2）出售價低廉。她在網(wǎng)上以每份2美元的價格出售她的報告，價格低廉，易被客戶接受。（3）成本幾乎為零。盡管售價只有2美元，由于在網(wǎng)上出售，復(fù)制成本幾乎為“零”，她很容易賺錢。（4）符合客戶需求。她申請時準(zhǔn)備的一些必要的文件和填寫的一些表格，是要花一定時間的，客戶花2美元直接購買與自己申請相比，更省時、成本更低、成功概率更大。充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷高效性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)和優(yōu)勢2. 這

4、位婦女在報紙、雜志上刊登廣告后反而賠錢，是因?yàn)樵黾恿顺杀尽Ｔ趫蠹?、雜志上刊登廣告，采用這種傳統(tǒng)的促銷方式，可能會擴(kuò)大銷量，但必然增加成本。如果她還想賺錢，就必須提高售價，使售價大于成本；但是這樣一來，可能客戶就會減少。這位婦女沒有仔細(xì)分析，增加成本后的相關(guān)市場因素的變化，也沒做可行性分析，盲目樂觀，其“賠錢”的結(jié)果在所難免。【案例1-3】答：本案例主要發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)（站）“信息發(fā)布”、“網(wǎng)上促銷”的功能。（1）體現(xiàn)了信息發(fā)布的功能和作用。李敬峰通過網(wǎng)站把農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布出去，不僅使更多的國內(nèi)客戶，而且也讓國外的客戶知曉了西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息。（2）體現(xiàn)了網(wǎng)上促銷的功能和作用。李敬峰

5、通過上網(wǎng)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，打開了國內(nèi)外市場，擴(kuò)大了銷路，實(shí)現(xiàn)了初級的網(wǎng)絡(luò)營銷?！窘虒W(xué)建議】對學(xué)生來講，以上3個案例分析有一定難度，也有一定的探究價值，教師可采用“異質(zhì)分組”的教學(xué)組織形式，應(yīng)用“頭腦風(fēng)暴法”，讓學(xué)生釋放出各種想法或答案，經(jīng)過討論甚至是爭論，由小組統(tǒng)一思想后進(jìn)行歸納總結(jié)成為較為完整、多樣的成果。教師在學(xué)生“合作學(xué)習(xí)”的基礎(chǔ)上，教師對學(xué)生的展示成果進(jìn)行“賞識性”點(diǎn)評，旨在肯定學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、參與積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神與合作能力，提高學(xué)生的“關(guān)鍵能力”。以上內(nèi)容，僅供教師參考。三 鞏固練習(xí)一、判斷題（正確的打“”，錯誤的打“X”）1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

6、9. 10. 11. 12. 二、單項(xiàng)選擇題1D 2A 3.C 4.D 5.B 6.A 7.C 8.A 9.C 10.D 11B 12.B 13.D 三、多項(xiàng)選擇題（每題的備選答案中有兩個或兩個以上符合題意的答案，請將正確選項(xiàng)代號填在括號中）1.ABCD 2.ACD 3.ABD 4.BC 5.ABC 6.ABC 7.ACD 8.BCD 9.ABCD 10.BD 11.ABC 12ABCD 13ABD 14.ABD四、填圖表題1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)答案參見教材網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版）P10表1-2。2網(wǎng)絡(luò)營銷主要特點(diǎn)要求：請您結(jié)合生活體驗(yàn)，舉例填寫表1-2。表1-2 網(wǎng)絡(luò)營銷主要特點(diǎn)跨時空多媒體

7、互動式個性化成長性經(jīng)濟(jì)性“虛擬市場”，沒有地域界限，一年365天，每周7天，每天24小時不間斷地、隨時隨地地提供全球營銷服務(wù)。文字、聲音、圖像等信息在互聯(lián)網(wǎng)上得到越來越多的統(tǒng)一，形成多媒體信息。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供的信息是推拉互動的模式。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行個性化，把“服務(wù)到家庭”推向了“服務(wù)到個人”成為可能。網(wǎng)民快速增長，從2004年6月30日到2007年6月30日我國網(wǎng)民由8700萬增加到1.62億。網(wǎng)絡(luò)交易無紙化可以減少印刷成本，因無店面而免交租金，節(jié)約流通成本等。3網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能的關(guān)系圖要求：根據(jù)教材，填圖網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能的關(guān)系圖。網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)上銷售銷售促進(jìn)網(wǎng)站推廣信息發(fā)布客戶關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上

8、調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能上一層次三個職能反映：網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，包括直接效果與間接效果。下一層次五個職能反映：網(wǎng)絡(luò)營銷資源的投入和建立，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。4網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因圖要求：根據(jù)教材，填寫影響網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素圖。企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上網(wǎng)用戶數(shù)量；網(wǎng)戶網(wǎng)上購物普及率；網(wǎng)戶購物 行為方式等。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)站的專業(yè)水平網(wǎng)站推廣的方法網(wǎng)絡(luò)資源擁有狀況網(wǎng)絡(luò)資源利用狀況等上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及其結(jié)構(gòu)；寬帶等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況；網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)等。5影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀和宏觀環(huán)境因素表要求 ：按網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的一級要素填入表中。表1-3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀和宏觀環(huán)境因素表序號宏觀環(huán)境因素微觀

9、環(huán)境因素1政治法律企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境供應(yīng)者3人文與社會營銷中介4科技與教育顧客或用戶5自然環(huán)境競爭者6人口6影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的關(guān)系圖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境四 技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一表1-4 中國網(wǎng)民和中國網(wǎng)站增長情況表次數(shù)與時間20次2007.6.3021次2007.12.3122次2008.6.3023次2008.12.3124次2009.6.3025次2009.12.3126次2010.6.3027次2010.12.3128次2011.6.30上網(wǎng)用戶總數(shù)（億人）1.622.12.532.983.38中國網(wǎng)站數(shù)量(萬個)131.

