水動(dòng)力運(yùn)動(dòng)型飲料項(xiàng)目策劃書

1、水動(dòng)力運(yùn)動(dòng)型飲料策劃書一、企劃概要策略要點(diǎn)1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、推廣及廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)人們運(yùn)動(dòng)后必不可少的飲品渠道策略價(jià)格策略推廣策略產(chǎn)品策略利用所采用優(yōu)運(yùn)用各固定的有能利質(zhì)低價(jià)種傳播價(jià)格固用的網(wǎng)法，占領(lǐng)媒介介定的包絡(luò)資市場(chǎng)份紹產(chǎn)品，裝表現(xiàn)源，盡額。從產(chǎn)提高知出水動(dòng)可能降品的特名度，宣力飲料低成色和口傳產(chǎn)品的特色。本。達(dá)感方面特色。到銷售著手。零最佳售價(jià)格為 3.0丿元。控制與管理由專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專人專營(yíng) 和互相配合策劃目的讓水動(dòng)力成為在運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)上占有大部 分市場(chǎng)份額現(xiàn)狀分析通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分 析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威 脅二、現(xiàn)狀分析（一）

2、宏觀分析改革開(kāi)放 30 年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年 以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著 人們生活水平的不斷提高， 人們對(duì)健康的運(yùn)動(dòng)越來(lái)越關(guān)注。 運(yùn)動(dòng)型飲 品已成為運(yùn)動(dòng)者們酷愛(ài)的飲品。 近年來(lái)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品的消費(fèi)呈日 益增長(zhǎng)趨勢(shì)。 人們對(duì)飲料的要求也越來(lái)越高。（二）微觀分析1、市場(chǎng)潛力 通過(guò)分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季， 飲料的銷量是在不斷增大，而水動(dòng)力以特有的口味和功能可以 不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近 兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整 個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1

3、999年至 2002 年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì) 日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能型飲料近兩年增幅趨 穩(wěn)，穩(wěn)中有升。 20世紀(jì) 90年代初 , 全球功能性飲料的消費(fèi)額不 到 20 億美金 ,2000 世界功能性飲料已經(jīng)達(dá)到了 47 億美金 . 到 2010年突破了 240美金.過(guò)去 20 年里我國(guó)飲料產(chǎn)量保持了年均 增長(zhǎng) 21%的高速度， 2002年全國(guó)總產(chǎn)量達(dá)到 2025萬(wàn)噸， 08 年 達(dá)到 6000萬(wàn)噸， 10 年已經(jīng)突破 7000萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)了歷史性的突 破。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能性飲料人均消費(fèi)每年僅為0.5kg ，距離全世界人均 7kg 的消費(fèi)量尚

4、有較大空間， 因此中國(guó) 的功能性飲料的市場(chǎng)巨大。目前，全球功能性飲料的市場(chǎng)格局 為：運(yùn)動(dòng)型飲料 68%，營(yíng)養(yǎng)素飲料 25%，其他 7%。2、競(jìng)爭(zhēng)者 目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂(lè)、 百事可樂(lè)、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國(guó)的大部分市場(chǎng)份額。且 每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。 想要打破平衡， 迅速占領(lǐng)市 場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來(lái)講是比較有難度的。所以要推出新，做好廣告 戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 還要摸清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略及 其戰(zhàn)略定位。3、消費(fèi)者需求的特點(diǎn)經(jīng)過(guò)我們用 100 份問(wèn)卷調(diào)查模擬的所有消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)情 況，有 25%的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基

5、本上沒(méi)有變化，僅 有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近 50%的消費(fèi)者 喝飲料的數(shù)量在增加， 飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大， 整個(gè)飲料行業(yè)市 場(chǎng)前景看好。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出， 喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越 多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。 在影響飲料購(gòu)買 的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò) 50%以上，“功能齊 全”排名其次，比例超過(guò) 30%以上。可見(jiàn)，口味和飲品的功能是影響 消費(fèi)群體購(gòu)買的兩大重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列 為影響購(gòu)買的第三大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也 成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要。 所

