娃哈哈校園營銷推廣方案(主旋律隊)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計名稱娃哈哈校園營銷推廣策劃方案隊名主旋律隊隊員洪婷婷、秦傳弟、楊思雨、梁曉雯所在班級工商企業(yè)管理3班 2015年11月30日專心-專注-專業(yè)目錄第1章 背景資料.1第2章 市場調(diào)研與分析.1第3章 營銷環(huán)境分析.3第4章 營銷策略.4第5章 校園活動推廣方案.5第6章 營銷風(fēng)險預(yù)測與應(yīng)對.6附錄一：娃哈哈飲料大學(xué)生市場調(diào)研報告.7附錄二：娃哈哈飲料大學(xué)生市場調(diào)查問卷.8第一章 背景資料（一）公司名稱：娃哈哈 杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58

2、個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。在中國民營企業(yè)500強中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。（2） 產(chǎn)品概述 營養(yǎng)快線、純凈水、碳酸飲料、茶類/維生素水、八寶粥第二章 市場調(diào)研與分析一、市場背景 飲料在大學(xué)生生活中扮演著不可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲料、蔬果汁和水飲料構(gòu)成了飲料消費的主要部分。期中碳酸飲料的消費人群達到36.7%；果汁飲

3、料的消費人群占16.7%；而茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。在品牌方面，國際品牌占了大頭，例如可口可樂、康師傅等；國產(chǎn)品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也占了約3%7%的比例，穩(wěn)定的市場和良好的口碑，使得國有飲料擁有很大的發(fā)展空間。要擴大一個飲料品牌的市場占有率，就要做好在大學(xué)生群體的宣傳工作。二、市場細分及市場定位1、目標市場 以目前在校大學(xué)生作為目標消費群體，對我娃哈哈公司的茶產(chǎn)品進行宣傳推廣，既可以有利地爭取 在現(xiàn)有的校園市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，培養(yǎng)一批長期的顧客，一旦規(guī)模形成，那么以后就會形成忠于娃哈哈品牌的固定消費群里。2、消費者分析及

4、業(yè)務(wù)推廣前景（1）高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場，由于大學(xué)生的消費能力有限，所以高端的消費品基本不會登陸校園做市場推廣，但是像娃哈哈這樣的飲料產(chǎn)品可以說是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn)品的推廣活動頻率還不是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場，培養(yǎng)品牌忠實客戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢所趨。（2) 娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌，聲譽良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉。隨著市場細分的進一步深入，大學(xué)生群體是各個飲料品牌的必爭之地。在此之際，娃哈哈老牌 的推出符合大學(xué)需求，同時可以加深其在大學(xué)生心中的印象，產(chǎn)品形象定位于青春活力，同時有益身體的 ，無疑是讓一只老牌勁旅加大影響力的重要措

5、施。（3） 縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段,時間較短，其實為了長遠考慮，是可以在各大校園里建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站，專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長期樹立娃哈哈的品牌形象。3、市場競爭態(tài)勢（1）當(dāng)今大學(xué)生對飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場，但是一旦大學(xué)生消費者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取得心理優(yōu)勢。2、消費者需求 品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消

6、費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。1）功能需求 娃哈哈乳制品在其功能方面也具有一定優(yōu)勢，其口味獨特，營養(yǎng)元素搭配得當(dāng)，能使飲用者心情舒暢的同時吸收到很多營養(yǎng)素，保持身體健康。2）情感需求 消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，娃哈哈中不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。第三章 營銷環(huán)境分析一、優(yōu)勢：1娃哈哈集團以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求的目標，在

7、全國擁有相當(dāng)多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為娃哈哈在大學(xué)城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)2.營養(yǎng)價值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；3.有多種口味選擇，為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。 二、劣勢1. 就東莞高校市場來說，宣傳力度有所不足。2. 很多學(xué)生的飲奶時間為早上，而許多學(xué)生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得她失去了較大的市場份額。 三、機會1. 隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝飲品的習(xí)慣,乳酸制品的潛在需求增大；2. 通過

8、在大學(xué)城里對其產(chǎn)品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。3. 大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個氛圍，因自身的特性及其價格因素，其在大學(xué)城必能有廣闊的市場前景。 四、威脅1.娃哈哈面臨來自康師傅的挑戰(zhàn)?？祹煾凳谴蠹叶贾獣缘墓?，其推出的許多茶飲料，也占據(jù)了飲料市場很大的份額，大家對康師傅的知曉度非常高，并且在消費者心里樹立了良好的品牌形象。 2.娃哈哈產(chǎn)品口味無創(chuàng)新，與其他同類產(chǎn)品相似，特色不夠明顯，沒有新鮮感。第四章 營銷策略（一）產(chǎn)品策略 調(diào)查表明，果汁飲料、瓶裝水、茶飲料位居前三，構(gòu)成了消費飲料的主要主成部分。果汁飲料在飲料市場上位居第一，占