10、2 150.4191.9287.8 306技能訓(xùn)練二表1-6 海爾集團(tuán)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能一覽表基本職能具體內(nèi)容簡要說明網(wǎng)絡(luò)品牌首頁的大幅廣告滾動播放通過結(jié)合焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題（如2008年的奧運(yùn)主題），強(qiáng)化“海爾”品牌的國際影響網(wǎng)站推廣最新信息、全球網(wǎng)站、子公司網(wǎng)站鏈接等通過首頁一級目錄可以鏈接二級目錄，獲取更多信息信息發(fā)布會員專區(qū)、產(chǎn)品中心、新聞中心等通過首頁產(chǎn)品中心可以點(diǎn)擊每一類的詳細(xì)產(chǎn)品信息；通過會員專區(qū)、新聞中心了解更多公司信息等 銷售促進(jìn)子公司網(wǎng)站通過“子公司網(wǎng)站”，可以鏈接供應(yīng)商、銷售商等，而且提出的是“公平、互動、雙贏” 網(wǎng)上銷售企業(yè)直銷、網(wǎng)上商城通過企業(yè)直銷、網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷

11、售和電子支付顧客服務(wù)服務(wù)專區(qū)設(shè)有“產(chǎn)品知識”、“在線報修”、“星級服務(wù)”等，而且還可通過“網(wǎng)上商城”獲?。撼Ｒ妴栴}、在線客服等客戶關(guān)系會員專區(qū)通過“最新活動”、“創(chuàng)作與分享”、“娛樂與下載”、“海爾俱樂部”等增進(jìn)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研海爾商城“海爾新商城在線調(diào)查”和“網(wǎng)站調(diào)查”等，了解客戶對海爾的滿意度【教學(xué)建議】 答案僅供參考，因?yàn)榫W(wǎng)站信息經(jīng)常更新。教師一定要根據(jù)海爾集團(tuán)網(wǎng)站首頁最近的內(nèi)容為準(zhǔn)，本題的目的是：學(xué)生通過上網(wǎng)瀏覽海爾集團(tuán)網(wǎng)站首頁，在填寫“具體內(nèi)容”和“簡單說明”過程中，進(jìn)一步理解企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能和作用。技能訓(xùn)練三表1-8 聯(lián)想與戴爾兩個企業(yè)網(wǎng)站首頁比較網(wǎng)站名首頁主要信息：一級

12、欄目聯(lián)想主要欄目名稱：了解產(chǎn)品、服務(wù)與支持、關(guān)于聯(lián)想、在線商城、會員中心、首頁巨大的產(chǎn)品廣告滾動宣傳區(qū)、渠道加盟、促銷活動、商城促銷、法律公告、隱私保護(hù)、假如我們、聯(lián)系我們、合作伙伴認(rèn)定等。搜索工具和聯(lián)系方法：關(guān)鍵詞搜索（聯(lián)想全文檢索Search）、產(chǎn)品銷售熱線：800 828 2008（座機(jī)）；400 822 2008（手機(jī)）戴爾主要欄目名稱：我的購物車、我的賬戶、客戶特選主頁、支持、個人用品及家庭辦公（在線購買，點(diǎn)擊進(jìn)入）、中小型企業(yè)辦公（馬上點(diǎn)擊進(jìn)入）、參與社區(qū)、關(guān)于戴爾等搜索工具和聯(lián)系方法：關(guān)鍵詞搜索（Search）、免費(fèi)銷售熱線：800 858 0888（座機(jī)）；400 881 2108（手機(jī)）聯(lián)想與戴爾兩個企業(yè)網(wǎng)站首頁一級欄目的設(shè)置，最大不同點(diǎn)是： 答案略。六 寓言與營銷1.寓言分析：楚國人非常愚蠢，眼見船在移動，就想當(dāng)然地以為劍也跟著移動。像他這樣用機(jī)械的方法看待不斷變化的事物，必將導(dǎo)致錯誤的決策和行動，也不會達(dá)到預(yù)期的效果。2.由寓言引申出的營銷理論分析：企業(yè)營銷環(huán)境總是處在不斷變化之中的，企業(yè)必須跟隨環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷策略。如果不重視環(huán)境因素對營銷活動的影響，因循守舊，必然會被市場所淘汰。（1）從正面講，在21世紀(jì)，營銷上的真正贏家屬于緊緊跟隨市場環(huán)境變化，并能引