6、以水動(dòng)力要針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)制定戰(zhàn)略。（三）結(jié)果分析1、優(yōu)勢(shì)功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不 斷提高， 人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 喝飲料不再僅 僅是為了解渴，而希望飲料能提供如補(bǔ)充能量、美容、補(bǔ)充人體中必 需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的飲料將 會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。3.0 元的零售價(jià)格，因?yàn)椤熬徑馍眢w饑渴”的功能，不再“高不 可攀”；“水動(dòng)力”的功能，成為緩解體力透支“正宗”的有力的支撐。2、劣勢(shì)（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本 土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)

7、品的同 質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化， 從而無(wú)法有效形成品牌 個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯 后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”3、機(jī)會(huì)（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和 本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的 同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化， 從而無(wú)法有效形成品 牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯 后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。4、威脅 品牌集中度：混合型果汁最高，水 / 茶飲料最低，我國(guó)本土飲料 企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)

8、，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多， 真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)力比較大。三、市場(chǎng)細(xì)分（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表； 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以運(yùn)動(dòng)型飲料、清涼茶等為代表；2 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”3 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 清涼透明的水動(dòng)力順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。 清涼透明的水動(dòng)力是作為一個(gè)功能性飲料， 購(gòu)買水動(dòng)力的真實(shí)動(dòng)機(jī)是 用于 “ 補(bǔ)充各種人體所需元素”。（二）產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，

9、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：產(chǎn)品 太多，分不清好壞；共性太強(qiáng) , ，個(gè)性太少；品牌雜亂；營(yíng)養(yǎng)成分缺 乏；碳酸飲料太多；補(bǔ)充體力的飲料很少；功能單一。2 、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同， 市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn) 很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè) 可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)； 果汁飲料、 茶 飲料和運(yùn)動(dòng)型飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期， 市場(chǎng)空間仍然很大。 現(xiàn)在很 多地方的運(yùn)動(dòng)型飲料消費(fèi)還屬于培育期， 相信市場(chǎng)前景非常廣闊。 而 且新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一 個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)， 目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)

10、品， 消費(fèi)需 求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元， 國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主， 國(guó)品 牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后， 娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。 品牌 集中度在碳酸飲料和混合型果汁上，而運(yùn)動(dòng)型飲料發(fā)展空間巨大。四、目標(biāo)設(shè)定（一）策劃目的使水動(dòng)力在飲料市場(chǎng)上占有大部分的市場(chǎng)份額。（ 二 ） 策劃目標(biāo)1、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中， 其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性 飲料”2、市場(chǎng)定位（1）、使帶有水動(dòng)力標(biāo)志的飲品遍布中國(guó)各個(gè)角落。（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔?！把a(bǔ)充人體所需能量和各種元素的飲 料”品牌定位的準(zhǔn)

11、確與新穎， 使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全 有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。（3）將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。、“水動(dòng)力”的功能，成 為緩解體力透支“正宗”的有力的支撐。；、3.0元的零售價(jià)格， 因?yàn)槟堋熬徑馍眢w饑渴”，不再“高不可攀”。3、需要解決的問(wèn)題最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 具有清涼 感的水動(dòng)力是“當(dāng)?shù)V泉水”賣還是“當(dāng)飲料”賣？現(xiàn)在我們的新產(chǎn)品 剛剛推出，很多消費(fèi)者對(duì)水動(dòng)力的概念很是模糊。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己獨(dú)有的特色。 再次，要了解消費(fèi)者的需求。作出正確的戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品描述 水動(dòng)力配方中有補(bǔ)充體力的元素，養(yǎng)顏的元素

12、及各種微量元素。 外觀有動(dòng)感的瓶面，讓人想起中華 56 個(gè)民族團(tuán)結(jié)一致和他們自強(qiáng)不 息的精神。獨(dú)特的養(yǎng)顏功能是其一大特色。（二）產(chǎn)品名稱本次企業(yè)策劃的飲料名稱：水動(dòng)力（三）特點(diǎn)清涼爽口，功能齊全。（四）功能緩解運(yùn)動(dòng)后人體的饑渴，養(yǎng)顏，補(bǔ)充人體必需的微量元素。（五）包裝可降解塑料瓶瓶裝。六、價(jià)格策略（一）定價(jià)策略水動(dòng)力進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 3.0 元的零售價(jià)格， 因?yàn)椤澳芫徑馍眢w饑渴”， 不再“高不可攀”。 主要目的是打開(kāi)更多 的市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)， 隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷 提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 喝飲料不再僅僅 是為了解渴