9、有52.00%的份額，說明了在大學(xué)生的消費群體中，果汁飲料這一類型占有相當(dāng)大的比重優(yōu)勢。因此，在校園推廣活動中應(yīng)該著重對果汁飲料類型的創(chuàng)新和改革以適應(yīng)大學(xué)生的需求。 備注：考慮到乳酸菌需冷藏，所以采用分批進貨。先投放部分產(chǎn)品到市場，觀察反響，分析最適進貨量，采取靈活的方式將進貨量在一定范圍內(nèi)作相應(yīng)的浮動。最后小組商議，決出最優(yōu)進貨量。在控制成本的情況下，以取得最佳收益。（2） 價格策略 價格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價位可以略低于市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和消費者的接受程度來定。（3） 促銷策略1

10、.廣告促銷：要制作一個耳目一新的宣傳單和宣傳口號。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節(jié)省大量的廣告播出費用。廣告以微信、qq、車站廣告牌、電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結(jié)合。促銷活動要具備消費者參與性強的特點，且要一輪接一輪不停地運作。 如果廠家前期營銷費用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產(chǎn)生強烈的市場反饋。2.規(guī)范調(diào)研與策劃活動 在產(chǎn)品上市前或運作過程中，定期進行消費者、銷售渠道和競爭對手的市場調(diào)研，了解消費需求，經(jīng)銷商心理和競爭動態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出全面、細致的整合營銷策劃。（四）分銷策略1.銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。校園超市便利、批發(fā)兩條腿走路，盡可能

11、增加產(chǎn)品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。2.代理渠道：招聘校園娃哈哈代理大使，與校園電商零食鋪合作，將娃哈哈系列產(chǎn)品與零食形成組合套裝，減少產(chǎn)品推廣阻力。第五章 校園活動推廣方案1、活動意義我們策劃這一活動的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹娃哈哈，便于在市場中的推廣和銷售?；顒訉⑨槍幟什?、C驅(qū)動的口感和效果，著重介紹老產(chǎn)品的獨特性，突出 所代表的意義與當(dāng)代大學(xué)生追求健康、活力、綠色消費契合。同時根據(jù)市場反應(yīng)，了解消費者訴求，總結(jié)優(yōu)勢劣勢，及時調(diào)整營銷策略。2、活動主題童年的回憶3、活動的目標對象 校園大學(xué)生、在校職工4、活動時間2015年12月3日5、活動地點東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院6、活動內(nèi)

12、容（1)本小組承諾每賣出一瓶 ，捐2毛錢給學(xué)校愛心組織，由愛心組織捐助給需要幫助的人。(3)網(wǎng)吧推廣，與各大網(wǎng)吧協(xié)商，承諾在8到10月份以低于其進貨價的價格提供給其 。(4)與學(xué)校協(xié)商，以低價為其接新生工作提供。包括其各大賽事，晚會的飲料他提供。(5)食堂促銷，與學(xué)校協(xié)商，在學(xué)校食堂舉行促銷活動，具體內(nèi)容為凡買一瓶 ，贈送一次抽獎機會。設(shè)立一等獎為免費送2瓶 （中獎率5%）;二等獎為送一瓶（中獎率10%）；三等獎為買二送一（中獎率20%）(6)運動場零售，在運動場附近的自動販賣機放置娃哈哈系列產(chǎn)品，向大學(xué)校園學(xué)生零售。(7)調(diào)查批發(fā)處價格，與學(xué)校超市合作，以供應(yīng)商的身份提供給其飲料（低與批發(fā)價

13、） (8)會議提供，為學(xué)校各大會議及社團會議提供茶飲品。 (9)寢室外賣，為在校學(xué)生提供兼職機會，提供給其，要求他（她）在其所在寢室樓進行外賣形式的銷售。7、市場預(yù)測由于活動運行時間不長，想要明顯達到長期目標幾乎是不可能的，但是作為長期發(fā)展的其中一部分，活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現(xiàn)，例如愛心捐贈不僅實現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了娃哈哈集團的公益形象；而其他各活動都打著價格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生的注意力，加深客戶群對娃哈哈產(chǎn)品的良好印象。8、效果評估評估策劃效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，兼顧社會效益和心理效益。本案激發(fā)了公眾的需求欲望，提高了企業(yè)的市

