客戶關系1知識講解

1、第一章1. 如何正確地理解“客戶”這一概念？它怎樣分類？?客戶是指購買企業(yè)產品或服務的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。?以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內容：企業(yè)、渠道、消費者和內部客戶。2. 什么是客戶關系？主要包括哪些類型？企業(yè)應該如何選擇相應的類型？客戶關系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權衡。表1-2客戶關系的類型類型特征描述基本型銷售人員把產品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產品銷售出去，問意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負責型產品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產

2、品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產品，使之更加符合客戶需求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產品的建議和新產品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展3. 什么是客戶關系管理？如何全面地理解其內涵？CRM是現(xiàn)代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。內涵：CRM是一種管理理念?CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶）視為最重要的企業(yè)

3、資產，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。1. CRM是一種管理機制?CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。2. CRM是一種管理軟件和技術CRM是信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應用解決方案的總和。?從戰(zhàn)略角度來看，CRM將客戶看成是一項重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。?從戰(zhàn)術角度來看，將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡技術等信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持

4、等領域提供了一個自動化、智能化的解決方案。3. 客戶關系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅動？原動力：客戶需求信息收集拉動力：買賣雙方地位變化牽引力：各方人員業(yè)務需求推動力：現(xiàn)代信息技術發(fā)展5.CRM要解決的問題是什么?主要包括哪些內容?怎樣判斷誰是我們最有利可圖的客戶v獲取客戶怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？選擇客戶客戶關系管理怎祥在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益p怎樣盡可能久地留住客戶？客戶價值擴展?主要內容：?第一，如何建立客戶關系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。?第二，如何維護客戶關系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客

5、戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析，并實現(xiàn)客戶的忠誠。?第三，在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已流失客戶。?第四，如何建設、應用CRM軟件系統(tǒng)。?第五，如何進行基于客戶關系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務與支持的業(yè)務流程重組。6. 客戶關系管理具有什么重要作用？第一，提高效率。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務等工作能夠高效運轉。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，方便地

6、獲取信息以得到更好服務。7. CRM的目標是什么？主要實現(xiàn)策略和方法有哪些？目標：多、久、深CRM的目標首先是帶動客戶關系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產品銷量和利潤的基礎。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個：-挖掘和獲取新客戶-贏返流失客戶-識別新的細分市場客戶關系管理的首要任務就是構建企業(yè)與客戶之間的牢固關系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留。更久”關注的主要是客戶關系的持續(xù)時問增長，主要任務就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關系生命周期。更深”指客戶關系的質量提高，其實現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興銷售方式；是努力增加

7、客戶使用同一家公司的產品或服務的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和購買升級強調的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產品轉向購買更高盈利性產品的現(xiàn)象。CRM的鐵三角：CRM理念CRM技術CRM實施第二章1. 客戶關系的發(fā)展可以劃分為哪幾個階段？各個階段分別具有什么特點？考察期是客戶關系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、雙方的信譽等角度來考察關系建立能給對方帶來的價值，同時還要考慮如果建立長期關系，雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。形成期是客戶關系的快速發(fā)展階段。雙方能進入這一

8、階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴大，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，客戶關系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。在這一階段，通過重復購買擴大了使用企業(yè)產品或服務的范圍，客戶關系的密切程度進一步增強。穩(wěn)定期該階段的明顯特征：雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；進行了高水平的資源交換等。因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期是關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個階段，實際上在任何一

9、個階段關系都可能退化。引起關系退化的原因很多，如一方或雙方經歷了一些不滿意；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮物色候選關系伙伴等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入退化期。2. 什么叫客戶的讓渡價值？如何進行衡量？3. 把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值”稱作一一客戶讓渡價值將“客戶為企業(yè)帶來的價值”稱作一一客戶價值什么是客戶的終身價值？企業(yè)為什么要重視客戶的終身價值？所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里，減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K

10、身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。4. 客戶的終身價值主要由哪些要素組成？影響其大小的因素有哪些？客戶終身價值的大小，主要受客戶關系生命周期內每個相關時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。5. 什么是客戶資產？它與客戶終身價值之間有什么關系？所謂客戶資產，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產生盈利的折現(xiàn)價值之和。6. 客戶資產是企業(yè)客戶終身價值之和，即：客戶資產=單個客戶的終身價值X客戶基礎”為什么要進行客戶細分？主要細分方法有哪些？客戶細分：是指將一個大的客戶群體劃分成一個個

11、細分群（客戶區(qū)隔）的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。目的：客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在?？蛻艏毞值慕Y果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。細分方法：7. 按客戶價值和周期細分按客戶利益細分按產品和服務要素細分按人口和社會經濟因素細分按照心理因素細分按促銷反應細分基于某一細分要素的交叉細分什么是客戶價值細分矩陣？它對客戶關系管理具有什么作用？增值潛力1Ifl低低高當前價直對不同客

12、戶進行相應的管理顧客總價值：指顧客購買某產品與服務所期望獲得的所有利益。第三章（任務一：尋找潛在客戶）MAN原則：M:MONEY,代表“金錢”。A:AUTHORITY代表“購買決定權”。N:NEED,代表“需求”。M+A+N:理想的銷售對象M+A+n:可以接觸，配上熟練的銷售技術M+a+N:可以接觸，并設法找到具有決定權的人m+A+N:可以接觸，需調查業(yè)務狀況、信用條件m+a+N:可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件m+A+n:可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件M+a+n:可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件m+a+n:非客戶，停止接觸20:80原則：重點關注的原則，

13、即80:20原則，把重點放在具有高潛力的客戶身上。只答知識點：潛在客戶的尋找方法有哪些？1、網(wǎng)絡查找2、閱讀報紙3、展示會4、查找電話黃頁5、利用緣故法6、專業(yè)人士的幫助7、利用其他客戶關系8、名片進攻9、調研采訪10、參加公益活動11、聚會和培訓班步驟：1）、利用緣故法創(chuàng)建客戶來源渠道-親戚、同事、朋友、師生、老鄉(xiāng)等2）、借組專業(yè)人士的幫助3）、利用其他客戶的關系4）、閱讀報紙5）、查找電話號碼簿的黃頁6）、網(wǎng)絡查找、展示會、其他方式（名片、調研、公益、聚會培訓）任務二大客戶管理只答知識點：選擇大客戶的標準主要有哪些？客戶的采購數(shù)量（特別是對公司的高利潤產品的采購數(shù)量）采購的集中度對服務水準

14、的要求對價格的敏感度是否希望與公司建立長期伙伴關系任務三客戶滿意度與忠誠度常用的客戶滿意度衡量指標有哪些？指名度：客戶指名消費企業(yè)的產品或服務的程度。美譽度：客戶對企業(yè)的褒揚程度?；仡^率：再次消費或推薦他人消費的比例。抱怨或投訴率：客戶在消費后抱怨或投訴的比例。銷售力：產品或服務的銷售能力。客戶忠誠度的衡量指標常有哪些？1、客戶重復購買次數(shù)(一定時期內，客戶對某一品牌產品或服務的重復購買次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高)2、客戶購買挑選時間(通?？蛻籼暨x的時間越短，說明對該品牌的忠誠度越高)3、客戶對價格的敏感程度4、客戶對競爭產品的態(tài)度5、客戶對產品質量的承受能力第五章CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務功能：市場管理。銷售管理。客戶服務和支持第八早數(shù)據(jù)倉庫定義：