13、，而希望飲料能提供如補(bǔ)充能量、美容、補(bǔ)充人體中必需 的微量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的飲料將會(huì) 成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（三）定價(jià)因素本產(chǎn)品定價(jià)主要考慮一下因素： 同類產(chǎn)品價(jià)格、 運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、 生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤(rùn)、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果等等。（四）最終定價(jià)3.0 元的零售價(jià)格七、渠道策略清涼爽口的水動(dòng)力選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電 視臺(tái)，并結(jié)合地方媒體。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，我們要充分考 慮如何加強(qiáng)對(duì)人群運(yùn)動(dòng)量超大的場(chǎng)所渠道的開(kāi)拓與控制， 投入資金與 各大健身俱樂(lè)部共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。 水動(dòng)力迅速進(jìn)入全國(guó)各 大體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部渠

14、道， 成為主要推薦飲品， 同時(shí)齊心協(xié)力公司可以 根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、 有效的終端物料。 在提升銷量的同時(shí)， 體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。八、推廣策略（一）推廣目標(biāo) 使消費(fèi)者更加進(jìn)一步認(rèn)識(shí)水動(dòng)力。 一步一步提高水動(dòng)力的知名度。 并促進(jìn)銷售。二）推廣組合采用廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。（三）推廣計(jì)劃主要是圍繞“愛(ài)運(yùn)動(dòng)， 愛(ài)水動(dòng)力”這一主題， 進(jìn)行各類的促銷活 動(dòng)。公司會(huì)舉行“趣味運(yùn)動(dòng)比賽”有獎(jiǎng)活動(dòng)，在全國(guó)各大體育運(yùn)動(dòng)俱 樂(lè)部展開(kāi)，以免費(fèi)贈(zèng)送健身房 VIP 卡、免費(fèi)品嘗水動(dòng)力飲料等獎(jiǎng)品來(lái) 加大水動(dòng)力的知名度。還可以舉辦“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，來(lái)增大水動(dòng)力 的知名度。九、廣告策略（

15、一）廣告目標(biāo) 使公眾進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)水動(dòng)力概念和功能的認(rèn)識(shí)。提升水動(dòng)力的知名 度。（二）宣傳對(duì)象全國(guó)消費(fèi)者（三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃1、傳遞的信息愛(ài)運(yùn)動(dòng)，愛(ài)水動(dòng)力。2、具體手法路牌廣告、電視廣告、報(bào)紙、媒體。3、主題 愛(ài)運(yùn)動(dòng)，愛(ài)水動(dòng)力。4、廣告宣傳的創(chuàng)意及建議消除消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)功能性飲料的不好的認(rèn)識(shí)。 增加水動(dòng)力配料的透明 度。使消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)水動(dòng)力。九、組織與控制水動(dòng)力產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，水動(dòng)力的作用就是“補(bǔ)充人體各種所需元素”，這就避免水動(dòng)力與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為 代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)外 飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。而且水動(dòng)力的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，如脈

16、動(dòng)、佳得樂(lè)、紅牛等由于缺乏品牌推廣，零售價(jià)較高，讓一 部分消費(fèi)者可望而不可即。我們會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查跟蹤消費(fèi)者。實(shí)時(shí)作出 正確決策。十、預(yù)算1、費(fèi)用預(yù)算：水動(dòng)力營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事 處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)， 大楷有消費(fèi)者 促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活 動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包 括終端（批發(fā)）列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、 競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用 預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。2 、費(fèi)用使用：水動(dòng)力的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案一批復(fù)一執(zhí)行一核銷”的流程進(jìn)行。3、策劃費(fèi)用：各種活動(dòng)及廣告費(fèi)