14、場占有率，提高公司的銷量及收益；當(dāng)然，本案最終的目標是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境，贏得公眾的支持，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，因此，本案也注重社會效益，并且社會效益最終將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。第六章 營銷風(fēng)險預(yù)測與應(yīng)對（一） 定價風(fēng)險部分產(chǎn)品價格較高，不易被大學(xué)生接受應(yīng)對方案：宣傳應(yīng)突出安全、高效功能，抓住學(xué)生們的消費心理，即對健康生活的追求，讓消費者愿意掏腰包。（二）預(yù)期效果未實現(xiàn) 由于促銷方案不全面，執(zhí)行方案力度不夠使產(chǎn)品短期推廣沒有打開市場。應(yīng)對方案：（1）及時了解促銷方案的實施程度，并且及時修正營銷策略，以保證方案的可實用性 。（2）對攤位人員進行產(chǎn)品培訓(xùn)及學(xué)習(xí)，提高其業(yè)

15、務(wù)水平及服務(wù)能力。附錄一： 娃哈哈飲料大學(xué)生市場調(diào)研報告一、前言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，消費者在注重飲食方面有了更深入的認識。我國飲料行業(yè)年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。飲料市場上，各個企業(yè)勇于創(chuàng)新，在這片藍海中爭奪市場份額。 大學(xué)生作為飲料消費的主要群體，他們的消費習(xí)慣和消費行為一直受到各企業(yè)的關(guān)注。隨著目前飲料消費市場的競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費市場成為典型的賣方市場，人們的選擇性范圍越來越廣。在消費日益理性的今天，大學(xué)生要做如何的選擇呢？為了贏得更廣闊的市場份額,做了如下的調(diào)研，現(xiàn)將調(diào)查情況和結(jié)果報告如下。二、調(diào)研概述（一）調(diào)研目的1、了解大學(xué)生

16、對飲料的消費需求；2、了解大學(xué)生對飲料的消費習(xí)慣；3、了解大學(xué)生目前主要消費的飲料；4、了解大學(xué)生對娃哈哈飲料的評價和建議；（二）調(diào)研內(nèi)容1、大學(xué)生的消費需求（如：對飲料包裝的需求、對飲料創(chuàng)新的喜好等）；2、大學(xué)生的消費習(xí)慣（如：購買地點、購買類型、購買原因等）；3、大學(xué)生購買的動機和方式；4、影響大學(xué)生購買的因素（如：口味、受價格影響、包裝等）；5、娃哈哈飲料的競爭對手的優(yōu)勢（如：口味、包裝、時尚潮流、廣告等）；6、大學(xué)生對娃哈哈飲料的意見和看法；（三）調(diào)研對象和調(diào)研組織 對在校學(xué)生進行問卷調(diào)查。在將及時收回的問卷調(diào)查表進行篩選，挑出符合且準確的問卷表，對合格的問卷進行統(tǒng)計和分析。（四）調(diào)研

17、時間11月28日三、調(diào)研結(jié)果分析（一）對購買地點的分析 B圖1 購買地點的分析圖調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78.80%的大學(xué)生選擇在生活區(qū)便利店進行飲料消費，11.60%的大學(xué)生選擇在大賣場購買，而飲料售賣機和路邊小店占有相同的比例同為4.80%。我們也發(fā)現(xiàn)了選擇在大賣場進 行消費的主要群體是女生，這與女生比男生愛逛街有一定的關(guān)聯(lián)，女生更多的是傾向于在大型賣場購買，因為購買的品種將比生活區(qū)便利店的品種多。經(jīng)過分析，選擇在飲料售賣機購買的學(xué)生更多的是愛運動的大學(xué)生，尤其是男生居多。而在路邊小店消費的則是對飲料沒有太多的要求，因為消費者本身就對其沒有在意，只是因時因事而為。（二）對飲料品種的分析圖2 飲料品種的分

18、析圖 調(diào)查表明，果汁飲料、瓶裝水、茶飲料位居前三，構(gòu)成了消費飲料的主要主成部分。果汁飲料在飲料市場上位居第一，占有52.00%的份額，說明了在大學(xué)生的消費群體中，果汁飲料這一類型占有相當(dāng)大的比重優(yōu)勢。因此，在創(chuàng)新的過程中企業(yè)應(yīng)該著重對果汁飲料類型的創(chuàng)新和改革以適應(yīng)大學(xué)生的需求。（3） 對購買原因的分析 圖3 購買原因的分析 數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生購買有能力的最主要原因是口渴，占了74.40%。而享受和營養(yǎng)占了22.00%和20.40%。這說明了，現(xiàn)在越來越多的消費者視飲料為每天生活中不可少的成分。也從另一個角度說明了現(xiàn)在的消費者更多的是從理性和冷靜的角度去進行消費。（4） 對購買飲料品牌的分析 數(shù)據(jù)

19、顯示，娃哈哈在大學(xué)生的消費市場中戰(zhàn)友的比例較重有 41.20%的市場額，說明了作為國有企業(yè)的娃哈哈品牌已經(jīng)為絕大多數(shù)的大學(xué)生所消費，具有良好的品牌形象和口碑。（五）對選擇飲料影響因素的分析 對選擇飲料影響因素的分析 調(diào)查表明，口味與營養(yǎng)成分是影響消費者購買的最大的因素，說明了大學(xué)生在理性購買的今天，選擇進行消費的主導(dǎo)思想是口味，占20%；其次是營養(yǎng)健康，；占17%。現(xiàn)在的飲料行業(yè)，越來越多的注重營養(yǎng)健康，這將會是影響未來飲料行業(yè)發(fā)展的一條最主要的方向。因素，分別有16%、16%和16%的消費者給了選擇。價格對產(chǎn)品的購買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊著對產(chǎn)品品牌的選擇和

20、對產(chǎn)品類別的選擇。（6） 獲取信息的途徑分析圖6 獲取信息的途徑分析 從表中，可知道大學(xué)生在了解飲料信息的主要途徑是通過宣傳廣告，而商場促銷和朋友推薦則站的比重并不是很大，僅有10.48%和11.42%。因為現(xiàn)金的社會是信息互通的時代，人人都有一臺筆記本，每天接觸大量的宣傳廣告。四、結(jié)論 當(dāng)前大學(xué)生飲料市場特點有：（一）口味、時尚、健康、潮流是大學(xué)生飲料消費四大新追求。飲料產(chǎn)品特點呈現(xiàn)多樣化，消費者的選擇增多，如有碳酸飲料，果蔬汁飲料，茶飲料，功能型飲料，酒精飲料等。從以上的調(diào)查分析，不難看出，口味則成為大學(xué)生對飲料選擇的第一要素。在大學(xué)生喜愛的口味中，碳酸飲料、果汁飲料占大部分市場份額。而碳

21、酸飲料中又可以細分為可樂、果味汽水等而果汁飲料的自由度更廣，產(chǎn)品種類也更多。所以說，現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是當(dāng)初憑可樂打天下的市場了，如何充實產(chǎn)品線、擴大產(chǎn)品種類，并且又能保持品牌獨特性，是各個企業(yè)的重要目標。（二）市場競爭日益激烈 而目前，就大學(xué)生飲料市場而言，出現(xiàn)的則是一片藍海景象。每個品牌都想拿下大學(xué)生消費市場這塊大蛋糕，但是目前為止還沒有一家公司推出了專門面向大學(xué)生的品牌，也沒有專門針對大學(xué)生的營銷手段。（3） 性別不同飲料需求差異 在問卷調(diào)查的同時，我們發(fā)現(xiàn)了性別不同，對于所選擇的的飲料類型、品牌等都有不同的的選擇。如性別對于選擇不同飲料的類型產(chǎn)生了差異，男生絕大多數(shù)會傾向于碳酸型類飲料，

22、而女生則更多的趨向于茶飲料和果汁飲料，因為女生更多的是注意自身的身材情況。五、建議 針對大學(xué)生市場的調(diào)查結(jié)果分析，總結(jié)了對于飲料消費存在的主要問題，對銷售廠家提出以下的建議：1、消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價值。所以不管是哪個飲料類別，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，如喝茶飲料可以是人保持更良好的心態(tài)，和碳酸類可以使人保持更高昂的斗態(tài)，喝果蔬汁飲料可以使人身材保持的更曼妙等。2、要有好的產(chǎn)品策略：（1）產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進行消費者測試;（2）產(chǎn)品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。3、價格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價位可以略低于市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和消費者的接受程度來定。4、銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。超市、批發(fā)兩條腿走路，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。5、廣告促銷：要制作一個好的廣告片。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節(jié)省大量的廣告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結(jié)合。促銷活動要具備消